誰是「小鎮青年」？
典型的「小鎮青年」通常符合以下描述：
年齡在 25-35 歲之間；生活在相對富裕的三線城市， 高鐵線路陸續開通後， 只需 2-3 個小時的車程即可到達大都市；
教育程度在大學及以上；畢業後通過父母安排在家鄉獲得了一份體面的工作， 無心在一線城市打拼；
家鄉房價相對便宜， 沒有住房貸款的沉重壓力；生活品質不錯；有一部 10 萬元左右的轎車；
小鎮青年規模如何？
從人口規模看， 三線城市的人口增長明顯比一、二線城市迅猛。 目前， 三線城市的人口規模是一線城市的 6 倍左右。 未來消費升級的核心群體，
從年齡分佈看， 中國大陸地區 25-34 歲年齡段人群在總人口中占比高達 32.1%， 超過該年齡段人群在世界範圍及亞太地區的平均占比。 該年齡段為主力消費人群， 這表明以 80、90 後的年輕人為主導的消費人群結構已經形成。
2015 年， 一線城市上海的常住人口首次出現了負增長；公共汽電車客運量 26.65 億人次， 同比下降 1.7%；居民用水量 19.64 億立方米， 同比下降 0.1%。 人口從一線城市向家鄉回流的現象已經出現。
新生代消費習慣有何不同？
中國長期以來施行獨生子女政策， 上一輩人習慣於犧牲自身需求來滿足下一代， 而新一代青年則更加關心自身需求的實現。 此外， 年輕群體具有更加標籤化的消費特徵， 他們在手機、服裝、餐飲等方面均有明顯的品牌偏好。
從消費信心指數看， 90 後年齡群體的消費信心指數明顯高於其他年齡段。 這一群體的購物態度更加開放， 喜歡嘗鮮， 消費意願更為強烈。
從城市類型看， 2016 年底， 三、四線城市的消費意願呈增長態勢， 甚至已超過二線城市的消費意願水準。 城鎮青年顯示出了比以往更強的消費意願。
教育背景同樣影響著消費觀念。 80 後、90 後消費者接受教育程度明顯高於父輩， 大學以上學歷人口占比從 2000 年的 1% 增長至 2011 年的 7%。 具備海外留學經歷的消費者數量也在快速增長。 從 1978 年到 2015 年， 中國各類出國留學人員累計達 404.21 萬人， 其中 221.86 萬人回國發展， 占已完成學業群體的 79.87%。 近十年來， 歸國人數的年複合增長率已達到 28.5%。
自 80 年代開始至 2008 年， 全國居民收入差距持續擴大。 但 2008 年開始， 全國居民收入基尼係數開始下滑， 三、四線城市居民與一、二線城市居民的收入差距逐步縮小。
2000 年後，農村居民絕對可支配收入加速增長。這一方面是由於人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面是由於國家政策對農村經濟的扶持力度也在不斷加大。
據麥肯錫預測，未來十年內，中國城市家庭中，中產階級及富裕階層的占比將大幅提升，在 2022 年時達到 81%。
其中，來自三、四線城市的中產階層，將成為占比增長最快的群體。
消費需求向更高層次轉變
過去，購置房產、子女教育、養老準備、醫療花費等需求，使三、四線城市居民選擇了最為保險的理財方式：將大部分可支配收入轉變為銀行存款。
近幾年來，隨著家庭財富的積累，相對於上一輩人從家庭視角出發的理財習慣，90 後更多從自我視角出發，儲蓄率開始下降。同時，三、四線的房地產消費水準與一、二線城市差異巨大，在沒有房貸壓力的情況下，年輕人實際可支配收入更多。他們面臨的選擇有以下幾種：
買不起房：退而求其次，在其他消費需求上尋求補償；
已經有房，不需要再買：對於更高層次的需求更為強烈；
存款買房，選擇不消費或少消費：這樣的情況已較少出現，部分原因在於年輕人僅靠壓抑個人消費需求仍然無法買房，更多需要依靠家庭支援。
願為邊際改善支付溢價
消費升級的重要表現之一，在於消費者願為一些邊際改善支付更高的溢價。這些溢價具體體現在滿足以下更高層次的消費需求：
炫耀性消費（名牌、奢侈品）：遠超物品使用價值的消費，可用于向他人炫耀自身財力和社會地位。
突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）：差異化品牌通常除產品本身外還具備額外的消費溢價。該類產品消費群體以 80 後、90 後為主。
邊際改善的使用感受：在產品類似的情況下，消費升級體現在消費者願意為細節的改善支付更高的溢價。以戴森電吹風機為例，其外觀設計較為美觀，溫度控制精確，風量大且平穩，體驗效果較好。對比普通電吹風機產品，消費者願意為邊際改善的使用感受支付數十倍溢價。
不斷放大的示範效應
全新的資訊傳播方式，使目標行銷不再以地域作為分隔標準。以朋友圈廣告為例，基於大資料的行銷方式沒有特殊的地域選擇性歧視。同時，由於三、四線城市規模較小，目標群體範圍更為集中，因而消費的口碑效應更明顯。
海淘、朋友代購等消費方式的興起：出國留學及海歸人口占比比提升，這部分人群通過社交軟體或回國後的交際行為擴大了示範效應，帶動消費向中、高端升級。
管道下沉，消費更方便
以家電為例，近兩年來，國美、蘇甯等傳統大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至 2016 年三季度末，國美電器旗下門店數達 1727 家，覆蓋城市 428 個，三、四線城市門店（即國美二級市場門店）個數由 283 個上升至 390 個。同期，蘇寧門店數達 1501 家，覆蓋城市 297 個。2017 年，蘇寧計畫再開 1000 家蘇甯易購店，以三、四線城市為主要目標市場。
同時，家電品牌早已完成下沉動作。2012 年起，小家電廠商積極佈局三、四線城市（如開設生活體驗館等），此舉在 2015 年開始逐漸進入收穫期。例如：九陽股份通過經銷商制，將線下管道網路拓展至全國，目前經銷商數量已達 470 個；蘇泊爾構建三四級城市生活體驗館，提升終端覆蓋率、覆蓋密度及單店產銷售產出。
新機遇在哪？
隨著消費升級在各領域不斷深入，以及海外購物日漸普及，消費升級需求會從奢侈品轉移回歸到日常消費品。消費者不再專注于高端奢侈品或大件商品，轉而對更實在的品類（如牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品）更為感興趣。
可以預見的是，面膜、保溫杯、尿布、驅蚊水、保健品等將成為新一代的「爆款」。以限量、小眾甚至全球首發新品為賣點的產品也將同樣受到追捧。
總之，作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念將推動消費升級向品質、個性等方向不斷發展。
編輯來源於創業千人團
2000 年後，農村居民絕對可支配收入加速增長。這一方面是由於人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面是由於國家政策對農村經濟的扶持力度也在不斷加大。
據麥肯錫預測，未來十年內，中國城市家庭中，中產階級及富裕階層的占比將大幅提升，在 2022 年時達到 81%。
其中，來自三、四線城市的中產階層，將成為占比增長最快的群體。
消費需求向更高層次轉變
過去，購置房產、子女教育、養老準備、醫療花費等需求，使三、四線城市居民選擇了最為保險的理財方式：將大部分可支配收入轉變為銀行存款。
近幾年來，隨著家庭財富的積累，相對於上一輩人從家庭視角出發的理財習慣，90 後更多從自我視角出發，儲蓄率開始下降。同時，三、四線的房地產消費水準與一、二線城市差異巨大，在沒有房貸壓力的情況下，年輕人實際可支配收入更多。他們面臨的選擇有以下幾種：
買不起房：退而求其次，在其他消費需求上尋求補償；
已經有房，不需要再買：對於更高層次的需求更為強烈；
存款買房，選擇不消費或少消費：這樣的情況已較少出現，部分原因在於年輕人僅靠壓抑個人消費需求仍然無法買房，更多需要依靠家庭支援。
願為邊際改善支付溢價
消費升級的重要表現之一，在於消費者願為一些邊際改善支付更高的溢價。這些溢價具體體現在滿足以下更高層次的消費需求：
炫耀性消費（名牌、奢侈品）：遠超物品使用價值的消費，可用于向他人炫耀自身財力和社會地位。
突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）：差異化品牌通常除產品本身外還具備額外的消費溢價。該類產品消費群體以 80 後、90 後為主。
邊際改善的使用感受：在產品類似的情況下，消費升級體現在消費者願意為細節的改善支付更高的溢價。以戴森電吹風機為例，其外觀設計較為美觀，溫度控制精確，風量大且平穩，體驗效果較好。對比普通電吹風機產品，消費者願意為邊際改善的使用感受支付數十倍溢價。
不斷放大的示範效應
全新的資訊傳播方式，使目標行銷不再以地域作為分隔標準。以朋友圈廣告為例，基於大資料的行銷方式沒有特殊的地域選擇性歧視。同時，由於三、四線城市規模較小，目標群體範圍更為集中，因而消費的口碑效應更明顯。
海淘、朋友代購等消費方式的興起：出國留學及海歸人口占比比提升，這部分人群通過社交軟體或回國後的交際行為擴大了示範效應，帶動消費向中、高端升級。
管道下沉，消費更方便
以家電為例，近兩年來，國美、蘇甯等傳統大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至 2016 年三季度末，國美電器旗下門店數達 1727 家，覆蓋城市 428 個，三、四線城市門店（即國美二級市場門店）個數由 283 個上升至 390 個。同期，蘇寧門店數達 1501 家，覆蓋城市 297 個。2017 年，蘇寧計畫再開 1000 家蘇甯易購店，以三、四線城市為主要目標市場。
同時，家電品牌早已完成下沉動作。2012 年起，小家電廠商積極佈局三、四線城市（如開設生活體驗館等），此舉在 2015 年開始逐漸進入收穫期。例如：九陽股份通過經銷商制，將線下管道網路拓展至全國，目前經銷商數量已達 470 個；蘇泊爾構建三四級城市生活體驗館，提升終端覆蓋率、覆蓋密度及單店產銷售產出。
新機遇在哪？
隨著消費升級在各領域不斷深入，以及海外購物日漸普及，消費升級需求會從奢侈品轉移回歸到日常消費品。消費者不再專注于高端奢侈品或大件商品，轉而對更實在的品類（如牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品）更為感興趣。
可以預見的是，面膜、保溫杯、尿布、驅蚊水、保健品等將成為新一代的「爆款」。以限量、小眾甚至全球首發新品為賣點的產品也將同樣受到追捧。
總之，作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念將推動消費升級向品質、個性等方向不斷發展。
編輯來源於創業千人團