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1.年紀越大， 越沒人會原諒我的窮？
最近的廣告圈頗不平靜， 因為兩個金融產品接連掀起了高潮。 一是前幾天杜蕾斯的行銷團隊為京東金融做的推廣視頻《你不必成功》， 用一連串的“你不必”刻畫出當代中青年的無奈。
從視頻文案裡選取了幾句， 來感受一下這個畫風——
你不必把這杯白酒幹了， 喝到胃穿孔， 也不會獲得幫助， 不會獲得尊重。
你不必總是笑， 不必每一條微信都回復， 不必處處點贊。
你不必去大城市， 也不必逃離北上廣。 不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。
你不必在深夜停車之後， 在樓下抽支煙再回家。
你不必背負那麼多，
你不必成功。
據說， 因為喪得太有共鳴， 98%的同齡人看完視頻都會在心裡哇地一聲哭出來， 還有1%去下載了APP， 1%戳瞎了自己。
這邊眼淚還沒風乾， 那邊螞蟻財富號又聯合16家基金機構， 推出了一組紮心海報， 從“每天都在用六位元數的密碼保護著兩位元數的存款”等文案， 引出“讓理財給生活多一次機會”的主題， 核心傳播點是：
“年紀越大， 越沒有人會原諒你的窮。 ”
這下厲害了， 不再是溫情脈脈的虛假關懷、鼓勵人喪得心安理得， 而是血淋淋地直戳心窩子， 讓人又氣又恨， 卻只能痛駡自己。
同樣選取了幾句， 來感受一下這個畫風——
世界那麼大， 你真的能隨便去看看嗎？
在家心疼電費， 在公司心疼房租
小時候總騙爸媽自己沒錢了， 現在總騙爸媽“沒事~我還有錢”
總能半夜狠心刪空購物車， 你知道這種“理性”一文不值
忘了畢業多少年， 每逢同學會， 你都只能搭同學的順風車
這組海報在推廣時打上了“支付寶聯合16大基金公司”的tag，
另一方面， 這種紮心的行銷方式也引發了不小的爭議， 有網友總結：一堆負能量， 滿屏焦慮感。 看起來“喪格滿分、文案高分”， 但是“情懷零分、良心負分”。
隨後， 支付寶官方在微信公眾號推送聲明， 否認有參與策劃、製作、發佈這組文案， 稱“人生不是一段文案， 每個認真生活的人， 都應該被認真對待”。
看出來了嗎？
這次紮心推廣的影響力之大， 讓一向低調的支付寶官方微信都不得不立馬出來闢謠， 而它背後讓人反感的邏輯、給社會造成的輿論壓力， 也讓支付寶不敢背鍋。
2.戳中我的是文案， 戳痛我的是生活
目前， 螞蟻財富已經就這次的文案致歉了， 也表示確實與支付寶無關。
但脫離具體產品， 從“你不必成功”到“沒人原諒你的窮”， 咱們不談這兩種行銷方式達到的效果怎樣（畢竟人生該繳的情懷稅一分錢都不會少）， 光是它們傳遞出來的情緒就值得我們好好探討一下了。
1919年，
近一個世紀後， 滿臉寫著高興的銀時在《銀魂》裡說， 和你們這些少爺不同， 我們屁民想活下去就要豁出老命了；
而在房價物價全面飛漲的今天， 全世界的年輕人都感受到了越來越大的壓力。 活著， 就要竭盡全力， 成功， 更要掏空自己。
那些現實社會對“成功”、對“理想人生”的普遍認識， 一條一條堆起來， 構成了紮心行銷裡被紮穿心的“你”。
周圍人的期盼、不見增長的工資、飛速增長的年齡， 各種因素像泰山一樣壓了下來， 但父母眼裡的人中龍鳳在異鄉融進了車水馬龍， 大部分人離所謂的“成功”， 都還有不短的距離。
沒有房子、車子、票子、妹子， 甚至連一技之長或者一個愛好都說不上來， 無力感日夜折磨著他們，只能用“爭當鹹魚”的自嘲來一一消解。
聽到“你不必成功”的論調，他們說：毒雞湯勿擾，非常感謝您這麼寬慰我，但我知道自己的處境容不得懈怠，我還是得繼續掙扎；
面對“沒人原諒你窮”的嘲弄，他們說：好了您閉嘴吧，我多窮自己還是有點數的。
——不然呢？去買你家的產品嗎？可我兩位元數的存款哪裡買得起呢。
3.「窮人的頭啊，你莫望到天」
從某種角度講，這兩波行銷都是成功的，因為他們十分精准地踩中了時代的鼓點，利用人性的痛感引起共鳴。但遺憾的是，這不是“妙哉”，是“不地道”。
你看，中國人活了幾千年，到現在，“成功”也好，“窮”也罷，都還是無法被準確定義的概念。所謂窮與富、成功與不成功的界限在哪裡？一個人的窮為什麼要別人原諒？是犯錯誤了嗎？又到底是不是原罪？
廣告背後，這種“窮就是錯的、需要被原諒”的邏輯不是我們企圖糾正了好多年的嗎？
一方面，窮與富本就是相對的概念，天外有天，只要是跟金字塔上的1%比，那這人永遠都是窮的；更何況在國人的精神狀態都頗為焦慮與敏感的時代背景下，無論收入多少，人們都會感到強烈的不安。
另一方面，窮也分物質與精神，很多時候，物質上的窮是可以用精神上的富有來彌補的。你能說遠赴山區支教多年的志願者窮嗎？你能說資助孤兒上學讀書的拾荒老人窮嗎？
更重要的是，就算馬上要實現全面小康了，我國還是有那麼一批人，打一出生就要學會與貧窮朝夕相處，要花很長一段時間才能擺脫原生家庭帶來的困境。跟他們說“沒人會原諒你的窮”，簡直誅心。
一個人說另一個人長得矮、生得醜，是人生攻擊；一段文案說一群人窮、活得失敗，也是人身攻擊，只不過說的一方是資本，受的對象是收入較低卻在工作崗位上默默付出的無辜群眾。
對他們而言，自己是窮，文案裡說的都對。但是就跟你對一個身體不好的嬰兒說“這孩子以後有出息”、人家家人會高興，說“這孩子鐵定活不長”、人家家人會跟你拼命一樣，“我”窮不窮關你啥事，就算真窮也用不著你提醒。
說句不好聽的，我自己都不敢對我的生活動惻隱之心，你算什麼東西？
4.資本互相PK，只有社會是輸家
看到這裡大家也應該明白很多人憤怒的點了，網友說自己矮窮矬，是自嘲；一些廣告團隊背靠一家家大體量的商業公司說這話，是真的low。
這些文案或是從頭到尾傳達出一種逃避現實的價值觀，或是隱隱宣告有錢就能為所欲為的拜金主義，都彌漫著天大的消極情緒——絕對不是我們所推崇的“葛優癱一會兒再繼續奮鬥的喪文化”。
如果說這種行銷方式是對互聯網上年輕人“爭當鹹魚”的迎合，那恐怕太過了點。
畢竟，我們絕大部分人都沒有主角光環，也沒有能力把生活過成爽文，但通過自己的奮鬥，確實能儘量讓自己和家人生活得更好一些。努力點總是沒錯的，這是無數人實踐過的真理，而不是讓人進一步沉淪的精神鴉片。
行銷宣傳是一種觀念、一種價值觀的傳播，對社會風氣是有潛移默化影響的。這種情況下還能說廣告是廣告、生活是生活的人，估計連自己都說服不了，也無怪乎一些網友說，那些紮心行銷將精神文明建設毀於一旦。
話確實重了些，但不能否認這種擔憂的正確。
難道不是嗎？當年的輿論環境都是說不能歧視窮人、要物質精神雙豐收，現在倒好，鋪天蓋地的唯錢權是瞻……拜託了！咱不求弘揚社會主義核心價值觀，但也別誘導大家越來越金錢至上啊。
說到底，不管是寬慰式宣傳，還是打擊式推廣，它們都能從社會輿論中獲得自己想要的一點關注、一些利益，真正的輸家只有我們普通人。
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無力感日夜折磨著他們，只能用“爭當鹹魚”的自嘲來一一消解。聽到“你不必成功”的論調，他們說：毒雞湯勿擾，非常感謝您這麼寬慰我，但我知道自己的處境容不得懈怠，我還是得繼續掙扎；
面對“沒人原諒你窮”的嘲弄，他們說：好了您閉嘴吧，我多窮自己還是有點數的。
——不然呢？去買你家的產品嗎？可我兩位元數的存款哪裡買得起呢。
3.「窮人的頭啊，你莫望到天」
從某種角度講，這兩波行銷都是成功的，因為他們十分精准地踩中了時代的鼓點，利用人性的痛感引起共鳴。但遺憾的是，這不是“妙哉”，是“不地道”。
你看，中國人活了幾千年，到現在，“成功”也好，“窮”也罷，都還是無法被準確定義的概念。所謂窮與富、成功與不成功的界限在哪裡？一個人的窮為什麼要別人原諒？是犯錯誤了嗎？又到底是不是原罪？
廣告背後，這種“窮就是錯的、需要被原諒”的邏輯不是我們企圖糾正了好多年的嗎？
一方面，窮與富本就是相對的概念，天外有天，只要是跟金字塔上的1%比，那這人永遠都是窮的；更何況在國人的精神狀態都頗為焦慮與敏感的時代背景下，無論收入多少，人們都會感到強烈的不安。
另一方面，窮也分物質與精神，很多時候，物質上的窮是可以用精神上的富有來彌補的。你能說遠赴山區支教多年的志願者窮嗎？你能說資助孤兒上學讀書的拾荒老人窮嗎？
更重要的是，就算馬上要實現全面小康了，我國還是有那麼一批人，打一出生就要學會與貧窮朝夕相處，要花很長一段時間才能擺脫原生家庭帶來的困境。跟他們說“沒人會原諒你的窮”，簡直誅心。
一個人說另一個人長得矮、生得醜，是人生攻擊；一段文案說一群人窮、活得失敗，也是人身攻擊，只不過說的一方是資本，受的對象是收入較低卻在工作崗位上默默付出的無辜群眾。
對他們而言，自己是窮，文案裡說的都對。但是就跟你對一個身體不好的嬰兒說“這孩子以後有出息”、人家家人會高興，說“這孩子鐵定活不長”、人家家人會跟你拼命一樣，“我”窮不窮關你啥事，就算真窮也用不著你提醒。
說句不好聽的，我自己都不敢對我的生活動惻隱之心，你算什麼東西？
4.資本互相PK，只有社會是輸家
看到這裡大家也應該明白很多人憤怒的點了，網友說自己矮窮矬，是自嘲；一些廣告團隊背靠一家家大體量的商業公司說這話，是真的low。
這些文案或是從頭到尾傳達出一種逃避現實的價值觀，或是隱隱宣告有錢就能為所欲為的拜金主義，都彌漫著天大的消極情緒——絕對不是我們所推崇的“葛優癱一會兒再繼續奮鬥的喪文化”。
如果說這種行銷方式是對互聯網上年輕人“爭當鹹魚”的迎合，那恐怕太過了點。
畢竟，我們絕大部分人都沒有主角光環，也沒有能力把生活過成爽文，但通過自己的奮鬥，確實能儘量讓自己和家人生活得更好一些。努力點總是沒錯的，這是無數人實踐過的真理，而不是讓人進一步沉淪的精神鴉片。
行銷宣傳是一種觀念、一種價值觀的傳播，對社會風氣是有潛移默化影響的。這種情況下還能說廣告是廣告、生活是生活的人，估計連自己都說服不了，也無怪乎一些網友說，那些紮心行銷將精神文明建設毀於一旦。
話確實重了些，但不能否認這種擔憂的正確。
難道不是嗎？當年的輿論環境都是說不能歧視窮人、要物質精神雙豐收，現在倒好，鋪天蓋地的唯錢權是瞻……拜託了！咱不求弘揚社會主義核心價值觀，但也別誘導大家越來越金錢至上啊。
說到底，不管是寬慰式宣傳，還是打擊式推廣，它們都能從社會輿論中獲得自己想要的一點關注、一些利益，真正的輸家只有我們普通人。
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