如何深度學習廣告？
從基礎學科開始。
深度學習一定要從應用學科深入到基礎學科。 那麼廣告的基礎學科先是傳播學， 然後是符號學，
1 刺激反射原理
傳播學就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。
什麼叫刺激反射？就是我給他一個刺激， 他給我一個行動反射。 我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。
《金字塔原理》這本書裡面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。 這本書裡提到， 給老闆打報告的時候， 不要給老闆出對錯題， 你要給他出選擇題。
不能給領導說這個事同意還是不同意。 你要給他A和B兩個選擇， 選A還是選B。
比如你想買一台電腦， 你就不能打一個報告說， 老闆， 我想買台電腦， 你同意還是不同意？而是應該打一個報告說， 我想買台電腦， 買一台還是買兩台。 最終一定要落實到行動。
對廣告語來說，
比如 “今年過年不收禮， 送禮只送腦白金”， 這就是行動句， 直接要求你行動。 “曬足180天， 廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。
廚邦原來廣告是“精品生活， 廚邦醬油”既不是行動句， 也不是陳述句， 什麼也沒刺激， 你就得不到反射， 沒有反射就等於白說了。
2 傳達率
另外， 傳播的關鍵不在於播， 而在於傳。
我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等， 為什麼大家最後不按這個理論來投廣告了呢？因為它不是本質。
如果要評估傳播效果， 那到達率、千人成本這些指標可能只占30%的比重。
除了“到達率”， 其實還要考慮“傳達率”。 就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播？這個傳靠什麼？就靠你設計一句話， 這句話一定是他會用的話， 讓他去說給別人聽。
比如紅牛的廣告語“汽車要加油， 我要喝紅牛”， 困了累了喝紅牛， 這就是一句消費者隨時會想起來， 甚至會使用的話。
消費者困了累了就會想起來喝紅牛， 喝了覺得不錯就會推薦，
成功了之後， 品牌就提升了。
後來紅牛把廣告語改成 “你的能量超乎你想像”， 自己還覺得很好， 覺得有檔次了， 但其實變得沒用了。
紅牛拋棄了過去的創意之後， 被另一個傢伙撿起來了， 他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”， 銷售20億。
你別總認為大家都記住你了， 其實只要你一天不重複大家就忘了。 你還在繼續生存， 是因為慣性， 但是你已經對未來埋下了很大的隱患。
3 順口溜
除了刺激反射和傳播以外， 廣告的第三個關鍵字是“順口溜”。
在語言哲學上， 順口溜叫口語套話。 知識學習一定要用順口溜。 為什麼？
語言學家研究《荷馬史詩》， 一百萬多字， 為什麼都記得？研究結果發現《荷馬史詩》裡面都是口語套話， 車軲轆話， 來來回回就那幾句， 大量的重複。
我們很多人都想搞原創， 我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創， 一定是用現成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里， 河北固安產業新城”為啥好使？因為那是現成的。
因為現成的東西是發掘人頭腦潛意識裡面的整體性經驗， 它已經在人腦裡存在了幾萬年。
語言學家還發現一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設心理防線。你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。
做順口溜，一定要用口語而不是書面語。書面語只屬於眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。
眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，幹嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講髒話。
4 廣告信號論
廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。
廣告是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。太精闢了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現在還要再加上一個，就是疑似性。
意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。
同樣一句話，你把它放在中央電視臺和貼在電線杆上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎麼能讓它值一萬元？上中央電視臺肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺……
我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什麼牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發出了很貴的一個信號。
如果你不發除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視臺打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。
只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。所以你不願意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人淩遲割肉，就是這麼簡單。
只有你認清這些本質，你才知道應該把錢花在哪兒。
文 | 華杉 上海華與華行銷諮詢有限公司董事長/創始合夥人
它已經在人腦裡存在了幾萬年。語言學家還發現一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設心理防線。你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。
做順口溜，一定要用口語而不是書面語。書面語只屬於眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。
眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，幹嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講髒話。
4 廣告信號論
廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。
廣告是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。太精闢了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現在還要再加上一個，就是疑似性。
意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。
同樣一句話，你把它放在中央電視臺和貼在電線杆上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎麼能讓它值一萬元？上中央電視臺肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺……
我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什麼牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發出了很貴的一個信號。
如果你不發除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視臺打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。
只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。所以你不願意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人淩遲割肉，就是這麼簡單。
只有你認清這些本質，你才知道應該把錢花在哪兒。
文 | 華杉 上海華與華行銷諮詢有限公司董事長/創始合夥人