民眾選購月餅(資料圖)。 中新社記者 安源 攝
有一種月餅叫“朋友圈月餅”
又是一年中秋到， 今年的月餅卻悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”“無人問津”的刻板形象，
隨著一年一度中秋節“月餅大戰”的打響， 與以往的麵點企業、酒店企業爭搶月餅市場不同， “朋友圈私房自製月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局， 很多非月餅企業甚至非食品領域的企業開始加入到月餅的開發和銷售行列， 而自吃市場則更追求口味和性價比。
從以往的“味道的戰爭”到一場行銷創意的比拼， “月餅大戰”的內涵越來越豐富， 曾經被貼上“傳統”標籤的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。
朋友圈被私房月餅刷屏
“剛開始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑， 高糖多油， 想自製一款健康月餅給家人吃， 並送一些給親朋好友。 後來做多了， 便有了朋友圈賣月餅的想法。 ”李曼說， 自製的月餅定價每個約10元至15元， 一周大約賣出300個左右， 因為積累了一定的口碑， 產品常常在發佈半天以內就被一搶而空。
與傳統月餅銷售商通過打品牌戰、價格戰的銷售模式相比， 月餅微商們走的是小而美的行銷路線。 作為“金牌賣家”的李曼也總結出了一些製作爆款月餅的心得和經驗：首先是口味好， 一口咬開， 黏稠的餡料汩汩流出， 這樣的流心月餅大約20元一塊。 其次是顏值高， 配上簡潔雅致的小盒和一包貼心的烏龍茶包， 加之詩意的文字表述，
記者發現， 這些私房月餅一般主打“手工製作、純天然食品”等概念， 絕大多數賣家會把食材、月餅製作過程等資訊發佈到朋友圈內， 給消費者吃上一顆定心丸。
當然， 也有顧客質疑“朋友圈月餅”的品質， 擔心這些私家自製月餅既沒有生產經營資質、外包裝也無任何認證標誌， 更沒有相關部門檢測把關， 屬於“三無”產品。 北京市工商局工作人員對此回復稱， 目前主要對商場、超市等流通領域的食品品質進行抽查檢驗， 但現在很多微商、網店的產品都是手工自製的， 一些微商甚至沒有取得食品生產經營資質， 本身就屬於無證經營， 甚至無法抽查。
掛著私房招牌的利益鏈
眼下， 私房月餅的各種亂象也隨著它的走俏而產生。
此外， 記者調查了多家“朋友圈月餅”發現， 自製月餅價格也較為懸殊， 有些自製月餅的價格高達30元每塊， 有些只要3元。 “手工月餅的成本是很難計算的， 很大一部分成本在於手工， 每一個產品都是用心製作。 一般來說， 熬糖漿1個多小時；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時；調餡、揉餅皮需要1個多小時；成型烤制1個多小時， 工序複雜， 耗費精力。 ”李曼認為， 手工成本投入不同， 造成很多銷售者定價懸殊， 缺乏一定的透明性。
月餅的網紅之路
9月初， 憑藉名為“朕的心意”H5頁面， 故宮月餅今年可謂賺足了眼球， 甚至同道大叔、嗶哩嗶哩這些年輕群體喜愛的網紅和新晉網站也加入了“月餅大戰”，
“月餅大戰”火熱的另外一個原因是月餅作為一項副業頗為賺錢。 根據中商產業研究院的資料， 2011年~2016年中國月餅銷售額均超過了100億元， 2016年銷量更是達到27萬噸。 而根據中國焙烤食品糖製品工業協會發佈的報告， 由於國慶和中秋兩個節日產生重疊， 今年月餅市場整體銷量和銷售額應有5%~10%的增長幅度， 也就是說銷售額預計最高達到148億元。
事實上，月餅的售價是遠遠高於成本的，行業利潤在40%以上，加上技術門檻並不高，很多食品工廠都可代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。曾有媒體報導，星級酒店的月餅利潤一般都在30%~50%之間。一位月餅企業負責人透露，售價幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等。
總體來看，“月餅大戰”已經從以往的“味道的戰爭”逐漸變成了一場行銷創意的比拼，跨界已成為關鍵字。以今年的故宮月餅為例，故宮與北京稻香村聯合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統形制，而是月亮形、兔子形、祥雲形、印章形，這無疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經引來不少用戶的喜愛。與此同時，年輕一代的消費群體也成為眾多商家的目標群體，多家品牌月餅均已經瞄準年輕消費市場，商品個性化已經成為核心競爭力。毫無疑問，未來的月餅市場將是集口味、創意、個性化為一體的多重比拼。(彭文卓)
也就是說銷售額預計最高達到148億元。事實上，月餅的售價是遠遠高於成本的，行業利潤在40%以上，加上技術門檻並不高，很多食品工廠都可代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。曾有媒體報導，星級酒店的月餅利潤一般都在30%~50%之間。一位月餅企業負責人透露，售價幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等。
總體來看，“月餅大戰”已經從以往的“味道的戰爭”逐漸變成了一場行銷創意的比拼，跨界已成為關鍵字。以今年的故宮月餅為例，故宮與北京稻香村聯合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統形制，而是月亮形、兔子形、祥雲形、印章形，這無疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經引來不少用戶的喜愛。與此同時，年輕一代的消費群體也成為眾多商家的目標群體，多家品牌月餅均已經瞄準年輕消費市場，商品個性化已經成為核心競爭力。毫無疑問，未來的月餅市場將是集口味、創意、個性化為一體的多重比拼。(彭文卓)