快速而劇烈的社會變遷， 使人們對於“個性化”和“表現力”的要求達到了空前的高度， 這使得品牌理論與行銷理論從未如此廣泛地應用在普羅大眾的身上。
越來越多的人熱衷於將自己品牌化， 進行精確的市場定位、受眾定位和自我定位；甚至熱衷於將非人的或虛擬的事物進行人格化。 由此看來， 微信公眾號的這句slogan確實是對這時代的一個最好描述。
但品牌本身是沒有靈魂的 ， 所以我們需要不遺餘力地將品牌人格化， 賦予其鮮明的個性。
什麼是品牌個性？倘若將你的品牌視為一個人， 那麼這個人的身份和角色就是品牌形象， 他的性格特質就是品牌個性(也叫品牌人格)。
比如賓士——技術創新的先驅者， 勇敢無畏、富有想像力且追求創新。
必比登——傳遞歡樂與幸福的輪胎人， 真實、快樂而友好。
品牌個性是品牌形象的重要構成維度， 但並非唯一構成維度。 在20世紀90年代之前， 大部分學者將品牌形象與品牌個性視為一體， 直到大五人格理論模型的確立， 品牌個性才慢慢獨立出來。
1990年雷蒙德的大五人格模型得到廣泛接受。 它提供了豐富的概念結構， 整合了當時所有的人格心理學理論與研究成果， 因此也被稱為“人格的海洋”(OCEAN)。
如何確定品牌的個性？基於大五人格理論的模型， 美國著名學者、斯坦福大學的行銷教授Jennifer Aaker在97年創造了BDS模型， 即品牌個性的維度量表。
在這套表中， 品牌個性一共可以分為5個維度， 分別是：
真誠 興奮 能幹 溫文爾雅 粗獷
這之下又各有15個層面的個性， 能夠更加詳細地闡述各個維度。
BDS品牌個性維度量表：Brand Dimensions Scales
這套量表是迄今為止對品牌個性所做的最系統也最有影響的測量量表， 在行銷理論研究和實踐中得到了廣泛的應用。
有趣的是， Jennifer在之後的研究中對不同地區的品牌個性進行了維度與結構的探索檢驗， 物件有代表東方文化區的日本， 和代表拉丁文化區的西班牙。 結果發現， 美國品牌個性維度的獨特性維度在於“粗獷” (Ruggedness)， 日本是“平和”(Peaceful)， 而西班牙則是“激情” (Passive)， 說明不同文化背景下的品牌個性維度是具有差異的。
（在BDS模型進入中國以後， 學者黃勝兵與盧泰宏(2003)亦試圖從中國傳統文化角度闡釋品牌個性，分別用“仁、智、勇、樂、雅”來對應表中的“純真、稱職、強壯、刺激和教養”。這部分也很有意思，DayOne以後可能會出一期專門的文章~）
下面用一個例子來說明如何尋找到品牌個性。
大概每個男孩兒(或許也有女孩兒)都曾有過“沙漠情結”吧，就是對狂野、自由、夢想、燃燒激情和原始衝動的嚮往，而這些詞彙又可以用一個品牌全部替換掉——哈雷摩托。
一個多世紀以來，哈雷大衛森生產了不計其數的摩托車，每一輛都經歷過不同的風景，見證過別樣的故事，但令它們始終血脈相系的是，哈雷摩托被深深寄予了對夢想的忘我追逐和對自由的無限嚮往。
根據哈雷摩托的特質，我們首先在品牌個性維度量表裡尋找相應的詞彙，可以得到——“活潑的、大膽的、西部的”；
第二步，將其調整為更加接近哈雷的詞彙：“活潑的”等於“激情的”，“大膽的”就是“勇敢的”；而“西部的”則可以拆分為“狂野的”和“自由的”；最後一步，我們需要對這些個性進行檢驗。建立一個坐標軸，以“感性和理性”為橫坐標，“外向和內斂”為縱坐標，將上述得到的四個個性放進去，看它們是否會呈現嚴重的兩極分化。
(假如你的品牌個性既極端外向的又極端內斂的，那麼你就需要重新考量一下了。)
我們會得到：
這就是對品牌個性完整的尋找與解讀，當然，這必須建立在你對品牌文化與品牌基因的正確理解之上。
品牌個性永遠不變嗎？那麼，確立了品牌個性，是否就一勞永逸、衣食無憂了呢？
在我們沒有注意到的時候，很多事情早已經悄然改變了。
比如：你有多久沒有注意到麥當勞叔叔了？
麥當勞在中國大陸的發展軌跡，可以說是緊貼著85-90出生的這代人的成長歷程，說是共同成長也不為過。
當時的人們在物質上遠沒有現在這麼充裕，很多時候，慶祝和獎勵孩子們一頓“洋速食”成了非常高級的選擇。
在那時的麥當勞裡，坐滿的幾乎全是其樂融融的一家人，他們是當時麥當勞最核心的顧客。
所以，當時的麥當勞的個性是“歡樂、溫馨與友愛的”，並在行動上也有所體現——
1.童話主題的裝修風格
2.開心樂園餐的迪士尼人物玩具
3.品牌形象團隊——麥當勞叔叔、小飛飛、漢堡神偷和滑嘟嘟......
但時代發展到現在，新的小朋友們已經不同了：麥當勞對他們而言只是速食甚至是洋垃圾；而那些小玩具也並不讓人覺得驚喜或珍貴。
所以麥當勞在悄悄地改變，這幾年來我們看到：
1.門店裝修風格從夢幻童話轉變成時尚新潮
2.產品以方便實惠為主要訴求
3.在產品線上新開了咖啡的業務，和星巴克、Costa搶佔市場
4.廣告裡再也不出現麥當勞叔叔了，而是以體現產品為主(哭)
通過這些舉措，我們鮮明地感受到，麥當勞的品牌個性已經調整成了“時尚、歡樂與休閒的”。
（此段參考自知乎@錦榮）
人會長大，會有嬉笑怒駡，會有生老病死，品牌也是，不可能要求一個品牌從一而終，永遠是它創立時的面貌。因此，與其說品牌個性會變化，倒不如說是品牌的一種成長，基於基因、文化以及所處環境而必須產生的良性成長。
品牌個性對品牌識別的重要性毋庸置疑，當你的企業或品牌在這個互聯網為王的時代裡擁有了清晰、易被感知的個性，其實也就抓住了消費者的心，在這被街道切割的城市、被樓層隔離的家家戶戶裡，個性鮮明的“品牌人”總是能陡然帶來許多親切感和溫暖。
今天的乾貨分享就到這裡，在你印象中有哪些個性鮮明有趣的品牌呢？快留言和我們分享吧~
(對的，我們可以留言了!!!歡迎前來吃瓜圍觀~)
文章丨DayOne腦動工作坊
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下面用一個例子來說明如何尋找到品牌個性。
大概每個男孩兒(或許也有女孩兒)都曾有過“沙漠情結”吧，就是對狂野、自由、夢想、燃燒激情和原始衝動的嚮往，而這些詞彙又可以用一個品牌全部替換掉——哈雷摩托。
一個多世紀以來，哈雷大衛森生產了不計其數的摩托車，每一輛都經歷過不同的風景，見證過別樣的故事，但令它們始終血脈相系的是，哈雷摩托被深深寄予了對夢想的忘我追逐和對自由的無限嚮往。
根據哈雷摩托的特質，我們首先在品牌個性維度量表裡尋找相應的詞彙，可以得到——“活潑的、大膽的、西部的”；
第二步，將其調整為更加接近哈雷的詞彙：“活潑的”等於“激情的”，“大膽的”就是“勇敢的”；而“西部的”則可以拆分為“狂野的”和“自由的”；最後一步，我們需要對這些個性進行檢驗。建立一個坐標軸，以“感性和理性”為橫坐標，“外向和內斂”為縱坐標，將上述得到的四個個性放進去，看它們是否會呈現嚴重的兩極分化。
(假如你的品牌個性既極端外向的又極端內斂的，那麼你就需要重新考量一下了。)
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品牌個性永遠不變嗎？那麼，確立了品牌個性，是否就一勞永逸、衣食無憂了呢？
在我們沒有注意到的時候，很多事情早已經悄然改變了。
比如：你有多久沒有注意到麥當勞叔叔了？
麥當勞在中國大陸的發展軌跡，可以說是緊貼著85-90出生的這代人的成長歷程，說是共同成長也不為過。
當時的人們在物質上遠沒有現在這麼充裕，很多時候，慶祝和獎勵孩子們一頓“洋速食”成了非常高級的選擇。
在那時的麥當勞裡，坐滿的幾乎全是其樂融融的一家人，他們是當時麥當勞最核心的顧客。
所以，當時的麥當勞的個性是“歡樂、溫馨與友愛的”，並在行動上也有所體現——
1.童話主題的裝修風格
2.開心樂園餐的迪士尼人物玩具
3.品牌形象團隊——麥當勞叔叔、小飛飛、漢堡神偷和滑嘟嘟......
但時代發展到現在，新的小朋友們已經不同了：麥當勞對他們而言只是速食甚至是洋垃圾；而那些小玩具也並不讓人覺得驚喜或珍貴。
所以麥當勞在悄悄地改變，這幾年來我們看到：
1.門店裝修風格從夢幻童話轉變成時尚新潮
2.產品以方便實惠為主要訴求
3.在產品線上新開了咖啡的業務，和星巴克、Costa搶佔市場
4.廣告裡再也不出現麥當勞叔叔了，而是以體現產品為主(哭)
通過這些舉措，我們鮮明地感受到，麥當勞的品牌個性已經調整成了“時尚、歡樂與休閒的”。
（此段參考自知乎@錦榮）
人會長大，會有嬉笑怒駡，會有生老病死，品牌也是，不可能要求一個品牌從一而終，永遠是它創立時的面貌。因此，與其說品牌個性會變化，倒不如說是品牌的一種成長，基於基因、文化以及所處環境而必須產生的良性成長。
品牌個性對品牌識別的重要性毋庸置疑，當你的企業或品牌在這個互聯網為王的時代裡擁有了清晰、易被感知的個性，其實也就抓住了消費者的心，在這被街道切割的城市、被樓層隔離的家家戶戶裡，個性鮮明的“品牌人”總是能陡然帶來許多親切感和溫暖。
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