魏小安
著名旅遊、酒店研究專家
曾任：
國家旅遊局規劃發展與財務司司長
國家旅遊局政策法規司司長
國家旅遊局旅行社飯店管理司司長
國家旅遊局旅遊品質監督管理所總監
（本文是魏小安先生2017年會議講話）
今天是浙江飯店業風雲大會， 風雲這兩個字說的很好， 我很認同， 我不認為這個行業前景光明， 形勢一片大好。
旅遊業分為三大塊：
第一塊是傳統旅遊業， 基本上就是我酒店業、旅行社業， 包括景區等等， 這都是傳統旅遊業。
第二大塊是新興旅遊領域， 涉及到各種各樣的新產品、新方式、新管道、新運作。
第三塊就是泛旅遊領域， 大家已經知道的就是旅遊+。
酒店這塊基本上是處在傳統旅遊領域， 既然傳統， 就得研究傳統怎麼轉型， 首先需要認識形勢、危機。
一、危機
01
簡要回顧
中國的酒店業從改革開放至今大體上分三個階段：
第一個階段和國際接軌，
第二個階段就是自我完善和創造的階段， 通過全面學習， 中國的酒店不斷得以提升， 開始創造品牌， 規模也不斷擴大， 南京金陵飯店是個代表。
第三個階段是全面國際化的階段。
現在形勢是國內市場國際化， 國際競爭國內化。
中國已經成為世界飯店大國， 前些年是200多個國際上的飯店管理公司全面進入中國， 進入之後逐步下沉， 外國飯店已經從一線城市到二線城市甚至到了三線城市， 範圍也越來越大。
另外一方面隨著我們國內的成熟開始走向國際， 上海錦江是個代表。
比如像複星集團， 收購了地中海俱樂部， 形成的影響就是現在都在找複星， 都希望把地中海俱樂部這種模式放過去。
另一方面， 是市場的起起伏伏。
1989年， 迅速成長的中國酒店業第一次蹭蹬， 短期內一片蕭條， 全行業都領教了市場的厲害， 甚至發出了“與其自殺， 不如自相殘殺”的哀歎。
1998年， 第二次低谷開始， 這是真正的市場發威， 是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。
第三次下滑是2003年， 非典肆虐， 城市空空蕩蕩， 酒店行業無以為繼。
1989年和2003年那次到了什麼程度？一個酒店一天7、8個客人， 比如北京的中國大飯店788間客房， 一天就7個客人， 可是這個酒店一天打開門就是20萬成本。
第四次就是當前， 是更深程度， 更大範圍的不景氣。
每一次都有原因， 1989年和2003年是偶然因素， 但1998年和當前的市場變化則是必然。 供給膨脹， 同質化強烈， 但市場並不能同步生長， 觸發因素反映的是必然趨勢。
很多人都說這是八項規定的影響， 八項規定一年對我們有影響， 甚至有巨大影響， 這是對的。 第二年我們還緩不過來嗎？第三年第四年， 現在已經進入了第五年， 還把原因說到八項規定上顯然是錯誤的， 有哪個行業靠公款支撐？
正是在市場的風浪中， 行業在成長， 也在逐步成熟。 一個市場的成熟， 基本判斷有三條， 一是形成比較完整的分工體系， 二是供求關係大體穩定， 三是創造和創新逐步產生。
如果以此來判斷中國酒店市場， 第一條早就形成了， 就是一個比較完整的分工體系， 20年前基本就形成了， 但是到了低谷時期就變化甚至崩潰， 比如前幾次都有酒店提出來叫做五星酒店百姓消費。 我就談這個問題， 五星酒店百姓消費， 那我們的產業鏈是什麼樣？我們的分工體系是什麼樣的？顯然這是不對的。 現在又有大批高端酒店提出來面向大眾， 說起來是放下身段， 實際上就是破壞了這個行業的分工體系， 這不是行業之福。
第二條是最具中國特色的， 就是酒店的供求關係， 因為我們的供求關係不是市場決定的， 而是官場決定的， 所以官場強勢和房地產商的資本強勢相結合， 需求並不重要， 重要的是面子。 第三條創造和創新逐步產生，這個我看形勢下滑對我們有一個倒逼作用，這個倒逼作用現在就逼著我們創造和創新。
02
危機深化
酒店行業歷年的盈虧資料：1990年4億，1997年7億，1998年虧損32億，1999年虧損57億，2000年虧損20億，2005年10億，2006年33億，2007年55億，2008年32億，2009年虧損12億，2010年50.7億，2011年61.4億，2012年50.46億，2013年虧損20.9億，2014年虧損59.2億，2015年虧損23億。
這個盈虧資料很好玩，1994年、1997年我們全行業都掙錢，1997年的時候全行業大概有3000多家酒店，但是到1998年虧損32億，1999年虧損57億，之後又陸續變化。
這幾年來看，2013年虧損21億，2014年虧損59億，2015年虧損23億，就是連續三年全行業虧損。那能說這個行業是一個健康的行業嗎？如果健康怎麼可能連續三年虧損，而且在歷史上來看也是起起落落很大。
我們分析歷史資料可以看出這麼幾個特點來：
第一大起大落，這反映行業的不穩定，我們不能光看虧損，這個虧損和上一年的盈利連在一起。比如2012年全行業盈利50億，2013年虧損21億，盈虧相抵差不多70多億，這是典型的大起大落。說明我們這個行業的不穩定，另一方面說明需求的不穩定。
第二虧損之後反而形成了高額利潤，這個事兒我到現在沒想明白，按理來說全行業虧損應該是持續下滑，可是我看歷史上的資料往往是下滑幾年之後就有了一把高額利潤，我看不懂，這裡面很可能是統計資料出了問題，因為是完全違背常規的。
第三個就是行業規模越來越大，但是單店效益越來越差。大體上現在行業的規模是13000到14000家酒店，160萬客房，這是總規模，但是單店效益越來越差。所以說到根本，就是供求關係的變化。
我們分析一個市場，有三個分析角度，總量、結構和速度。
結論就是我們現在總量已經夠大了，結構不合理，速度也不必追求，如果這個行業還追求發展，甚至追求高速發展，我看在座的老總們日子都過不下去，所以很正常。
我判斷未來，首先是險日子，這兩年恐怕就是這種狀況，比如說一直到2016年，北京有的最具品牌的大酒店虧損一個億，再下來是苦日子，再下來是緊日子，這三個過完了才可能過好日子。
問題在於這次危機持續多長時間，達到什麼程度？如果就行業自身來說，現在達到穀底了。但是就住宿業的發展而言，我們離穀底還有一點距離，所以我也很難判斷，但是如果不在結構調整下功夫，這個苦日子恐怕至少得維持20年。未來20年的苦日子和緊日子到底怎麼過？所以就得分析一下為什麼會如此。
03
簡要分析
第一，就是八項規定的影響，但是改革深化這個事情不可能反彈，會成為新常態。因為一開始我也感覺這個東西長不了，歷史上整頓大吃大喝大概發過100多個檔，每次都是一陣風刮過去就完了，這次恐怕也是如此。可是這幾年下來，力度很大，中央現在管住官員的一張嘴，可是這張嘴的直接影響就是酒店行業。
第二，一個雪上加霜原因，就是供給這幾年在不斷的增長，所以一方面我們在壓縮泡沫化的需求，需求在急劇變化，另一方面就是對應實質性的需求我們短期難補。所以現在五星級酒店萎縮，收入萎縮，積極性下降，很多酒店都提出來不要這個五星牌了，國家旅遊局要摘我這個五星牌更好，反正我也不打這塊牌子了。
現在很多地方是按五星標準建設的，但是不要五星牌子。為什麼？要五星牌子在這兒開會都不敢開。所以我們需要正視問題研究對策，幫助企業促進發展。比如昨天早晨碰見一個縣委書記，就說辛辛苦苦招商引資建設的五星酒店不能讓它死，所以帶頭消費，消費標準不超過規定就可以了，有會我還放到那兒去開，只要符合標準就可以。
類似這樣的東西我們往往容易從一個極端走到另一個極端，這兩個極端官場可以這麼走，市場受不了。
另一方面是實質性的消費增長，這也是這兩年市場非常突出的現象，主題酒店、特色酒店、精品酒店增長迅速效益良好，莫干山下洋家樂成為一個典型，這形成又一種消費新常態。我們到底有沒有消費能力？有，結構在變化，所以不能否認高端，形成一個行業的分工體系不容易，不能輕易破壞。但是新的競爭在形成，在一個什麼都喜歡颳風的國度，新的隱患也在形成。
二、行業新格局
01
泛住宿業形成
（1）三個基本問題
第一，什麼是酒店？
原來的理解酒店是以住宿為主體的服務設施，實際上現在的理解以文化性為特點，以超越性為本質，以住宿為主體的綜合性服務企業，這是我們現在的認識。下一步這個認識還要深化，我們超越什麼？
一是超越家庭生活，如果家庭生活都能解決的話幹嘛要去酒店。80年代的時候進酒店我們都覺得震住了，都覺得不得了。1982年北京建國飯店開業，所有人去了都傻了，想不到天下還有這麼好的地方。
現在我們去建國飯店，陳舊了、落後了，覺得不怎麼樣了，因為這30多年我們自己的生活水準在不斷提高，我們的眼界也在不斷開闊，所以在這種情況下，我們怎麼來超越家庭？
二是超越日常感受，這就要求我們酒店必須創新，必須得有一系列好玩的東西。三是超越社會設施，嚴格的說社會的各種服務設施這些年也在不斷變化，從單項來說比酒店好得多，也就是講餐飲，酒店餐飲比不了社會設施。比如講娛樂，社會上各種各樣的娛樂專案，酒店不可能都配置，那麼我們怎麼來超越？
第二，酒店的盈利模式變了嗎？
供求關係變化，決定酒店盈利模式的變化，服務性，增值性，集團性，互聯網的便利性，資本的決定性。店小二時代過去了，我一直不贊成這個說法，但是酒店一開始是全國服務業的高端，大家都非常看重服務，所以就迅速形成了強大的店小二意識。我就問飯店老總，你一口一個店小二，那你的總經理怎麼當？如果我們只局限於服務業的提高，現在這個時代已經過去了，所以產生了各種各樣新的酒店的盈利模式，這裡面需要好好挖掘，我曾經歸納過一系列，這種歸納下來我覺得很吃驚。反正我就一個感覺，我們傳統的，靠住宿為主體的服務型的模式走不下來了。
第三，行業有邊界麼？
我這裡提的是泛住宿業，所以從這個視角出發涉及到幾類：
一是星級飯店，這是滿足旅遊和商務需求。
二是公寓寫字樓，這是滿足常住的商務需求，而且是配套進入市場。應該說這麼多年以來，公寓寫字樓和飯店之間的此消彼漲現象已經開始，在香港是最突出的。香港就是酒店形勢好，整棟寫字樓就改酒店了，酒店形勢下滑，很多酒店改寫字樓了，這種現象原來在中國沒有，這幾年開始產生了。
三是經濟型酒店，滿足一般的商務需求。所謂的經濟型酒店有限服務，單一功能，但本質上是商務酒店。
四是度假村滿足新興需求，五是培訓中心，滿足會議需求和單位需求。六是招待所，這是滿足一般公務需求。七是辦事處，滿足特定需求。比如北京，8000多個辦事處，也就是8000個接待單位，後來中央嚴厲整頓，規定只有省一級才能設駐京辦事處，實際上現在到縣一級，包括大企業哪個沒有辦事處？辦事處北京到底有多少說不清楚。
九是社會旅館，社會旅館的層次在變化，這是滿足社會需求。十是城市民居，這幾年進入市場了。2008年奧運會，北京搞了69家奧運人家，2000年世博會，上海又搞了幾百家世博人家。現在有些城市，比如三亞，也搞了一批三亞人家，這是滿足旅遊需求。十一是鄉村民居，包括農家樂、洋家樂、鄉村酒店，這是滿足短期的休閒度假需求。十二是居民閒置房屋，開始進入市場，形成共用模式。
所以泛住宿業一共是這麼12類，這12類的總量有多少？我沒看到統計資料，但是大體估計一下，酒店行業不是160萬間客房嗎？這12類加在一起後面要加一個零，至少是1600萬間客房，而且這12類混雜一起，相互可以替代，也在逐步變化。
所以現在我就一個感覺，這個行業最大的危機叫做供過於求。我以前發明一個詞叫做酒店行業的供求關係比較寬鬆，因為我們很忌諱說供過於求。但是現在客觀判斷，這個問題不但存在而且非常嚴重。
所以中央提去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短版。三去一降一補在旅遊行業都存在，可是直到現在為止，除了我已經說了兩年了，好像沒有人敢說這個觀點，因為大家一說都是旅遊形勢一片大好，旅遊前景光輝燦爛，你怎麼談旅遊行業的三去一降一補呢？尤其是酒店行業，如果沒有去產能，我們的日子都過不下來。
（2）三個現象。這幾年有三個現象引發關注：
第一，途家模式。供給側的變化，這是閒散房屋的再利用。有的項目是這個樓盤開盤了，途家已經進去了，你在買樓的時候途家服務也就跟上來了，我看到了好幾個這樣的。這種民營企業，尤其是新興的民營企業厲害。一個途家達到什麼規模？它現在上網房間40萬間，相當於酒店行業的四分之一了，途家董事長就說現在掌握的房源還有200萬間，只不過線下能力跟不過來了，所以不能上網。如果這200萬間都上網了，等於我們行業旁邊憑空出了一個巨無霸。
第二，分權度假。這是泛酒店的深化。因為1988年分時度假進入中國，最後失敗了，2014年分權度假開始，不是針對我們旅遊行業，是針對房地產過剩。
第三，OTA和酒店矛盾公開化。這麼多年管道商已經變化了，現在叫又愛又恨OTA。所以有的人會說我們行業虧損50多億，看看OTA掙了多少錢，它掙的錢就是我們虧損的，我們可以認定這個事實，但是解決不了這個問題。我們現在能離得開OTA嗎？又離不開它又恨他，那到底怎麼辦。
現在來看，產品模式、運營模式、行銷模式都是跨界，都會引發長遠變化，所以大家也各想各的對策。春節前北京一堆飯店老總聚會，都是單體酒店，也不願意長期受OTA的盤剝，咱們能不能自己搞一個平臺，我說你們不能只是行銷平臺，如果你們只是行銷平臺，等於大家又做了一個小攜程，意義何在？這個平臺得研究產業鏈式平臺發展，但是各自各有各的東家，各有各的業主，你們想這麼做，業主同意嗎？業主如果不同意，也是大家說說而已。
02
主要問題
現在的主要問題歸納下來就是這麼幾個：
第一，數量增長，品質不能同步。
酒店從改革開放開始一直到今年，一個非常好的傳統就是我們注重服務，注重品質，進一步的注重品牌。這幾年不行了，數量增長很快，品質不能同步，尤其是從泛住宿業的角度來說，我們很難用品質來對應。
第二，硬體提升，軟體不能同步。
要說中國酒店的硬體在全世界相比可以說是一流的，不能說是第一，但至少是一流。我這兩年出了6次國，每次出國都感覺國外怎麼這麼落後，包括在歐洲，明顯感覺到很落後，實際上就是我們硬體到位了，但是軟體跟不上來。這個軟體還不只是服務問題，服務我們現在不落後，真正的軟體是什麼？就是跟蹤現代技術，採用現代技術，整個這一套軟體我們不能同步。
第三，成本增長，效益不能同步。由此全行業虧損，而且是連續三年虧損。
第四，種類增加，人才不能同步。
要說我們現在院校的培養能力很強了，中國旅遊院校的在校學生20萬人，這在世界也是最多的，2000多家院校，也是數量最大的，但是人才不能同步。我們有一系列新的業態產生，對應新的業態沒有新的人才，無論什麼專業，進了這個行業從頭幹，而且人家進入也很快，你學了這個專業，進入了這個行業，還未必能跟得上人家。
第五，管道增加，市場不能同步。
這裡面一個簡單的道理就是這個市場需求很大，但是假設管道一年的增長數量是100%，市場增加就是15%，這怎麼可能同步呢？所以迅速的演變了一出又一出競爭的大戲，比如2016年上半年，旅遊電商急劇下滑，一大部分旅遊電商都破產退出了。
第六，業態增加，秩序不能同步。
這個行業的情況越來越複雜，也就意味著這個行業的市場秩序越來越複雜。比如說旅遊的市場監管部門，就是監管司到各地的監管處，實際上監管的主要內容還是傳統領域。傳這些酒店就說了，我們在這個行業最守規矩，但是正是因為我們最守規矩，所以你們老欺負我們，不守規矩的你們沒有辦法。這麼多年好多情況都是如此，比如攜程，1996年的時候我到上海，那時候攜程剛剛開始搞，我就去了總部，看到300個電話員接電話，牆上一個水牌，本周重點推薦酒店。我當時就愣了，後來我就說，你們現在想讓誰活誰就活，將來你們發展起來，想讓誰死誰就死。差不多現在已經到了這個地步。
所以這樣的一個狀況，後來就擴充，不光是酒店、機票之類的，擴充到旅行、度假，我當時找監管司跟你們說，給你們提個醒，攜程這樣的企業，你們一定要給它一個帽子，你不給這頂帽子，它就沒有納入你行業管理範圍。你給它一個旅行社的牌子，它就納入你的範圍，你就可以管它了。他們一想也是，找攜程去談，攜程就說我們不在乎，這個牌子有沒有無所謂。後來因為攜程內部的一個人出去，然後起訴攜程，說他們違規經營，才引發了攜程的警醒，才要了一個旅行社的牌子。新的東西不斷產生，首先就是我們的監管範圍必須擴大，其次要靠市場自身的力量來形成秩序來維護秩序。
最終，這些年裡，中國房地產的價格增長5倍至10倍，有的甚至增長了幾十倍甚至百倍，可是飯店的房價增長50%，原來賣500，現在賣1000我們覺得很棒了，這麼多年我們房價增長50%，說句老實話，甚至跟不上通貨膨脹率。我在1994年的時候意識到一個問題，酒店的房價和一個地方的房地產價格有內在聯繫。
我當時大體上觀察了一個經驗資料，就是城市的房地產價格除以10，基本上就是酒店的當日房價，而且我看了一下基本上差不多，比如在重慶JW萬豪房價460，我那時候就問，房地產價格多少，5000左右，符合我的概念。在上海，同樣的JW萬豪，上海就是1500，而現在已經遠遠背離了。
比如我們現在高端的房地產價格15萬、20萬，25萬、30萬，酒店價格能賣三萬嗎？三亞可以，三亞春節期間階段性的價格暴漲，正常的可以嗎？不可以。那說明我們這兩者之間的背離已經越來越遠。而且現在沒看到減緩的趨勢，北京的主題酒店、特色酒店，就是在胡同裡用四合院開的酒店，平均房價3000塊，供不應求。北京的酒店賣到1200，五星酒店老總已經非常高興了。但是要真正說起品質來差很多，裸心穀大家都去過，現在的裸心穀好像沒那麼牛了，反正那次去謝絕參觀，那我就訂房吧。訂了房人家一了解說這是同行，同行優惠4000塊，到底是什麼東西，得去體會體會，住了兩天晚上，實在不行了。如果按我們星級標準說，裸心谷三星，人家就能賣6000。
我還是問這句話，我們這個市場到底有沒有需求能力？三亞今年春節最貴的一棟別墅九萬八，便宜的一萬多，春節期間一般的酒店只要有游泳池在海邊，5000是便宜的。這是正常的消費能力嗎？我看也不是，但是現在這些問題都存在，正是因為這些問題攪和在一起，才使我們對這個市場的判斷不容易形成。
03
決定行業發展的因素變化
（1）兩類因素
第一，數量因素。經濟增長，我們十年翻番，未來十年還要翻番。第二就是城市化的發展地覆天翻，第三就是房地產業發展過度膨脹，第四是旅遊業的發展品種豐富。第五就是大活動催生，官員追求，現在大家都謀著搞大活動，一個大活動，這個城市肯定一批酒店起來了，這是錯不了的。這次在杭州感覺不錯，因為一般一個大活動改變一個城市，在杭州，我感覺一個大活動提升了一個城市。因為要按我們有些思路，像汪莊這樣的賓館炸掉，這麼好的地段，重蓋，越土豪越好。可是杭州人還是有定力的，還是追求文化，追求雅致的。
第二，品質因素。設備設施更新，消費者成熟，市場競爭推動，管理公司覆蓋，社會環境有改善，網路化發展。也就是說這麼多年以來，從數量和品質兩個方面推動我們行業發展。
（2）兩個主要推手
第一，政府推手。政府要面子不要裡子。因為一個好的酒店是城市的標誌，城市商務發展活動推進，包括城市綜合體，所以很自然，地方政府積極性大漲。引進就獎勵，建一個五星飯店獎勵多少錢，引進一個大的管理公司品牌獎勵多少錢。
第二，房地產推手。房地產推手是裡子面子一塊要。所以就形成了官員好大喜功，商人貪大求洋，規劃推波助瀾，評審隨波逐流的普遍現象。現在高星級酒店遍佈，外管飯店品牌全面下沉，這個問題這兩年剛剛刹車，但是形成的格局不是短期能夠化解的。
對於這個問題我始終有很強的擔憂，為什麼房地產這麼兇猛？我列了幾個原因，和這些房地產商討論，他們說你說的很對，所以我們必須得搞酒店，一個大樓盤。
現在發瘋一樣的專案，恒大海花島一期工程投資1000億，二期工程在追加，加在一起1600億投資。全世界都沒有這樣的項目，說是房地產為主，但是打牌子打的都是酒店牌子。這樣一個項目，假設它能夠如期完成，增加多少供給，我們這個行業的秩序又是一個大的變化。
所以這兩年的新情況是房地產商全面改進，以前在旅遊的進入方式是專案進入，現在不是項目進入，是堂堂正正的集團進入。萬達旅業已經擁有57家大型酒店，所以萬達就說了，整個萬達集團要轉型，要摘掉房地產商這個帽子。
恒大文旅集團提出了五個500億級的專案，我最近剛剛看了一個在長沙，叫做海花穀，海花是它的系列，500億投資，除了房地產又是一堆酒店。我最近看還是工地狀態，第一個專案已經見到形象了，就是一個大酒店。
魯能集團正在向酒店集團轉化，因為魯能集團的資產1800億，要是做酒店太容易了，所以前一段我給魯能集團講了一次課，我就直截了當的跟說魯能最好不要做酒店，你做旅遊大家都是歡迎的，但是做酒店，一個方面是你自己找死，一個方面是你催促當地快死，有必要這麼做嗎？
包括雅居樂、碧桂園、綠地這些房地產大集團都提出了文旅集團的發展方向，這些房地產商手裡有地，囊中有錢，蓋樓有經驗，但是眼中無人。這個態勢不樂觀，反正我現在一聽房地產商，我就說你們打住，踏踏實實蓋你們的房子。人家就說不行，房地產商的危機感很強，感覺我們已經走不下去了。
所以下一步這些大集團紛紛瞄準的目標就是旅遊小鎮，旅遊小鎮到最後，說到底都是住宿業，會進一步加劇泛住宿業供給過剩的狀態，這是很自然的。
第一是加劇供給過剩，第二是加劇惡性競爭，第三是加劇高端下滑，高端撐不住了只能往下滑，但是你越滑越呈現一種斷崖式下降。很簡單一個道理，你的成本在這兒擺著，不維持高端，你的成本也在這兒擺著，那你到底怎麼做。
第三條創造和創新逐步產生，這個我看形勢下滑對我們有一個倒逼作用，這個倒逼作用現在就逼著我們創造和創新。02
危機深化
酒店行業歷年的盈虧資料：1990年4億，1997年7億，1998年虧損32億，1999年虧損57億，2000年虧損20億，2005年10億，2006年33億，2007年55億，2008年32億，2009年虧損12億，2010年50.7億，2011年61.4億，2012年50.46億，2013年虧損20.9億，2014年虧損59.2億，2015年虧損23億。
這個盈虧資料很好玩，1994年、1997年我們全行業都掙錢，1997年的時候全行業大概有3000多家酒店，但是到1998年虧損32億，1999年虧損57億，之後又陸續變化。
這幾年來看，2013年虧損21億，2014年虧損59億，2015年虧損23億，就是連續三年全行業虧損。那能說這個行業是一個健康的行業嗎？如果健康怎麼可能連續三年虧損，而且在歷史上來看也是起起落落很大。
我們分析歷史資料可以看出這麼幾個特點來：
第一大起大落，這反映行業的不穩定，我們不能光看虧損，這個虧損和上一年的盈利連在一起。比如2012年全行業盈利50億，2013年虧損21億，盈虧相抵差不多70多億，這是典型的大起大落。說明我們這個行業的不穩定，另一方面說明需求的不穩定。
第二虧損之後反而形成了高額利潤，這個事兒我到現在沒想明白，按理來說全行業虧損應該是持續下滑，可是我看歷史上的資料往往是下滑幾年之後就有了一把高額利潤，我看不懂，這裡面很可能是統計資料出了問題，因為是完全違背常規的。
第三個就是行業規模越來越大，但是單店效益越來越差。大體上現在行業的規模是13000到14000家酒店，160萬客房，這是總規模，但是單店效益越來越差。所以說到根本，就是供求關係的變化。
我們分析一個市場，有三個分析角度，總量、結構和速度。
結論就是我們現在總量已經夠大了，結構不合理，速度也不必追求，如果這個行業還追求發展，甚至追求高速發展，我看在座的老總們日子都過不下去，所以很正常。
我判斷未來，首先是險日子，這兩年恐怕就是這種狀況，比如說一直到2016年，北京有的最具品牌的大酒店虧損一個億，再下來是苦日子，再下來是緊日子，這三個過完了才可能過好日子。
問題在於這次危機持續多長時間，達到什麼程度？如果就行業自身來說，現在達到穀底了。但是就住宿業的發展而言，我們離穀底還有一點距離，所以我也很難判斷，但是如果不在結構調整下功夫，這個苦日子恐怕至少得維持20年。未來20年的苦日子和緊日子到底怎麼過？所以就得分析一下為什麼會如此。
03
簡要分析
第一，就是八項規定的影響，但是改革深化這個事情不可能反彈，會成為新常態。因為一開始我也感覺這個東西長不了，歷史上整頓大吃大喝大概發過100多個檔，每次都是一陣風刮過去就完了，這次恐怕也是如此。可是這幾年下來，力度很大，中央現在管住官員的一張嘴，可是這張嘴的直接影響就是酒店行業。
第二，一個雪上加霜原因，就是供給這幾年在不斷的增長，所以一方面我們在壓縮泡沫化的需求，需求在急劇變化，另一方面就是對應實質性的需求我們短期難補。所以現在五星級酒店萎縮，收入萎縮，積極性下降，很多酒店都提出來不要這個五星牌了，國家旅遊局要摘我這個五星牌更好，反正我也不打這塊牌子了。
現在很多地方是按五星標準建設的，但是不要五星牌子。為什麼？要五星牌子在這兒開會都不敢開。所以我們需要正視問題研究對策，幫助企業促進發展。比如昨天早晨碰見一個縣委書記，就說辛辛苦苦招商引資建設的五星酒店不能讓它死，所以帶頭消費，消費標準不超過規定就可以了，有會我還放到那兒去開，只要符合標準就可以。
類似這樣的東西我們往往容易從一個極端走到另一個極端，這兩個極端官場可以這麼走，市場受不了。
另一方面是實質性的消費增長，這也是這兩年市場非常突出的現象，主題酒店、特色酒店、精品酒店增長迅速效益良好，莫干山下洋家樂成為一個典型，這形成又一種消費新常態。我們到底有沒有消費能力？有，結構在變化，所以不能否認高端，形成一個行業的分工體系不容易，不能輕易破壞。但是新的競爭在形成，在一個什麼都喜歡颳風的國度，新的隱患也在形成。
二、行業新格局
01
泛住宿業形成
（1）三個基本問題
第一，什麼是酒店？
原來的理解酒店是以住宿為主體的服務設施，實際上現在的理解以文化性為特點，以超越性為本質，以住宿為主體的綜合性服務企業，這是我們現在的認識。下一步這個認識還要深化，我們超越什麼？
一是超越家庭生活，如果家庭生活都能解決的話幹嘛要去酒店。80年代的時候進酒店我們都覺得震住了，都覺得不得了。1982年北京建國飯店開業，所有人去了都傻了，想不到天下還有這麼好的地方。
現在我們去建國飯店，陳舊了、落後了，覺得不怎麼樣了，因為這30多年我們自己的生活水準在不斷提高，我們的眼界也在不斷開闊，所以在這種情況下，我們怎麼來超越家庭？
二是超越日常感受，這就要求我們酒店必須創新，必須得有一系列好玩的東西。三是超越社會設施，嚴格的說社會的各種服務設施這些年也在不斷變化，從單項來說比酒店好得多，也就是講餐飲，酒店餐飲比不了社會設施。比如講娛樂，社會上各種各樣的娛樂專案，酒店不可能都配置，那麼我們怎麼來超越？
第二，酒店的盈利模式變了嗎？
供求關係變化，決定酒店盈利模式的變化，服務性，增值性，集團性，互聯網的便利性，資本的決定性。店小二時代過去了，我一直不贊成這個說法，但是酒店一開始是全國服務業的高端，大家都非常看重服務，所以就迅速形成了強大的店小二意識。我就問飯店老總，你一口一個店小二，那你的總經理怎麼當？如果我們只局限於服務業的提高，現在這個時代已經過去了，所以產生了各種各樣新的酒店的盈利模式，這裡面需要好好挖掘，我曾經歸納過一系列，這種歸納下來我覺得很吃驚。反正我就一個感覺，我們傳統的，靠住宿為主體的服務型的模式走不下來了。
第三，行業有邊界麼？
我這裡提的是泛住宿業，所以從這個視角出發涉及到幾類：
一是星級飯店，這是滿足旅遊和商務需求。
二是公寓寫字樓，這是滿足常住的商務需求，而且是配套進入市場。應該說這麼多年以來，公寓寫字樓和飯店之間的此消彼漲現象已經開始，在香港是最突出的。香港就是酒店形勢好，整棟寫字樓就改酒店了，酒店形勢下滑，很多酒店改寫字樓了，這種現象原來在中國沒有，這幾年開始產生了。
三是經濟型酒店，滿足一般的商務需求。所謂的經濟型酒店有限服務，單一功能，但本質上是商務酒店。
四是度假村滿足新興需求，五是培訓中心，滿足會議需求和單位需求。六是招待所，這是滿足一般公務需求。七是辦事處，滿足特定需求。比如北京，8000多個辦事處，也就是8000個接待單位，後來中央嚴厲整頓，規定只有省一級才能設駐京辦事處，實際上現在到縣一級，包括大企業哪個沒有辦事處？辦事處北京到底有多少說不清楚。
九是社會旅館，社會旅館的層次在變化，這是滿足社會需求。十是城市民居，這幾年進入市場了。2008年奧運會，北京搞了69家奧運人家，2000年世博會，上海又搞了幾百家世博人家。現在有些城市，比如三亞，也搞了一批三亞人家，這是滿足旅遊需求。十一是鄉村民居，包括農家樂、洋家樂、鄉村酒店，這是滿足短期的休閒度假需求。十二是居民閒置房屋，開始進入市場，形成共用模式。
所以泛住宿業一共是這麼12類，這12類的總量有多少？我沒看到統計資料，但是大體估計一下，酒店行業不是160萬間客房嗎？這12類加在一起後面要加一個零，至少是1600萬間客房，而且這12類混雜一起，相互可以替代，也在逐步變化。
所以現在我就一個感覺，這個行業最大的危機叫做供過於求。我以前發明一個詞叫做酒店行業的供求關係比較寬鬆，因為我們很忌諱說供過於求。但是現在客觀判斷，這個問題不但存在而且非常嚴重。
所以中央提去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短版。三去一降一補在旅遊行業都存在，可是直到現在為止，除了我已經說了兩年了，好像沒有人敢說這個觀點，因為大家一說都是旅遊形勢一片大好，旅遊前景光輝燦爛，你怎麼談旅遊行業的三去一降一補呢？尤其是酒店行業，如果沒有去產能，我們的日子都過不下來。
（2）三個現象。這幾年有三個現象引發關注：
第一，途家模式。供給側的變化，這是閒散房屋的再利用。有的項目是這個樓盤開盤了，途家已經進去了，你在買樓的時候途家服務也就跟上來了，我看到了好幾個這樣的。這種民營企業，尤其是新興的民營企業厲害。一個途家達到什麼規模？它現在上網房間40萬間，相當於酒店行業的四分之一了，途家董事長就說現在掌握的房源還有200萬間，只不過線下能力跟不過來了，所以不能上網。如果這200萬間都上網了，等於我們行業旁邊憑空出了一個巨無霸。
第二，分權度假。這是泛酒店的深化。因為1988年分時度假進入中國，最後失敗了，2014年分權度假開始，不是針對我們旅遊行業，是針對房地產過剩。
第三，OTA和酒店矛盾公開化。這麼多年管道商已經變化了，現在叫又愛又恨OTA。所以有的人會說我們行業虧損50多億，看看OTA掙了多少錢，它掙的錢就是我們虧損的，我們可以認定這個事實，但是解決不了這個問題。我們現在能離得開OTA嗎？又離不開它又恨他，那到底怎麼辦。
現在來看，產品模式、運營模式、行銷模式都是跨界，都會引發長遠變化，所以大家也各想各的對策。春節前北京一堆飯店老總聚會，都是單體酒店，也不願意長期受OTA的盤剝，咱們能不能自己搞一個平臺，我說你們不能只是行銷平臺，如果你們只是行銷平臺，等於大家又做了一個小攜程，意義何在？這個平臺得研究產業鏈式平臺發展，但是各自各有各的東家，各有各的業主，你們想這麼做，業主同意嗎？業主如果不同意，也是大家說說而已。
02
主要問題
現在的主要問題歸納下來就是這麼幾個：
第一，數量增長，品質不能同步。
酒店從改革開放開始一直到今年，一個非常好的傳統就是我們注重服務，注重品質，進一步的注重品牌。這幾年不行了，數量增長很快，品質不能同步，尤其是從泛住宿業的角度來說，我們很難用品質來對應。
第二，硬體提升，軟體不能同步。
要說中國酒店的硬體在全世界相比可以說是一流的，不能說是第一，但至少是一流。我這兩年出了6次國，每次出國都感覺國外怎麼這麼落後，包括在歐洲，明顯感覺到很落後，實際上就是我們硬體到位了，但是軟體跟不上來。這個軟體還不只是服務問題，服務我們現在不落後，真正的軟體是什麼？就是跟蹤現代技術，採用現代技術，整個這一套軟體我們不能同步。
第三，成本增長，效益不能同步。由此全行業虧損，而且是連續三年虧損。
第四，種類增加，人才不能同步。
要說我們現在院校的培養能力很強了，中國旅遊院校的在校學生20萬人，這在世界也是最多的，2000多家院校，也是數量最大的，但是人才不能同步。我們有一系列新的業態產生，對應新的業態沒有新的人才，無論什麼專業，進了這個行業從頭幹，而且人家進入也很快，你學了這個專業，進入了這個行業，還未必能跟得上人家。
第五，管道增加，市場不能同步。
這裡面一個簡單的道理就是這個市場需求很大，但是假設管道一年的增長數量是100%，市場增加就是15%，這怎麼可能同步呢？所以迅速的演變了一出又一出競爭的大戲，比如2016年上半年，旅遊電商急劇下滑，一大部分旅遊電商都破產退出了。
第六，業態增加，秩序不能同步。
這個行業的情況越來越複雜，也就意味著這個行業的市場秩序越來越複雜。比如說旅遊的市場監管部門，就是監管司到各地的監管處，實際上監管的主要內容還是傳統領域。傳這些酒店就說了，我們在這個行業最守規矩，但是正是因為我們最守規矩，所以你們老欺負我們，不守規矩的你們沒有辦法。這麼多年好多情況都是如此，比如攜程，1996年的時候我到上海，那時候攜程剛剛開始搞，我就去了總部，看到300個電話員接電話，牆上一個水牌，本周重點推薦酒店。我當時就愣了，後來我就說，你們現在想讓誰活誰就活，將來你們發展起來，想讓誰死誰就死。差不多現在已經到了這個地步。
所以這樣的一個狀況，後來就擴充，不光是酒店、機票之類的，擴充到旅行、度假，我當時找監管司跟你們說，給你們提個醒，攜程這樣的企業，你們一定要給它一個帽子，你不給這頂帽子，它就沒有納入你行業管理範圍。你給它一個旅行社的牌子，它就納入你的範圍，你就可以管它了。他們一想也是，找攜程去談，攜程就說我們不在乎，這個牌子有沒有無所謂。後來因為攜程內部的一個人出去，然後起訴攜程，說他們違規經營，才引發了攜程的警醒，才要了一個旅行社的牌子。新的東西不斷產生，首先就是我們的監管範圍必須擴大，其次要靠市場自身的力量來形成秩序來維護秩序。
最終，這些年裡，中國房地產的價格增長5倍至10倍，有的甚至增長了幾十倍甚至百倍，可是飯店的房價增長50%，原來賣500，現在賣1000我們覺得很棒了，這麼多年我們房價增長50%，說句老實話，甚至跟不上通貨膨脹率。我在1994年的時候意識到一個問題，酒店的房價和一個地方的房地產價格有內在聯繫。
我當時大體上觀察了一個經驗資料，就是城市的房地產價格除以10，基本上就是酒店的當日房價，而且我看了一下基本上差不多，比如在重慶JW萬豪房價460，我那時候就問，房地產價格多少，5000左右，符合我的概念。在上海，同樣的JW萬豪，上海就是1500，而現在已經遠遠背離了。
比如我們現在高端的房地產價格15萬、20萬，25萬、30萬，酒店價格能賣三萬嗎？三亞可以，三亞春節期間階段性的價格暴漲，正常的可以嗎？不可以。那說明我們這兩者之間的背離已經越來越遠。而且現在沒看到減緩的趨勢，北京的主題酒店、特色酒店，就是在胡同裡用四合院開的酒店，平均房價3000塊，供不應求。北京的酒店賣到1200，五星酒店老總已經非常高興了。但是要真正說起品質來差很多，裸心穀大家都去過，現在的裸心穀好像沒那麼牛了，反正那次去謝絕參觀，那我就訂房吧。訂了房人家一了解說這是同行，同行優惠4000塊，到底是什麼東西，得去體會體會，住了兩天晚上，實在不行了。如果按我們星級標準說，裸心谷三星，人家就能賣6000。
我還是問這句話，我們這個市場到底有沒有需求能力？三亞今年春節最貴的一棟別墅九萬八，便宜的一萬多，春節期間一般的酒店只要有游泳池在海邊，5000是便宜的。這是正常的消費能力嗎？我看也不是，但是現在這些問題都存在，正是因為這些問題攪和在一起，才使我們對這個市場的判斷不容易形成。
03
決定行業發展的因素變化
（1）兩類因素
第一，數量因素。經濟增長，我們十年翻番，未來十年還要翻番。第二就是城市化的發展地覆天翻，第三就是房地產業發展過度膨脹，第四是旅遊業的發展品種豐富。第五就是大活動催生，官員追求，現在大家都謀著搞大活動，一個大活動，這個城市肯定一批酒店起來了，這是錯不了的。這次在杭州感覺不錯，因為一般一個大活動改變一個城市，在杭州，我感覺一個大活動提升了一個城市。因為要按我們有些思路，像汪莊這樣的賓館炸掉，這麼好的地段，重蓋，越土豪越好。可是杭州人還是有定力的，還是追求文化，追求雅致的。
第二，品質因素。設備設施更新，消費者成熟，市場競爭推動，管理公司覆蓋，社會環境有改善，網路化發展。也就是說這麼多年以來，從數量和品質兩個方面推動我們行業發展。
（2）兩個主要推手
第一，政府推手。政府要面子不要裡子。因為一個好的酒店是城市的標誌，城市商務發展活動推進，包括城市綜合體，所以很自然，地方政府積極性大漲。引進就獎勵，建一個五星飯店獎勵多少錢，引進一個大的管理公司品牌獎勵多少錢。
第二，房地產推手。房地產推手是裡子面子一塊要。所以就形成了官員好大喜功，商人貪大求洋，規劃推波助瀾，評審隨波逐流的普遍現象。現在高星級酒店遍佈，外管飯店品牌全面下沉，這個問題這兩年剛剛刹車，但是形成的格局不是短期能夠化解的。
對於這個問題我始終有很強的擔憂，為什麼房地產這麼兇猛？我列了幾個原因，和這些房地產商討論，他們說你說的很對，所以我們必須得搞酒店，一個大樓盤。
現在發瘋一樣的專案，恒大海花島一期工程投資1000億，二期工程在追加，加在一起1600億投資。全世界都沒有這樣的項目，說是房地產為主，但是打牌子打的都是酒店牌子。這樣一個項目，假設它能夠如期完成，增加多少供給，我們這個行業的秩序又是一個大的變化。
所以這兩年的新情況是房地產商全面改進，以前在旅遊的進入方式是專案進入，現在不是項目進入，是堂堂正正的集團進入。萬達旅業已經擁有57家大型酒店，所以萬達就說了，整個萬達集團要轉型，要摘掉房地產商這個帽子。
恒大文旅集團提出了五個500億級的專案，我最近剛剛看了一個在長沙，叫做海花穀，海花是它的系列，500億投資，除了房地產又是一堆酒店。我最近看還是工地狀態，第一個專案已經見到形象了，就是一個大酒店。
魯能集團正在向酒店集團轉化，因為魯能集團的資產1800億，要是做酒店太容易了，所以前一段我給魯能集團講了一次課，我就直截了當的跟說魯能最好不要做酒店，你做旅遊大家都是歡迎的，但是做酒店，一個方面是你自己找死，一個方面是你催促當地快死，有必要這麼做嗎？
包括雅居樂、碧桂園、綠地這些房地產大集團都提出了文旅集團的發展方向，這些房地產商手裡有地，囊中有錢，蓋樓有經驗，但是眼中無人。這個態勢不樂觀，反正我現在一聽房地產商，我就說你們打住，踏踏實實蓋你們的房子。人家就說不行，房地產商的危機感很強，感覺我們已經走不下去了。
所以下一步這些大集團紛紛瞄準的目標就是旅遊小鎮，旅遊小鎮到最後，說到底都是住宿業，會進一步加劇泛住宿業供給過剩的狀態，這是很自然的。
第一是加劇供給過剩，第二是加劇惡性競爭，第三是加劇高端下滑，高端撐不住了只能往下滑，但是你越滑越呈現一種斷崖式下降。很簡單一個道理，你的成本在這兒擺著，不維持高端，你的成本也在這兒擺著，那你到底怎麼做。