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編者按：
一線城市教育消費前三名
工商銀行、建設銀行和招商銀行
近幾年來， 我國各級教育部門頒佈了一系列教育改革引導政策（表1）， 對教育行業的發展和教育市場的培育起了極大的推動作用。
表1 教育政策檔匯總表
資料來源 | 國務院及中央各部委官方網站
在國家政策積極引導與市場需求蓬勃發展的雙重背景下，
在K12課外教育領域， 2016-2017學年的刷卡支出總額超過了1,300億元， 在教育全行業中的占比約為52.7%， 其市場規模、行業比重、增長速度等均領先於其他教育培訓類型。
圖 1 教育行業刷卡支出年增長情況圖
地域特徵方面， 以最近的2016-2017學年為例， 全國各省（市、自治區， 不含港澳臺）教育支出額總體分佈不均， 在東部沿海省市以及以河南、湖北兩省為中心的“十”字型區域上的省市， 其教育支出較高， 如北京、廣東、河南、四川、江蘇、浙江、上海等（圖2）。
圖 2 教育支出總額地域分佈圖
銀聯智策統計了持卡消費者所屬銀行分佈， 並按照消費金額的高低排序（圖3）。 從名單上看， 消費金額前十名的銀行總體穩定， 排名次序有些許變化。 一線城市中， 北京、上海和深圳的前三名均為工商銀行、建設銀行和招商銀行， 廣州市的前三名為工商銀行、建設銀行和農業銀行。 從金額分佈上看， 大體可以將前十名的銀行劃分為三個梯隊， 前三名處於第一梯隊，
圖 3 一線城市消費者持卡人所屬銀行分佈圖
考慮到經濟發展水準的差異， 因此通過進一步研究了各省市K12課外教育支出在全國的比重（圖 4）得出， 北上廣深4個一線城市的支出額約占全國總支出的四分之一，而12個二線城市與56個三線城市支出占比也均在25%左右，剩下的200餘個城市分享了最後四分之一的市場。值得注意的是，一、二線城市總共16個，其支出總量卻占了全國總支出的一半，由此說明K12課外教育資源主要集中在一、二線城市。
圖 4 K12課外教育支出分城市類別占比圖
時間維度上，K12課外教育支出呈明顯的週期性（圖 5）。一般在每年的第三季度，即學校開學季達到頂峰。非一線城市的週期性強於一線城市，在一線城市中，K12課外教育的支出相對比較平穩，說明一線城市的K12課外教育支出具有常態化性質，家長們並不會給孩子選擇突擊補課的方式，而是注重補習的持續性和穩定性。
圖 5 K12課外教育支出分城市類型統計走勢圖
為進一步洞悉K12課外教育市場的發展態勢，銀聯智策選取具有代表性的北上廣深等16座城市（以下簡稱“16城”），深入探索K12課外教育市場消費特徵及競爭格局。
百元檔、千元檔、萬元檔你家教育那一檔16城K12課外教育總體支出情況。銀聯智策大資料顯示，2016-2017學年16城K12課外教育支出占全國總額五成以上。從支出金額上看，北京、上海、成都名列三甲，廣州、重慶和西安緊隨其後（圖 6）。北京地區的K12課外教育總支出保持著大幅領先的優勢，超過了第二至第四名的支出總和，位居第二名的上海僅是北京地區的42.8%。
圖 6 16大城市K12課外教育開支總額分佈圖
課程選購次數方面，廣州高達七千多萬次，超過了其他15城的總選購次數，處於領頭羊地位，北京、重慶和成都三城高於三百萬次，處於第二階梯，上海、青島、西安和深圳四城高於一百萬次，處於第三階梯，其他8座城市則不足一百萬次，選購次數最少的廈門市僅為29萬次。
圖 7 16大城市K12課外教育支出數量分佈圖
16城K12課外教育產品價位情況。從選擇產品價位角度分析，16城平均每筆開支都集中在4,000-8,000元範圍內，按單筆開支從高到低排序，上海、杭州和北京佔據前三席，南京和西安緊隨其後，但與北京的差距不大（圖8）。從教育課程的檔位選擇上，多數城市家庭選擇了5,500元檔的教育課程。
圖 8 16城K12教育單筆支出金額分佈圖
課程單價分佈方面，16城中百元檔、千元檔、萬元檔的產品琳琅滿目。資料顯示，近三年裡，千元檔課程最受青睞，共計約20%的家庭選擇，這也是北京、上海、深圳等9座城市家庭的首選價位。伴隨著萬元檔產品進入暢銷榜，城市平均消費水準被大幅拉升。例如西安、成都等城市中，萬元檔產品已進入暢銷榜前5位，這些城市的筆均消費也隨之被拉升。
表2 16城K12課外教育受歡迎檔次分佈表
16城K12課外教育機構的選擇情況。16城近三年選擇的K12課外教育商戶數目的分佈情況（圖 9）表明，北上廣深四城的活躍機構數明顯多於其他城市。一線城市人口眾多，優質教育資源集中，因此K12課外教育市場的競爭勢必更加激烈。
圖9中外圈代表16城中選擇一家（藍色）、兩家（橙色）和三家及以上（灰色）教育機構進行消費的家庭占比，內圈細化了選擇三家及以上教育機構進行消費的家庭占比。具體說明以圖9中的北京為例，外圈藍色部分代表選擇在同一家教育機構持續消費的家庭占比，外圈橙色部分代表選擇在兩家教育機構消費的家庭占比，外圈灰色部分代表選擇三家及以上教育機構的家庭占比，內圈中淺橙色代表選擇三家教育機構消費的家庭占比、淺藍色代表選擇四家教育機構消費的家庭占比、綠色代表選擇五家教育機構消費的家庭占比，以此類推不同色段是放大展示了外圈灰色部分所包含的選擇不同數量教育機構的家庭占比。可見，無論在大城市還是小城市，絕大多數的家庭均傾向於選擇在同一家教育機構持續消費。
圖 9 16城家庭選擇K12課外教育機構數目分佈圖
注：外圈表示同一家庭選擇的教育商戶數目占比，內圈是外圈延展
縱觀16城的整體情況，選擇兩家及以上的占比僅為8.5%。通過統計了一線城市家庭的品牌選擇偏好（圖 10）發現，在北上廣深中，最願意嘗試不同品牌的家庭大多來自於上海，但即便是上海也僅有6.1%的家庭選擇了跨品牌接受教育，而這一比例在其他三個城市更低，均不足5%（圖 10）。
整體來看，16城的K12課外教育市場競爭程度不同，但多數家庭一旦接受了某教育品牌後，一般不會更改選擇，其忠誠度普遍較高。
圖 10 一線城市顧客品牌選擇分佈圖
從上述分析中可以看出，一線城市的教育資源集中，市場容量大，培訓機構的市場競爭程度更高，家庭面臨可選擇的範圍更廣（表3）。
一門課、兩門課 你家報了幾門課一線城市K12課外教育產品類型分佈。銀聯智策將K12課外教育劃分為三個細類，分別是課外補習、興趣培訓、語言培訓。
表3 K12課外教育產品的具體內容情況
資料顯示，近三年K12課外補習類課程支出在北京和上海的占比超過了50%，排名第一的北京高達67%，占比較少的廣州也達到了43%。語言培訓類課程支出在北上廣深中的占比大約為20%-30%。興趣培訓類課程在廣州和深圳比較受歡迎，支出占比分別高達22%和21%，上海則為最低，勉強維持在6%左右。北上廣深中，語言培訓類的課程在廣州、深圳和上海的受重視程度較一致，支出占比在33%-35%之間，而在北京這一比例僅為21%（圖11）。
圖 11 一線城市家庭K12課外教育細分領域占比分佈圖
一線城市K12課外教育品牌偏好情況。隨著教育培訓行業的日益繁榮，為了更清楚地分析消費者的偏好，銀聯智策統計了一線城市家庭品牌選擇的分佈情況（圖12）。需要說明的是，跨領域和跨年齡段的培訓機構，如新東方教育、英孚教育等，由於無法在資料上區分是否為K12教育還是成人培訓，因此沒有被納入統計範疇，同時，為突出分析重點，培訓花費小於1億元的機構被歸類為“其他機構”。
從近三年城市家庭的K12課外教育支出總額來看，一線城市的市場冠軍都創辦于當地，分別是北京A機構、上海B機構及C機構、廣州D機構和深圳E機構。
在北京，A機構作為K12課外教育的龍頭機構，佔據了超六成的市場份額，呈現一家獨大的態勢；在上海，B機構、C機構均佔據近三成的市場份額；在廣州和深圳，D機構和E機構分別佔據超過兩成的市場份額。因此，我們判斷K12課外教育機構百花齊放，進入了競爭激烈的“戰國時代”。
圖 12 一線城市K12課外教育市場品牌偏好占比圖
一線城市K12課外教育機構規模情況。經過多年培訓市場經驗的積累，一些在創始地站穩腳跟的教育機構逐漸開始將目標市場拓展到外地，開啟了跨地區發展的連鎖化模式。那麼，一線城市家庭在課程選擇上是更偏好跨地連鎖機構，還是規模相對較小的本地教育機構呢？
銀聯智策大資料顯示，北京有66%的家庭選擇了大型的連鎖教育機構，說明北京家庭比較青睞大教育集團的規模辦學優勢，而上海和深圳的消費者有六到七成選擇了當地教育培訓機構，廣州市民的這一比例更是高達75%，與北京形成了鮮明的對比（圖13）。
圖 13 一線城市K12課外教育機構偏好分佈比例圖
K12課外教育市場百家爭鳴綜上所述，K12課外教育市場目前呈現快速增長、競爭日趨激烈、一線城市領跑全國的總體態勢。對消費者而言，教育機構眾多，課程內容更豐富，價位分佈更多樣。對教育機構而言，一方面行業競爭日趨激烈，機構數量逐年增多，另一方面市場需求也在快速增長，尤其是二線城市上升空間較大，可以預計，在今後相當長的一段時間內K12課外教育市場仍將呈現百家爭鳴的發展態勢。
【關於銀聯智策】
銀聯智策顧問(上海)有限公司是中國銀聯旗下專業的大資料智慧策略服務商，公司擁有國內外實戰經驗豐富的一流專業團隊，和世界領先的大資料分析及應用平臺，對全球最大的髮卡組織所覆蓋的65億張銀聯卡在近150個國家和地區的交易進行深入分析，全面、準確、即時的掌握消費脈搏，説明客戶增強業務能力、擴大利潤空間、優化決策流程，打造以大資料分析為基礎的核心競爭力。
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北上廣深4個一線城市的支出額約占全國總支出的四分之一，而12個二線城市與56個三線城市支出占比也均在25%左右，剩下的200餘個城市分享了最後四分之一的市場。值得注意的是，一、二線城市總共16個，其支出總量卻占了全國總支出的一半，由此說明K12課外教育資源主要集中在一、二線城市。圖 4 K12課外教育支出分城市類別占比圖
時間維度上，K12課外教育支出呈明顯的週期性（圖 5）。一般在每年的第三季度，即學校開學季達到頂峰。非一線城市的週期性強於一線城市，在一線城市中，K12課外教育的支出相對比較平穩，說明一線城市的K12課外教育支出具有常態化性質，家長們並不會給孩子選擇突擊補課的方式，而是注重補習的持續性和穩定性。
圖 5 K12課外教育支出分城市類型統計走勢圖
為進一步洞悉K12課外教育市場的發展態勢，銀聯智策選取具有代表性的北上廣深等16座城市（以下簡稱“16城”），深入探索K12課外教育市場消費特徵及競爭格局。
百元檔、千元檔、萬元檔你家教育那一檔16城K12課外教育總體支出情況。銀聯智策大資料顯示，2016-2017學年16城K12課外教育支出占全國總額五成以上。從支出金額上看，北京、上海、成都名列三甲，廣州、重慶和西安緊隨其後（圖 6）。北京地區的K12課外教育總支出保持著大幅領先的優勢，超過了第二至第四名的支出總和，位居第二名的上海僅是北京地區的42.8%。
圖 6 16大城市K12課外教育開支總額分佈圖
課程選購次數方面，廣州高達七千多萬次，超過了其他15城的總選購次數，處於領頭羊地位，北京、重慶和成都三城高於三百萬次，處於第二階梯，上海、青島、西安和深圳四城高於一百萬次，處於第三階梯，其他8座城市則不足一百萬次，選購次數最少的廈門市僅為29萬次。
圖 7 16大城市K12課外教育支出數量分佈圖
16城K12課外教育產品價位情況。從選擇產品價位角度分析，16城平均每筆開支都集中在4,000-8,000元範圍內，按單筆開支從高到低排序，上海、杭州和北京佔據前三席，南京和西安緊隨其後，但與北京的差距不大（圖8）。從教育課程的檔位選擇上，多數城市家庭選擇了5,500元檔的教育課程。
圖 8 16城K12教育單筆支出金額分佈圖
課程單價分佈方面，16城中百元檔、千元檔、萬元檔的產品琳琅滿目。資料顯示，近三年裡，千元檔課程最受青睞，共計約20%的家庭選擇，這也是北京、上海、深圳等9座城市家庭的首選價位。伴隨著萬元檔產品進入暢銷榜，城市平均消費水準被大幅拉升。例如西安、成都等城市中，萬元檔產品已進入暢銷榜前5位，這些城市的筆均消費也隨之被拉升。
表2 16城K12課外教育受歡迎檔次分佈表
16城K12課外教育機構的選擇情況。16城近三年選擇的K12課外教育商戶數目的分佈情況（圖 9）表明，北上廣深四城的活躍機構數明顯多於其他城市。一線城市人口眾多，優質教育資源集中，因此K12課外教育市場的競爭勢必更加激烈。
圖9中外圈代表16城中選擇一家（藍色）、兩家（橙色）和三家及以上（灰色）教育機構進行消費的家庭占比，內圈細化了選擇三家及以上教育機構進行消費的家庭占比。具體說明以圖9中的北京為例，外圈藍色部分代表選擇在同一家教育機構持續消費的家庭占比，外圈橙色部分代表選擇在兩家教育機構消費的家庭占比，外圈灰色部分代表選擇三家及以上教育機構的家庭占比，內圈中淺橙色代表選擇三家教育機構消費的家庭占比、淺藍色代表選擇四家教育機構消費的家庭占比、綠色代表選擇五家教育機構消費的家庭占比，以此類推不同色段是放大展示了外圈灰色部分所包含的選擇不同數量教育機構的家庭占比。可見，無論在大城市還是小城市，絕大多數的家庭均傾向於選擇在同一家教育機構持續消費。
圖 9 16城家庭選擇K12課外教育機構數目分佈圖
注：外圈表示同一家庭選擇的教育商戶數目占比，內圈是外圈延展
縱觀16城的整體情況，選擇兩家及以上的占比僅為8.5%。通過統計了一線城市家庭的品牌選擇偏好（圖 10）發現，在北上廣深中，最願意嘗試不同品牌的家庭大多來自於上海，但即便是上海也僅有6.1%的家庭選擇了跨品牌接受教育，而這一比例在其他三個城市更低，均不足5%（圖 10）。
整體來看，16城的K12課外教育市場競爭程度不同，但多數家庭一旦接受了某教育品牌後，一般不會更改選擇，其忠誠度普遍較高。
圖 10 一線城市顧客品牌選擇分佈圖
從上述分析中可以看出，一線城市的教育資源集中，市場容量大，培訓機構的市場競爭程度更高，家庭面臨可選擇的範圍更廣（表3）。
一門課、兩門課 你家報了幾門課一線城市K12課外教育產品類型分佈。銀聯智策將K12課外教育劃分為三個細類，分別是課外補習、興趣培訓、語言培訓。
表3 K12課外教育產品的具體內容情況
資料顯示，近三年K12課外補習類課程支出在北京和上海的占比超過了50%，排名第一的北京高達67%，占比較少的廣州也達到了43%。語言培訓類課程支出在北上廣深中的占比大約為20%-30%。興趣培訓類課程在廣州和深圳比較受歡迎，支出占比分別高達22%和21%，上海則為最低，勉強維持在6%左右。北上廣深中，語言培訓類的課程在廣州、深圳和上海的受重視程度較一致，支出占比在33%-35%之間，而在北京這一比例僅為21%（圖11）。
圖 11 一線城市家庭K12課外教育細分領域占比分佈圖
一線城市K12課外教育品牌偏好情況。隨著教育培訓行業的日益繁榮，為了更清楚地分析消費者的偏好，銀聯智策統計了一線城市家庭品牌選擇的分佈情況（圖12）。需要說明的是，跨領域和跨年齡段的培訓機構，如新東方教育、英孚教育等，由於無法在資料上區分是否為K12教育還是成人培訓，因此沒有被納入統計範疇，同時，為突出分析重點，培訓花費小於1億元的機構被歸類為“其他機構”。
從近三年城市家庭的K12課外教育支出總額來看，一線城市的市場冠軍都創辦于當地，分別是北京A機構、上海B機構及C機構、廣州D機構和深圳E機構。
在北京，A機構作為K12課外教育的龍頭機構，佔據了超六成的市場份額，呈現一家獨大的態勢；在上海，B機構、C機構均佔據近三成的市場份額；在廣州和深圳，D機構和E機構分別佔據超過兩成的市場份額。因此，我們判斷K12課外教育機構百花齊放，進入了競爭激烈的“戰國時代”。
圖 12 一線城市K12課外教育市場品牌偏好占比圖
一線城市K12課外教育機構規模情況。經過多年培訓市場經驗的積累，一些在創始地站穩腳跟的教育機構逐漸開始將目標市場拓展到外地，開啟了跨地區發展的連鎖化模式。那麼，一線城市家庭在課程選擇上是更偏好跨地連鎖機構，還是規模相對較小的本地教育機構呢？
銀聯智策大資料顯示，北京有66%的家庭選擇了大型的連鎖教育機構，說明北京家庭比較青睞大教育集團的規模辦學優勢，而上海和深圳的消費者有六到七成選擇了當地教育培訓機構，廣州市民的這一比例更是高達75%，與北京形成了鮮明的對比（圖13）。
圖 13 一線城市K12課外教育機構偏好分佈比例圖
K12課外教育市場百家爭鳴綜上所述，K12課外教育市場目前呈現快速增長、競爭日趨激烈、一線城市領跑全國的總體態勢。對消費者而言，教育機構眾多，課程內容更豐富，價位分佈更多樣。對教育機構而言，一方面行業競爭日趨激烈，機構數量逐年增多，另一方面市場需求也在快速增長，尤其是二線城市上升空間較大，可以預計，在今後相當長的一段時間內K12課外教育市場仍將呈現百家爭鳴的發展態勢。
【關於銀聯智策】
銀聯智策顧問(上海)有限公司是中國銀聯旗下專業的大資料智慧策略服務商，公司擁有國內外實戰經驗豐富的一流專業團隊，和世界領先的大資料分析及應用平臺，對全球最大的髮卡組織所覆蓋的65億張銀聯卡在近150個國家和地區的交易進行深入分析，全面、準確、即時的掌握消費脈搏，説明客戶增強業務能力、擴大利潤空間、優化決策流程，打造以大資料分析為基礎的核心競爭力。
【免責聲明】
如無特別說明，本資料所使用的原始資料為中國銀聯跨行轉接清算資料。所有圖片、表格及文字的版權歸銀聯智策擁有。未經銀聯智策書面許可，任何組織和個人不得複製、轉載或摘編本資料內容用於商業目的。在非商業性目的下轉載或引用，請注明出處。銀聯智策對其自行開發的所有內容、技術、資料產品和服務擁有智慧財產權，未經書面許可不得侵害或破壞，也不得擅自使用。
由於在編制有關材料時受時間及適用資料所限，銀聯智策未能知悉涉及資料事項的所有事實或資料，不會就材料的完整性或足夠性進行任何陳述和保證。就特定情況下使用本資料內材料時，應根據實際所涉及的情況而酌情採用，銀聯智策不對任何機構使用本檔而導致的任何損失承擔責任。