我在 LinkedIn 的增長團隊（ Growth Team ）工作了6 年半， 在這個過程中， 我看到 LinkedIn 這家公司以及我們的團隊都增長了很多。 所以， 今天跟大家分享的就是我在這段經歷中學習到的東西， 包括一個非常重要的增長流程。
01
技巧不是增長的本質！
很多人對增長的認知往往都來自增長駭客（ Growth Hacking ）這個概念。 很多明星公司的增長案例很有名， 其中 hotmail 和 Airbnb 是最受歡迎的。
第一個是 hotmail， 他們在每一封電子郵件的下面加上一句簡單的提示：獲取你的免費郵箱。 這種方式讓他們在 18 個月裡面獲得了 1200 萬的用戶。 那還是在 1997 年， 當時整個互聯網的用戶也只有 7000 萬；在今天， 這個資料相當於4億， 這比任何公司的增長速度都快。
第二個是 Airbnb， 他們讓用戶同意將 Airbnb 上發佈的房源通過 API 複製到 Craigslist 上， 儘管 Craigslist 並沒有提供現成的介面。 這個方式讓 Airbnb 獲得了飛速的增長。
這兩個案例的增長都是爆發式的， 談論增長或者增長駭客必談這兩個案例。
答案很簡單：因為這兩個案例使用的增長技巧都是在特定的時間、針對特定的公司制定的。 我們都知道技巧的保質期是很短的， 它只在一定範圍的一定時期內是有用的， 局限性很明顯。 如果我們今天要借鑒的話， 不能生搬硬套， 而是要理解背後的增長邏輯。
可是在今天， 我們周圍充斥著各種像 hotmail 和 Airbnb 這樣的爆發式增長案例。 各種關於增長駭客或者增長技巧的神話文章滿天飛， 相信很多人都看過類似下面的內容。
這些文章把一系列的增長技巧的集合稱之為增長駭客（ Growth Hacking ）， 但是我不認為這是正確的增長邏輯。 我想強調：做增長的人需要專注于核心原理和方法， 而不是技巧。
也就是說， 你需要在原理（Principle）、戰略（Strategy）和技巧（Tactic）之間做出權衡。 如果要排個優先順序的話， 我的結論是：原理（Principle）＞ 戰略（Strategy）＞ 技巧（Tactic）。 為什麼這麼說呢？如果你知道的都是技巧，
02
什麼是增長？
既然技巧不是增長的核心， 那到底什麼才是真正的增長呢？接下來我以三種常見的增長理論以及“第一性原理”為例， 給大家分享一下我對增長本質的理解。
2.1 三種常見的增長理論
第一個是關於增長的童話理論：把現有的增長技巧、策略都一股腦地撒到你的產品上， 那麼你就會得到同樣的增長。 很明顯， 我們在上面已經論證過這是不可行的。
第二個是增長奧茲理論：去聘請一些增長駭客， 他們會幫你做增長。你們知道嘛，在 LinkedIn 上有 4000 甚至更多的人稱自己為增長駭客。但是，我覺得你不會想聘請任何一個；因為最優秀的增長駭客，是不會這樣給自己打標籤的。
第三個是我非常喜歡的 Jack 和魔豆理論：只要你不斷地嘗試，總會有一些意想不到的策略會推動你的增長。
真正的增長，是一種科學的方式：你要清晰定位你的增長目標，思考你的增長點，提出正確的問題並快速解決，這樣才能推動公司的增長。
2.2 增長的本質
Elon Musk 談到 “第一性原理”，這是一個很大的框架，我認為它是有效的：
我們運用「第一原理思維」而不是「比較思維」去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向於比較——別人已經做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結果是只能產生細小的反覆運算發展。「第一原理」的思考方式是用物理學的角度看待世界的方法，也就是說一層層剝開事物的表像，看到裡面的本質，然後再從本質一層層往上走。
––– 埃隆·馬斯克
從小我們都是從父母、朋友的做事方式上學習，但是一旦上升到策略層面，簡單的模仿學習就不能滿足我們的要求。同理，如果你的企業想要獲得真正的增長，你就需要對你公司、產品、目前階段做詳細的定義，然後根據這些基礎事實來制定第一原則，接下來才能制定你的策略。
當我們思考第一原則時，需要思考的是對於創業公司來說，什麼是真正的成功？對我來說這非常簡單，創業公司的成功和三件事相關：產品、增長、營收。
產品就是你是否創造出用戶想要的東西，就這麼簡單；
增長是讓盡可能多的人去使用你的產品；
營收是讓一些人為你的產品付費。
那麼大家都關心的利潤呢？直接一點說，利潤就是讓營收的錢多過成本。當你思考利潤的時候，需要厘清營收的基礎是有良好的產品。如果你一味地增長不好的產品，那麼結果只會是產品會死的非常快。即便人們下載了，但是也不會留下來使用。
03
明確你的增長目標
很多公司在增長的階段就會開始借鑒其他公司的策略，但是其實你首先真正應該做的是找到增長的核心指標。那什麼樣的指標才稱得上增長的核心指標呢？
第一點，跟你的商業目標保持一致。
第二點，對用戶來說有價值。
需要強調的是，一定要同時具備上面兩點這個指標才有意義，在這一點上 YouTube 是很好的示範。他們早期的核心指標是使用者流覽視頻的數量，這個指標和商業上的成功目標對齊了，使用者看的視頻越多，他們的廣告收入越多。但是這個指標並沒有給用戶帶來真正的價值，當核心指標是視頻流覽數量時，Youtube 的推薦演算法就越來越傾向於很短的視頻，使用者常常都只看 30 秒左右的視頻就退出了。
增長團隊意識到這個問題後，把核心指標調整為使用者流覽視頻的分鐘數。這個核心指標非常正確，因為用戶在 YouTube 上面花的時間越長，說明相比於電視和 Facebook，他們在 YouTube 上得到的價值越多，同時這個指標也和商業上的目標對齊了。
所以作為一個創始人 / CEO，或者增長團隊的負責人，你需要找到增長的核心指標，並且為它負責。一旦這個指標確定，那麼整個團隊的時間和精力都要放在這個指標上，而且不接受任何多餘的質疑。
第三點，指標可以拆解並求和。
你可以將你的增長團隊劃分為很多個小的獨立團隊，比如一個團隊只為新使用者上手（ Onboarding ）流程負責，一個團隊只為國際擴張負責，一個團隊只為病毒傳播負責。他們都可以獨立地工作，這樣更有效率；但是他們各個團隊的核心指標可以匯總，合起來就是整個公司的核心增長指標。
04
測試是增長的載體
增長是一門科學，科學是無止境的。所以，增長也不是一次性的項目，而是一個持續創新的過程。測試或者說試驗，就是這門科學的載體。我們需要持續地進行優先順序排序、試驗、結果回饋和優化，也就是我下面要講的 5 步增長流程。
第一步：通過頭腦風暴的方式，提出所有的假設和想法。
首先你需要選擇一個增長目標，比如提升註冊轉化率提升、提升漏斗頂層用戶數。然後針對這些目標進行頭腦風暴，假設各種可能性。在頭腦風暴中你不用考慮每種假設的可行性，只需要把盡可能多的想法加進來。
第二步：評估各個假設和想法對於北極星指標的影響。
你可能會有很多假設和想法，但是你需要對思考哪一個才是最有效的。因為時間、金錢、精力對於增長團隊來說都是有限且寶貴的，我們沒辦法一下實現所有的想法。
第三步：根據各個假設的影響力、付出的努力、成功的概率確定優先順序。
如何評估呢？有這三個方面的因素，影響力，執行的可能性，和需要花費的精力。
第四步：構建產品，進行 A/B 測試並衡量相關指標。
在這個過程中，測試或者說 A/B 測試是非常重要的。A/B 測試可以解決大部分的問題，尤其是對於 SEO 等行銷問題尤其立竿見影。A/B 測試可以解決很多爭議性的問題，甚至打破很多長期以來的神話。
今天 LinkedIn 的增長團隊已經有很嚴格的實驗平臺了，我們每週要做上百個實驗。這非常重要，因為你在很多實驗中會學習到很多，然後再次回到這個實驗迴圈的最開始，這時你學到了更多，就可以有更多的想法和假設。
第五步：最後我根據測試結果，確定管道以及驅動因素的優先順序。
當然，這 5 個步驟是不斷迴圈的。你測試的速度越快，學習的速度越快，創新的步伐越快，增長的速度越快。
05
總結
從最初的增長神話、專業概念，到現在的增長流程，大家對增長的理解正在逐漸回歸理性。增長是一門科學，一門關於商業本質和測試的科學，而不是一堆技巧的集合。越早明白這一點，越早啟動你的增長計畫，你就越能收穫爆發式的增長！
——END——
他們會幫你做增長。你們知道嘛，在 LinkedIn 上有 4000 甚至更多的人稱自己為增長駭客。但是，我覺得你不會想聘請任何一個；因為最優秀的增長駭客，是不會這樣給自己打標籤的。第三個是我非常喜歡的 Jack 和魔豆理論：只要你不斷地嘗試，總會有一些意想不到的策略會推動你的增長。
真正的增長，是一種科學的方式：你要清晰定位你的增長目標，思考你的增長點，提出正確的問題並快速解決，這樣才能推動公司的增長。
2.2 增長的本質
Elon Musk 談到 “第一性原理”，這是一個很大的框架，我認為它是有效的：
我們運用「第一原理思維」而不是「比較思維」去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向於比較——別人已經做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結果是只能產生細小的反覆運算發展。「第一原理」的思考方式是用物理學的角度看待世界的方法，也就是說一層層剝開事物的表像，看到裡面的本質，然後再從本質一層層往上走。
––– 埃隆·馬斯克
從小我們都是從父母、朋友的做事方式上學習，但是一旦上升到策略層面，簡單的模仿學習就不能滿足我們的要求。同理，如果你的企業想要獲得真正的增長，你就需要對你公司、產品、目前階段做詳細的定義，然後根據這些基礎事實來制定第一原則，接下來才能制定你的策略。
當我們思考第一原則時，需要思考的是對於創業公司來說，什麼是真正的成功？對我來說這非常簡單，創業公司的成功和三件事相關：產品、增長、營收。
產品就是你是否創造出用戶想要的東西，就這麼簡單；
增長是讓盡可能多的人去使用你的產品；
營收是讓一些人為你的產品付費。
那麼大家都關心的利潤呢？直接一點說，利潤就是讓營收的錢多過成本。當你思考利潤的時候，需要厘清營收的基礎是有良好的產品。如果你一味地增長不好的產品，那麼結果只會是產品會死的非常快。即便人們下載了，但是也不會留下來使用。
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明確你的增長目標
很多公司在增長的階段就會開始借鑒其他公司的策略，但是其實你首先真正應該做的是找到增長的核心指標。那什麼樣的指標才稱得上增長的核心指標呢？
第一點，跟你的商業目標保持一致。
第二點，對用戶來說有價值。
需要強調的是，一定要同時具備上面兩點這個指標才有意義，在這一點上 YouTube 是很好的示範。他們早期的核心指標是使用者流覽視頻的數量，這個指標和商業上的成功目標對齊了，使用者看的視頻越多，他們的廣告收入越多。但是這個指標並沒有給用戶帶來真正的價值，當核心指標是視頻流覽數量時，Youtube 的推薦演算法就越來越傾向於很短的視頻，使用者常常都只看 30 秒左右的視頻就退出了。
增長團隊意識到這個問題後，把核心指標調整為使用者流覽視頻的分鐘數。這個核心指標非常正確，因為用戶在 YouTube 上面花的時間越長，說明相比於電視和 Facebook，他們在 YouTube 上得到的價值越多，同時這個指標也和商業上的目標對齊了。
所以作為一個創始人 / CEO，或者增長團隊的負責人，你需要找到增長的核心指標，並且為它負責。一旦這個指標確定，那麼整個團隊的時間和精力都要放在這個指標上，而且不接受任何多餘的質疑。
第三點，指標可以拆解並求和。
你可以將你的增長團隊劃分為很多個小的獨立團隊，比如一個團隊只為新使用者上手（ Onboarding ）流程負責，一個團隊只為國際擴張負責，一個團隊只為病毒傳播負責。他們都可以獨立地工作，這樣更有效率；但是他們各個團隊的核心指標可以匯總，合起來就是整個公司的核心增長指標。
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測試是增長的載體
增長是一門科學，科學是無止境的。所以，增長也不是一次性的項目，而是一個持續創新的過程。測試或者說試驗，就是這門科學的載體。我們需要持續地進行優先順序排序、試驗、結果回饋和優化，也就是我下面要講的 5 步增長流程。
第一步：通過頭腦風暴的方式，提出所有的假設和想法。
首先你需要選擇一個增長目標，比如提升註冊轉化率提升、提升漏斗頂層用戶數。然後針對這些目標進行頭腦風暴，假設各種可能性。在頭腦風暴中你不用考慮每種假設的可行性，只需要把盡可能多的想法加進來。
第二步：評估各個假設和想法對於北極星指標的影響。
你可能會有很多假設和想法，但是你需要對思考哪一個才是最有效的。因為時間、金錢、精力對於增長團隊來說都是有限且寶貴的，我們沒辦法一下實現所有的想法。
第三步：根據各個假設的影響力、付出的努力、成功的概率確定優先順序。
如何評估呢？有這三個方面的因素，影響力，執行的可能性，和需要花費的精力。
第四步：構建產品，進行 A/B 測試並衡量相關指標。
在這個過程中，測試或者說 A/B 測試是非常重要的。A/B 測試可以解決大部分的問題，尤其是對於 SEO 等行銷問題尤其立竿見影。A/B 測試可以解決很多爭議性的問題，甚至打破很多長期以來的神話。
今天 LinkedIn 的增長團隊已經有很嚴格的實驗平臺了，我們每週要做上百個實驗。這非常重要，因為你在很多實驗中會學習到很多，然後再次回到這個實驗迴圈的最開始，這時你學到了更多，就可以有更多的想法和假設。
第五步：最後我根據測試結果，確定管道以及驅動因素的優先順序。
當然，這 5 個步驟是不斷迴圈的。你測試的速度越快，學習的速度越快，創新的步伐越快，增長的速度越快。
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總結
從最初的增長神話、專業概念，到現在的增長流程，大家對增長的理解正在逐漸回歸理性。增長是一門科學，一門關於商業本質和測試的科學，而不是一堆技巧的集合。越早明白這一點，越早啟動你的增長計畫，你就越能收穫爆發式的增長！
——END——