不做管道流量跟蹤分析，APP推廣花再多錢也白搭！

地推是 App 獲客的一種有效方式， 相比於線上推廣， 地推資料的監測更加困難。 如何監測 App 地推管道流量， 發掘出優質管道、優質地域以及優質地推員， 是所有 App 市場推廣和運營都需要解決的問題。

運營商、O2O、電商等行業， 在管道推廣上會有大量地推場景， 今天這篇文章就選取典型的地推案例 - 運營商在 App 地推中遇到的管道監測問題、採用的方案和最終產生的價值， 幫助更多 App 市場推廣和運營提升工作效率。

一、問題

某省級運營商計畫通過線下地推的方式推廣一款 App， 希望借此搶佔線上流量。 目前線下主要的推廣管道有三個，

分別是營業廳服務人員推廣、校園推廣、地推代理推廣。 無論是哪一種管道， 推廣場景都很類似：地推人員讓目標使用者掃描二維碼， 使用者進入落地頁下載 App ， 然後註冊啟動。

圖 1：線下地推的目標、管道和場景

在這個過程中如何進行管道監測和績效管理，

即統計每個城市、每個營業廳、每個工作人員的推廣效果， 這就是一個巨大的考驗了。 以 iPhone 手機為例， 我們只有 App Store 一個應用下載頁面；面對來自四面八方的地推流量， 我們該如何一一識別出來呢？

在這之前， 該運營商採用人工手動記錄的方式進行管道監測， 然後錄入系統逐級上報。 這是一種非常傳統的方式， 存在很多問題：

● 手動記錄容易出現誤差， 記錄資料不全面。

● 虛報績效資料現象時有出現， 套取推廣經費。

● 無法衡量各管道獲客品質（ ARPU 、留存率）。

● 逐級統計匯總流程複雜、週期冗長、效率低下。

那麼對於這個問題， 我們有沒有好的方法來解決呢？

二、方案

UTM 流量監測機制可以很好地運用到廣告投放的場景中。

UTM 的全稱是 Urchin Traffic Monitor， 這是一套由Google發明的成熟流量監測機制， 資料分析工具 Google Analytics 和 GrowingIO 使用的就是這套機制。 那麼我們如何將其靈活應用在地推的過程中呢？

（一）什麼是 UTM ？

通過在投放二維碼對應的連結 URL 後面添加 UTM 參數， 投放者可以監測對應的管道流量效果。 參數也叫 “查詢”， 以“ ? ” 開頭， 參數不同不影響使用者到達的頁面內容。

UTM 流量監測機制可以設計五個參數， 分別是 utm_source（廣告來源）、utm_medium（廣告媒介）、utm_campaign（廣告名稱）、utm_content（廣告內容）和 utm_term（廣告關鍵字）。 通過給不同投放（付費推廣、SEM、社交分享、郵件行銷等等）連結打上上述參數標籤， 可以精細化監測管道流量， 大幅度提高投放推廣的效率。

圖 2：UTM 參數解讀

上面這個表格詳細介紹了 UTM 的 5個常見參數及其含義。 因為 UTM 最初是用在廣告監控上的， 所以它的很多名稱還是關於廣告的， 但是我們現在已經可以把它放在各個內容、活動、推廣中， 監控管道的流量情況。

（二）怎麼用 UTM？

假設該運營商推廣的落地頁 URL 是 “ www.xxx.com/landingpage ”， 我們可以在該 URL 後面添加帶有地市、營業廳編號、推廣人員工號等資訊的 UTM 參數， 通過這種方法來監控各地推人員帶來多少用戶流量，

且是否完成註冊啟動。

圖 3：UTM 示例

舉個例子， 這是一個添加完 UTM 參數後的 URL ， 那麼這個帶著一大串的參數又有什麼含義呢？我們用下面這個表格來解析一下。

圖 4：參數解讀

在這條帶參數的連結中， 我們可以發現這是由線下校園地推帶來的流量， 具體是由校園 a 2017 年春季開學期間編號為 00001 的工作人員帶來的。 在實際工作中， 我們可以將帶參數的投放連結轉成二維碼， 非常方便現場掃碼推廣。

三、價值

有了這些資訊， 統計每個地區、管道、工作人員績效的問題也就解決了。

圖 5：線下地推績效統計

我們借助資料分析產品，如：GA、Mixpanel、GrowingIO等，就可以及時看到如上圖的線下地推工作效果。上圖中，每一位地推工作人員的工作量（落地頁訪問用戶量）和實際效果（成功註冊用戶數）一目了然，在校園 a 推廣的 00003 號工作人員績效顯著優於其他人。

進一步，我們可以結合如下載、註冊啟動、付費轉化等指標，評估不同地推管道、不同地推方式的效果，從而不斷提升運營效率。比起之前手動記錄的方式，這種 UTM 機制將線上和線上資料打通，即時記錄每一個管道、每一位地推員的工作數量和品質。進一步調整投放管道，用更少的錢，達到更好的廣告投放效果。

在流量越來越貴的今天，不止是地推，還有 SEM、廣告投放、App 推廣、內容行銷等市場和運營人員最常見的獲客管道，都正面臨越來越大的挑戰。如何用有效的、可衡量的、有資料支撐的方式，來量化使用者價值、辨別優質管道、提升管道 ROI，成了每一個市場和運營人員需要面臨的難題，而對管道流量進行監測分析，則是每一個市場和運營人員需要具備的思維和能力。

圖 5：線下地推績效統計

我們借助資料分析產品，如：GA、Mixpanel、GrowingIO等，就可以及時看到如上圖的線下地推工作效果。上圖中，每一位地推工作人員的工作量（落地頁訪問用戶量）和實際效果（成功註冊用戶數）一目了然，在校園 a 推廣的 00003 號工作人員績效顯著優於其他人。

進一步，我們可以結合如下載、註冊啟動、付費轉化等指標，評估不同地推管道、不同地推方式的效果，從而不斷提升運營效率。比起之前手動記錄的方式，這種 UTM 機制將線上和線上資料打通，即時記錄每一個管道、每一位地推員的工作數量和品質。進一步調整投放管道，用更少的錢，達到更好的廣告投放效果。

在流量越來越貴的今天，不止是地推，還有 SEM、廣告投放、App 推廣、內容行銷等市場和運營人員最常見的獲客管道，都正面臨越來越大的挑戰。如何用有效的、可衡量的、有資料支撐的方式，來量化使用者價值、辨別優質管道、提升管道 ROI，成了每一個市場和運營人員需要面臨的難題，而對管道流量進行監測分析，則是每一個市場和運營人員需要具備的思維和能力。