當前市場推廣最大的矛盾是什麼？是管道投放預算和老闆想要的效果之間的矛盾。
固定預算怎麼來進行管道分配才能獲得更好的 ROI （ return on investment， 投資回收率 ）？這是每一個市場投放人員天天要面臨的難題。 今天這篇文章， 就從理論到實踐， 從 0 到 1 教你搭建管道優化體系！
1. 管道優化理論
在講理論和案例之前， 我先強調一個我們在做管道分析時需要遵循的原則：適合你的管道才是最好的！因為大家的產品屬性、使用者群體等各不相同， 對別人有用的好管道， 不一定適用於自己的產品。 因此我們需要客觀的通過分析管道資料來判斷哪些管道是適合我們自己的。
圖1：管道選擇評估
一般情況下， 我們判斷管道的品質， 會通過流量規模潛力和品質兩個方面來評估。 如果是流量規模和品質都很好的話， 我們稱之為“優質潛力管道”；如果流量規模大但是品質差的話，
管道品質的評估有多種指標和方式， 根據不同的目標和掌握的信息量， 選擇不同的角度得出的結論會存在差異。 我們在評估流量品質或者說管道品質時會分為三個不同的層次。
圖2：管道評估的三種層次
早期， 比較粗放式的運營。 這個時候我們關注的是訪問量、跳出率、頁面訪問時長等指標， 管道結算方式是按照點擊 CPC （Cost Per Click， 按照點擊付費）或者有效訪問用戶數。 這種評估方式的問題在於使用者可能沒有給網站帶來任何價值， 並且管道作弊空間大。
現在， 結合目標轉化看品質。 具體來說， 根據啟動、註冊轉化等目標度量管道， 並通過 CPA（Cost Per Action， 按每次行動成本付費）結算， 但是依舊存在作弊空間。
2. 管道評估體系
我們以某平臺一周的管道流量資料為例， 其中管道分為四類：直接訪問、搜尋引擎、社交媒體和外部連結。
● 管道規模的量化指標：訪問量、訪問用戶量；
● 拉新能力的量化指標：新訪問用戶量；
● 管道品質（Level 1）的量化指標：訪問時長、每次會話流覽頁數、跳出率；
● 管道品質（Level 2）的量化指標：轉化率（新客到達註冊頁面）、轉化率（新客註冊成功）；
● 管道品質（Level 3）的量化指標：轉化率（訂單填寫）、轉化率（預定成功）。
圖3： 管道評估體系
3.管道優化案例
下面我們結合一個具體的管道資料， 分析一下如何優化市場投放策略。 圖 4 中給出了六個管道以及相應每個管道的一些指標資料。
圖4：管道分析報表
指標包括每個訪客的獲取成本、訪問用戶量、新訪問用戶量、平均訪問時長、每次會話訪問頁數、跳出率、註冊成功轉化率、交易成功轉化率、CPA-註冊、CPA-交易這10個。 其中， CPA 是 Cost Per Action 的簡稱， 按照行動付費的含義； “CPA-X”表示的是每個完成目標行為的使用者需要花費的成本。
圖5：跳出率分析
如果用跳出率來衡量管道品質，六個管道的分佈情況如圖 5 所示。可以看到管道1的規模較大但跳出率也是最高的，這可能存在管道飽和或錯誤投放的狀況；管道2、3和4的規模和品質都比較居中，可以考慮作為拓展的新客戶群體。管道 5 和 6 跳出率相對較低，但可以發現它們的訪問時長和每次會話訪問頁數也比較低。這些管道的使用者行為目的性強，可能是刷量管道、口碑管道或者特殊目標人群，需要通過其他的指標進行進一步的斷。
圖6：註冊成功轉化率分析
如果產品當前的目標是提升註冊轉化率，則通過註冊轉化率來衡量管道品質如圖6所示。管道 5 的註冊轉化率相對最高，該管道的新用戶占比也較高，可能是較優質的目標群體，目前的管道規模不大可以考慮加大投放。管道 6 的註冊轉化率也還不錯，考慮到該管道跳出率和訪問時長的情況，仍然需要對該管道保持重點關注。管道 3 的新用戶比例高，之前用跳出率衡量的表現也中規中矩，但在圖 6 中的註冊轉化率相對最低，這可能是轉化流程可能存在問題。
圖7：交易成功轉化率分析
如果用交易轉化率來衡量管道品質，6 個管道的情況又會呈現出不一樣的局面。如圖7所示。管道 3 的新使用者占比高，交易轉化率高，可能是一個高品質的口碑管道，可以考慮重點投放。管道 5 的新用戶比例和註冊轉化率都很高，之前從這兩個方面可能認為該管道的目標群體比較優質，但加入考慮交易轉化率後，我們看到該管道的交易轉化率很低，得出的結論則可能是相反的，可能認為這是作弊管道。
在這個實例中，我們從三個角度來衡量管道的品質，選取的指標不同最終對於每個管道得出的評估結果也不相同。在實際的工作中，我們掌握的資訊全面程度會存在差異，不同階段的管道投放目標也會有所不同。因此，我們要結合實際的業務狀況選擇合適的指標資料進行評估，在面對複雜的商業決策時，則需要更多地考慮包括獲客成本在內的資料。
考慮到管道的成本資料後，高品質的管道如果成本較低則可以加大投放，如果成本較高則需要進一步評估成本；而對於低品質的管道也需要做好評估。總體上，需要根據規模、品質、成本等的綜合情況，對管道的配置進行整體管理和調優，讓手頭上的資源發揮出最佳的效果，把自己的精力放在最有價值的地方。
圖5：跳出率分析
如果用跳出率來衡量管道品質，六個管道的分佈情況如圖 5 所示。可以看到管道1的規模較大但跳出率也是最高的，這可能存在管道飽和或錯誤投放的狀況；管道2、3和4的規模和品質都比較居中，可以考慮作為拓展的新客戶群體。管道 5 和 6 跳出率相對較低，但可以發現它們的訪問時長和每次會話訪問頁數也比較低。這些管道的使用者行為目的性強，可能是刷量管道、口碑管道或者特殊目標人群，需要通過其他的指標進行進一步的斷。
圖6：註冊成功轉化率分析
如果產品當前的目標是提升註冊轉化率，則通過註冊轉化率來衡量管道品質如圖6所示。管道 5 的註冊轉化率相對最高，該管道的新用戶占比也較高，可能是較優質的目標群體，目前的管道規模不大可以考慮加大投放。管道 6 的註冊轉化率也還不錯，考慮到該管道跳出率和訪問時長的情況，仍然需要對該管道保持重點關注。管道 3 的新用戶比例高，之前用跳出率衡量的表現也中規中矩，但在圖 6 中的註冊轉化率相對最低，這可能是轉化流程可能存在問題。
圖7：交易成功轉化率分析
如果用交易轉化率來衡量管道品質，6 個管道的情況又會呈現出不一樣的局面。如圖7所示。管道 3 的新使用者占比高，交易轉化率高，可能是一個高品質的口碑管道，可以考慮重點投放。管道 5 的新用戶比例和註冊轉化率都很高，之前從這兩個方面可能認為該管道的目標群體比較優質，但加入考慮交易轉化率後，我們看到該管道的交易轉化率很低，得出的結論則可能是相反的，可能認為這是作弊管道。
在這個實例中，我們從三個角度來衡量管道的品質，選取的指標不同最終對於每個管道得出的評估結果也不相同。在實際的工作中，我們掌握的資訊全面程度會存在差異，不同階段的管道投放目標也會有所不同。因此，我們要結合實際的業務狀況選擇合適的指標資料進行評估，在面對複雜的商業決策時，則需要更多地考慮包括獲客成本在內的資料。
考慮到管道的成本資料後，高品質的管道如果成本較低則可以加大投放，如果成本較高則需要進一步評估成本；而對於低品質的管道也需要做好評估。總體上，需要根據規模、品質、成本等的綜合情況，對管道的配置進行整體管理和調優，讓手頭上的資源發揮出最佳的效果，把自己的精力放在最有價值的地方。