張憶芬：對效果行銷的質疑不會很快結束 | 行銷觀察

穀歌廣告門事件、寶潔炮轟數位行銷低效且不透明、可口可樂削減精准廣告預算、愛迪達宣佈停止投放電視廣告……一些企業力挺， 而另外一些難掩憤怒， 數字行銷迎來了也許是發展過程中最混亂的時刻。

這個曾經的寵兒現在正走下神壇， 幾乎所有企業都感覺茫然， 他們發現自己身處“無人區”， 周圍充斥著各種矛盾的觀點和態度。 這也是“行銷觀察”推出大咖專訪的原因， 這些經驗豐富的從業者願意從行業的角度向36氪闡明他們對行銷動態的觀察和態度， 厘清未來行銷的一些發展趨勢。

我們的第一個專訪物件是Criteo亞太區執行總裁張憶芬，

這是她上任之後接受的首個媒體專訪。 Criteo是一家在納斯達克上市的法國效果廣告公司， 主營業務是重定向廣告（retargeting）。 在入職Criteo之前， 張憶芬曾是阿裡巴巴集團副總裁， 負責互聯網廣告行銷方面的業務。

專訪從寶潔對數字行銷的炮轟開始：

36氪：寶潔開啟了一輪對數字行銷效果的質疑， 一些公司甚至為此削減了預算。 這些問題的癥結在哪？

張憶芬：癥結在於廣告效果測量的困難性。 很多快消品牌廠商還沒有形成做效果行銷的良好機制， 也尚未形成將銷售與廣告投放效果直接聯繫起來的完整網路閉環。 一方面， 他們目前有的只是品牌廣告， 投放後無法直接看到對銷售額的影響；另一方面，

他們的產品實際是由協力廠商零售商代理， 當消費者從協力廠商管道購買後， 品牌廠商並不能將銷售與廣告直接聯繫起來。 當廣告效果資料均由廣告代理商提供時， 就有可能出現效果測量標準不一， 缺乏透明度的情況。

36氪：這一波質疑的浪潮會持續多久？

張憶芬：不會很快結束， 在一部分無法準確衡量廣告效果的企業裡會一直存在， 直到他們自己建立起關聯銷售與廣告投放效果的網路閉環， 或者找到值得信賴的合作夥伴幫他們以準確、公正、透明的方式衡量廣告效果。

36氪：但目前相對封閉的狀態很難使資料透明和可監測， 廣告主開始呼籲互聯網企業開放， 如何看待這種情況？實現的可能性有多大？

張憶芬：廣告主對數位行銷資料透明度和可監測性的要求是合理的， 並且這也是廣告主長期以來難以解決的訴求。 我認為這個需求也應該可以實現， 從技術上來說問題不大， 從市場需求的角度來說， 它會促使數位行銷公司不斷優化技術， 採取更公開、透明的方式與廣告主進行合作， 無法達到這一要求的代理商很有可能被市場淘汰。

36氪：受眾對資料所有權和對隱私保護的關注， 會不會影響未來數位行銷的發展？

張憶芬：只要以恰當的方式收集消費者資訊， 是可以既保護消費者隱私， 又不影響數位行銷發展的。 譬如只收集與消費行為相關的匿名信息， 包括流覽過哪些產品、網頁停留時間、使用者搜索內容等等。

當然，

對於消費者心理的這種變化， 還可以從兩個方面應對：對於市場來說， 需要制定一個統一的標準， 界定清楚收集哪些資訊算侵權。 在有了統一的標準後， 還要建立更健全的消費者隱私保護機制， 甚至制定相應的法律進行規範；對於消費者來說， 要讓他們知道在流覽電商網站時， 哪些資訊會被收集， 這樣才可能讓他們不再談“資料”色變。

36氪：今年有哪些廣告形式值得關注？

張憶芬：資訊流廣告這些年可謂是數字行銷行業裡的“網紅”， 我們也很看好它的前景。 隨著程式化購買技術的進步， 資訊流廣告的規模化和精准化投放會有提升， 非常有可能將成為未來廣告投放的主流管道。 之所以看好資訊流廣告的前景， 主要是因為它具有這麼幾個獨特的優勢：不干擾用戶閱讀體驗也不易被忽略；資訊流廣告更個性化也更具互動性；另外，

資訊流廣告的精准度更高且能帶來更高的轉化率。

36氪：今年廣告主層面會有哪些趨勢和變化？

張憶芬：主要會有三個比較明顯的趨勢和變化：

側重移動端投放：“移動優先”策略已成為電商廣告主共識， 市場投放費用也會繼續向移動端傾斜。 電商會更注重為購物者打造完美的移動支付體驗。

要求行銷預算透明化： 品牌廠商將對零售管道商的廣告投放預算將提出更嚴格的要求， 需要以更準確、公正的方式衡量ROI， 他們在品牌廣告和效果廣告方面的預算調配也會更加謹慎。

對社交廣告越來越重視：社交廣告能通過分析用戶在社交媒體上的行為與關係， 為電商廣告主投放情景化、個性化的原生內容，提升使用者閱讀體驗並增強與廣告主的互動，進而提升好感度，因此廣告主會更關注社交廣告的投放。

36氪： 那今年數字行銷領域的亮點又會有哪些？

張憶芬：同樣有三個部分值得關注：

產品清單廣告興起：零售商將在Google Shopping（即產品清單廣告或PLAs）上投入更多資金，並拓展自身的搜索功能，從而讓自身產品被更多客戶發現並提升轉化率。零售商會更注重提升自身的曝光度，並投資搜索管道。

程式化技術提升視頻廣告ROI：程式化功能不僅將被用於視頻廣告的購買，還將被用於其自動生成和優化。程式化創意目前已可實現受眾分組，並為不同分組的受眾生成定制化的內容；同時，程式化創意可自行“查漏補缺”，自動生成多個廣告素材進行測試並優化。行銷人員可以利用上千種動態生成的視頻廣告變化，達成具有高度針對性、定制化和個性化的廣告投放。

AR/ VR將被逐漸廣泛應用：一些新的技術也會逐漸進入到數位行銷領域，影響購物者的購買體驗。例如購物者以後可以利用AR/VR等技術通過移動端試用商品，這也幫助盡可能降低了退貨率。

為電商廣告主投放情景化、個性化的原生內容，提升使用者閱讀體驗並增強與廣告主的互動，進而提升好感度，因此廣告主會更關注社交廣告的投放。

36氪： 那今年數字行銷領域的亮點又會有哪些？

張憶芬：同樣有三個部分值得關注：

產品清單廣告興起：零售商將在Google Shopping（即產品清單廣告或PLAs）上投入更多資金，並拓展自身的搜索功能，從而讓自身產品被更多客戶發現並提升轉化率。零售商會更注重提升自身的曝光度，並投資搜索管道。

程式化技術提升視頻廣告ROI：程式化功能不僅將被用於視頻廣告的購買，還將被用於其自動生成和優化。程式化創意目前已可實現受眾分組，並為不同分組的受眾生成定制化的內容；同時，程式化創意可自行“查漏補缺”，自動生成多個廣告素材進行測試並優化。行銷人員可以利用上千種動態生成的視頻廣告變化，達成具有高度針對性、定制化和個性化的廣告投放。

AR/ VR將被逐漸廣泛應用：一些新的技術也會逐漸進入到數位行銷領域，影響購物者的購買體驗。例如購物者以後可以利用AR/VR等技術通過移動端試用商品，這也幫助盡可能降低了退貨率。