本文作者：Robb Young & Lauren Sherman
千禧一代與Z世代有著極高的互聯程度， 他們都偏愛用錢買體驗。 然而， 時尚產業能俘獲他們的心嗎?
美國紐約——暫時忘掉什麼“指尖陀螺”吧。
打開YouTube搜索“史萊姆”， 你會得到1660萬條結果。 今年14歲卻擁有340萬粉絲的網路意見領袖JoJo Siwa上傳了一段3分鐘的“基礎教程”視頻， 一周內引發700多萬次觀看；還有擁有150萬訂閱者、喜愛獨角獸的Gillian Bower， 發佈了各種糖果色毛線團狀的“史萊姆”教程， 短短4個月內得到1900萬多次點擊。 很明顯， “史萊姆”就是下一 個重大的潮流趨勢。
每一個世代的人們， 年輕時都集體追逐某種或某三種熱潮。
這些愛玩“史萊姆”滴膠的“Z世代”的前一代也很神秘。 想更好地瞭解愛吃彩虹色食物之類、喜歡其各種嘲諷綽號的“千禧一代”的複雜思想嗎？很簡單， 找個“千禧一代”問問他或她是不是秘密開設了一個Finstagram帳號， 這指的是專門發佈“真實”生活照片、私密程度最大化的Instagram小號， 比如不加濾鏡的自拍照、冰上雪橇賽或是胡亂對付的晚餐這類很可能破壞以往個人形象的照片。 當然， 挑戰還是有的， 那就是在喝了超多的果凍酒之後， 如何在Finstagram和Instagram之間自由切換帳號。
這些人究竟是誰?
美國華盛頓特區的獨立智庫皮尤研究中心（Pew Research Center）將“千禧一代”定義為出生在1980年至1996年間的一代人， “Z世代”則生於1997年至2010年間。 再深入挖掘下， 所謂兩個世代的界 限就越來越模糊。 從前曾被稱為“Y世代”（Gen-Y）的“千禧一代”， 年紀最大的成員可能生於1980年或1981年？“Z世代”現在還在出生？但普遍被接受的是， 這兩個世代已經共同組成一股強大的力量， 將 在從美國到中國等未來全球最大的市場重新塑造消費文化軌跡——而中國還有“八零後”、“九零後”群體， 其思維方式與行為模式或許還與西方世界同輩存在著巨大差異。
全球約有58%的“千禧一代”居住在亞洲， 單在印度就有3.85億。
“千禧一代”、“後千禧一代”（Post-Millennials）、“Y世代” 、“Z世代”……保留對其各自特質的前提下，
美國的“次時代”群體
美國依舊是當今世界上最大的消費市場， 也是我們開始研究的一個不錯的起點。 如今， 在美國開展生意的奢侈品牌， 多數依賴“嬰兒潮一代”（Baby Boomers）， 也就是如今進入50多歲、60多歲和70多 歲的世代)的主要奢侈品開銷。 比如， 在美國奢侈品雲集的百貨店尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）， 其購物的消費者平均年齡為51 歲。 “奢侈品消費高峰通常在50出頭到55歲。 而到了50多快60歲， 人 們在各類商品的開銷都更少， ”零售行業顧問Steven P. Dennis表示:“ 如果你的客戶正在老化， 你也必須要轉移目標了。
但是轉向誰呢？在美國， “次時代”的父母輩、如今約有8100萬人口的“X世代”（Gen-X）已經開始放緩他們的奢侈品消費， 或許出於社會價值觀的轉變， 或許是經歷了三次巨大經濟衰退的心態轉變——1990年代初期、“互聯網泡沫”時期以及2008年次貸危機引發的經濟衰退， 而經濟衰退確實改變了不少人花錢的方式。 而對當時還是孩童、大學生或初入職場的“次時代”來說， 財務不穩定感依舊主宰了他們的思維方式。
為什麼呢？因為“次時代”是美國近代歷史上第一個比父輩還要貧窮的世代。 事實上， 根據皮尤調查結果顯示， 約三分之一年齡在18至34歲的美國人依舊和父母一起住， 而對此現象， 相對全球其它國家， 美國的社會接受程度更低， “啃老”常常被認為是逼不得已或是“廢柴”的象徵。但這就是自1880年以來的第一次，有大批年輕美 國人還住在父母家裡，而不是在外合租或與伴侶共同居住。而據美林銀行（Bank of America Merrill Lynch）統計，美國房屋所有權在全國範圍內下滑——年齡在18至34歲的組群下滑得最快。
今年26歲、常居洛杉磯的文案Crissy Milazzo說道:“我也很他媽 想自己買房啊，然後就覺得‘好的，我以後就在這裡能住到死為止了’。”他平時還兼職給Vice、Renery29等媒體寫稿。“我在債務方面目前為止還可以，因為主要是還信用卡，但我真的不覺得我能付個首付什麼的……比如五年這樣。真有錢了，我就會這麼做的。”
有人認為，消費項優先排序的轉變不僅是宏觀經濟趨勢的體現，也是Milazzo這樣的年輕人買不起房的原因之一。今年35歲、居住在墨爾本的Tim Gurner——澳大利亞地產大亨正好也是“千禧一 代”，他在2017年5月播出的澳大利亞版《時事60分》（60 Minutes）中出了名，因為他抨擊了自己所在的一代人：“我打算買第一套房的時候，就不會去買什麼19澳元的牛油果醬，或者4澳元的咖啡一下來4杯。”Gurner要比多數“千禧一代”更佔據優勢地位，比如他家裡能給他借34000澳元創業，但他的評論無疑也是事實。
“次世代”可以說是數位化的原生公民，數位化能給他們帶來權力。指尖輕動就能聯通全世界的他們，通常能夠掌握大量資訊，並容易對事情秉持懷疑態度。因此，相較傳統美容廣告，他們更有可能尊重YouTube明星博主的化妝教程視頻。據市場研究公司凱度華 通明略（Kantar Millward Brown）在2017年1月發佈的報告顯示，“Z 世代”對有趣、配樂好或是會講故事的廣告更感興趣，但對整體廣告 表示“高度歧視”、“更令人討厭”。
相對於用錢買到物品的“佔有”，他們喜歡用錢買“體驗”。“我對花錢買吃的沒比較無感，”如今收入達到五位數的Milazzo表示，“就算是我很窮的時候，我花的錢也很少拿來外出吃飯，因為這當中也和社交有關。我覺得‘千禧一代’確實重視體驗多於對物品的佔有。”
就許多方面而言，Milazzo正是理想的入門級奢侈品消費者：本 科教育背景、居住在洛杉磯時髦且租金昂貴的銀湖區（Silverlake）、關注文化、設計與健康生活的女性。但她卻表示，自己擁有過最昂貴的衣服則是Revolve的上裝與短褲套裝，還是品牌送給媒體的禮物。“我沒怎麼買很多衣服，”她說，“沒什麼價值吧。其實有什麼有價值的東西能長久留存呢？買奢侈品牌的T恤真的很蠢。我能理解要買設計師品牌的鞋子，因為鞋子能穿更久，但真的沒有什麼理由買一件奢侈品牌的T恤或者其它衣服。”
但Milazzo的同居男友、24歲的單口喜劇演員Brandon Wardell表示很樂意穿穿高端品牌時裝，只要能買得起的話。“要是有錢，我也去買A.P.C.啊，”Wardell說，他在美國單口喜劇界的快速崛起，也開始擁有自己的“商品”了，後來賈斯汀·比伯（Justin Bieber）等明星穿過之後幾乎立即售罄。Wardell補充說：“我做襯衫的時候還沒上過電視，衣服的粉紅色也不是後來所謂的‘千禧粉’……那些向上或是向下豎起大拇指來決定一切的‘掌門人’，不再那麼重要了，互聯網將一切都民主化了。”
對時尚界來說，所有這些都算不上好消息，因為時尚界正是通過昂貴商品對穿戴者社會地位的明確彰顯中獲益——而當前世界，社會地位彰顯正越來越多關乎（可在Instagram拍照發佈的）的“體驗”的積累，而非現實生活中“物品”的積累。
至於哪些奢侈品牌讓他們產生更多共鳴，年輕的美國“次世代”與其前面的世代並非完全沒有共同點。在Galore與BoF的聯合調查中顯示：Chanel、Saint Laurent、Gucci和Dior獲得頂級評分；Balen- ciaga、Balmain、Prada、Hermès錄得平均值；Ferragamo、Coach則表現欠佳。橫向對比“千禧一代”與“Z世代”調查結果，還有其它顯著 差異：Hermès在“千禧一代”中更能引起共鳴；Gucci則在“Z世代”中得分更高。
中國的“八零後”和“九零後”
從任何角度而言，沒有人能夠否認中國市場對傳統奢侈品牌貢獻 的重要商機，中國消費者依舊是全球奢侈品增長的最大推動力。麥肯錫高級合夥人Richard Dobbs在去年12月BoF年度活動、行業思考者論壇VOICES上表示：“中國這樣的新興市場，其消費者的消費增長，是歐洲‘千禧一代’的20倍。”
然而，中國人定義年輕群體的方式本身是很重要的，時尚品牌應該在此注意，並多加思考。西方普遍採用的“千禧一代”與“Z世代”等人口更迭的世代概念在中國並不完全通用。
凱度中國觀察（Kantar China Insights）網站總編郭敏（Martin Guo）表示：“千禧一代”加上“Z世代”，大致與中國的“八零後”與“九零後”兩大群體相對。但考慮到中國過去三十年改革開放帶來的深刻 與飛速社會經濟進步，以及“獨生子女”政策下，獨子獨女們享受來自父母與祖父母更多的關注與開銷，從而引發的“小皇帝”現象，中國年輕世代的經驗、思維方式、行為模式或許與西方的年輕一代極為不同，在財務方面尤其如此。一方面，他們通常不會受到學生貸款的困擾，另外，也因家庭提供或資助房產，在外租房費用高昂或背上房貸等現象相對較輕。
儘管“八零後”與“九零後”兩大群體有諸多相似之處，但差異也十分明顯，尤其是對待品牌的態度差異就更大了。郭敏表示“八零後”的品牌忠誠度普遍高於“九零後”，前者更願意為原創以及獨特的品牌掏錢買單，因為他們認為品牌對自身認同至關重要，但“九零後”則不太這麼想。
但與其西方同輩相比，中國的年輕一代對價格的敏感度更低，並將高價格等同于高價值。據DX諮詢（Daxue Consulting）資料顯示：48%的年輕中國消費者表示，自己在預算範圍內“總會為最貴和最好的產品買單”。
美圖公司已於2016年12月初上市，創始人蔡文勝、吳欣鴻也成為了億萬富豪。美圖的成功恰好迎合了“次時代”成員們共同具有的特質。在修圖拍照應用發佈新功能的1個月內，該公司在中國以外的新用戶增長了近480%。確切地說，與美圖旗下應用相關的特質也包括對虛榮的癡迷，以及創造一個能被全世界看到的完美生活幻像的欲望。
當然，即使在社交媒體上精心打造的個人品牌與現實相符，“次時代”也並不比他們的前輩更完美——或者更一致。比如曾被注重環保與社會責任並花錢謹慎的一代人視為救世主的“快時尚”，Milazzo 對此的態度很能說明問題:“我不再去Forever 21買東西了。但我還是會去Asos。這都是一回事吧，是嗎？”
今日討論
你覺得中國的次世代，最大的特點是什麼？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
Coach集團更名為Tapestry
亞洲業績亮眼，Hermes順勢擴張印度市場
鄭志剛入股美國健身產品零售商Bandier
為什麼阿裡巴巴比百度更像“中國的穀歌”？
世界十大無現金國家：中國第六
“啃老”常常被認為是逼不得已或是“廢柴”的象徵。但這就是自1880年以來的第一次，有大批年輕美 國人還住在父母家裡，而不是在外合租或與伴侶共同居住。而據美林銀行（Bank of America Merrill Lynch）統計，美國房屋所有權在全國範圍內下滑——年齡在18至34歲的組群下滑得最快。今年26歲、常居洛杉磯的文案Crissy Milazzo說道:“我也很他媽 想自己買房啊，然後就覺得‘好的，我以後就在這裡能住到死為止了’。”他平時還兼職給Vice、Renery29等媒體寫稿。“我在債務方面目前為止還可以，因為主要是還信用卡，但我真的不覺得我能付個首付什麼的……比如五年這樣。真有錢了，我就會這麼做的。”
有人認為，消費項優先排序的轉變不僅是宏觀經濟趨勢的體現，也是Milazzo這樣的年輕人買不起房的原因之一。今年35歲、居住在墨爾本的Tim Gurner——澳大利亞地產大亨正好也是“千禧一 代”，他在2017年5月播出的澳大利亞版《時事60分》（60 Minutes）中出了名，因為他抨擊了自己所在的一代人：“我打算買第一套房的時候，就不會去買什麼19澳元的牛油果醬，或者4澳元的咖啡一下來4杯。”Gurner要比多數“千禧一代”更佔據優勢地位，比如他家裡能給他借34000澳元創業，但他的評論無疑也是事實。
“次世代”可以說是數位化的原生公民，數位化能給他們帶來權力。指尖輕動就能聯通全世界的他們，通常能夠掌握大量資訊，並容易對事情秉持懷疑態度。因此，相較傳統美容廣告，他們更有可能尊重YouTube明星博主的化妝教程視頻。據市場研究公司凱度華 通明略（Kantar Millward Brown）在2017年1月發佈的報告顯示，“Z 世代”對有趣、配樂好或是會講故事的廣告更感興趣，但對整體廣告 表示“高度歧視”、“更令人討厭”。
相對於用錢買到物品的“佔有”，他們喜歡用錢買“體驗”。“我對花錢買吃的沒比較無感，”如今收入達到五位數的Milazzo表示，“就算是我很窮的時候，我花的錢也很少拿來外出吃飯，因為這當中也和社交有關。我覺得‘千禧一代’確實重視體驗多於對物品的佔有。”
就許多方面而言，Milazzo正是理想的入門級奢侈品消費者：本 科教育背景、居住在洛杉磯時髦且租金昂貴的銀湖區（Silverlake）、關注文化、設計與健康生活的女性。但她卻表示，自己擁有過最昂貴的衣服則是Revolve的上裝與短褲套裝，還是品牌送給媒體的禮物。“我沒怎麼買很多衣服，”她說，“沒什麼價值吧。其實有什麼有價值的東西能長久留存呢？買奢侈品牌的T恤真的很蠢。我能理解要買設計師品牌的鞋子，因為鞋子能穿更久，但真的沒有什麼理由買一件奢侈品牌的T恤或者其它衣服。”
但Milazzo的同居男友、24歲的單口喜劇演員Brandon Wardell表示很樂意穿穿高端品牌時裝，只要能買得起的話。“要是有錢，我也去買A.P.C.啊，”Wardell說，他在美國單口喜劇界的快速崛起，也開始擁有自己的“商品”了，後來賈斯汀·比伯（Justin Bieber）等明星穿過之後幾乎立即售罄。Wardell補充說：“我做襯衫的時候還沒上過電視，衣服的粉紅色也不是後來所謂的‘千禧粉’……那些向上或是向下豎起大拇指來決定一切的‘掌門人’，不再那麼重要了，互聯網將一切都民主化了。”
對時尚界來說，所有這些都算不上好消息，因為時尚界正是通過昂貴商品對穿戴者社會地位的明確彰顯中獲益——而當前世界，社會地位彰顯正越來越多關乎（可在Instagram拍照發佈的）的“體驗”的積累，而非現實生活中“物品”的積累。
至於哪些奢侈品牌讓他們產生更多共鳴，年輕的美國“次世代”與其前面的世代並非完全沒有共同點。在Galore與BoF的聯合調查中顯示：Chanel、Saint Laurent、Gucci和Dior獲得頂級評分；Balen- ciaga、Balmain、Prada、Hermès錄得平均值；Ferragamo、Coach則表現欠佳。橫向對比“千禧一代”與“Z世代”調查結果，還有其它顯著 差異：Hermès在“千禧一代”中更能引起共鳴；Gucci則在“Z世代”中得分更高。
中國的“八零後”和“九零後”
從任何角度而言，沒有人能夠否認中國市場對傳統奢侈品牌貢獻 的重要商機，中國消費者依舊是全球奢侈品增長的最大推動力。麥肯錫高級合夥人Richard Dobbs在去年12月BoF年度活動、行業思考者論壇VOICES上表示：“中國這樣的新興市場，其消費者的消費增長，是歐洲‘千禧一代’的20倍。”
然而，中國人定義年輕群體的方式本身是很重要的，時尚品牌應該在此注意，並多加思考。西方普遍採用的“千禧一代”與“Z世代”等人口更迭的世代概念在中國並不完全通用。
凱度中國觀察（Kantar China Insights）網站總編郭敏（Martin Guo）表示：“千禧一代”加上“Z世代”，大致與中國的“八零後”與“九零後”兩大群體相對。但考慮到中國過去三十年改革開放帶來的深刻 與飛速社會經濟進步，以及“獨生子女”政策下，獨子獨女們享受來自父母與祖父母更多的關注與開銷，從而引發的“小皇帝”現象，中國年輕世代的經驗、思維方式、行為模式或許與西方的年輕一代極為不同，在財務方面尤其如此。一方面，他們通常不會受到學生貸款的困擾，另外，也因家庭提供或資助房產，在外租房費用高昂或背上房貸等現象相對較輕。
儘管“八零後”與“九零後”兩大群體有諸多相似之處，但差異也十分明顯，尤其是對待品牌的態度差異就更大了。郭敏表示“八零後”的品牌忠誠度普遍高於“九零後”，前者更願意為原創以及獨特的品牌掏錢買單，因為他們認為品牌對自身認同至關重要，但“九零後”則不太這麼想。
但與其西方同輩相比，中國的年輕一代對價格的敏感度更低，並將高價格等同于高價值。據DX諮詢（Daxue Consulting）資料顯示：48%的年輕中國消費者表示，自己在預算範圍內“總會為最貴和最好的產品買單”。
美圖公司已於2016年12月初上市，創始人蔡文勝、吳欣鴻也成為了億萬富豪。美圖的成功恰好迎合了“次時代”成員們共同具有的特質。在修圖拍照應用發佈新功能的1個月內，該公司在中國以外的新用戶增長了近480%。確切地說，與美圖旗下應用相關的特質也包括對虛榮的癡迷，以及創造一個能被全世界看到的完美生活幻像的欲望。
當然，即使在社交媒體上精心打造的個人品牌與現實相符，“次時代”也並不比他們的前輩更完美——或者更一致。比如曾被注重環保與社會責任並花錢謹慎的一代人視為救世主的“快時尚”，Milazzo 對此的態度很能說明問題:“我不再去Forever 21買東西了。但我還是會去Asos。這都是一回事吧，是嗎？”
今日討論
你覺得中國的次世代，最大的特點是什麼？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
Coach集團更名為Tapestry
亞洲業績亮眼，Hermes順勢擴張印度市場
鄭志剛入股美國健身產品零售商Bandier
為什麼阿裡巴巴比百度更像“中國的穀歌”？
世界十大無現金國家：中國第六