旗下移動穿搭購物平臺有範app， 連續冠名三季《奇葩說》， 耗資上億元， 最後卻因經營不善停運。 美特斯邦威到底做錯了什麼？
作者 時代財經 史成超
8月30日， 有用戶收到美特斯邦威集團（以下簡稱美邦集團）旗下“有範”app發來的官方簡訊， 稱：“由於內部運營調整， 得暫時說：江湖再見了。 ”官方回復媒體稱， 有范app將於本月底正式停止運營。
由美邦集團董事長周建成之子——周邦威主導並親自代言， “有範”這款高舉高打、耗資上億元的服飾移動購物平臺， 從成立到關閉只用了兩年時間。
從傳統粗放式經營的服裝品牌， 到移動穿搭購物軟體應用，
1995年浙江商人周成建成立了美特斯邦威， 和許多本土服裝品牌一樣， 美邦的擴張模式同樣非常粗放， 主要通過在一線城市黃金地段開設旗艦店進行擴張。 隨著Zara和H&M等快時尚品牌進入中國市場， 過多的門店、積壓的庫存成為美邦集團的沉重負擔。
舊時年輕顧客成長、離開， 美邦產品的設計和品牌形象又難以吸引新的年輕顧客。 美邦的焦慮， 使其在不熟悉的互聯網領域上做出不理智的舉動。 旗下移動穿搭購物平臺有範app，
有範冠名《奇葩說》錯了嗎？
2015年4月22日， 美邦集團推出移動穿搭購物平臺“有范”， 並于同年以5000萬元冠名首季《奇葩說》。 這次有範停運， 不少媒體一邊倒地批評美邦在行銷策略上的失誤， 認為“兩季《奇葩說》過10億的點擊量沒有給有範app帶來預想的推廣結果。 ”
按照官方資料，
有範App的下載量第二季開播時是500萬，
日活躍用戶在30萬左右，
相當於獲得每個註冊使用者需要10元錢的成本，
獲取活躍用戶的成本在160元左右。
據相關人士透露， 《奇葩說》第三季的招商金額已突破3億元， 有範依舊在冠名商之列。 若是此前冠名效果不佳， 繼續冠名的行為則有些說不通。
連續冠名三季《奇葩說》的有範停運， 上億行銷費用打了水漂。 但將問題歸咎於行銷效果， 是避重就輕。 事實上， 無論是有範app平臺本身的設計， 還是平臺上的內容和產品都存在一定的問題。
2015年4月正式面世， 有範最初被美邦定位為“具有穿搭功能的線上銷售平臺”。
有移動產品從業人員對時代財經表示， “整個產品不符合最初‘穿搭分享購物’的定位。 平臺缺乏互動性， 用戶沒有養成分享的習慣， 導致註冊用戶存留率低、付費轉化效果差。 ”
此外， 有範平臺上的內容和產品也沒能對使用者產生足夠的吸引力。 尤其是美邦自己的產品， 銷量遠遠不如其他運動休閒品牌。
在有範app上， 除了自身的“美邦”和ME&CITY品牌外， 還有包括彪馬、愛迪達、匡威、mango等品牌。 這種美邦既做裁判員， 又做運動員的經營方式下， 平臺依然出現“反客為主”的現象：
2015年10月， 有範上線半年時間， app上愛迪達品牌上架的單品僅有116件， 但其流覽數已經超過了90000次。 相反， 美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，
對此， 獨立服裝分析師馬崗分析， “作為潮流電商， 有範App目前的內容和產品不夠豐富， 與所定位的受眾群的吻合度不高， 使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉化為平臺用戶。 ”
這也是為什麼廣告行銷刷出的存在感， 並沒有轉化成使用者對產品的好感。 儘管2015年6月， 《奇葩說》第二季開播當晚， “有範”登上了App熱搜榜。 但2016年初， 有記者在“有範”App平臺上看到， 多數熱銷單品銷量不足10件， 收藏數最多的品牌收藏人數為2000餘人。
美邦做互聯網產品有錯嗎？
在2015年， 以服飾搭配分享為核心的移動電商平臺原本就不是新鮮事物。 這個賽道早已擠滿了淘寶、美麗說、蘑菇街等更加強大的競爭對手。
缺少互聯網產品運營經驗、專案本身缺乏新意的情況下，粗放式經營的傳統服飾品牌美邦希望通過“有範”這一款app，在移動互聯網電商行業分一杯羹，是對移動穿搭電商市場門檻的嚴重低估。
事實上，有範並不是美邦第一款失敗的互聯網產品。早在兩年前，美邦就有了互聯網產品運營的失敗經驗。
2010年，美邦耗資7500萬元推出服飾電商平臺“邦購網”。僅一年時間，邦購網就因盈利困難被剝離出上市體系。2013年，美邦集團收回邦購網，試圖通過全新的O2O業務，整合線上線下管道，解決庫存擠壓問題，但收效甚微。邦購網也一直經營慘澹。
邦購網的折扣比加盟店低很多，相當於變相的“低價直營店”。這種業務設置激化了美邦與加盟商之間的矛盾，後者頻繁表示不滿，要求更高的折扣。美邦網也最終淪為服務和產品品質不高的低價購物平臺。
時代財經發現，不少消費者在社交媒體上抱怨邦購網的消費體驗。“東西跟實體店差不多，但是次貨居多，而且遇到品質問題，很難解決。”
據其2015年和2016年公佈的財報顯示，美邦線上平臺邦購、全網及有範的銷售收入同比增長從2015年的123％，下滑到了2016年的72％。
轉型失敗，美邦去向何方？
美邦2017年上半年財報顯示，美邦營收同比下滑5.68％至28.67億元，淨利虧損雖有收窄，但仍虧損4475萬元。相比之下，其早年的競爭對手森馬2017年上半年的營收和淨利同比都有所增長，分別為44.33億元和5.34億元。
“互聯網轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的‘年輕人時尚品牌’漸行漸遠。”周建成自己的反思可謂一針見血。線下服裝市場才是美邦的根基，也是其接下來的主戰場，但供應鏈如何優化，依然是橫在美邦面前的一道難題。
與Zara等快時尚品牌的直營店不同，美邦曾長期採取加盟模式。零售專家戴春華指出，在加盟代理體系下，訂貨的主動權掌握在大量加盟代理商手中，形成了自下而上的組貨制。這種模式最大的特點，就是加盟商因為承擔風險，更希望獲得爆款，而爆款就註定缺少個性化元素。
此外，加盟代理商掌握訂貨權的模式，也嚴重拖慢了美邦對市場的反應速度。相比國際快時尚品牌ZARA從設計到出貨的15天流程，美邦完成整個供應鏈需要2-3個月。
美邦已經意識到加盟模式帶來的供應鏈缺陷，並試圖做出改變。
根據此次半年報披露的情況，加盟業務規模的銳減正是美特斯邦威上半年虧損收窄的原因。在上半年美特斯邦威的業績當中，毛利下滑幅度較大的加盟業務在規模上也出現了較大幅度的收縮。
根據美特斯邦威披露的公司直營零售業務與加盟批發業務的收入情況，今年上半年，美特斯邦威直營業務實現了4.46%的增長，但上半年美特斯邦威加盟業務銳減20.83%。在主營業務毛利的變化上，二者的表現也存在較大差異，上半年直營業務的毛利同比增長18.13%，而加盟業務的毛利則下滑了13.37%。
“趕時髦”般進軍互聯網領域，而不是專注於解決原有業務出現的問題，稱不上是真正的轉型。企業更應關注如何改造落後的產業鏈，而不是將業績停滯歸咎於外部環境的變化，把希望寄託於尚未理解的事物。美邦給中國本土服飾企業上了一堂轉型課。
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缺少互聯網產品運營經驗、專案本身缺乏新意的情況下，粗放式經營的傳統服飾品牌美邦希望通過“有範”這一款app，在移動互聯網電商行業分一杯羹，是對移動穿搭電商市場門檻的嚴重低估。
事實上，有範並不是美邦第一款失敗的互聯網產品。早在兩年前，美邦就有了互聯網產品運營的失敗經驗。
2010年，美邦耗資7500萬元推出服飾電商平臺“邦購網”。僅一年時間，邦購網就因盈利困難被剝離出上市體系。2013年，美邦集團收回邦購網，試圖通過全新的O2O業務，整合線上線下管道，解決庫存擠壓問題，但收效甚微。邦購網也一直經營慘澹。
邦購網的折扣比加盟店低很多，相當於變相的“低價直營店”。這種業務設置激化了美邦與加盟商之間的矛盾，後者頻繁表示不滿，要求更高的折扣。美邦網也最終淪為服務和產品品質不高的低價購物平臺。
時代財經發現，不少消費者在社交媒體上抱怨邦購網的消費體驗。“東西跟實體店差不多，但是次貨居多，而且遇到品質問題，很難解決。”
據其2015年和2016年公佈的財報顯示，美邦線上平臺邦購、全網及有範的銷售收入同比增長從2015年的123％，下滑到了2016年的72％。
轉型失敗，美邦去向何方？
美邦2017年上半年財報顯示，美邦營收同比下滑5.68％至28.67億元，淨利虧損雖有收窄，但仍虧損4475萬元。相比之下，其早年的競爭對手森馬2017年上半年的營收和淨利同比都有所增長，分別為44.33億元和5.34億元。
“互聯網轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的‘年輕人時尚品牌’漸行漸遠。”周建成自己的反思可謂一針見血。線下服裝市場才是美邦的根基，也是其接下來的主戰場，但供應鏈如何優化，依然是橫在美邦面前的一道難題。
與Zara等快時尚品牌的直營店不同，美邦曾長期採取加盟模式。零售專家戴春華指出，在加盟代理體系下，訂貨的主動權掌握在大量加盟代理商手中，形成了自下而上的組貨制。這種模式最大的特點，就是加盟商因為承擔風險，更希望獲得爆款，而爆款就註定缺少個性化元素。
此外，加盟代理商掌握訂貨權的模式，也嚴重拖慢了美邦對市場的反應速度。相比國際快時尚品牌ZARA從設計到出貨的15天流程，美邦完成整個供應鏈需要2-3個月。
美邦已經意識到加盟模式帶來的供應鏈缺陷，並試圖做出改變。
根據此次半年報披露的情況，加盟業務規模的銳減正是美特斯邦威上半年虧損收窄的原因。在上半年美特斯邦威的業績當中，毛利下滑幅度較大的加盟業務在規模上也出現了較大幅度的收縮。
根據美特斯邦威披露的公司直營零售業務與加盟批發業務的收入情況，今年上半年，美特斯邦威直營業務實現了4.46%的增長，但上半年美特斯邦威加盟業務銳減20.83%。在主營業務毛利的變化上，二者的表現也存在較大差異，上半年直營業務的毛利同比增長18.13%，而加盟業務的毛利則下滑了13.37%。
“趕時髦”般進軍互聯網領域，而不是專注於解決原有業務出現的問題，稱不上是真正的轉型。企業更應關注如何改造落後的產業鏈，而不是將業績停滯歸咎於外部環境的變化，把希望寄託於尚未理解的事物。美邦給中國本土服飾企業上了一堂轉型課。
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