有經驗的行銷決策者都深知這樣一條原則， 那就是無論我們用什麼內容來和使用者溝通， 以及用何種形式傳遞資訊， 都需要符合於使用者認知事物的心智規律，
不過如果換一個視角， 當我們把問題的焦點從“用戶”轉換到“決策者”自己身上時， 又會發現一個十分有趣的現象， 那就是決策者和普通人一樣， 同樣會受到這些“心理定式”的深刻影響。 當他們基於這些“潛意識”中的心理定式開展工作時， 常常連自己也意識不到正在發生的錯誤。 今天就讓我們來探討3種對決策者影響最大的心理定式。
1、他人之證—— 通過別人的行為來決定自己的表現
在日常消費行為中， 尋找“他人之證”是大多數消費者每天都在重複的“標準動作”。 比如， 買衣服要詢問朋友的看法， 選餐廳要看吃的人多不多， 看點評網上的口碑如何， 就連讀一篇文章， 也要先關注一下螢幕下方的閱讀量和評論數。
這種普通人日常生活中的“群氓效應”， 同樣也是決策者們日常工作中的默認範式。 比如， 有經驗的廣告人在提案時會有一條技巧：當客戶走神時，
又比如， 在一些品牌數量不是很多的垂直行業， 總是會出現這樣一個很有意思的現象， 那就是這類市場中的品牌差異化， 往往只存在於第一陣營裡的少數品牌之間。 拿安全套市場為例， 除了前3名之間的差異， 其它排名第4、5、6、7……的品牌， 就幾乎全都完美地“繼承”了杜蕾斯的傳播套路：一樣的追熱點、一樣的語言風格、一樣的“幽默”方式……
這些“借鑒別人優點”的做法， 從實質上說， 其實就是來自于觀察別人行為， 來決定自己表現的心理定式；而這恰恰是導致品牌認知趨同， 導致消費者在大部分時間都“看不見你”，
2、近因效應—— 認為「新的」都是「好的」
在日常消費行為中， 普通用戶總是會受到“近因效應”的影響， 通俗來說， 就是“新”在用戶心中總是意味著“好”。 “近因效應”之所以會成為一種強大的心理定式， 這一定與人類需要適應自然界的進化機制有關。 比如， 在遠古， 只有獲取最“新鮮”的食物才能更好地生存。
行銷人可以利用“近因效應”的例子很多。 比如， 對內容創業者來說， 如果你的內容時效性較強， 那麼在一天中， 內容的發佈時間就要傾向於“早”， 因為這樣可以讓內容在“今天”這個狀態下保持得更久一些， 在浮躁的手機閱讀環境下， “昨天”的內容再好也不容易引起讀者的興趣。
換到企業決策者的視角來看， 決策者們的日常工作， 同樣也會受到“近因效應”的強大影響， 並且在很多時候， 這種心理定式很容易導致我們的工作失誤。
比如， 不論與品牌調性是否相符， 盲目追熱就是其中一例；又如， 過於著迷於“新概念”、“新技術”和“新的傳播方式”， 近年來， 一些品牌在社交媒體上盲目地“一擲千金”， 卻反而導致品牌認知度、清晰度下降的例子， 也充分體現了“近因效應”對企業決策者們的干擾。
最近行業裡有這樣一條新聞， 國內最大的電梯媒體運營商分眾傳媒， 剛剛在世界五大廣告獎之一的“倫敦國際獎”當中獲得了“實效媒體大獎”，該事件作為國內傳媒企業在國際上受到肯定的一個信號，或許也能引起品牌管理者對傳播策略的一些思考。因為在我看來，分眾的媒體形式，的確能夠幫助品牌在極度碎片化的資訊環境下快速構建認知，對提高品牌在用戶心智中的顯著性非常有效。
公開資料顯示，在KANTAR MEDIA“最具價值中國品牌100強”中，包括阿裡、騰訊、京東、滴滴、蒙牛在內的81個品牌選擇分眾電梯媒體；每年，有超過5400個品牌廣告出現在分眾上。然而，或許正是由於“近因效應”這種普遍心理定式的影響，今天的決策者們，似乎還沒有對社交媒體“內容清晰度低”，使用者認知容易“支離破碎”的問題有充分的認識和針對性的改進；同樣，也還沒有對“電梯媒體”這類實效性已被充分驗證的媒體有更充足的重視。
3、品類意識—— 喜歡為事物分門別類
在日常消費行為中，普通消費者熱衷於為事物“分門別類”，這是人們認知、選擇事物的基本心理定式；比如，買衣服要基於場景考慮“門類”，是運動、休閒還是參加特定活動？買車時，基於“通勤代步”或者“喜歡旅遊”的需求出發點，會首先對應到“經濟型轎車”或者“SUV”的特定品類之下，其次才是對具體品牌的考量；在我們的任何消費行為之前，幾乎都會與對“品類”的思考相伴隨，哪怕這種“思考”是在潛意識中進行的。
發現行銷理論認為，“品類”是品牌“價值表達組合”當中的一個重要組成，我們不妨把它理解為一個相對於品牌名稱、LOGO、產品之外的獨立“認知通道”；“品類”是呈現、詮釋品牌價值的另一種“語言”。例如，對於“知乎”這樣一個品牌來說，從“價值”的緯度，我們可以說它是在幫助用戶分享、探索知識；而從“品類”的角度，我們可以說它是“知識探索型社區”。
由此大家可以看到，有一個清晰的品類概念，往往可以為用戶認知、記憶品牌增加一個“快速鍵”，得益於此，品牌在用戶心智中的清晰度也將提高。在其它各項“表達”相近的情況下，擁有清晰品類概念的品牌，總是會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶的選擇。
換到企業決策者的視角來看，在決策者們自己作為“消費者”的日常生活中，毫無例外，他們的消費行為也是受著“品類意識”的強大影響，然而，當他們以“品牌決策者”的身份面對用戶時，卻又很少去思考，自己的品牌究竟擁有著怎樣的“品類概念”，這不得不說是一個十分令人震驚的事實。
比如，前段時間我與一家大資料服務商的管理者交流，他們花了差不多2個小時來跟我說資料的巨大價值和自己的種種優勢，但是當我問他們，你們代表了哪種類型的“大資料服務商”時，管理者們卻一時無言以對。顯然，對於“大資料”這樣一個概念籠統而玩家眾多的領域，由於缺少一個清晰的“品類快速鍵”，該企業就需要花費更多的時間、精力來“翻譯”自己的獨特價值，然而在現實中，無論是To B還是To C的業務類型，目標消費者都很少會給到你這樣的機會。
回到分眾傳媒獲獎的新聞中，事實上很多人都沒有注意到，分眾在今天之所以能夠成為越來越多品牌的選擇，以及能夠得到更大範圍上的認可，也與該品牌擁有“電梯媒體”這樣一個清晰的品類概念有著莫大的關係。
剛才我們談到，“品類”是詮釋品牌價值的一種“語言”，比如，一提到“電梯媒體”，大家很容易就能想到隨著城市化進程的加快，“電梯”作為城市基礎工具的“流量普及性”，很容易想到這種媒體對寫字樓、中高端社區當中的城市主流人群的集中、顯著影響，得益於“電梯媒體”這個“品類快速鍵”，分眾的媒體價值就更容易被快速而準確地理解。決策者應該花更多時間來思考自己的品類概念，而這也正是我們從這個事件中可以借鑒到的一個重要方面。
——END——
剛剛在世界五大廣告獎之一的“倫敦國際獎”當中獲得了“實效媒體大獎”，該事件作為國內傳媒企業在國際上受到肯定的一個信號，或許也能引起品牌管理者對傳播策略的一些思考。因為在我看來，分眾的媒體形式，的確能夠幫助品牌在極度碎片化的資訊環境下快速構建認知，對提高品牌在用戶心智中的顯著性非常有效。公開資料顯示，在KANTAR MEDIA“最具價值中國品牌100強”中，包括阿裡、騰訊、京東、滴滴、蒙牛在內的81個品牌選擇分眾電梯媒體；每年，有超過5400個品牌廣告出現在分眾上。然而，或許正是由於“近因效應”這種普遍心理定式的影響，今天的決策者們，似乎還沒有對社交媒體“內容清晰度低”，使用者認知容易“支離破碎”的問題有充分的認識和針對性的改進；同樣，也還沒有對“電梯媒體”這類實效性已被充分驗證的媒體有更充足的重視。
3、品類意識—— 喜歡為事物分門別類
在日常消費行為中，普通消費者熱衷於為事物“分門別類”，這是人們認知、選擇事物的基本心理定式；比如，買衣服要基於場景考慮“門類”，是運動、休閒還是參加特定活動？買車時，基於“通勤代步”或者“喜歡旅遊”的需求出發點，會首先對應到“經濟型轎車”或者“SUV”的特定品類之下，其次才是對具體品牌的考量；在我們的任何消費行為之前，幾乎都會與對“品類”的思考相伴隨，哪怕這種“思考”是在潛意識中進行的。
發現行銷理論認為，“品類”是品牌“價值表達組合”當中的一個重要組成，我們不妨把它理解為一個相對於品牌名稱、LOGO、產品之外的獨立“認知通道”；“品類”是呈現、詮釋品牌價值的另一種“語言”。例如，對於“知乎”這樣一個品牌來說，從“價值”的緯度，我們可以說它是在幫助用戶分享、探索知識；而從“品類”的角度，我們可以說它是“知識探索型社區”。
由此大家可以看到，有一個清晰的品類概念，往往可以為用戶認知、記憶品牌增加一個“快速鍵”，得益於此，品牌在用戶心智中的清晰度也將提高。在其它各項“表達”相近的情況下，擁有清晰品類概念的品牌，總是會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶的選擇。
換到企業決策者的視角來看，在決策者們自己作為“消費者”的日常生活中，毫無例外，他們的消費行為也是受著“品類意識”的強大影響，然而，當他們以“品牌決策者”的身份面對用戶時，卻又很少去思考，自己的品牌究竟擁有著怎樣的“品類概念”，這不得不說是一個十分令人震驚的事實。
比如，前段時間我與一家大資料服務商的管理者交流，他們花了差不多2個小時來跟我說資料的巨大價值和自己的種種優勢，但是當我問他們，你們代表了哪種類型的“大資料服務商”時，管理者們卻一時無言以對。顯然，對於“大資料”這樣一個概念籠統而玩家眾多的領域，由於缺少一個清晰的“品類快速鍵”，該企業就需要花費更多的時間、精力來“翻譯”自己的獨特價值，然而在現實中，無論是To B還是To C的業務類型，目標消費者都很少會給到你這樣的機會。
回到分眾傳媒獲獎的新聞中，事實上很多人都沒有注意到，分眾在今天之所以能夠成為越來越多品牌的選擇，以及能夠得到更大範圍上的認可，也與該品牌擁有“電梯媒體”這樣一個清晰的品類概念有著莫大的關係。
剛才我們談到，“品類”是詮釋品牌價值的一種“語言”，比如，一提到“電梯媒體”，大家很容易就能想到隨著城市化進程的加快，“電梯”作為城市基礎工具的“流量普及性”，很容易想到這種媒體對寫字樓、中高端社區當中的城市主流人群的集中、顯著影響，得益於“電梯媒體”這個“品類快速鍵”，分眾的媒體價值就更容易被快速而準確地理解。決策者應該花更多時間來思考自己的品類概念，而這也正是我們從這個事件中可以借鑒到的一個重要方面。
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