理查·泰勒
２０１７年度諾貝爾經濟學獎９日揭曉，
美國經濟學家理查·泰勒憑藉在行為經濟學領域的卓越貢獻而摘取這一獎項。
接上一篇《心理學是真正的科學嗎？》，
今天要介紹的是新晉諾貝爾經濟學獎得主理查·泰勒。
2017年諾貝爾經濟學獎頒給了來自芝加哥大學的理查·泰勒（Richard Thaler）。 與2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）（美國普林斯頓大學心理學教授）一樣， 泰勒的研究方向也是心理學與經濟學的交叉領域， 即行為經濟學。
他的研究， 主要關注的是人們的經濟行為。
泰勒提出的被人所熟知的一個概念是“助推”， 指的是環境的微小變化會對人的經濟決策行為產生巨大的影響。 關於助推， 最著名的的例子是有關於“預設選項”。
假設， 當你正在申領駕駛證時， 被詢問是否願意成為一名器官捐獻者。 通常， 你會將表格中預設的“願意成為器官捐獻者”這個選項選上。
研究發現， 人們傾向於選中表格中的預設選項。
這也就意味著政策制定者可以操控人們的行為， 只要將這些選項製作成預設選項就行了。
（比如， 一些網站會將比較隱秘的收費專案設置成預設選項， 除非你特意刪除， 等你提交完成時， 就會發現， 莫名其妙多了一堆你本不願意支付的帳單。 好比， 攜程網站售賣機票時會捆綁出售酒店優惠券、汽車券等。 ）
而我個人最喜歡的， 泰勒提出的一個概念是“心理帳戶”。
心理帳戶的意思是， 人們不會將他們所有的錢（或時間、精力、其他資源）都放置在一個巨大的“池子”中。
相反， 他們會將心理帳戶分割成一小塊一小塊， 並且當他們使用錢（或時間、精力、其他資源）時，
比如， 假設你準備邀請朋友看電影。 每張票的價格是10美元， 所以你總共需要支付20美元。 當你排隊買票， 走到隊伍的前面時， 打開錢包， 發現丟了20美元。 這時候， 你還會選擇繼續看電影嗎？
大部分人會選擇繼續看電影。
假設， 這個場景發生了小小的變化。 現在， 你仍然想要邀請朋友看一場每張票價10元的電影。 在那天早上， 你到影院去買了兩張票， 支付了20元。 不過傍晚， 當你再次走進影院的時候， 發現， 你將票弄丟了。 那麼， 你還會繼續選擇看電影嗎？
這時候， 人們通常還是會選擇繼續看電影， 可他們的感覺很糟糕， 就好像付了雙倍的電影票。
這兩種場景有什麼區別嗎？在這兩種場景中， 花的錢是一樣的。 這一天你都得至少花上40美元。
但是， 在心理上， 兩種感覺卻非常不一樣。
在第一個場景中， 你丟失的20美元， 來自於你的總“財富”， 因為它還沒有被用作任何用途。 但是在第二個場景中， 你在“娛樂”這項心理帳戶中已經申請了20美元用來買電影票， 當丟失電影票需要重新再買一張的時候， 就像是在“娛樂”這個心理帳戶中又多支出了20美元。 所以， 雖然花得錢一樣， 感受卻完全不一樣。
據此， 我們可以看出心理帳戶的好處。
比如， 這些獨立的心理帳戶， 使得人們比較容易自我控制。
這種心理機制， 同樣可以幫助人們在工作中， 平衡不同專案上所花費的時間， 或者幫助學生們避免在一個學科中學太多，
泰勒的很多研究都關注這些非常有趣的決策過程。 像卡尼曼和特維斯基（Kahneman and Tversky）一樣， 他也經常會探索人們在面對經濟預測模型時所採取的不同策略。 同時， 也對人們怎樣利用這些策略來控制他們的行為很感興趣。
PS：經濟學和心理學， 都沒有辦法做直接測量研究， 但是誰都不能否認它們是科學。
文章作者：Art Markman, Ph.D., is Annabel Irion Worsham Centennial Professor of Psychology and Marketing at the University of Texas at Austin.