我一直強調， 行銷的功夫在行銷之“外”。 如同寫詩， 功夫在詩外。 只學行銷， 一般很難學好行銷。
有人說我是行銷專家， 但我的書櫃裡，
我的文章， 寫行銷的並不多。 我很清楚行銷的文章點擊率高， 但我思考的行銷問題真的不多。 文章的內容， 其實就是平時思考的問題。
行銷是變化多端的套路
行銷既簡單又複雜， 如同象棋、圍棋， 規則並不複雜， 但變化多端。
都知道行銷“4P”， 其實這是最簡單的概括。 行銷有20多項要素， 後來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為4P， 其實每個“P”下面還有多個“子要素”， 總共是20多個要素。
4P是戰略行銷， 後來科特勒又提出戰術行銷， 那都很勉強， 也可以說是行銷強行延伸的結果。
戰術行銷， 其實就是套路。 但是20多個要素， 不斷組合， 套路很多。 很多學行銷的人， 把4P看成是死的， 不會靈活應變。 一個套路用得順手，
因為行銷是競爭性領域， 你用什麼套路， 還取決於競爭對手。 很多人說只要盯著消費者就行， 別盯著對手。 這是“假清高”的思想， 教授可以這麼講， 行銷人不能這麼做。 打仗的時候， 如果只顧按照自己的打法， 那一定是“不對稱”的打法， 要麼特別強， 要麼特別弱。
那麼， 要做好行銷， 需要學習哪些行銷之外的東西呢？我覺得應該研究下列幾個方面：行業研究、心理學、戰略、管理學、邏輯學等。
行業屬性決定了行銷演進
我曾經有個說法：“站在世界看中國， 站在中國看行業， 站在行業看企業。 ”
站得高， 才能看得遠。 那麼， 要站多高呢？就是研究一個問題， 要站在這個問題之外。 研究行銷， 要站在企業角度。
我寫過一本書《讓增長改變命運》， 行銷專家史賢龍老師點評：這是站在行業研究行銷的第一本書。 我覺得史賢龍老師是知己， 看懂了。
一個行銷界的朋友找我， 我第一句話問他：你這個行業的行業屬性是什麼？這句話把他問倒了。 他做了可能有10多年行銷了， 但沒想過這個行業的行業屬性， 這就是沒有跳出來。
“行業屬性”決定了行業的演進規律。 比如， 某個企業規劃做到行業前三名， 這家企業確實做到了， 但也死了。 因為這個行業最後只有兩家企業活下來了， 這就是“增長沒有改變命運”， 這是行業屬性決定的。
有的行業是天然寡頭行業， 有的是天然分散行業（如白酒、茶葉、調料、休閒食品等）。 行業屬性決定了行業“終極格局”，
理性的非理性， 非理性的理性
有人說， 行銷的父親是管理學， 行銷的母親是心理學。 行銷的物件是人， 即使再差的行銷， 物件仍然是人。 只要是人， 就有心理學問題。
在讀研究生的時候， 我就莫名其妙地自學了各類心理學， 如社會心理學、管理心理學、消費心理學等。 後來有人讓我推薦心理學書， 我說隨便拿一本看就行， 因為我那時就是這麼幹的。
心理學研究什麼？我認為是理性中的“非理性”， 非理性中的“理性”。
因為理性， 所以有規律， 可探究；即使是非理性， 其實深究起來仍然是有規律的。
我曾說：行銷心理學就是讓消費者掏了錢， 感覺還賺了。 所謂的“雙贏”其實就是廠商贏了錢， 消費者贏了心理。
不懂戰略， 說服不了老闆
單用“行銷”說服老闆很難， 用“戰略”說服老闆很容易。 說服不了老闆， 就是因為沒有站在老闆的角度思考。 所以， 我說過一句話：站在老闆角度思考， 站在員工角度做事。
很多人說老闆不瞭解市場， 可是你們瞭解老闆嗎？
只要是老闆， 一定有自己的戰略。 有人說我們老闆就沒有戰略， 那是你錯誤地理解了戰略。 戰略不是一套工具、模型和知識， 戰略是“位置”天然決定了的， 站在老闆位置， 一定有戰略。 那些說老闆沒有戰略的人一定錯了。
只不過， 多數老闆的戰略你領會不了。有的老闆看得不夠遠，但並不代表他沒有戰略，因為他的視野只有這麼遠。有的老闆的理想不夠大，那是老闆有自知之明，因為他的能力不足以支持太大的理想。
戰略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老闆沒戰略，通常意味著你的視野和能力超出了老闆，老闆的戰略沒有你宏偉，沒有你長遠，但不能說老闆沒有戰略。
我的體會是，要想說服老闆，不要站在行銷的角度，先從老闆能夠理解的戰略角度談，然後再講行銷。
行銷學的父親是管理學
行銷的思想，產生於管理學領域，特別是德魯克。行銷學領域基本沒有思想家。行銷學一直不是“顯學”，管理學和經濟學才是顯學，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串行銷。
翻看管理學的歷史，其實就是管理思想家的歷史。“有思想，就有靈魂”。在美國，德魯克並不被學者認為是管理學家，而說他是思想家。
管理學對於行銷之重要，還在於中國一直有個現象：成于行銷，敗於管理。沒有管理支撐的行銷，撐不了多長時間。
星巴克創始人有個說法：“前臺得分，後臺得勝。”這與中國的說法極其相似。
行銷背後一定有邏輯
很多人特別關注行銷的創意，其實我更關注創意背後的“邏輯”。無論多麼驚奇的創意、策劃，背後一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現”，背後一定要找到符合邏輯的解釋。
圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步，這就是差距。做行銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長，決定了你能做得多大、多複雜。
做得越大越複雜，把複雜的問題想明白，一是取決於“結構化能力”，即複雜的問題梳理得有條理；二是“邏輯鏈的長度”。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。行銷問題，往往是邏輯分析很複雜，結論很簡單。最怕邏輯很簡單，結論很複雜。
最重要的邏輯能力，一是歸納，二是演繹。只要做過一段時間，一定有“最佳實踐”，就看你是否有歸納能力。只要是規律，一定可以演繹出眾多有效方法。
第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力，不一定要學邏輯學，那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務分析，有靈性的話，很快就掌握了。
寫了這麼多，會不會嚇到做行銷的人？其實不僅行銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進去。要徹底弄懂，得走出來。
多數老闆的戰略你領會不了。有的老闆看得不夠遠，但並不代表他沒有戰略，因為他的視野只有這麼遠。有的老闆的理想不夠大，那是老闆有自知之明，因為他的能力不足以支持太大的理想。戰略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老闆沒戰略，通常意味著你的視野和能力超出了老闆，老闆的戰略沒有你宏偉，沒有你長遠，但不能說老闆沒有戰略。
我的體會是，要想說服老闆，不要站在行銷的角度，先從老闆能夠理解的戰略角度談，然後再講行銷。
行銷學的父親是管理學
行銷的思想，產生於管理學領域，特別是德魯克。行銷學領域基本沒有思想家。行銷學一直不是“顯學”，管理學和經濟學才是顯學，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串行銷。
翻看管理學的歷史，其實就是管理思想家的歷史。“有思想，就有靈魂”。在美國，德魯克並不被學者認為是管理學家，而說他是思想家。
管理學對於行銷之重要，還在於中國一直有個現象：成于行銷，敗於管理。沒有管理支撐的行銷，撐不了多長時間。
星巴克創始人有個說法：“前臺得分，後臺得勝。”這與中國的說法極其相似。
行銷背後一定有邏輯
很多人特別關注行銷的創意，其實我更關注創意背後的“邏輯”。無論多麼驚奇的創意、策劃，背後一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現”，背後一定要找到符合邏輯的解釋。
圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步，這就是差距。做行銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長，決定了你能做得多大、多複雜。
做得越大越複雜，把複雜的問題想明白，一是取決於“結構化能力”，即複雜的問題梳理得有條理；二是“邏輯鏈的長度”。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。行銷問題，往往是邏輯分析很複雜，結論很簡單。最怕邏輯很簡單，結論很複雜。
最重要的邏輯能力，一是歸納，二是演繹。只要做過一段時間，一定有“最佳實踐”，就看你是否有歸納能力。只要是規律，一定可以演繹出眾多有效方法。
第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力，不一定要學邏輯學，那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務分析，有靈性的話，很快就掌握了。
寫了這麼多，會不會嚇到做行銷的人？其實不僅行銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進去。要徹底弄懂，得走出來。