首發於公眾號：老道消息 | 作者：木村拓周
廣告圈流傳著一個故事。
臺灣廣告界傳奇人物、83 年加入臺灣奧美的孫大偉， 有次去提案，
孫大偉懟了一句能讓今天的廣告人跳到桌子上擊掌歡呼的話：
“當孔雀為你開屏的時候， 麻煩你不要一直盯著它的屁眼看好不好？”
這種事情在今天的甲乙方關係中不太可能發生， 但二三十年前， 客戶還不被叫做爸爸， 羅斯福“不做總統就做廣告人”的名言還回蕩著， 4A 廣告人在客戶面前還是有些底氣的。
孫大偉後來成了華人廣告“四大教父”之一， 因為 1999 年他和另外三個廣告人蘇秋萍、林俊明和莫康孫， 一起創立了“龍璽獎”， 這是第一個完全由華人主導的國際廣告獎項。
然而這四個“華人”， 分別出生於臺灣、新加坡、香港和澳門，
龍璽獎一直舉辦到現在， 上個月又開始了新一年度的徵稿。
但回頭看四位創立人， 如今都已經離開了 4A 世界。 孫大偉七年前已經駕鶴仙去；蘇秋萍前兩年身體欠佳， 動了次大手術， 越來越少出現在公眾面前；林俊明遊走了七八家不同的跨國公司， 前兩年終於離開 4A 圈， 加盟了一家本土傳播集團。
以忠誠聞名廣告圈的莫康孫， 在為麥肯服務 36 年之後， 今年夏天， 也宣佈離開這家百年跨國廣告公司， 到同一家本土集團跟林俊明聚首。
上個月奧美興師動眾， 組織了上海辦公室 500 名員工到無錫開會， 宣佈中國區“一個奧美”的改革正式啟動。 這家公司用了幾十年時間進行全球化和集團化， 如今為了應對新趨勢下的危機， 又必須簡化組織、統一管理。
在中國， 4A 這個標籤， 曾經代表著最高品質的創意， 最先進的西方企業管理體系， 最讓年輕人趨之若鶩的工作氛圍。
但就像今年僅在內地就狂卷 60 億票房的站狼2裡說的， “那特麼是以前”。
01大概半個世紀前， 黛安芬內衣想打入香港市場， 要做一支粵語廣告片。 承接那次傳播的代理商當時在香港還沒有分公司， 於是他們在美國拍好片子， 到華人街找了個會講粵語的中國老頭翻譯兼配音。
沒想到老頭是廣東臺山人，
片子送到香港播出， 笑傻了全港觀眾， 沒幾天就被撤下了。
這樣子的笑話在當時並不少見。 70 年代之前， 香港的廣告基本都是把歐美廣告引進後， 按粵語翻譯一下， 就這麼出街了。
直到 7、80 年代， 跨國 4A 集團開始把中華市場當回事了。 1972 年， 奧美在香港設了辦公室；1985 年則和臺灣廣告公司“國泰建業”合資成立臺灣奧美。 幾乎所有 4A 都開始把亞太總部設在香港或臺灣。
那是港臺廣告業黃金時代的開始。
香港的廣告公司一開始和金融公司一起盤踞在寸土寸金的港島中環， 租著全港最貴的豪華寫字樓。 90 年代前後， 這些廣告公司大多東遷到鰂魚湧的太古坊，
廣告公司總是願意把辦公室裝潢得富麗堂皇， 或是彰顯設計感。 有一次， 國泰航空的一個專案的比稿， 總共有 11 家廣告公司參加了。 最後國泰的老闆選了麥肯， 開玩笑說， “十幾年了， 我終於找到一家廣告公司的會議室比我們小了”。
香港地的客戶第一次感受到 4A 體系化的服務。 一個客戶， 可能同時會有 7 個不同部門的員工服務你， 從客服到統籌到策略到創意。 每次開會， 乙方浩浩蕩蕩， 像一個車隊。 客戶被服務好了， 就願意花錢， 幾百萬預算一支的廣告片， 在 90 年代的香港並不罕見。
行業有錢， 最直觀的體現是， 聰明人都往這兒湧。
創作出《滄海一聲笑》、和金庸一起被稱為香港四大才子之一的“霑叔”黃霑， 職業生涯早期就是做廣告的。他最經典的文案作品，就是無數廣告教材都會提到的那句，“人頭馬一開，好事自然來”。
霑叔後來和愛人林燕妮創業，做了一家廣告公司“黃與林”，林燕妮的弟弟林振強也加入了。這位林振強，就是後來寫出《千千闕歌》那個著名作詞人，林夕的偶像。
那時候有名氣的廣告人，總能跨界其他創作領域；而有時候只要寫出一句經典文案，一個廣告人就能登堂入室躋身上流。
“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的創作者叫朱家鼎，也是著名香港廣告才子，後來和四大教父裡的林俊明合夥開過一家非常成功的廣告公司，靈智。但大家熟悉他不是因為他的廣告事業，更多是因為他老婆——一代女神鐘楚紅。兩人因為拍廣告片相識繼而相愛。
在今天，你很難想像範冰冰會嫁給一個做廣告的。
某些情況下，4A 這個標籤，甚至成為了精英階層的身份背書。後來成為奧美大中華區掌門人的莊淑芬，當年第一次申請美國簽證的時候，被對方多番刁難。莊淑芬無奈亮出了奧美的名號，用英文告訴對方她有一份很好的跨國公司工作，結果工作人員很快給了 5 年簽證。
02朱家鼎和林俊明開的靈智廣告公司裡，還出過一個才華橫溢的廣告人，叫勞雙恩，“鑽石恒久遠，一顆永流傳”這句經典文案翻譯就是出自他手。
勞雙恩師從 80 年代紅遍香港的奧美文案鄧志祥，後來被林俊明挖到靈智，一干四年半，大放異彩。95 年勞雙恩幫鄭秀文寫了一首《捨不得你》，拿下了當年十大勁歌金曲，勞雙恩也順勢成了香港最當紅的創意人。
結果第二年，香港回歸的前一年，勞雙恩突然做了一個決定：北上掘金，加入老牌 4A 公司智威湯遜的上海分部。
4A 公司在 90 年代初集體進入中國大陸，奧美、盛世長城的中國公司都是 92 年成立的。但大陸客戶和受眾的水準都還較低，留給創意人的創作空間少。在當時的香港創意人眼裡，只有 loser 才會逃去大陸淘金。
然而勞雙恩剛到上海，智威湯遜就拿下了 98 年媒介雜誌評選的兩個大獎。他幾乎一己之力帶起了上海智威湯遜的創意部，接下來 20 年裡，團隊都是各種廣告節的拿獎大戶。有些客戶在跟智威湯遜簽約的時候，會注明條款：如果勞雙恩離開，合約就自動中止。
同行嘴裡的“為什麼要去大陸”，都變成了“你真有遠見”。
但勞雙恩在業內最出名的不是他的作品，而是他的薪資——傳言他當時在上海智威湯遜的酬勞高達“日薪 3 萬”。
剛起步的大陸廣告行業很孱弱，所以在很長時間裡，對國際化背景的人趨之若鶩，甚至有點迷信。香港、臺灣的廣告人在內地很吃香，他們把西方廣告體系帶到了內地，也因此得到了豐厚的回報。
這波浪潮從勞雙恩去上海開始，以莊淑芬去北京為頂峰。
03 年，正執掌臺灣奧美的莊淑芬，想要追求更大的挑戰和機會，主動申請調任北京奧美。那時候北京奧美幾乎就是一個爛攤子，十年裡換了 6 任總經理。
那一年對廣告業來說著實不是一個好年份。SARS 席捲，市場上除了口罩和板藍根，幾乎所有的生意都停擺了，北京奧美也丟了好幾個大客。幾位北京奧美的資深員工，包括剛拿下中國移動“動感地帶”大單的元老，都向莊淑芬提了離職。
但這個臺灣廣告女王，用自己在奧美 20 年磨來的一身功夫，幫公司度過了難關。
到了北京，她用一周時間帶創意部做了三套稿子，順利拿下大客戶 LG。接下來一年裡，她帶隊比了 9 次稿，南征北戰，幾乎每個月都在比，9 次全部中標，硬生生扛過了北京奧美最難的一年。
03 危機之後，4A 開始過上了好日子。北京奧美 5 年業績翻三倍的任務在莊淑芬的帶領下提前完成。哪怕到 08、09 金融海嘯，國外廣告公司的客戶流失、經費削減嚴重，但對中國區的業務影響也不算太大。
這是 4A 統治中國廣告業的十年。
幾乎所有跨國大企的大單，都被 4A 包攬了。客戶的流失和爭奪，說白了，無非是李奧貝納從麥肯手上搶了可口可樂，過幾年又被麥肯搶了回去；DDB 一個汽車客戶被盛世長城搶了，第二年那個客戶又被奧美比贏了。4A 們今天丟個蘋果，明天撿個梨，如此而已。
大概在 2011 年前後，4A 廣告公司對國內市場的統治達到巔峰。那一年，奧美中國成為了奧美全球第三大辦公室；勞雙恩則帶著智威湯遜上海，從坎城廣告節捧回了第一座屬於中國大陸的全場大獎金獅子。
但也從這時開始，4A 在中國開始走下神探。
小米手機也在這一年發佈，4A 的客戶們發現黎萬強用零預算給 MIUI 做了一百萬用戶，心裡一緊，都想著怎麼能把“浪費掉的一半廣告費”找回來。
一撥廣告人聞到了趨勢，從大公司裡跳了出來，做依託於社交媒體的創意機構，接下了一些大單，分食著原本 4A 的蛋糕。其中最出名的就是老金的環時互動，就是無數人口中“給杜蕾斯做官微運營”的那家公司。
03
整個創意從策劃到“出街”，前後不到 5 分鐘。
事後老金還專門寫了一篇公眾號推送複盤，表揚下同事，順便感謝下無條件支持的甲方。
這對傳統行銷來說，是不可想像的速度。在一家跨國 4A 公司裡，一個想法從策劃到執行，需要穿越的部門和職級實在太多。
偏偏這 5 年，行銷對速度的追求已經到達極致。冰冰李晨那張合照之後的一個小時內，滴滴打車、傑士邦、小米、美的空調、岡本、麥當勞、招商銀行……全都發佈了追這個熱點的圖文創意——雖然很多效果都很爛。
這就是為什麼 4A 們紛紛開始施行類似“一個奧美”這樣的整合改革。三四十年的全球化戰略，讓 4A 們紛紛成為旗下子公司無數的龐然大物。奧美在中國有奧美互動、奧美公關、奧美世紀等等，在二三線城市還有很多通過並購或者合資成立的分公司。
奧美全球的 CEO 年初說了，“很多客戶表示不希望在一個會議裡看到 17 種不同的名片”。
在時代的襯托下，4A 變得越來越低效，更像為流程和想法負責，而不是效果。在 4A 做了 15 年的楊燁炘幾年前寫過一文章細數 4A 的八宗罪，提到過高價低效、資源浪費、策略草率等等。“去客戶那邊提案，創意出席一個，客服出席四個，其中三個幾乎全程啞巴”。
這些年越來越多人忍受不了 4A 的低效和臃腫 ，跳出來創業。楊燁炘 13 年創辦了“天與空”，現在已經上了新三板，幫淘寶在徐家匯地鐵站做的“淘寶可勁造”展覽從比稿到出街，只花了 1 個月。
另一家“中好文化”因為給阿裡拍了一支廣受好評的年會視頻，也接了很多阿裡系的單子；但有一陣他們比稿總輸給一家叫“意類”的創意機構，後者去年做出了著名的“淘寶二樓”。還有李三水創立的 W，近幾年也風頭強勁，他們的拳頭客戶是大眾點評。
這些年互聯網公司體量膨脹得很快，但他們本質還是土生土長的民企。除非要到海外市場，不然這些公司更傾向於和這些行事風格更相近的本土創意機構合作，而不是再去忍受 4A 的“離地氣”。
但這股“離地氣”，曾經也是 4A 吸引客戶和人才的原因之一。
4A 非常注重創意型企業的文化建設。那是 work hard play hard 的文化，是“先談創意再談生意”的文化。廣告人上班不打卡，下班 happy hour。有些公司逢年過節，必定投入人力物力大辦派對，創意人員花在給公司活動想創意做物料的時間，可能不比做稿件的時間少。
這曾經是一代中國年輕人最嚮往的職場環境，寬鬆而自由，光鮮且高薪。
但過去 20 年中國互聯網的發展告訴我們，最終率先成事的，是 996 、狼性文化，是所謂“互聯網思維”和“快速反覆運算”的文化。《廣告狂人》裡那樣紙醉金迷的廣告世界已經不復存在了，沒有人能再喝著威士卡，靈光一現，就創作出流芳百世的作品。
一次好的行銷，創意和靈氣的權重降低了，強有力的運營執行和資料驅動變得更重要。這些方面的能力，很多 4A 公司幾十人的團隊還不如新世相一個公眾號。
但不可否認的是，當中國自己的內生創新力量開始崛起，以 4A 為代表為跨國創意企業工作和生活方式，在這片土地上就開始沒落了。
但這個過程裡，國內的 4A 人也能看到一絲好消息。去年年初，莊淑芬宣佈“Go Home”，卸下北京奧美的職務回臺灣奧美養老。接任她成為北京奧美集團總裁的，是之前奧美公關的聯席董事總經理滕麗華——北京人。這是有史以來，奧美中國的第一位來自本土的分公司領導人。
常年被香港臺灣新加坡老闆壓迫的 4A 本土廣告人，終於有機會翻身做地主了。
@老道消息
職業生涯早期就是做廣告的。他最經典的文案作品，就是無數廣告教材都會提到的那句，“人頭馬一開，好事自然來”。霑叔後來和愛人林燕妮創業，做了一家廣告公司“黃與林”，林燕妮的弟弟林振強也加入了。這位林振強，就是後來寫出《千千闕歌》那個著名作詞人，林夕的偶像。
那時候有名氣的廣告人，總能跨界其他創作領域；而有時候只要寫出一句經典文案，一個廣告人就能登堂入室躋身上流。
“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的創作者叫朱家鼎，也是著名香港廣告才子，後來和四大教父裡的林俊明合夥開過一家非常成功的廣告公司，靈智。但大家熟悉他不是因為他的廣告事業，更多是因為他老婆——一代女神鐘楚紅。兩人因為拍廣告片相識繼而相愛。
在今天，你很難想像範冰冰會嫁給一個做廣告的。
某些情況下，4A 這個標籤，甚至成為了精英階層的身份背書。後來成為奧美大中華區掌門人的莊淑芬，當年第一次申請美國簽證的時候，被對方多番刁難。莊淑芬無奈亮出了奧美的名號，用英文告訴對方她有一份很好的跨國公司工作，結果工作人員很快給了 5 年簽證。
02朱家鼎和林俊明開的靈智廣告公司裡，還出過一個才華橫溢的廣告人，叫勞雙恩，“鑽石恒久遠，一顆永流傳”這句經典文案翻譯就是出自他手。
勞雙恩師從 80 年代紅遍香港的奧美文案鄧志祥，後來被林俊明挖到靈智，一干四年半，大放異彩。95 年勞雙恩幫鄭秀文寫了一首《捨不得你》，拿下了當年十大勁歌金曲，勞雙恩也順勢成了香港最當紅的創意人。
結果第二年，香港回歸的前一年，勞雙恩突然做了一個決定：北上掘金，加入老牌 4A 公司智威湯遜的上海分部。
4A 公司在 90 年代初集體進入中國大陸，奧美、盛世長城的中國公司都是 92 年成立的。但大陸客戶和受眾的水準都還較低，留給創意人的創作空間少。在當時的香港創意人眼裡，只有 loser 才會逃去大陸淘金。
然而勞雙恩剛到上海，智威湯遜就拿下了 98 年媒介雜誌評選的兩個大獎。他幾乎一己之力帶起了上海智威湯遜的創意部，接下來 20 年裡，團隊都是各種廣告節的拿獎大戶。有些客戶在跟智威湯遜簽約的時候，會注明條款：如果勞雙恩離開，合約就自動中止。
同行嘴裡的“為什麼要去大陸”，都變成了“你真有遠見”。
但勞雙恩在業內最出名的不是他的作品，而是他的薪資——傳言他當時在上海智威湯遜的酬勞高達“日薪 3 萬”。
剛起步的大陸廣告行業很孱弱，所以在很長時間裡，對國際化背景的人趨之若鶩，甚至有點迷信。香港、臺灣的廣告人在內地很吃香，他們把西方廣告體系帶到了內地，也因此得到了豐厚的回報。
這波浪潮從勞雙恩去上海開始，以莊淑芬去北京為頂峰。
03 年，正執掌臺灣奧美的莊淑芬，想要追求更大的挑戰和機會，主動申請調任北京奧美。那時候北京奧美幾乎就是一個爛攤子，十年裡換了 6 任總經理。
那一年對廣告業來說著實不是一個好年份。SARS 席捲，市場上除了口罩和板藍根，幾乎所有的生意都停擺了，北京奧美也丟了好幾個大客。幾位北京奧美的資深員工，包括剛拿下中國移動“動感地帶”大單的元老，都向莊淑芬提了離職。
但這個臺灣廣告女王，用自己在奧美 20 年磨來的一身功夫，幫公司度過了難關。
到了北京，她用一周時間帶創意部做了三套稿子，順利拿下大客戶 LG。接下來一年裡，她帶隊比了 9 次稿，南征北戰，幾乎每個月都在比，9 次全部中標，硬生生扛過了北京奧美最難的一年。
03 危機之後，4A 開始過上了好日子。北京奧美 5 年業績翻三倍的任務在莊淑芬的帶領下提前完成。哪怕到 08、09 金融海嘯，國外廣告公司的客戶流失、經費削減嚴重，但對中國區的業務影響也不算太大。
這是 4A 統治中國廣告業的十年。
幾乎所有跨國大企的大單，都被 4A 包攬了。客戶的流失和爭奪，說白了，無非是李奧貝納從麥肯手上搶了可口可樂，過幾年又被麥肯搶了回去；DDB 一個汽車客戶被盛世長城搶了，第二年那個客戶又被奧美比贏了。4A 們今天丟個蘋果，明天撿個梨，如此而已。
大概在 2011 年前後，4A 廣告公司對國內市場的統治達到巔峰。那一年，奧美中國成為了奧美全球第三大辦公室；勞雙恩則帶著智威湯遜上海，從坎城廣告節捧回了第一座屬於中國大陸的全場大獎金獅子。
但也從這時開始，4A 在中國開始走下神探。
小米手機也在這一年發佈，4A 的客戶們發現黎萬強用零預算給 MIUI 做了一百萬用戶，心裡一緊，都想著怎麼能把“浪費掉的一半廣告費”找回來。
一撥廣告人聞到了趨勢，從大公司裡跳了出來，做依託於社交媒體的創意機構，接下了一些大單，分食著原本 4A 的蛋糕。其中最出名的就是老金的環時互動，就是無數人口中“給杜蕾斯做官微運營”的那家公司。
03
整個創意從策劃到“出街”，前後不到 5 分鐘。
事後老金還專門寫了一篇公眾號推送複盤，表揚下同事，順便感謝下無條件支持的甲方。
這對傳統行銷來說，是不可想像的速度。在一家跨國 4A 公司裡，一個想法從策劃到執行，需要穿越的部門和職級實在太多。
偏偏這 5 年，行銷對速度的追求已經到達極致。冰冰李晨那張合照之後的一個小時內，滴滴打車、傑士邦、小米、美的空調、岡本、麥當勞、招商銀行……全都發佈了追這個熱點的圖文創意——雖然很多效果都很爛。
這就是為什麼 4A 們紛紛開始施行類似“一個奧美”這樣的整合改革。三四十年的全球化戰略，讓 4A 們紛紛成為旗下子公司無數的龐然大物。奧美在中國有奧美互動、奧美公關、奧美世紀等等，在二三線城市還有很多通過並購或者合資成立的分公司。
奧美全球的 CEO 年初說了，“很多客戶表示不希望在一個會議裡看到 17 種不同的名片”。
在時代的襯托下，4A 變得越來越低效，更像為流程和想法負責，而不是效果。在 4A 做了 15 年的楊燁炘幾年前寫過一文章細數 4A 的八宗罪，提到過高價低效、資源浪費、策略草率等等。“去客戶那邊提案，創意出席一個，客服出席四個，其中三個幾乎全程啞巴”。
這些年越來越多人忍受不了 4A 的低效和臃腫 ，跳出來創業。楊燁炘 13 年創辦了“天與空”，現在已經上了新三板，幫淘寶在徐家匯地鐵站做的“淘寶可勁造”展覽從比稿到出街，只花了 1 個月。
另一家“中好文化”因為給阿裡拍了一支廣受好評的年會視頻，也接了很多阿裡系的單子；但有一陣他們比稿總輸給一家叫“意類”的創意機構，後者去年做出了著名的“淘寶二樓”。還有李三水創立的 W，近幾年也風頭強勁，他們的拳頭客戶是大眾點評。
這些年互聯網公司體量膨脹得很快，但他們本質還是土生土長的民企。除非要到海外市場，不然這些公司更傾向於和這些行事風格更相近的本土創意機構合作，而不是再去忍受 4A 的“離地氣”。
但這股“離地氣”，曾經也是 4A 吸引客戶和人才的原因之一。
4A 非常注重創意型企業的文化建設。那是 work hard play hard 的文化，是“先談創意再談生意”的文化。廣告人上班不打卡，下班 happy hour。有些公司逢年過節，必定投入人力物力大辦派對，創意人員花在給公司活動想創意做物料的時間，可能不比做稿件的時間少。
這曾經是一代中國年輕人最嚮往的職場環境，寬鬆而自由，光鮮且高薪。
但過去 20 年中國互聯網的發展告訴我們，最終率先成事的，是 996 、狼性文化，是所謂“互聯網思維”和“快速反覆運算”的文化。《廣告狂人》裡那樣紙醉金迷的廣告世界已經不復存在了，沒有人能再喝著威士卡，靈光一現，就創作出流芳百世的作品。
一次好的行銷，創意和靈氣的權重降低了，強有力的運營執行和資料驅動變得更重要。這些方面的能力，很多 4A 公司幾十人的團隊還不如新世相一個公眾號。
但不可否認的是，當中國自己的內生創新力量開始崛起，以 4A 為代表為跨國創意企業工作和生活方式，在這片土地上就開始沒落了。
但這個過程裡，國內的 4A 人也能看到一絲好消息。去年年初，莊淑芬宣佈“Go Home”，卸下北京奧美的職務回臺灣奧美養老。接任她成為北京奧美集團總裁的，是之前奧美公關的聯席董事總經理滕麗華——北京人。這是有史以來，奧美中國的第一位來自本土的分公司領導人。
常年被香港臺灣新加坡老闆壓迫的 4A 本土廣告人，終於有機會翻身做地主了。
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