科特勒市場行銷兩個案例∶惠普與豪馬克的整合行銷傳播

越來越多的公司已經認識到精心策劃的整合行銷傳播可以帶來巨大的效益。 下面舉兩個例子說明。

1、惠普：整合的企業間行銷

惠普對企業市場實行整合行銷傳播。

它利用一套充分協調好的廣告、事件行銷、直銷和人員銷售的組合把電腦智慧終端機銷售給大企業。 在最廣的層面上， 企業形象廣告（電視形象廣告）和行業雜誌上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智慧終端機問題提供高品質解決辦法的供應商。 在廣告的大傘下， 惠普還利用直複行銷來給它的形象潤色， 注意更新自己的客戶資料庫， 並推動其直銷隊伍來開發銷售發端（最後， 公司的推銷員接著會完成銷售並建立客戶關係）。

惠普開展的“互動有聲電話會議”計畫極其成功， 顯示它已經熟練掌握了整合交流。 這種電信會議就像大型會議電話一樣， 在會上， 惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。

為了吸引更多的人參與該計畫， 惠普採用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。 首先， 在會議召開的四周前， 惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件， 裡面有一個800號碼和商業回復卡。 在對方收到郵件一、兩天后， 惠普的電話行銷人員給可能參與的人打電話， 讓他們登記參加會議， 登記將立即用直接郵件確認。 會議前一周， 惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天， 惠普會再次打電話確認他們是否會參加。 電信會議的前一天還會打一個最後的確認電話。 最後， 會議召開後一周， 惠普利用後續直接郵件和電話行銷來准予銷售發端並為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項一體化行銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%， 而使用傳統郵件和電話行銷得到的回復率僅為1.5%。 而且， 那些說要參加的人之中有82%的人確實到會， 相比之下， 過去非同步的會議僅有40%的人參加。 這項計畫取得了比預計水準高出200%的合格的銷售發端，

平均的智慧終端機銷售額則增長了500%。

不用感到奇怪， 惠普就是靠整合行銷傳播來進行銷售的。 然而， 惠普的經理們卻告誡說， 整合行銷需要投入巨大的精力， 在實際操作中要十分嚴謹。 要取得成功， 最嚴峻的挑戰可能是對公司的許多部門的工作進行認真而又周密的協調。 為了做好協調工作， 惠普指定一個由銷售、廣告、行銷、生產和資訊系統的代表組成的具有交叉職能的隊伍來監督和指導它的整合交流工作。

2、豪馬克賀卡：整合消費者行銷

豪馬克公司普通的品牌廣告和節目贊助是人人皆知的（在美國）。 多年來， 公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告， 把豪馬克定位成“當你關心時就請送上最衷心的祝福”的卡片。

公司還贊助了評價頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節目， 用以加強其有益於健康、面向家庭的形像。 然而， 在過去的五年裡， 豪馬克已經把自己從一個做傳統廣告的公司轉變成一個在已經掌握整合行銷傳播方面的帶頭人。 豪馬克現在利用精心設計的網路電視、印刷廣告、隨報附贈的優惠券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。

80年代後期， 豪馬克這個第一賀卡行銷商意識到它的核心顧客——職業女性——在發生變化。 這些婦女變得比以前任何時候都忙， 因此通過傳統的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。 而且， 豪馬克公司的產品線已經從賀卡發展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產品。 為了與職業婦女重建聯繫，豪馬克開發了三個極其成功的資料庫行銷計畫，直接與它的總體廣告計畫連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計畫；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計畫是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關係，這些顧客會定期收到含有關於新產品資訊的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國範圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的資訊。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關係。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計畫名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心願意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的回饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計畫的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克特別注意讓它的行銷交流的不同部門協力工作，負責監督媒體廣告、商場行銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。“在過去，我們可能會說，‘現在有個行銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這麼辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創造性而又行之有效的手段。”

為了與職業婦女重建聯繫，豪馬克開發了三個極其成功的資料庫行銷計畫，直接與它的總體廣告計畫連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計畫；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計畫是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關係，這些顧客會定期收到含有關於新產品資訊的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國範圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的資訊。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關係。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計畫名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心願意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的回饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計畫的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克特別注意讓它的行銷交流的不同部門協力工作，負責監督媒體廣告、商場行銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。“在過去，我們可能會說，‘現在有個行銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這麼辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創造性而又行之有效的手段。”