國慶日促銷冷清
Sammo||撰稿
國慶中秋雙節促銷徹底熄了火！國慶長假的進度條已經超過50%了， 奧維雲網（AVC）線下日度監測資料顯示， 今年國慶促銷期中國家電線下市場同比下滑的基調基本落定。
國慶促銷期線下市場遇冷
儘管促銷期的宣傳依舊吸睛， 但是銷售資料卻未達預期。 根據奧維雲網（AVC）4500家日度線下監測網點的監測資料顯示， 2017年9月27日-10月3日， 中國一至三級城市線下家電零售市場， 除淨化器之外， 全品類市場規模相比去年同期不同幅度下滑， 絕大多數品類下滑幅度在10個百分點以上。
9月27日-10月3日， 中國家電線下零售市場分品類零售額同比（不含三四級市場）
國慶的日度數據揭示家電市場品牌在加速集中
據奧維雲網的日度監測資料顯示， 國慶市場的家電品牌的集中度進一步提升。 從各品類top3， top5品牌的集中度數據可以看出， 市場越是不景氣， 品牌的重要性越大， 同時這也從另外一個角度說明， 缺少品牌認知的企業， 或品牌影響力不足的企業， 將會更加舉步維艱。
9月27日-10月3日中國家電線下零售市場分品類TOP品牌零售額集中度
分品類的品牌表現， 傳統主力品牌的市場集中趨勢更加明顯。
9月27日-10月3日中國家電線下零售市場分品類TOP品牌零售額份額及同比變化
外資品牌影響力仍不容小覷
比如索尼彩電的監測零售額份額同比上漲5.4%， 5年來首次成為國慶旺季的零售額第一品牌；此外像A.O史密斯在淨水和電熱、燃熱兩大熱水器市場領域都維持了絕對領先的市場份額；西門子在冰箱和洗衣機領域雖然受大盤的拖累出現了規模下滑，
A.O.史密斯表現搶眼
五大因素降溫國慶市場
國慶市場遇冷， 究其原因主要有以下幾種：
(1)節前促銷截流和雙11的雙重夾擊。 首先， 以909、品牌日為代表的促銷截流提前透支了市場。 此外， 礙於面板價格上漲和白電原材料價格上漲等原因， 家電產品價格一直居高不下， 使消費者對雙11的預期加大。 雙重夾擊之下， 國慶促銷期的面臨著巨大的增長壓力；
(2)地產限購滯後性影響。 2016年號稱是史上樓市調控最嚴的一年， 調控力度不斷升級， 一線城市力度不斷加大， 二三線城市限購重啟， 導致房地產的成交量顯著下滑。 眾所周知， 房地產市場的表現作用於家電零售市場時， 有一定的滯後效應。 如今滯後效應顯現， 已明顯影響下半年市場；
房地產限購，影響很大
(3)人口流動促銷季變身旅遊季。今天國慶加中秋8天的小長假無疑給民眾提供了更便利的出行條件。據國家旅遊局資料預測，8天長假中將有7.1億人次出行，比2016年增長10%。據悉，10月1日當天全國共接待遊客1.13億人次，同比增長10.5%。消費者熱火朝天的出行的背後是家電賣場的孤單；
(4)企業促銷資源投入緊縮。線下促銷分散化，傳統線下節點的地位逐漸削弱，企業對國慶促銷期的預期有所放低，因此部分企業促銷投入有所縮減。此外，白電市場持續的原材料價格上漲也已經施壓企業的經營利潤，也是企業緊縮資源投入的原因之一；
(5)電商分流。電商市場的增長紅利雖然已在不斷消減，但是不容忽視的是，其仍然是家電各管道中規模增長的中堅力量。電商市場的分流，也是今年促銷期線下市場下滑的一個重要原因。
銷售雖不盡人意但亮點頻出
國慶促銷期間，各品類均價全線上漲，其中有原材料價格上漲致企業調整價格策略的原因，但最主要的原因是產品結構調整。
9月27日-10月3日中國家電線下零售市場分品均價及同比
主力家電企業均價都出現不同幅度上漲，其中海信彩電均價上漲15.5%，創維均價則上漲超過20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲12.8%，格力空調均價上漲9.4%。
均價上漲的背後，產品升級是主要的推手。產品結構和配置升級也是今年國慶促銷期的一大亮點。資料顯示，智慧和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達到16%；風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，而變頻和智慧冰箱的滲透率也分別達到84%和24%，同時601-700L超大容積冰箱的零售額占比亦突破21%；滾筒洗衣機的零售額占比逼近78%，其中洗烘一體延續高速發展勢頭，零售額占比近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比高達56%，智能洗衣機的占比達51%；變頻空調持續滲透，零售額占比逼近87%，智慧空調占比突破50%。
市場遇冷背後的啟示
首先，市場競爭進一步向領軍企業集中。領先企業具有規模優勢和產業鏈定價權，其市場推廣能力、資源整合能力，以及成本消化和轉嫁能力強，同時領軍企業之間的競爭也越發激烈。此外，一眾長尾企業未來的市場境遇將愈發捉襟見肘；
其次，從價格戰向價值戰快速轉型。從資料上看，這個國慶促銷期家電各品類的監測均價無一例外都是上漲的，同時領軍企業的均價也都是上漲的，整個家電行業正在摒棄傳統的價格戰，快速地向價值戰轉型。這對整個行業而言，還是一個新的戰略性課題，我們的家電企業如何適應這個轉型，將會對未來的行業發展方向和行銷模式產生深遠影響；
再次，目前家電市場正處於產品品質、技術、配置升級關鍵時期，更新換代需求令市場對品質的要求、對品牌的認知達到前所未有的高度。家電企業應加緊升級服務和經營理念，從經營產品向經營使用者轉變，同時把握高端用戶，把握高端管道，推新賣貴，提高終端管道的消費體驗，提升終端銷售人員的銷售能力；
第三，從國慶促銷期的市場遇冷，基本可以推測今年第四季度，也不會有太大的驚喜業績表現，這也基本決定了2017年家電市場的“前高後低”局面。
此外，需要說明的是，儘管城市市場不景氣，但線上市場仍然是家電市場中發展最好的管道，據奧維雲網瞭解的資訊，從9月27-10月3號期間，京東和天貓的家電銷售增幅整體都在30—50%之間，這說明電商管道仍然是增長最快的行業管道。
另外，由於國慶中秋8天長假帶動的回鄉潮，以及國慶中秋在農村地區的傳統地位，都給家電市場的銷售會帶來顯著的支撐，因此奧維雲網判斷在廣闊的三四線市場，家電產品仍有一定的增量空間，以上兩個因素可以在一定程度上彌補線下城市市場不給力，對行業規模產生的消極影響。
綜上，奧維雲網（AVC）預計，2017年中國家電全管道零售市場將實現零售額7867億元，同比上漲8.0%（此資料覆蓋品類請見下圖）。各品類之間的發展持續呈不平衡之勢，家電市場的競爭逐漸從決戰客廳向決戰廚房轉移。具體預測資料請參考下圖。
2017全年中國家電終端零售市場規模預測（億元）
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已明顯影響下半年市場；
房地產限購，影響很大
(3)人口流動促銷季變身旅遊季。今天國慶加中秋8天的小長假無疑給民眾提供了更便利的出行條件。據國家旅遊局資料預測，8天長假中將有7.1億人次出行，比2016年增長10%。據悉，10月1日當天全國共接待遊客1.13億人次，同比增長10.5%。消費者熱火朝天的出行的背後是家電賣場的孤單；
(4)企業促銷資源投入緊縮。線下促銷分散化，傳統線下節點的地位逐漸削弱，企業對國慶促銷期的預期有所放低，因此部分企業促銷投入有所縮減。此外，白電市場持續的原材料價格上漲也已經施壓企業的經營利潤，也是企業緊縮資源投入的原因之一；
(5)電商分流。電商市場的增長紅利雖然已在不斷消減，但是不容忽視的是，其仍然是家電各管道中規模增長的中堅力量。電商市場的分流，也是今年促銷期線下市場下滑的一個重要原因。
銷售雖不盡人意但亮點頻出
國慶促銷期間，各品類均價全線上漲，其中有原材料價格上漲致企業調整價格策略的原因，但最主要的原因是產品結構調整。
9月27日-10月3日中國家電線下零售市場分品均價及同比
主力家電企業均價都出現不同幅度上漲，其中海信彩電均價上漲15.5%，創維均價則上漲超過20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲12.8%，格力空調均價上漲9.4%。
均價上漲的背後，產品升級是主要的推手。產品結構和配置升級也是今年國慶促銷期的一大亮點。資料顯示，智慧和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達到16%；風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，而變頻和智慧冰箱的滲透率也分別達到84%和24%，同時601-700L超大容積冰箱的零售額占比亦突破21%；滾筒洗衣機的零售額占比逼近78%，其中洗烘一體延續高速發展勢頭，零售額占比近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比高達56%，智能洗衣機的占比達51%；變頻空調持續滲透，零售額占比逼近87%，智慧空調占比突破50%。
市場遇冷背後的啟示
首先，市場競爭進一步向領軍企業集中。領先企業具有規模優勢和產業鏈定價權，其市場推廣能力、資源整合能力，以及成本消化和轉嫁能力強，同時領軍企業之間的競爭也越發激烈。此外，一眾長尾企業未來的市場境遇將愈發捉襟見肘；
其次，從價格戰向價值戰快速轉型。從資料上看，這個國慶促銷期家電各品類的監測均價無一例外都是上漲的，同時領軍企業的均價也都是上漲的，整個家電行業正在摒棄傳統的價格戰，快速地向價值戰轉型。這對整個行業而言，還是一個新的戰略性課題，我們的家電企業如何適應這個轉型，將會對未來的行業發展方向和行銷模式產生深遠影響；
再次，目前家電市場正處於產品品質、技術、配置升級關鍵時期，更新換代需求令市場對品質的要求、對品牌的認知達到前所未有的高度。家電企業應加緊升級服務和經營理念，從經營產品向經營使用者轉變，同時把握高端用戶，把握高端管道，推新賣貴，提高終端管道的消費體驗，提升終端銷售人員的銷售能力；
第三，從國慶促銷期的市場遇冷，基本可以推測今年第四季度，也不會有太大的驚喜業績表現，這也基本決定了2017年家電市場的“前高後低”局面。
此外，需要說明的是，儘管城市市場不景氣，但線上市場仍然是家電市場中發展最好的管道，據奧維雲網瞭解的資訊，從9月27-10月3號期間，京東和天貓的家電銷售增幅整體都在30—50%之間，這說明電商管道仍然是增長最快的行業管道。
另外，由於國慶中秋8天長假帶動的回鄉潮，以及國慶中秋在農村地區的傳統地位，都給家電市場的銷售會帶來顯著的支撐，因此奧維雲網判斷在廣闊的三四線市場，家電產品仍有一定的增量空間，以上兩個因素可以在一定程度上彌補線下城市市場不給力，對行業規模產生的消極影響。
綜上，奧維雲網（AVC）預計，2017年中國家電全管道零售市場將實現零售額7867億元，同比上漲8.0%（此資料覆蓋品類請見下圖）。各品類之間的發展持續呈不平衡之勢，家電市場的競爭逐漸從決戰客廳向決戰廚房轉移。具體預測資料請參考下圖。
2017全年中國家電終端零售市場規模預測（億元）
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