/ 01 /
什麼是行銷？
小馬宋：我們最常聽到的一個觀點是， “他們公司行銷做得特別好”。 實際上大家都會覺得：
所謂的做行銷就是特別會炒作，
但其實經典的行銷是從產品開始研究的。
還有就是選擇什麼樣的管道去銷售商品。
最後， 行銷的4P理論——即產品 Product 、價格 Price 、管道 Place 、宣傳 Promotion ——裡講的Promotion 才是我們通常認為的行銷， 就是那些事件行銷， 什麼PR， 什麼廣告投放等等這些東西。
► 行銷從業者必讀， 就是太厚了
所以， 什麼是行銷？其實有一個最簡單的定義， 我忘了誰說的， 叫有盈利地滿足顧客需求。
/ 02 /
什麼是廣告？
小馬宋：你要找到你的消費者所在的地方， 在那裡告訴他們， 你有一個商品， 大概就是這樣。
如果你做高校生意， 那你就跑到高校裡面去設計一個廣告， 或者一個海報， 或者一個活動， 或者是找那個高校的學生會， 發佈一個資訊， 然後通知到這些大學生， 這就是做廣告的一個過程。
至於廣告過程中間製作的物料， 需要發朋友圈， 還是說要做海報， 還是要做一個視頻， 還是要做一個活動， 那些都只是廣告的物料。
/ 03 /
什麼是品牌？
小馬宋：品牌的英文名字叫Brand， 它原來的意思， 其實是一個烙印。
► 也許牛B = 牛Brand ？
在市場上（容易辨認）， 這是你的牛， 這是我的牛， 避免在同一塊地方， 我們分不出出哪個是自己家的牛。 然後我們（在交易過程中）就可以做比較， 最後我買了你們家的牛， 覺得你們家的牛更好，
後來， 有一些工匠會把自己的名字刻下來。 比如說做鞋的， 可能會刻在鞋底上；做燈具的， 可能會刻在燈座上；做陶瓷的， 可能放在瓷碗背後。
其實就是標誌著， 這是我生產的。
品牌產生了兩個作用：第一個叫做區分。 就是說， 我能夠區分這是LV的， 這是Gucci的， 這是無印良品的。 另外一個叫信任背書。 我覺得 LV 一定不會出現特別爛的東西， 我願意去買它。
品牌其實是一個結果， 對於有品牌的企業來說， 主要有以下三方面的作用：
第一個是降低了消費者的選擇成本。
什麼叫選擇成本？比如我去京東買個淨化器， 那可能有100個牌子。 但我聽過的品牌可能是BlueAir， 或者是飛利浦， 或者是小米， 那我可能僅僅會在我知道的品牌裡面去選。
如果你告訴我有一個品牌叫大江淨化器， 我可能就不選， 因為我從來沒有聽說這個品牌， 所以， 我就會直接自動把它排除在外， 哪怕它再好， 這叫做降低消費者的選擇成本。
第二個是降低了社會的監督成本。
什麼是監督成本？就是如果你這個品牌非常知名， 你是不敢出事的， 或者說你出了事我可以追訴的。 假設一家街邊的麻辣燙店， 他出了問題， 你很難去找他， 你無法監督， 但是如果是肯德基出了問題， 那很容易找到他。
第三個是降低了廠家的銷售成本。
或者叫降低了行銷成本。 因為如果是一個全新的品牌， 比如我要賣一台手機， 那你的廣告要做到特別棒， 才能夠銷售出去。 但如果本身就有品牌的話， 那廣告僅僅是助推一下， 然後它就出去了。
還有一個特點就是它會有口碑，不光是你的廣告產生了效果，而是你的消費者也自動幫你傳播。
所以，有品牌的企業行銷成本會大大降低，消費者的選擇成本會大大降低，政府和社會的監督成本也會大大降低。主要這三個作用。
/ 04 /
為什麼很多家喻戶曉的品牌，還要大量去做廣告呢，比如蘋果、麥當勞？
小馬宋：首先，不存在家喻戶曉的品牌，哪個品牌是家喻戶曉的，沒有。如果你說可口可樂家喻戶曉，好，你到雲南鄉鎮去，好多人一樣不知道他們。
如果你說蘋果，這有一個很典型的案例，我忘了曾經是 iPhone5 還是 iPhone6 新品發佈會之前，有個人拿著一部iPhone4S，跑到街上做隨機採訪，結果有40%的人，認為這是蘋果手機的新品。
所以你會發現，我們覺得蘋果好牛逼，非常大的牌子，但實際上就竟然還有40%的人，不知道蘋果的新品是什麼，竟然認為兩年前的iPhone4S 是蘋果的新品，說這個好，這個很好，很多人還評價說，這個蘋果的新品非常非常好。
所以，品牌知名度永遠都是不夠的。
就像很多人都覺得，羅輯思維是一個非常知名的公眾號，結果我回家跟我高中同學一聊，沒有人知道，然後我跟我大學同學聊，因為我是學鍋爐專業的，也沒有人知道。
► 請羅振宇老師繼續努力
所以，根本不存在家喻戶曉的品牌。
其次，消費者從熟悉到陌生是非常容易的。你所謂的熟悉，其實是因為它在大量做廣告，因為不可能所有人都只擁有一個品牌。
比如，有多少人知道寶馬或者說有多少人擁有寶馬，可能大部分人只知道寶馬，但大部分人不擁有寶馬的，當你一旦不做廣告了，你會突然覺得，這個品牌好像沒有聲音。因為還不到你買寶馬的這個時間，所以就需要長期做廣告。
/ 05 /
衡量廣告效果的核心標準是什麼？
小馬宋：原來衡量一個廣告是否有效的標準，一個叫知名度，一個叫美譽度，這個需要通過消費者調查才能夠確認。比如說我去隨機調研100個人，未提示的那個知名度，或者提示之後的知名度，會有很多很多標準，我們可以用它來衡量。
後來有了網路廣告，網路廣告是非常直接的，比如我在淘寶投了一個直通車，那它的衡量標準就是轉化率多少，點擊率多少。
比如我投了一個手機百度的資訊流，或者說今日頭條的資訊流廣告，就是它的點擊量有多高，它的轉化率有多高。不同的廣告有不同的衡量標準，但我覺得最終的一個標準就是銷售額多少。不管它產生了遠期影響，近期影響，還是馬上的影響。
所以，衡量廣告的最終標準還是銷售額。
/ 06 /
新一代消費者，比如90後00後，更喜歡什麼類型的廣告？
小馬宋：有時我們討論這個問題，其實有點悖論。為什麼呢？就是我們一定更喜歡那種有趣又不打擾我，又有背書，或者怎麼怎麼樣的廣告。
如果你去調研一個人，說你喜歡什麼樣的廣告，假設你讓他去做選項，第一個是電視廣告，第二個是新媒體廣告，第三是公號廣告，第四個是朋友圈廣告，第五個是來自于朋友的推薦。他一定會選朋友推薦。我覺得這個毫無疑問。但問題是，我們怎麼才能夠做到，足夠多的朋友推薦呢？
所以，搞不好最後的結果結論是，我們不做廣告了，因為大家都不喜歡廣告。我覺得消費者喜歡什麼樣的廣告，和我們應該做什麼樣的廣告中間，其實有一個GAP：你說你很討厭腦白金的廣告，但你去看長輩時，還是會買一盒腦白金。
► 不喜歡廣告？So what！
廣告起效的原理，並不是說你喜不喜歡看這個廣告，而是這個廣告的資訊能否影響你。
當然，如果你能夠做到消費者特別喜歡這個廣告，還可以去傳播這個廣告，自然是更好的。但你不能以這個為標準，因為你可能做不到，或者做出一個消費者特別喜歡的廣告，是非常非常難的。
就比如在“小馬宋”這個公眾號裡放一條廣告，我可以給你寫得很有趣，然後你也覺得這個廣告特別好。但結果呢？你給了我3萬塊錢，閱讀量只有1萬，那你說這個廣告是好還是不好呢？
因為從好的方面來說，是大家特別喜歡這個廣告，從壞的角度來說，你其實沒有賺到那個錢，因為你花了3萬塊錢只獲得了1萬個點擊或者1萬個閱讀。而實際上微信公眾號的CPM（每千人次訪問費用）也就3000塊錢，所以究竟哪個更好，我不知道。
因為我最後還是要去衡量，我們做這個廣告的銷售回報率是多少。
再比如說微信朋友圈的CPM可能是100，而公眾號的CPM是1000，那你覺得哪個好呢？我無法比較，因為不光要有品質，還要有效率。
所以，廣告的效率必須要考慮。假設我給你1億廣告費，你說你投朋友圈吧，或者你去投公眾號吧，確實是有些公眾號能寫出很讓人喜歡的廣告，可你也不能這麼投啊。因為無法做到大規模的廣告效率。
所以假如你問我這個問題，說所有人都喜歡那種有趣的、好看的內容，可這個內容僅僅是因為有趣，而忘了這個廣告的目的是什麼，他忘了這個廣告最核心要表達的是什麼，怎麼辦？
很多人經常會發現這樣情況，一個廣告很有趣，但他說了什麼，不知道。
所以，大家要回歸廣告思維。廣告思維就是告訴你這個東西是什麼，如果一個消費者喜歡，他就需要這個廣告，也一定會關注。只要這個廣告能夠影響消費者，那大家喜不喜歡其實並不是特別重要。
/ 07 /
現在有哪些很有效，但是經常被忽略的廣告管道？
小馬宋：我們假設你的產品是一個快消品，或者說是一個銷量比較高的商品，假設這個商品的銷量一年是1000萬個，我覺得並不是太多，可口可樂一年要幾十億罐是吧，所以一年銷售100萬份或者1000萬份，並不是一個特別大的銷量，但這些銷售出去的商品本身，就會產生100萬次或者1000萬次的曝光機會。
也就是說，我通過包裝也好，設計也好，能夠讓消費者在打開我的包裝盒的同時，也就是所謂的開箱體驗時，能夠馬上產生發發朋友圈（比如80%的消費者發朋友圈）的衝動，實際上就產生了至少千萬次的曝光機會。
另外一個，當你選購商品時，如果這個商品的包裝本身就自帶推銷功能，其實也是一個廣告。但大部分公司其實沒有在乎說我的包裝如何做推銷，或者我的包裝如何在朋友圈產生二次的曝光銷售。
其實這就是一個很有效但免費的廣告管道，但是大部分企業沒有重視。
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很多企業只重視包裝的設計是否美觀等表層功能。可美觀並不一定能夠帶來銷售。為什麼？因為它不帶有強烈而明確的自我推銷功能。
或者你的包裝真的特別美，我一看就愛上它了，可能也就這樣了，動作也就到此為止了。但假設我要去買一瓶醬油，這個醬油的瓶貼上，印著自帶推銷的一句話，或者說一段話，能夠刺激用戶發朋友圈二次曝光，這才是我們要考慮的。
/ 08 /
企業做廣告是先選擇內容，還是先選擇管道？
小馬宋：肯定是先選管道，你的內容是根據管道來做的。而且理論上，你的內容是基本不變的。
► 這句廣告不陌生吧？到處都是！
你要明白，你對外傳播的核心資訊是什麼？
當然我說的這些話不絕對，比如說，我發現一個公眾號，賣貨特別強，可能發一篇文章，就能夠賣幾千件。那可能確實是因為你的產品本身也好，然後他的推薦功力也非常強，那這其實就是馬上產生銷售的一個廣告。
有點像淘寶的寶貝介紹，其實你需要非常多的角度，或者說方法去告訴別人這個產品為什麼要好。
所以，你發一個公眾號的文章廣告，和你發一條廣點通的尾部推薦廣告，是完全不一樣的。廣點通就是一句話，一個圖片，想傳達太多的東西非常難，而是你想讓別人第一眼就知道是什麼。
如果你要去做一個戶外廣告，或者分眾廣告，或者中央電視臺的廣告，那又是另外一回事，你想讓消費者記住什麼？這裡面每個管道，其實需要的內容（尤其是內容呈現形式）還挺不一樣的。
/ 09 /
廣告背後涉及到哪些心理學知識？
小馬宋：首先，我想讓大家會去思考一個問題，一個廣告為什麼會有效？有的人可能說創意好，有的人可能說內容好，或者說形式好等等。
但我問你，為什麼機場高速路邊那些個大牌子，幾乎是沒有創意的，它只會是說蒙牛牛奶，平安保險……只有一個品牌的名字，為什麼會有效？它既沒有內容也沒有創意。
這裡其實就涉及到一個心理學原理，叫多看效應。多看效應，就是說一件東西或者一個人，你見到他越多，你就會越覺得他好。
品牌也是一樣的，你每天上下班，都會看到這個廣告——比如，光明乳業——然後你去逛超市的時候，就會莫名其妙地覺得光明乳業要比蒙牛好，因為你見得多，這就叫多看效應。
再說一個心理學原理，叫比例歧視。這個可能跟廣告不是特別相關，跟消費行為學有關，尤其是消費心理學有關。
比例歧視是什麼呢？比如說，我剛領了一個500塊錢的代金券，那代金券是什麼？瑪莎拉蒂的代金券，很多人覺得就會一笑。
這裡面就涉及到比例歧視。因為一輛瑪莎拉蒂幾百萬，然後你給我一張500塊錢的優惠券，我就會說你什麼意思啊？
那麼，咱們假設同一個人，他確實買得起瑪莎拉蒂，在逛超市的時候，會因為一瓶優酪乳降價了兩塊錢，而買這瓶優酪乳呢？
這就是比例歧視，因為原來這瓶優酪乳是10塊錢，現在賣8塊了。雖然他很有錢，但他也會覺得，降了2塊錢相當於降了好多錢。
可他不太會因為瑪莎拉蒂優惠了500塊錢，就去買瑪莎拉蒂，他認為這個完全不值得。但實際上，這確確實實是省下了500塊錢（比2塊錢多得多）。
所以，打廣告的時候千萬不能這麼打——瑪莎拉蒂直降500塊錢——這會被人笑話死。
這就是一種帶有比例歧視的消費心理。
/ 10 /
你比較推崇的廣告人是誰？
小馬宋：我舉兩類例子，第一種就是美國的廣告歷史上，有兩個派別，第一個叫做科學派，第二個叫做藝術派。
科學派認為，廣告是科學的。就是說，為什麼廣告會有效，或者說大家喜歡什麼樣的文案？什麼樣的廣告更賣貨？是有研究的。這個理論的代表，就是以大衛·奧格威和霍普金斯等人為主。
► 最瞧不起馬上下單，然後不看的…
霍普金斯曾經寫過一本書叫《科學的廣告》，我覺得霍普金斯確實是特別牛的一個廣告人。為什麼呢？他發明了一件東西，叫做優惠券，他在100年前就發明了優惠券。
他當時發現，原來如果一個報紙廣告上放上一個優惠券的話，那它的留存率和使用率都會更高，這是一個非常偉大的發明，優惠券就是一個工具，跟我們平時所說的廣告創意沒什麼關係。
霍普金斯這一輩子，都在研究怎麼讓廣告更有效果。比如他要發一個郵件的話，他會寫兩個標題，然後這邊發1000個，那邊發1000個，監測哪個發出去的郵件，打回來的電話更多。
然後就會把這個回復更高的文案，再發到10萬個消費者郵件裡面去。
我覺得這種做法，對於廣告的態度，是非常非常的正確的。
奧格威其實是繼承了他的衣缽，只是現在的奧美已經是一個創意公司了，已經不是我們以前認為的那種廣告公司了。所以，我確實會覺得霍普金斯這樣的廣告人非常值得尊敬。
另一個是當今的廣告人，我最尊敬的是華與華廣告的華杉老師。他寫過一本書，叫《超級符號就是超級創意》，我看了以後豁然開朗，原來我以前在很多廣告公司的經歷，和對廣告的理解都是錯誤的。
► 確實一本好書，推薦你精讀
如果說還有一個我崇拜的廣告人，只是覺得崇拜，但並不推崇，因為學不來，就是喬治.路易士這樣的廣告人。他寫過一本書，叫《廣告的藝術》，他是典型的藝術派的代表。
他為什麼牛呢？因為他的每一個廣告都做得極其轟動。就是說你會覺得，這真是太牛逼了，所以說他是一個創意人，他不是一個廣告人。
喬治.路易士眼中的創意是什麼呢？就是讓你的廣告100萬花起來像1000萬，這個能力我覺得並不是所有人都可以學來的，但是我依然很崇拜他。
/ 11 /
你在廣告行業從業10年，最深刻的一條感受是什麼？
小馬宋：自以為做得很牛逼的一些事情，突然之間會被另外一個理論，或者說另外一個認知直接顛覆掉。
這個是感觸特別深的，你會一夜之間會把原來的東西全部推翻。但是我現在，不想告訴你，我推翻的是什麼。為什麼呢？因為可能過幾天又會把我現在的認識推翻了。
所以，我的建議是說不要太相信，你現在認為的東西。如果你是一個廣告從業者，不管做什麼類型的廣告，你一定要理解，這個圈子人外有人，天外有天。
第二個，就是這個行業的知識，並不代表最科學的知識，你可能需要到另外一個行業去學一些更牛的知識。那些比你更牛的人，一定會有他自己的一些方法和認知，是你不知道的，所以我覺得學習是非常重要的。
/ 12 /
能否給今年準備投放廣告的企業，一條具體的建議？
小馬宋：首先，不要抱著“花小錢做大事”的預期。因為基本上這不太可能，即便有可能，也不太可能規模複製。廣告就是一分錢一分貨，你投了100萬就是100萬的價值，投了1000萬就是1000萬的價值。
其次，一定要有成本意識，要追求廣告的投資回報率。打100萬廣告，賣了300萬的貨，其他成本是150萬，那就賺了50萬。如果其他成本是200萬，就打平了，根本沒有賺錢，白忙活。如果其他成本是250萬，那你就賠了。
所以做廣告，要有成本的意識。
第三，要有試錯意識，尤其是互聯網廣告，現在是非常容易試錯的。比如我要投一條今日頭條的資訊流廣告，那你這個標題發出去之後，有2000個打開，然後明天再試一下另外一個標題，發現有20000個打開，就說明後一個標題對了，那就再投這個打開率更好的標題就行了。
——END——
然後它就出去了。還有一個特點就是它會有口碑，不光是你的廣告產生了效果，而是你的消費者也自動幫你傳播。
所以，有品牌的企業行銷成本會大大降低，消費者的選擇成本會大大降低，政府和社會的監督成本也會大大降低。主要這三個作用。
/ 04 /
為什麼很多家喻戶曉的品牌，還要大量去做廣告呢，比如蘋果、麥當勞？
小馬宋：首先，不存在家喻戶曉的品牌，哪個品牌是家喻戶曉的，沒有。如果你說可口可樂家喻戶曉，好，你到雲南鄉鎮去，好多人一樣不知道他們。
如果你說蘋果，這有一個很典型的案例，我忘了曾經是 iPhone5 還是 iPhone6 新品發佈會之前，有個人拿著一部iPhone4S，跑到街上做隨機採訪，結果有40%的人，認為這是蘋果手機的新品。
所以你會發現，我們覺得蘋果好牛逼，非常大的牌子，但實際上就竟然還有40%的人，不知道蘋果的新品是什麼，竟然認為兩年前的iPhone4S 是蘋果的新品，說這個好，這個很好，很多人還評價說，這個蘋果的新品非常非常好。
所以，品牌知名度永遠都是不夠的。
就像很多人都覺得，羅輯思維是一個非常知名的公眾號，結果我回家跟我高中同學一聊，沒有人知道，然後我跟我大學同學聊，因為我是學鍋爐專業的，也沒有人知道。
► 請羅振宇老師繼續努力
所以，根本不存在家喻戶曉的品牌。
其次，消費者從熟悉到陌生是非常容易的。你所謂的熟悉，其實是因為它在大量做廣告，因為不可能所有人都只擁有一個品牌。
比如，有多少人知道寶馬或者說有多少人擁有寶馬，可能大部分人只知道寶馬，但大部分人不擁有寶馬的，當你一旦不做廣告了，你會突然覺得，這個品牌好像沒有聲音。因為還不到你買寶馬的這個時間，所以就需要長期做廣告。
/ 05 /
衡量廣告效果的核心標準是什麼？
小馬宋：原來衡量一個廣告是否有效的標準，一個叫知名度，一個叫美譽度，這個需要通過消費者調查才能夠確認。比如說我去隨機調研100個人，未提示的那個知名度，或者提示之後的知名度，會有很多很多標準，我們可以用它來衡量。
後來有了網路廣告，網路廣告是非常直接的，比如我在淘寶投了一個直通車，那它的衡量標準就是轉化率多少，點擊率多少。
比如我投了一個手機百度的資訊流，或者說今日頭條的資訊流廣告，就是它的點擊量有多高，它的轉化率有多高。不同的廣告有不同的衡量標準，但我覺得最終的一個標準就是銷售額多少。不管它產生了遠期影響，近期影響，還是馬上的影響。
所以，衡量廣告的最終標準還是銷售額。
/ 06 /
新一代消費者，比如90後00後，更喜歡什麼類型的廣告？
小馬宋：有時我們討論這個問題，其實有點悖論。為什麼呢？就是我們一定更喜歡那種有趣又不打擾我，又有背書，或者怎麼怎麼樣的廣告。
如果你去調研一個人，說你喜歡什麼樣的廣告，假設你讓他去做選項，第一個是電視廣告，第二個是新媒體廣告，第三是公號廣告，第四個是朋友圈廣告，第五個是來自于朋友的推薦。他一定會選朋友推薦。我覺得這個毫無疑問。但問題是，我們怎麼才能夠做到，足夠多的朋友推薦呢？
所以，搞不好最後的結果結論是，我們不做廣告了，因為大家都不喜歡廣告。我覺得消費者喜歡什麼樣的廣告，和我們應該做什麼樣的廣告中間，其實有一個GAP：你說你很討厭腦白金的廣告，但你去看長輩時，還是會買一盒腦白金。
► 不喜歡廣告？So what！
廣告起效的原理，並不是說你喜不喜歡看這個廣告，而是這個廣告的資訊能否影響你。
當然，如果你能夠做到消費者特別喜歡這個廣告，還可以去傳播這個廣告，自然是更好的。但你不能以這個為標準，因為你可能做不到，或者做出一個消費者特別喜歡的廣告，是非常非常難的。
就比如在“小馬宋”這個公眾號裡放一條廣告，我可以給你寫得很有趣，然後你也覺得這個廣告特別好。但結果呢？你給了我3萬塊錢，閱讀量只有1萬，那你說這個廣告是好還是不好呢？
因為從好的方面來說，是大家特別喜歡這個廣告，從壞的角度來說，你其實沒有賺到那個錢，因為你花了3萬塊錢只獲得了1萬個點擊或者1萬個閱讀。而實際上微信公眾號的CPM（每千人次訪問費用）也就3000塊錢，所以究竟哪個更好，我不知道。
因為我最後還是要去衡量，我們做這個廣告的銷售回報率是多少。
再比如說微信朋友圈的CPM可能是100，而公眾號的CPM是1000，那你覺得哪個好呢？我無法比較，因為不光要有品質，還要有效率。
所以，廣告的效率必須要考慮。假設我給你1億廣告費，你說你投朋友圈吧，或者你去投公眾號吧，確實是有些公眾號能寫出很讓人喜歡的廣告，可你也不能這麼投啊。因為無法做到大規模的廣告效率。
所以假如你問我這個問題，說所有人都喜歡那種有趣的、好看的內容，可這個內容僅僅是因為有趣，而忘了這個廣告的目的是什麼，他忘了這個廣告最核心要表達的是什麼，怎麼辦？
很多人經常會發現這樣情況，一個廣告很有趣，但他說了什麼，不知道。
所以，大家要回歸廣告思維。廣告思維就是告訴你這個東西是什麼，如果一個消費者喜歡，他就需要這個廣告，也一定會關注。只要這個廣告能夠影響消費者，那大家喜不喜歡其實並不是特別重要。
/ 07 /
現在有哪些很有效，但是經常被忽略的廣告管道？
小馬宋：我們假設你的產品是一個快消品，或者說是一個銷量比較高的商品，假設這個商品的銷量一年是1000萬個，我覺得並不是太多，可口可樂一年要幾十億罐是吧，所以一年銷售100萬份或者1000萬份，並不是一個特別大的銷量，但這些銷售出去的商品本身，就會產生100萬次或者1000萬次的曝光機會。
也就是說，我通過包裝也好，設計也好，能夠讓消費者在打開我的包裝盒的同時，也就是所謂的開箱體驗時，能夠馬上產生發發朋友圈（比如80%的消費者發朋友圈）的衝動，實際上就產生了至少千萬次的曝光機會。
另外一個，當你選購商品時，如果這個商品的包裝本身就自帶推銷功能，其實也是一個廣告。但大部分公司其實沒有在乎說我的包裝如何做推銷，或者我的包裝如何在朋友圈產生二次的曝光銷售。
其實這就是一個很有效但免費的廣告管道，但是大部分企業沒有重視。
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很多企業只重視包裝的設計是否美觀等表層功能。可美觀並不一定能夠帶來銷售。為什麼？因為它不帶有強烈而明確的自我推銷功能。
或者你的包裝真的特別美，我一看就愛上它了，可能也就這樣了，動作也就到此為止了。但假設我要去買一瓶醬油，這個醬油的瓶貼上，印著自帶推銷的一句話，或者說一段話，能夠刺激用戶發朋友圈二次曝光，這才是我們要考慮的。
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企業做廣告是先選擇內容，還是先選擇管道？
小馬宋：肯定是先選管道，你的內容是根據管道來做的。而且理論上，你的內容是基本不變的。
► 這句廣告不陌生吧？到處都是！
你要明白，你對外傳播的核心資訊是什麼？
當然我說的這些話不絕對，比如說，我發現一個公眾號，賣貨特別強，可能發一篇文章，就能夠賣幾千件。那可能確實是因為你的產品本身也好，然後他的推薦功力也非常強，那這其實就是馬上產生銷售的一個廣告。
有點像淘寶的寶貝介紹，其實你需要非常多的角度，或者說方法去告訴別人這個產品為什麼要好。
所以，你發一個公眾號的文章廣告，和你發一條廣點通的尾部推薦廣告，是完全不一樣的。廣點通就是一句話，一個圖片，想傳達太多的東西非常難，而是你想讓別人第一眼就知道是什麼。
如果你要去做一個戶外廣告，或者分眾廣告，或者中央電視臺的廣告，那又是另外一回事，你想讓消費者記住什麼？這裡面每個管道，其實需要的內容（尤其是內容呈現形式）還挺不一樣的。
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廣告背後涉及到哪些心理學知識？
小馬宋：首先，我想讓大家會去思考一個問題，一個廣告為什麼會有效？有的人可能說創意好，有的人可能說內容好，或者說形式好等等。
但我問你，為什麼機場高速路邊那些個大牌子，幾乎是沒有創意的，它只會是說蒙牛牛奶，平安保險……只有一個品牌的名字，為什麼會有效？它既沒有內容也沒有創意。
這裡其實就涉及到一個心理學原理，叫多看效應。多看效應，就是說一件東西或者一個人，你見到他越多，你就會越覺得他好。
品牌也是一樣的，你每天上下班，都會看到這個廣告——比如，光明乳業——然後你去逛超市的時候，就會莫名其妙地覺得光明乳業要比蒙牛好，因為你見得多，這就叫多看效應。
再說一個心理學原理，叫比例歧視。這個可能跟廣告不是特別相關，跟消費行為學有關，尤其是消費心理學有關。
比例歧視是什麼呢？比如說，我剛領了一個500塊錢的代金券，那代金券是什麼？瑪莎拉蒂的代金券，很多人覺得就會一笑。
這裡面就涉及到比例歧視。因為一輛瑪莎拉蒂幾百萬，然後你給我一張500塊錢的優惠券，我就會說你什麼意思啊？
那麼，咱們假設同一個人，他確實買得起瑪莎拉蒂，在逛超市的時候，會因為一瓶優酪乳降價了兩塊錢，而買這瓶優酪乳呢？
這就是比例歧視，因為原來這瓶優酪乳是10塊錢，現在賣8塊了。雖然他很有錢，但他也會覺得，降了2塊錢相當於降了好多錢。
可他不太會因為瑪莎拉蒂優惠了500塊錢，就去買瑪莎拉蒂，他認為這個完全不值得。但實際上，這確確實實是省下了500塊錢（比2塊錢多得多）。
所以，打廣告的時候千萬不能這麼打——瑪莎拉蒂直降500塊錢——這會被人笑話死。
這就是一種帶有比例歧視的消費心理。
/ 10 /
你比較推崇的廣告人是誰？
小馬宋：我舉兩類例子，第一種就是美國的廣告歷史上，有兩個派別，第一個叫做科學派，第二個叫做藝術派。
科學派認為，廣告是科學的。就是說，為什麼廣告會有效，或者說大家喜歡什麼樣的文案？什麼樣的廣告更賣貨？是有研究的。這個理論的代表，就是以大衛·奧格威和霍普金斯等人為主。
► 最瞧不起馬上下單，然後不看的…
霍普金斯曾經寫過一本書叫《科學的廣告》，我覺得霍普金斯確實是特別牛的一個廣告人。為什麼呢？他發明了一件東西，叫做優惠券，他在100年前就發明了優惠券。
他當時發現，原來如果一個報紙廣告上放上一個優惠券的話，那它的留存率和使用率都會更高，這是一個非常偉大的發明，優惠券就是一個工具，跟我們平時所說的廣告創意沒什麼關係。
霍普金斯這一輩子，都在研究怎麼讓廣告更有效果。比如他要發一個郵件的話，他會寫兩個標題，然後這邊發1000個，那邊發1000個，監測哪個發出去的郵件，打回來的電話更多。
然後就會把這個回復更高的文案，再發到10萬個消費者郵件裡面去。
我覺得這種做法，對於廣告的態度，是非常非常的正確的。
奧格威其實是繼承了他的衣缽，只是現在的奧美已經是一個創意公司了，已經不是我們以前認為的那種廣告公司了。所以，我確實會覺得霍普金斯這樣的廣告人非常值得尊敬。
另一個是當今的廣告人，我最尊敬的是華與華廣告的華杉老師。他寫過一本書，叫《超級符號就是超級創意》，我看了以後豁然開朗，原來我以前在很多廣告公司的經歷，和對廣告的理解都是錯誤的。
► 確實一本好書，推薦你精讀
如果說還有一個我崇拜的廣告人，只是覺得崇拜，但並不推崇，因為學不來，就是喬治.路易士這樣的廣告人。他寫過一本書，叫《廣告的藝術》，他是典型的藝術派的代表。
他為什麼牛呢？因為他的每一個廣告都做得極其轟動。就是說你會覺得，這真是太牛逼了，所以說他是一個創意人，他不是一個廣告人。
喬治.路易士眼中的創意是什麼呢？就是讓你的廣告100萬花起來像1000萬，這個能力我覺得並不是所有人都可以學來的，但是我依然很崇拜他。
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你在廣告行業從業10年，最深刻的一條感受是什麼？
小馬宋：自以為做得很牛逼的一些事情，突然之間會被另外一個理論，或者說另外一個認知直接顛覆掉。
這個是感觸特別深的，你會一夜之間會把原來的東西全部推翻。但是我現在，不想告訴你，我推翻的是什麼。為什麼呢？因為可能過幾天又會把我現在的認識推翻了。
所以，我的建議是說不要太相信，你現在認為的東西。如果你是一個廣告從業者，不管做什麼類型的廣告，你一定要理解，這個圈子人外有人，天外有天。
第二個，就是這個行業的知識，並不代表最科學的知識，你可能需要到另外一個行業去學一些更牛的知識。那些比你更牛的人，一定會有他自己的一些方法和認知，是你不知道的，所以我覺得學習是非常重要的。
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能否給今年準備投放廣告的企業，一條具體的建議？
小馬宋：首先，不要抱著“花小錢做大事”的預期。因為基本上這不太可能，即便有可能，也不太可能規模複製。廣告就是一分錢一分貨，你投了100萬就是100萬的價值，投了1000萬就是1000萬的價值。
其次，一定要有成本意識，要追求廣告的投資回報率。打100萬廣告，賣了300萬的貨，其他成本是150萬，那就賺了50萬。如果其他成本是200萬，就打平了，根本沒有賺錢，白忙活。如果其他成本是250萬，那你就賠了。
所以做廣告，要有成本的意識。
第三，要有試錯意識，尤其是互聯網廣告，現在是非常容易試錯的。比如我要投一條今日頭條的資訊流廣告，那你這個標題發出去之後，有2000個打開，然後明天再試一下另外一個標題，發現有20000個打開，就說明後一個標題對了，那就再投這個打開率更好的標題就行了。
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