深度｜奢侈品牌能從網路美妝達人的成功上學到什麼？

本文作者：Chantal Fernandez

眼下，社交媒體上的自然流量比付費投放更有效用，那麼不參與到社群討論中的代價可就大了。

美國紐約——每年五月，

世界領先的時裝屋們都會聲勢浩大地發表早春系列，通常選在一個偏遠的地點，由行業內部人士，名人明星組團前往，而在過去的十年中，一群網路紅人和博主也參與進來。預算從200萬美元到1000多萬美元不等。

一場發佈會值得花這麼多錢嗎？簡單回答的話也許是值的。畢竟，獲得的媒體曝光是看得到的——除此之外錢還能花在哪裡，去買來這種能夠放大社交網路作用的戰略；能夠由活動、品牌公關、KOL等帶來的流量。

2017年5月，當Chanel、Dior、Gucci和Louis Vuitton分別在巴黎，洛杉磯，佛羅倫斯和京都舉辦巡迴展， Gucci的發佈卻比競爭對手們效果都更好——即便是擁有跟多粉絲基礎的Chanel——獲得的媒體曝光價值6300萬美元，根據行銷公司Tribe Dynamics計算，該月的媒體曝光等價同比增長了170％。

四大品牌中，路易威登是最後一名，媒體曝光等價只有2500萬美元，同比下降了31％。

但是，即使是Gucci，與互聯網上最熱門的美容品牌之一的 Anastasia Beverly Hills也不能比較，後者在同一個月就獲得了9000萬美元的媒體價值——而且是在沒有花錢做活動的情況下。

隨著獨立美容品牌如上述的Anastasia Beverly Hills和Colourpop的崛起，奢侈品牌與它們在媒體影響力之間的差距並不令人驚訝，它們通過主導網路討論引發了根本性的改變。通過送產品，邀請KOL們參加活動，與高管親密接觸，並慶祝他們的自己的專業成就，培養了與成千上萬的小有影響力的網路達人之間的關係。

相比之下，奢侈品牌推進這種新戰術顯然慢很多，因為它們身上背負了豐富的歷史，這恰恰是新一代成功美容品牌所不需要擔心的。

因此，奢侈品牌不願意相信是外部消費者在行銷工作中發揮作用。當它們做推廣的時候，還是專注於一批已經成熟的KOL，如Chiara Ferragni， Aimee Song和Bryan Gray Yambao（也被稱為BryanBoy）。每個人都擁有超過10萬的Instagram追隨者，並且在資訊傳播鏈上永遠有一席之地。

奢侈品牌一直以來不太願意與未經考證的小眾人群培養關係，儘管這群人的影響力往往比成熟KOL要更大：根據影響力追蹤公司Markerly，參與度隨著受眾群體規模的增加而減少，而用戶數量為1萬到10萬追隨者表現出最佳的參與度和觸及率。

“對於奢侈品牌而言，他們對這種媒體形態沒有控制力，所以表現得猶疑不定，不怎麼去擁抱這個正在創建內容的人群。這群人才是新一代的出版商和編輯。

” Tribe Dynamics創始人兼總裁Conor Begley說到， “但是現實是，你沒有別的選擇了。 ”

實際上，奢侈品牌沒有大規模地參與和引導網路討論，就等於放棄了控制。視覺行銷情報平臺Dash Hudson的聯合創始人Thomas Rankin解釋道：“觀眾只是以他們認為合適的方式去討論，而現在有些奢侈品牌對於被談論這件事感到很尷尬。 ”

越來越多的社交媒體活動淹沒了官方品牌傳播，沒有KOL戰略可以幫助行銷人員，使他們越來越難以處理資訊。 “每年你都會發現圖片分享總量又增長了50%，而自己的訂閱率又下降了10％。 ” Rankin說， “如果你的受眾沒有和其他人群有所關聯，再怎麼增加在生態系統中的投放量，也無法抗衡，基本上等於開始銷聲匿跡，除非你花上數十億美元投廣告。 ”

據Tribe Dynamics稱，推動奢侈品交易的頂尖影響者是流行而有爭議的歌手、作曲家、模特和化妝師Jeffree Star，

他擁有超過5億的YouTube觀看次數以及Instagram上近500萬的追隨者。 “Star不僅做關於美容品牌的內容，也做時裝和配飾相關的,” Begley說，曾經一次接洽會議中，一家奢侈品牌不想與Star合作，儘管那時已經沒人能像他一樣帶動跟品牌相關的討論。

“Star正在塑造資訊的傳遞。其實不用把他當成品牌的代表，但這是一種新的出版浪潮，你必須與之共事….把這當成公關的一環去想， ”他繼續說。 “過去怎麼與編輯合作的？在發佈之前就把產品放到他們手中，與這些人建立關係，創造出了對品牌觀念塑造的體驗。 ”

與新興網路達人建立真正的互惠關係是關鍵。 “作為品牌，是可以對這些KOL的職業生涯產生切實影響的。 ” Begley說。品牌可以分享社交網路中KOL創造的精選內容，實現互利互惠。Anastasia Beverly Hills通過轉發Instagram中消費者的照片，創造了令人驚歎的1千4百萬粉絲數。頻率也很重要，據商業情報公司L2稱，該品牌比競爭對手大約多出五倍。

合作推出產品也是可行方案。以Becca與vlogger Jaclyn Hill的合作為例，這款高光產品在2015年推出後四小時即售罄，成為雅詩蘭黛2016年以2億美元收購Becca後最暢銷產品。

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” Begley說。品牌可以分享社交網路中KOL創造的精選內容，實現互利互惠。Anastasia Beverly Hills通過轉發Instagram中消費者的照片，創造了令人驚歎的1千4百萬粉絲數。頻率也很重要，據商業情報公司L2稱，該品牌比競爭對手大約多出五倍。