編譯 | 月球叛客
來自法國的育碧正在進軍亞洲市場， 而手遊是其中一個不可忽視的領域。 總體來說， 育碧的一個打法是將他們旗下的知名遊戲， 通過對美術風格的當地語系化， 再借助當地夥伴的影響力來推廣遊戲， 讓他們的遊戲融入到當地的app生態圈當中去。 比如育碧的手遊《魔法門之英雄無敵：戰爭紀元》就是由騰訊發行， 專門面對中國市場打造的的。
日前， 外媒Gamasutra對育碧大中華區發行與授權主管Aurelien Palasse進行了訪談， 聊到了關於中國用戶傾向的手遊是怎樣的， 以及在中國市場有哪些獨特的挑戰和機會。
Aurelien Palasse：8年前我剛到中國的時候情況跟現在有所不同， 那時候市場上主要還是PC遊戲和免費遊戲占主導地位。 僅在過去的五年裡， 甚至可以說是三年裡， 優質內容才有開始轉移到PC上的趨勢， 而休閒類內容在中國則全部轉移到了手機平臺上。
所以當時主要上還是網頁遊戲和一些免費遊戲， 在8年前， Steam在西方也都還沒有流行起來。 對於育碧來說， 當時我們並沒有很做得很好的免費遊戲， 這一塊的業務對於我們來說一直是荒地。 當手機遊戲在四、五年前開始流行起來後， 我們才開始進攻這個領域。 以下內容為遊戲陀螺編譯。
育碧在中國發行的過去和現在有什麼計畫？你是怎麼執行的？Aurelien Palasse：這方面我可以從我的角度來回回答，
我們跟蘋果和他們的商店合作， 所以你能看到在西方發行的遊戲在這裡經過全面的當地語系化、中國化後同樣也會發行。 其中會做一些包括遊戲測試、中文翻譯校對、新版客服、社交網路的工作。 在中國， iOS很...我不直說， 但是在安卓上我們跟當地的夥伴一起合作， 因為市場中國的安卓市場被玩家分割成了很多部分， 所以我們在內容上也會需要接受審核。
比如在推出《饑餓鯊：進化》的時候， 我們必須得移除遊戲裡面的血腥場面， 這是要修改的東西之一。 針對中國市場的所有本地化工作都是由育碧來執行的，
此外， 我們在與一些中國最好的本地夥伴和合作開發是適合中國市場的遊戲的同時， 也讓我們的合作關係更加緊密。 目前， 我們已經有推出了兩款《魔法門》系列和一款《刺客信條》遊戲。
在中國版《饑餓鯊：進化》中， 育碧移除了血腥畫面
你覺得中國市場需要的是什麼？育碧想給中國市場帶來什麼Aurelien Palasse：總體上， 我覺得中國的使用者需要的是品牌。 而這恰恰是育碧所擅長的。 我們不僅開發遊戲， 我們還創造遊戲世界， 打造品牌， 這是不同的思維模式。 在這裡的每個工作室， 每個開發過程中， 我們都有品牌總監， 品牌經理， 這能保證遊戲在市場發行、定位上的環節把控， 這一點中國可能還沒發展到一個很成熟的階段。
另一方面， 打開中國的市場， 你需要有很好的貨幣化政策。 我覺得中國的玩家在玩育碧的遊戲的時候， 即使這遊戲是由中國的開發者製作的， 他們也會期待遊戲有著一流的敘事，
Aurelien Palasse：舉個例子， 我們與騰訊共同發行的《魔法門》中， 我們就把遊戲的人物畫面改造得更加小巧、更加可愛， 所以它就更加吸引中國玩家。 但他們知道這是一個來自西方的品牌， 中國的用戶並沒有跟世界脫節， 他們知道漫威， 知道DC， 也知道“刺客信條”。 所以對於我們來說， 這是我們跟非IP遊戲競爭的一個強有力的優勢。
這聽起來好像挺有意思的， 人們通常會認為在亞洲能取得成功的就是亞洲的品牌， 對嗎？Aurelien Palasse：沒錯， 但我認為中國的消費者對於西方題材還是有需求的。 HBO的電視劇在這裡非常流行， 而且他們會去搜索這些內容。如果你有時間來上海看看的話，這裡全都是星巴克和麥當勞，這體現在思想文化上也是一種融合。
他們對於西方品牌的真正期望是有深度的故事性，高品質的資源和遊戲玩法的創新。所以我覺得如果你在保持品牌內核不變的情況下，在美術風格上做一些調整，那麼你就可以獲得市場的青睞，這也是我們正在做的。這並不是永遠都不相容的。
消費西方的內容在這裡有點像是一個流行的趨勢，能知道世界正在發生什麼也是一件好事，你能更感覺像是這世界的一份子。到了某個節點，玩家們都會想要跟世界接軌。
你會覺得有一部分挑戰是因為中國的在某些政策方面的不同嗎？Aurelien Palasse：我不覺得這是在中國才有的，因為其他地方比如日本和韓國對於西方的公司來說也並不是個容易進入的市場。文化差異肯定是有的，但在中國，生意還是排在第一位的。我覺得中國的用戶是一批非常有好奇心的人，非常開放。他們接受新鮮事物的速度比我在其他國家看到的都要快。
除了文化差異外，要找到移動市場的進入口也不容易，也是這是他們保護自己商業的一種模式，我們可能只聽過審查制度，但產業保護也是一部分。在育碧，我們開發內容，發展品牌，我們也很願意做一些當地語系化的遊戲，跟本地發行商合作，學習更多東西。
Aurelien Palasse育碧大中華區發行與授權主管
還有一個有趣的問題，育碧在全球都使用Facebook、YouTube，但在中國你用不了這些工具來定位市場對嗎？
Aurelien Palasse：沒錯，但在中國，YouTube、Facebook這些社交媒體也會有，這不過是不同的名字。而且對於每個領域來說，都會有3到4個有影響的大公司。就是這樣，所以你得將所有東西都當地語系化。在打法上，我們基本上用相同的、西方的那一套。方法論上基本相同，只不過你得跟當地的夥伴合作，但都不會有太大的改變。
我覺得在中國，像微信這樣的手機軟體，甚至比Facebook或者Messenger都還要先進。微信更像是加上了Twitter、Uber、Amazon等等功能的Facebook，在這個超級應用裡你可以做太多的事情了。我們相信中國在全球的移動生態圈中都是處於領先地位的。也許明天的Facebook就會越來越像微信了。
你在中國學到的什麼東西可以帶到西方去的呢？Aurelien Palasse：我覺得應該這應該要數貨幣化了。雖然玩家們不會喜歡“充錢就能贏”，但中國開發商在資料的掌控、玩家資訊的記錄方面做得比我們要好。所以我的觀點是，我們得好好學習貨幣化策略，因為貨幣化跟留住玩家是相關聯的。做一款能讓玩家玩上幾年的免費遊戲真的是一門技術。
中國的遊戲設計跟西方的遊戲設計在風格上有什麼不同？Aurelien Palasse：首先第一眼看到的就是美術風格對不對？在這點上還是有差別的。你可以看到很多比較可愛的亞洲風格都取得了較大的成功，特別是韓國和日本遊戲。也許這跟審查制度也有一點關係。因為如果你走現實風的話，那可能會有更多的血腥畫面，所以這一切都是有關聯的。
但我覺得最主要的差別，是中國的玩家比起西方玩家的消費速度要更快。所以你經常會看見，特別是有全球服的遊戲，排行榜第一的位置很容易被某個花了大錢的中國玩家迅速佔據。這不是我們想看到的，所以會盡力去平衡這一點。
在中國，關於你能花多少錢能上到排行榜這一點並沒有什麼限制。但是在西方，得平衡這一點，因為你不會想第一名玩家只是因為他付的錢多。看看全球的免費遊戲，都是比較相似的，快節奏、易上手、簡單迴圈，所以這也不是中國獨有的現象。
魔法門之英雄無敵：戰爭紀元
你說過在育碧的移動市場上，中國貢獻了大約16%，在部分遊戲中達到了30%。這達到你的預期目標了嗎？還是說你希望中國市場能繼續發展，成為育碧移動遊戲中最重要的部分？
Aurelien Palasse：你肯定會想跟我們在美國的同行聊一聊的。對於這點我不確定，但我相信中國市場收入占育碧手遊收入的比例會提升到30%-50%之間，這是現在拳頭或暴雪能達到的資料。
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而且他們會去搜索這些內容。如果你有時間來上海看看的話，這裡全都是星巴克和麥當勞，這體現在思想文化上也是一種融合。他們對於西方品牌的真正期望是有深度的故事性，高品質的資源和遊戲玩法的創新。所以我覺得如果你在保持品牌內核不變的情況下，在美術風格上做一些調整，那麼你就可以獲得市場的青睞，這也是我們正在做的。這並不是永遠都不相容的。
消費西方的內容在這裡有點像是一個流行的趨勢，能知道世界正在發生什麼也是一件好事，你能更感覺像是這世界的一份子。到了某個節點，玩家們都會想要跟世界接軌。
你會覺得有一部分挑戰是因為中國的在某些政策方面的不同嗎？Aurelien Palasse：我不覺得這是在中國才有的，因為其他地方比如日本和韓國對於西方的公司來說也並不是個容易進入的市場。文化差異肯定是有的，但在中國，生意還是排在第一位的。我覺得中國的用戶是一批非常有好奇心的人，非常開放。他們接受新鮮事物的速度比我在其他國家看到的都要快。
除了文化差異外，要找到移動市場的進入口也不容易，也是這是他們保護自己商業的一種模式，我們可能只聽過審查制度，但產業保護也是一部分。在育碧，我們開發內容，發展品牌，我們也很願意做一些當地語系化的遊戲，跟本地發行商合作，學習更多東西。
Aurelien Palasse育碧大中華區發行與授權主管
還有一個有趣的問題，育碧在全球都使用Facebook、YouTube，但在中國你用不了這些工具來定位市場對嗎？
Aurelien Palasse：沒錯，但在中國，YouTube、Facebook這些社交媒體也會有，這不過是不同的名字。而且對於每個領域來說，都會有3到4個有影響的大公司。就是這樣，所以你得將所有東西都當地語系化。在打法上，我們基本上用相同的、西方的那一套。方法論上基本相同，只不過你得跟當地的夥伴合作，但都不會有太大的改變。
我覺得在中國，像微信這樣的手機軟體，甚至比Facebook或者Messenger都還要先進。微信更像是加上了Twitter、Uber、Amazon等等功能的Facebook，在這個超級應用裡你可以做太多的事情了。我們相信中國在全球的移動生態圈中都是處於領先地位的。也許明天的Facebook就會越來越像微信了。
你在中國學到的什麼東西可以帶到西方去的呢？Aurelien Palasse：我覺得應該這應該要數貨幣化了。雖然玩家們不會喜歡“充錢就能贏”，但中國開發商在資料的掌控、玩家資訊的記錄方面做得比我們要好。所以我的觀點是，我們得好好學習貨幣化策略，因為貨幣化跟留住玩家是相關聯的。做一款能讓玩家玩上幾年的免費遊戲真的是一門技術。
中國的遊戲設計跟西方的遊戲設計在風格上有什麼不同？Aurelien Palasse：首先第一眼看到的就是美術風格對不對？在這點上還是有差別的。你可以看到很多比較可愛的亞洲風格都取得了較大的成功，特別是韓國和日本遊戲。也許這跟審查制度也有一點關係。因為如果你走現實風的話，那可能會有更多的血腥畫面，所以這一切都是有關聯的。
但我覺得最主要的差別，是中國的玩家比起西方玩家的消費速度要更快。所以你經常會看見，特別是有全球服的遊戲，排行榜第一的位置很容易被某個花了大錢的中國玩家迅速佔據。這不是我們想看到的，所以會盡力去平衡這一點。
在中國，關於你能花多少錢能上到排行榜這一點並沒有什麼限制。但是在西方，得平衡這一點，因為你不會想第一名玩家只是因為他付的錢多。看看全球的免費遊戲，都是比較相似的，快節奏、易上手、簡單迴圈，所以這也不是中國獨有的現象。
魔法門之英雄無敵：戰爭紀元
你說過在育碧的移動市場上，中國貢獻了大約16%，在部分遊戲中達到了30%。這達到你的預期目標了嗎？還是說你希望中國市場能繼續發展，成為育碧移動遊戲中最重要的部分？
Aurelien Palasse：你肯定會想跟我們在美國的同行聊一聊的。對於這點我不確定，但我相信中國市場收入占育碧手遊收入的比例會提升到30%-50%之間，這是現在拳頭或暴雪能達到的資料。
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