沒有永遠的勝者, 這句話在競爭尤為激烈的中國智慧手機市場更加明顯。 過去幾年, 聯想、小米、華為都坐過智慧手機行業第一的位置,
因此, 智慧手機市場就成了與之關聯最為密切的晶片行業的“晴雨錶”, 會直接影響到晶片廠商的市場表現。 由於重要客戶OPPO、vivo、小米等手機廠商銷量的增長, 聯發科晶片在2016年上半年以前都有不錯的出貨量和市場佔有率, 其中4G晶片的出貨量甚至一度超過高通。
然而, 2016年也成為聯發科由高峰轉向低谷的一年。 聯發科技董事長蔡明介曾經說過的一句話, 也成了聯發科2016年下半年至今的真實寫照。 “拳擊賽, 贏了比賽的選手, 手舉了起來, 就成了拳王, 可以下臺休息。 但是在IC設計產業中, 手舉起來之後, 下一個對手就接著上臺來跟你較量,
誠然, 智慧手機行業與半導體行業的競爭都沒有中場休息, 而且在較量過程中, 一旦有一方對戰策略出現紕漏, 很容易被對手抓住機會進而反超。 聯發科便是如此, 從2016年下半年開始, 其手機晶片的出貨量出現了一定下滑。
在晶片市場佔有率降低的幾個月後, 聯發科便開始了反思。 日前, 在聯發科發佈了Helio P23和Helio P30兩款新品, 主要面向中端市場。 而面對過去一段時間市場表現不佳, 聯發科技無線通訊事業部總經理李宗霖坦言:“聯發科沒有很認真地傾聽客戶和市場的需求以及行業的趨勢, 市場自然會懲罰我們。 ”
李宗霖進一步補充道:“接下來, 聯發科要把該做的做好, 未來在客戶的需要上, 結合自身技術, 排列出客戶需要的產品組合, 市場自然會回饋給聯發科。 ”從目前聯發科的改變, 懂懂筆記感覺到這絕不是說說而已, 而業內對於聯發科的反思以及戰略調整, 大多都持有樂觀態度。 通訊行業資深分析師潘九堂認為:“從最近MTK發佈P23/30處理器及市場表現來看,
收縮全面出擊戰略, 重點發力中端市場
2013年, 聯發科推出了全球首款真八核智慧手機晶片MT6592, 此舉進一步奠定了聯發科在半導體行業的領先地位。 而且, 聯發科在3G時代和4G初期,
不過, 全面出擊對於一向更擅長中端市場的聯發科來說, 似乎顯得有點著急。 不久, 聯發科的市場表現就出現了波動, 其面向高端市場的Helio X市場回饋並不樂觀。
面對這種危機, 聯發科緊急調整戰略, 重申了“超級中端市場”概念, 表示未來一段時間將以Helio P系列產品為主, 著力發展中端市場, 提升自身的品牌形象。 日前, 聯發科又對外發佈了P系列兩款新品P23和P30, 集中精力進一步主攻中端市場。
想必很多人跟懂懂筆記一樣, 經常能在上下班高峰期的北京地鐵裡看到, 熙攘的人群手中拿著的已經很少有千元機了, 取而代之的是華為、OPPO、vivo、小米等更符合趨勢的品牌。其實,國內智慧手機市場經過這兩年的快速升級,越來越多的消費者開始由低端機型轉換到中端、甚至是高端機型。
這一趨勢在懂懂筆記最近整理的相關資料中尤為明顯。根據市場調研公司GFK發佈的《2017年上半年手機市場行業報告》顯示,1500元至2500元檔位的智慧手機占整體市場的份額,由2016年第一季度的19%微增至目前的20%;2500元至4000元的中高端手機占整體市場的份額,從2016年第一季度的12%,增長至目前的25%。
而且,在GFK看來,整體市場價格格局逐步企穩,穩中有升。其預測,1500元至4000元中間的兩個價位段的產品,在下一個季度將分別漲至24%和28%,佔據整體手機市場份額的一半以上,成為智慧手機廠商更加重視的部分。
從資料的種種變化來看,聯發科對中端將成為智慧手機市場主流的預判,正在一點一點得到驗證。而中端市場一直都是聯發科的優勢所在,這一點從搭載聯發科晶片的手機銷量上就能看出。例如這兩年勢頭很猛的OPPO、vivo,除了年度旗艦機型,它們出貨量的主要部分還來自各自的A系列和Y系列。這兩個系列的機型,幾乎都搭載了聯發科的中端晶片。
而此次聯發科推出的P23和P30,相比以前的中端晶片又得到了很大的提升。其中最大的升級是優化性能的同時降低功耗,與前一代產品P20對比,P23的性能提高了10%,而功耗降低了15%。除此之外,對於雙卡用戶來說,最具有吸引力的是聯發科這兩款晶片支援雙卡雙4G雙VoLTE/ViLTE,這一次又是業內首創。而且,聯發科此次採取了新的天線組合方式,可以智慧切換天線以保證信號品質。
此外,從去年小米MIX拉開了全面屏序幕開始,陸續有夏普、三星等廠商也推出了全面屏手機。下半年,全面屏很可能成為旗艦機標配,而即將發佈的vivo也會採取全面屏。聯發科也看到了這一趨勢,新品P23和P30都支援Full-HD18:9全面屏。
不難看出,P23和P30增強了聯發科P系列的產品競爭力。而且,懂懂筆記獲悉,P23/P30處理器已經得到下半年OPPO和vivo等幾個主力品牌在主流中階產品(1500元-2500元零售價)上的多個大訂單。
反思過去的失誤,調整戰略,提前佈局人工智慧
由於智慧手機市場增速放緩,加之本身產品規劃上的偏差,直接導致聯發科毛利率下滑。資料顯示,聯發科毛利率從最高時期的60%下滑至今年上半年的33.5%。這也導致了聯發科2017年第二季度營收同比下降了19.9%。不過,我們不能忘了聯發科全球第10大晶片公司、第3大晶片設計公司的行業地位,暫時的下滑並不會產生很大影響。
現在的聯發科開始反思過去一段時間所犯下的策略性錯誤,最關鍵的一點就是脫離客戶和市場需求,埋頭按照自己的步驟去做。對此,潘九堂還打趣道,聯發科對客戶情況的掌握比客戶自己還清楚,為什麼還在關鍵客戶和關鍵產品規劃上出現誤判呢?
事實上,就像一些業內人士說的,聯發科的技術能力和銷售能力一直處於行業領先位置。而技術基因過重的聯發科,花費了大量的時間和精力在技術和研發上,致使其錯失了最佳的產品上市時間,還將原有的成本優勢拉低。
好在,聯發科在最新的產品上將過去忽略的問題都做出了彌補。比如新品支持了Cat.7,補足Modem短板。而且,除了整合新成本架構的Modem到全產品線,聯發科還將持續modem升級、優化高性能低功耗表現,與優勢制程緊密配合。這種做法,無疑會促進聯發科與客戶以及運營商的合作。如今正在做的種種調整,也會幫助聯發科儘快收復失地。
李宗霖強調,聯發科會認真傾聽客戶和市場的需求,以及趨勢的變化,“聯發科會守好本分,傾聽市場,持續積累技術,主攻中端市場。”業內人士認為,聯發科如果集中精力做好中端市場,還會對其品牌形象起到提升作用。
對於聯發科來說,現階段的第一要務就是改善毛利率與提升市場佔有率。懂懂筆記瞭解到,目前P系列產品的成本與客戶導入進度都不錯,接下來的產品規劃還將以P系列為主,預計明年會推出兩款以上P系列產品。從下半年即將上市的P23和P30已經拿到訂單來看,聯發科將逐步提高市占率。
搭載聯發科晶片的爆款機型OPPO R9
而且,聯發科並沒有將眼光局限於現階段市場份額的爭奪,其公司的中長期成長策略已經成型。蔡明介在今年上半年股東會上表示了信心,其在會後還透露了聯發科未來的佈局。“長遠來看,手機是孕育許多新技術的重要平臺,加上人工智慧,可以創造更多intelligent devices的機會,也與接下來的成長策略息息相關。”
與聯發科一樣,目前行業內多數手機廠商和半導體企業都在注重與人工智慧結合,華為已經在其主要機型上添加了智慧語音助手,而且其在智慧家居方面也有佈局。聯發科認為,intelligent devices會進入生活的各個層面,從隨身裝置到交通、智慧城市等,將需要大量更快速、低能耗,並具有學習與推理能力的智慧連結設備。
在這方面,聯發科可以發揮的優勢很大。聯發科P30引入的視覺處理單元(VPU),就是聯發科為未來的人工智慧應用埋下的伏筆。聯發科產品規劃及行銷總監李彥輯博士表示:“人工智慧應用對處理器的要求是,一方面處理器要有更強大的運算能力和更低的功耗,另一方面有很強的靈活性、開放性和彈性,對協力廠商演算法友好。”
另外,聯發科已經在5G、NB-IoT、11ax等新一世代無線連結技術上開展佈局,同時積極開發人工智慧相關技術,尤其是人機交互的重要介面語音辨識技術。聯發科在雲端學習的家用語音助理市場佔有領先地位,未來還將延伸到ADAS、自動駕駛等更多在裝置端的邊緣運算上。從目前全球人工智慧行業對自動駕駛的重視程度來看,如果聯發科能夠在車用半導體上保持話語權,這將成為聯發科下一個階段的成長動能。
尾聲
很多業內人士應該還記得,高通昔日曾被聯發科打得肉疼,在市場佔有率並上也曾處於弱勢。不過,智慧手機市場的激烈競爭也會波及半導體行業,合作夥伴對半導體公司的晶片業務有著直接的影響。在這兩年時間裡,高通的合作夥伴顯然佔有更高的市場份額。
但懂懂筆記認為,聯發科這次的收縮戰略,集中精力打一點,是最符合它目前發展趨勢的做法。相比對技術和研發的偏執,更多的傾聽市場無疑是最正確的。
懂懂筆記還要強調一點,聯發科不僅是手機晶片廠商,還是電視晶片領域的第一名,而且它還有很豐富的技術與IP,以及市場佔有率不低的多個成長型產品,包括物聯網、電源管理、機上盒、ASIC等,各項業務的聯動也是其未來參與行業競爭的優勢之一。聯發科的復蘇,只是時間問題。
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取而代之的是華為、OPPO、vivo、小米等更符合趨勢的品牌。其實,國內智慧手機市場經過這兩年的快速升級,越來越多的消費者開始由低端機型轉換到中端、甚至是高端機型。這一趨勢在懂懂筆記最近整理的相關資料中尤為明顯。根據市場調研公司GFK發佈的《2017年上半年手機市場行業報告》顯示,1500元至2500元檔位的智慧手機占整體市場的份額,由2016年第一季度的19%微增至目前的20%;2500元至4000元的中高端手機占整體市場的份額,從2016年第一季度的12%,增長至目前的25%。
而且,在GFK看來,整體市場價格格局逐步企穩,穩中有升。其預測,1500元至4000元中間的兩個價位段的產品,在下一個季度將分別漲至24%和28%,佔據整體手機市場份額的一半以上,成為智慧手機廠商更加重視的部分。
從資料的種種變化來看,聯發科對中端將成為智慧手機市場主流的預判,正在一點一點得到驗證。而中端市場一直都是聯發科的優勢所在,這一點從搭載聯發科晶片的手機銷量上就能看出。例如這兩年勢頭很猛的OPPO、vivo,除了年度旗艦機型,它們出貨量的主要部分還來自各自的A系列和Y系列。這兩個系列的機型,幾乎都搭載了聯發科的中端晶片。
而此次聯發科推出的P23和P30,相比以前的中端晶片又得到了很大的提升。其中最大的升級是優化性能的同時降低功耗,與前一代產品P20對比,P23的性能提高了10%,而功耗降低了15%。除此之外,對於雙卡用戶來說,最具有吸引力的是聯發科這兩款晶片支援雙卡雙4G雙VoLTE/ViLTE,這一次又是業內首創。而且,聯發科此次採取了新的天線組合方式,可以智慧切換天線以保證信號品質。
此外,從去年小米MIX拉開了全面屏序幕開始,陸續有夏普、三星等廠商也推出了全面屏手機。下半年,全面屏很可能成為旗艦機標配,而即將發佈的vivo也會採取全面屏。聯發科也看到了這一趨勢,新品P23和P30都支援Full-HD18:9全面屏。
不難看出,P23和P30增強了聯發科P系列的產品競爭力。而且,懂懂筆記獲悉,P23/P30處理器已經得到下半年OPPO和vivo等幾個主力品牌在主流中階產品(1500元-2500元零售價)上的多個大訂單。
反思過去的失誤,調整戰略,提前佈局人工智慧
由於智慧手機市場增速放緩,加之本身產品規劃上的偏差,直接導致聯發科毛利率下滑。資料顯示,聯發科毛利率從最高時期的60%下滑至今年上半年的33.5%。這也導致了聯發科2017年第二季度營收同比下降了19.9%。不過,我們不能忘了聯發科全球第10大晶片公司、第3大晶片設計公司的行業地位,暫時的下滑並不會產生很大影響。
現在的聯發科開始反思過去一段時間所犯下的策略性錯誤,最關鍵的一點就是脫離客戶和市場需求,埋頭按照自己的步驟去做。對此,潘九堂還打趣道,聯發科對客戶情況的掌握比客戶自己還清楚,為什麼還在關鍵客戶和關鍵產品規劃上出現誤判呢?
事實上,就像一些業內人士說的,聯發科的技術能力和銷售能力一直處於行業領先位置。而技術基因過重的聯發科,花費了大量的時間和精力在技術和研發上,致使其錯失了最佳的產品上市時間,還將原有的成本優勢拉低。
好在,聯發科在最新的產品上將過去忽略的問題都做出了彌補。比如新品支持了Cat.7,補足Modem短板。而且,除了整合新成本架構的Modem到全產品線,聯發科還將持續modem升級、優化高性能低功耗表現,與優勢制程緊密配合。這種做法,無疑會促進聯發科與客戶以及運營商的合作。如今正在做的種種調整,也會幫助聯發科儘快收復失地。
李宗霖強調,聯發科會認真傾聽客戶和市場的需求,以及趨勢的變化,“聯發科會守好本分,傾聽市場,持續積累技術,主攻中端市場。”業內人士認為,聯發科如果集中精力做好中端市場,還會對其品牌形象起到提升作用。
對於聯發科來說,現階段的第一要務就是改善毛利率與提升市場佔有率。懂懂筆記瞭解到,目前P系列產品的成本與客戶導入進度都不錯,接下來的產品規劃還將以P系列為主,預計明年會推出兩款以上P系列產品。從下半年即將上市的P23和P30已經拿到訂單來看,聯發科將逐步提高市占率。
搭載聯發科晶片的爆款機型OPPO R9
而且,聯發科並沒有將眼光局限於現階段市場份額的爭奪,其公司的中長期成長策略已經成型。蔡明介在今年上半年股東會上表示了信心,其在會後還透露了聯發科未來的佈局。“長遠來看,手機是孕育許多新技術的重要平臺,加上人工智慧,可以創造更多intelligent devices的機會,也與接下來的成長策略息息相關。”
與聯發科一樣,目前行業內多數手機廠商和半導體企業都在注重與人工智慧結合,華為已經在其主要機型上添加了智慧語音助手,而且其在智慧家居方面也有佈局。聯發科認為,intelligent devices會進入生活的各個層面,從隨身裝置到交通、智慧城市等,將需要大量更快速、低能耗,並具有學習與推理能力的智慧連結設備。
在這方面,聯發科可以發揮的優勢很大。聯發科P30引入的視覺處理單元(VPU),就是聯發科為未來的人工智慧應用埋下的伏筆。聯發科產品規劃及行銷總監李彥輯博士表示:“人工智慧應用對處理器的要求是,一方面處理器要有更強大的運算能力和更低的功耗,另一方面有很強的靈活性、開放性和彈性,對協力廠商演算法友好。”
另外,聯發科已經在5G、NB-IoT、11ax等新一世代無線連結技術上開展佈局,同時積極開發人工智慧相關技術,尤其是人機交互的重要介面語音辨識技術。聯發科在雲端學習的家用語音助理市場佔有領先地位,未來還將延伸到ADAS、自動駕駛等更多在裝置端的邊緣運算上。從目前全球人工智慧行業對自動駕駛的重視程度來看,如果聯發科能夠在車用半導體上保持話語權,這將成為聯發科下一個階段的成長動能。
尾聲
很多業內人士應該還記得,高通昔日曾被聯發科打得肉疼,在市場佔有率並上也曾處於弱勢。不過,智慧手機市場的激烈競爭也會波及半導體行業,合作夥伴對半導體公司的晶片業務有著直接的影響。在這兩年時間裡,高通的合作夥伴顯然佔有更高的市場份額。
但懂懂筆記認為,聯發科這次的收縮戰略,集中精力打一點,是最符合它目前發展趨勢的做法。相比對技術和研發的偏執,更多的傾聽市場無疑是最正確的。
懂懂筆記還要強調一點,聯發科不僅是手機晶片廠商,還是電視晶片領域的第一名,而且它還有很豐富的技術與IP,以及市場佔有率不低的多個成長型產品,包括物聯網、電源管理、機上盒、ASIC等,各項業務的聯動也是其未來參與行業競爭的優勢之一。聯發科的復蘇,只是時間問題。
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