“貴”媒體時代正在退下舞臺。 過去， 企業可以花重金投放主流管道（報紙、電視等）， 使用這些聲量巨大的“麥克風”向消費者灌輸品牌觀點、推銷產品。
如今， 隨著管道去中心化、垂直KOL崛起， 消費者好像身處資訊的海洋， 品牌的聲音在進入傳播管道後會被迅速稀釋， 消費者受到刺激的閾值正在不斷提升。
“資訊飽和”的時代不歡迎孱弱的聲音， 品牌需要付出更多的心力去研究傳播邏輯和表達技巧， 才能構建起自己的影響力。
關於影響力的變數和它們之間的關係， 《紐約時報》暢銷書作家克裡斯•布洛根曾提煉過一個“影響力方程式”：
可以看到， 在這個方程式中， 對比度（contrast ）是最重要的一個要素， 它是指資訊的差異性、區別度， 這是資訊爆炸時代品牌得以脫穎而出的前提。
如果觸及率是指你和多少人打交道， 曝光度（ exposure）就是指你多久和他們打一次交道。 曝光度的關鍵在於把握曝光的時間點、頻率、節奏等， 比如微信公眾號的運營者需要知曉使用者閱讀的高峰期分佈在哪些時間點， 最符合目標使用者需求的推送頻率是什麼， 依照這些規律去發佈會獲得更好的流量。
表達方式（ articulation ）更多涉及到具體的文案技巧。
信任度（ Trust）是決定影響力的一個關鍵因素， 它關係到品牌與粉絲之間的粘性， 也和傳播的轉化率等密不可分。
共鳴水準（ Echo ）， 也就是經常被人們掛在嘴邊的“走心”。 只有具備了洞察人心的能力， 才能賦予內容激起心智共鳴的力量。 一般而言， 品牌的觀點需要觸及使用者已有的知識沉澱， 激起漣漪， 才能引發共鳴和理解。
在這個影響力方程式中， 觸及率、曝光度屬於彈性不大的變數， 這篇文章想要探討提升對比度、表達方式、信任度、共鳴水準這四個變數的策略與技巧。
對比度
資訊飽和度與傳播度的抛物線
新媒體時代拒絕含糊的觀點，
事實是， 只有當使用者所獲得的資訊和它們大腦裡儲存的知識形成映射時， 他們才能在資訊中找到快樂， 這種興奮感會促使它們更認同這條資訊， 產生轉發、傳播的動力。
就像許多畫家、文學大師的作品被同代人棄之不顧， 卻要等數十年甚至數百年後才被世人奉為珍寶那樣， 內容太新奇、太先鋒， 往往難以獲得人們的理解。 在新媒體時代尤其如此， 資訊飽和度和資訊傳播率的關係呈抛物線狀：
當資訊飽和度過高， 比如資訊太新或太複雜， 用戶接受和消化的成本就會過高， 會阻礙他們主動傳播資訊；而資訊當飽和度過低， 會讓用戶覺得毫無新鮮感， 也不會得到他們的注意和傳播。 只有當資訊的“對比度”適中時， 才能獲得較好的傳播。
比如， 你要給別人介紹一種他們沒見過的新水果——釋迦果， 你可以有兩種介紹方式， 一種是：釋迦果是一種落葉小喬木的果實， 果實由多數圓形或橢圓形的成熟心皮微相連易於分開而成的聚合漿果圓球狀或心狀圓錐形，黃綠色，味甜。
你也可以這樣描述：釋迦果大小和石榴相近，看上去像是大幾號的、綠色的荔枝，果皮上的許多凸起就像佛祖頭頂的肉髻，味道有點像芒果。
對沒有見過、吃過釋迦果的人而言，第二種描述顯然更容易理解，因為它運用了類比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的腦袋，都能調動起人們已有的知識儲備，而不是對著一堆陌生、抽象的文字如墜霧裡。
表達方式
文案需要“拳擊手套”還是“羽毛”？
在資訊飽和時代，平庸的表達方式會被使用者無情遮罩，笨拙的表達方式會讓使用者失去耐心，只有那些聰明而獨到的文字能像閃電一樣擊中用戶。
就像克裡斯•布洛根所說，高水準的表達方式會讓想法如一把劍般鋒利，突破認知上的層層屏障，讓你恰如其分地接受它的全部內涵。
對文案而言，表達方式的錘煉和推敲並非時下流行的“說人話”那麼簡單，面對不同的產品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達方式。
一般而言，高水準的表達方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，精悍有力，可以有效喚起行動。
另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，引起人們的好奇心，加深記憶度。
寫出“拳擊手套”型文案，有三個技巧：從負面情緒著手，多用短句，多用動詞。
雖然正面情緒能讓用戶產生愉悅感，但負面情緒往往更有“紮心”的力量。企業辦公軟體“釘釘”在一組地鐵廣告投放中，就通過文案去“揭傷疤”，揭開了創業光環下的殘酷真相，將創業者的焦慮、疲倦、無奈一瀉而出，對目標人群進行情緒衝擊，從而產生情感上的共鳴。
“多用短句”這一技巧很好理解，短小精悍的文案顯然比複雜冗長的文案更具力量感，“自律給你自由”就比“節制自己的欲望能讓你對人生有更強的掌控力”來得有衝擊力；“漂亮的不像實力派”就比“漂亮得讓人不相信她竟然不是花瓶”更有底氣。
讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達的資訊寫出來，在這個基礎之上再做文字技法上的優化。
“多用動詞”會讓表達“活”起來，動詞原本就自帶力量感。紅星二鍋頭的“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“將所有一言難盡一飲而盡”就通過“灌”、“放倒”、“飲”等動詞等使用，讓文案充滿力量感，也與烈酒的產品屬性相得益彰。
而創作“羽毛型”文案的關鍵字就是：具體。文案的顆粒度要很細，充滿細節，能夠喚起場景。就如羅伯特麥基在《故事》一書中所說：
生動性來源於事物的名稱。名詞是物體的名稱；動詞是動作的名稱。要生動寫作，應回避採用泛指名詞和帶修飾語的動詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說“木匠使用一根大釘子（abig nail）”，而要說“木匠捶打一根尖鐵釘（spike）”。“釘子”是一個屬名，“大”是一個形容詞。
在日本神奈川縣齒科醫師會一組主題為“你的牙齒沒事吧？”的公益廣告中，就通過“羽毛型”的文案，讓受眾自行腦補出牙齒疾病帶來的尷尬：
想「啾~」地親親小狗狗，
它卻把頭扭到了一邊。
小朋友給我畫的人像，
牙齒被塗成了褐色。
“羽毛型”文案不會像“拳擊手套型”文案那樣直戳痛點，卻能通過場景的構建、側面的烘托或懸念的鋪設，讓用戶能夠輕易明白隱藏的資訊，並通過這樣的“迂回”來加深用戶的好感度和記憶度。
信任感
缺點暴露效應，小怪僻拉近距離
社會心理學上有一種理論叫“缺點暴露效應”（ Weaknesses exposed Effect），指適當地暴露無傷大雅的小缺點，非但不會對形象造成損害，反而會拉近和他人之間的距離，讓人更加受歡迎。就像雞湯裡說的“卸下盔甲，袒露軟肋”，人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點。
因此，適當暴露缺點是一種表示信任的行為，高大完美的形象會拒人於千里，而小缺點並不會掩蓋主要的優勢，反而會讓人覺得真實，小怪癖也更容易拉近關係。
在面對90後、95後消費者時，這一招尤其重要。當下許多品牌都在探索年輕化道路，放棄自吹自擂自嗨的套路，企圖獲得年輕人的好感與信任。快100歲大奢侈品牌Gucci在今年3月就為推廣手錶系列做了一次風格“奇葩”的線上行銷，獲得國外網友一致好評。
比如直接使用義大利畫家布倫齊諾的一副畫作，為畫中這位面有慍色的女子配上“當他給你送花，而不是送Gucci手錶時”的文案，正好與這幅畫作背後的典故契合：畫中女子因求婚者贈送的禮物不合心意而懊惱。
又比如這幅“當你買了Gucci新手錶忍不住炫耀”的海報，海報中身著西裝的男子為了炫耀自己的Gucci手錶而把西服袖口扣爛……諸如這類擱下嚴肅面孔，以小怪僻、惡趣味示人的行銷，往往更容易拉近和消費者之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。
共鳴水準
構建場景，打開用戶的情緒閥門
“一個觀點引起某個人的注意，必定是因為它勾起了受眾某種似曾相識的感覺，而它又包含有某個足夠突出的差異點以引起受眾的再注意。”
這句話裡其實已經指出了引起用戶共鳴的兩個關鍵因素：喚起讓用戶似曾相識的情境，有足夠的特點能讓用戶記住。
下面兩句文案，哪一句更容易引起愛美女士的共鳴？
A文案：我的女朋友是個愛美的女人，愛美到有點瘋狂。
B文案：我的女朋友有超過50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫，當你打開她的鞋櫃時，你會誤以為她是一隻蜈蚣。
顯然，充滿細節和場景的B文案更容易讓女生們產生代入感：誰不渴望擁有全部色號的口紅和整整一個衣帽間的衣服和高跟鞋呢？
B文案不僅喚起了讓用戶有代入感的情境，還具有差異性，也就是描述稍作誇張，50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫等並非每位女士都能擁有，所以更容易讓人產生記憶度。
結語
對比度、表達方式、信任感、共鳴水準，需要品牌提升從人群洞察、溝通策略到文案技巧等各方面的投入。在資訊飽和時代，想要脫穎而出的成本加大了，但找到影響力的杠杆並學會撬動杠杆的技巧，更容易讓品牌低成本地實現影響力的提升。
——END——
果實由多數圓形或橢圓形的成熟心皮微相連易於分開而成的聚合漿果圓球狀或心狀圓錐形，黃綠色，味甜。你也可以這樣描述：釋迦果大小和石榴相近，看上去像是大幾號的、綠色的荔枝，果皮上的許多凸起就像佛祖頭頂的肉髻，味道有點像芒果。
對沒有見過、吃過釋迦果的人而言，第二種描述顯然更容易理解，因為它運用了類比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的腦袋，都能調動起人們已有的知識儲備，而不是對著一堆陌生、抽象的文字如墜霧裡。
表達方式
文案需要“拳擊手套”還是“羽毛”？
在資訊飽和時代，平庸的表達方式會被使用者無情遮罩，笨拙的表達方式會讓使用者失去耐心，只有那些聰明而獨到的文字能像閃電一樣擊中用戶。
就像克裡斯•布洛根所說，高水準的表達方式會讓想法如一把劍般鋒利，突破認知上的層層屏障，讓你恰如其分地接受它的全部內涵。
對文案而言，表達方式的錘煉和推敲並非時下流行的“說人話”那麼簡單，面對不同的產品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達方式。
一般而言，高水準的表達方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，精悍有力，可以有效喚起行動。
另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，引起人們的好奇心，加深記憶度。
寫出“拳擊手套”型文案，有三個技巧：從負面情緒著手，多用短句，多用動詞。
雖然正面情緒能讓用戶產生愉悅感，但負面情緒往往更有“紮心”的力量。企業辦公軟體“釘釘”在一組地鐵廣告投放中，就通過文案去“揭傷疤”，揭開了創業光環下的殘酷真相，將創業者的焦慮、疲倦、無奈一瀉而出，對目標人群進行情緒衝擊，從而產生情感上的共鳴。
“多用短句”這一技巧很好理解，短小精悍的文案顯然比複雜冗長的文案更具力量感，“自律給你自由”就比“節制自己的欲望能讓你對人生有更強的掌控力”來得有衝擊力；“漂亮的不像實力派”就比“漂亮得讓人不相信她竟然不是花瓶”更有底氣。
讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達的資訊寫出來，在這個基礎之上再做文字技法上的優化。
“多用動詞”會讓表達“活”起來，動詞原本就自帶力量感。紅星二鍋頭的“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“將所有一言難盡一飲而盡”就通過“灌”、“放倒”、“飲”等動詞等使用，讓文案充滿力量感，也與烈酒的產品屬性相得益彰。
而創作“羽毛型”文案的關鍵字就是：具體。文案的顆粒度要很細，充滿細節，能夠喚起場景。就如羅伯特麥基在《故事》一書中所說：
生動性來源於事物的名稱。名詞是物體的名稱；動詞是動作的名稱。要生動寫作，應回避採用泛指名詞和帶修飾語的動詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說“木匠使用一根大釘子（abig nail）”，而要說“木匠捶打一根尖鐵釘（spike）”。“釘子”是一個屬名，“大”是一個形容詞。
在日本神奈川縣齒科醫師會一組主題為“你的牙齒沒事吧？”的公益廣告中，就通過“羽毛型”的文案，讓受眾自行腦補出牙齒疾病帶來的尷尬：
想「啾~」地親親小狗狗，
它卻把頭扭到了一邊。
小朋友給我畫的人像，
牙齒被塗成了褐色。
“羽毛型”文案不會像“拳擊手套型”文案那樣直戳痛點，卻能通過場景的構建、側面的烘托或懸念的鋪設，讓用戶能夠輕易明白隱藏的資訊，並通過這樣的“迂回”來加深用戶的好感度和記憶度。
信任感
缺點暴露效應，小怪僻拉近距離
社會心理學上有一種理論叫“缺點暴露效應”（ Weaknesses exposed Effect），指適當地暴露無傷大雅的小缺點，非但不會對形象造成損害，反而會拉近和他人之間的距離，讓人更加受歡迎。就像雞湯裡說的“卸下盔甲，袒露軟肋”，人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點。
因此，適當暴露缺點是一種表示信任的行為，高大完美的形象會拒人於千里，而小缺點並不會掩蓋主要的優勢，反而會讓人覺得真實，小怪癖也更容易拉近關係。
在面對90後、95後消費者時，這一招尤其重要。當下許多品牌都在探索年輕化道路，放棄自吹自擂自嗨的套路，企圖獲得年輕人的好感與信任。快100歲大奢侈品牌Gucci在今年3月就為推廣手錶系列做了一次風格“奇葩”的線上行銷，獲得國外網友一致好評。
比如直接使用義大利畫家布倫齊諾的一副畫作，為畫中這位面有慍色的女子配上“當他給你送花，而不是送Gucci手錶時”的文案，正好與這幅畫作背後的典故契合：畫中女子因求婚者贈送的禮物不合心意而懊惱。
又比如這幅“當你買了Gucci新手錶忍不住炫耀”的海報，海報中身著西裝的男子為了炫耀自己的Gucci手錶而把西服袖口扣爛……諸如這類擱下嚴肅面孔，以小怪僻、惡趣味示人的行銷，往往更容易拉近和消費者之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。
共鳴水準
構建場景，打開用戶的情緒閥門
“一個觀點引起某個人的注意，必定是因為它勾起了受眾某種似曾相識的感覺，而它又包含有某個足夠突出的差異點以引起受眾的再注意。”
這句話裡其實已經指出了引起用戶共鳴的兩個關鍵因素：喚起讓用戶似曾相識的情境，有足夠的特點能讓用戶記住。
下面兩句文案，哪一句更容易引起愛美女士的共鳴？
A文案：我的女朋友是個愛美的女人，愛美到有點瘋狂。
B文案：我的女朋友有超過50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫，當你打開她的鞋櫃時，你會誤以為她是一隻蜈蚣。
顯然，充滿細節和場景的B文案更容易讓女生們產生代入感：誰不渴望擁有全部色號的口紅和整整一個衣帽間的衣服和高跟鞋呢？
B文案不僅喚起了讓用戶有代入感的情境，還具有差異性，也就是描述稍作誇張，50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫等並非每位女士都能擁有，所以更容易讓人產生記憶度。
結語
對比度、表達方式、信任感、共鳴水準，需要品牌提升從人群洞察、溝通策略到文案技巧等各方面的投入。在資訊飽和時代，想要脫穎而出的成本加大了，但找到影響力的杠杆並學會撬動杠杆的技巧，更容易讓品牌低成本地實現影響力的提升。
——END——