週一下午， 諾貝爾經濟學獎公佈， 行為經濟學又拿了一次諾獎。 好奇心起， 我去找了獲獎者理查.塞勒（Richard H Thaler）的書《“錯誤”的行為（Misbehaving）》來看。 囫圇吞棗， 現學現賣。 本周評論先來聊聊這本書， 再用塞勒的理論來看看攜程犯了什麼錯。
（一）《“錯誤”的行為》
這本書的書名就很有深意。 因為行為經濟學研究的就是心理因素對人的經濟行為的影響， 聚焦的恰恰就是傳統經濟學者所認為的“反常現象”， 這些“反常現象”有違經濟學中的“理性人”假設， 但卻時有發生。 塞勒認為， “理性人”假設並非無用， 但不是100%管用， 人非聖賢， 不是7×24小時都能做到理性決策，
行為經濟學最常拿出來說的例子， 就是一個人丟了100塊錢的痛苦程度， 比TA撿到100塊錢的喜悅程度要高。 這時候， 行為經濟學家就會調戲傳統經濟學家：看， 不是全部人都是“理性人”！
塞勒這本書寫得非常有趣。 講了很多傳統經濟學和行為經濟學的概念、理論和思維方法， 但並不是一本理論著作。 因為書是按照作者的經歷逐漸展開的， 從寫研究生論文（題目超有意思， “生命的價值”）， 到做“青椒”（青年教師）， 再到終身教職， 然後功成名就還孜孜不倦......連離婚、再婚都說了。
（二）像“普通人”一樣思考
閱讀下文之前， 先來做個小調查：一家五金店有雪鏟出售， 價格一直是15元。 在一場暴風雪過後， 五金店將雪鏟的價格提高到20元。
包括塞勒在內的行為經濟學家認為， 濫用“理性人”假設會讓企業經理人做出誤判， 導致企業風險乃至失敗。 上述調查實際上是書中的一個案例。 塞勒用同樣一個問題先後問過兩個群體：普通公眾和MBA學生。 最後發現這兩個群體的回答截然不同。 82％的普通公眾認為， 這是不公平的；但只有24％的MBA學生認為這是不公平的。
塞勒認為， MBA學生的回答基本符合標準的經濟學理論（市場供求決定商品價格），
不少公司都犯過類似的錯誤， 包括鼎鼎大名的蘋果公司。 2012年， 歌手惠特妮·休斯頓突然去世。 蘋果公司在英國把iTunes中的休斯頓的一張專輯價格上調60%， 引起粉絲憤怒。 有人說， “iTunes是在掙離世歌手的錢， 這簡直就是寄生蟲行為。 ”
所以， 行為經濟學家提醒大家， 要學會象普通人那樣思考， 不要覺得世間萬象都完全受到市場規律的支配。 這一點在CSR領域特別重要， 因為CSR很多時候關乎“social license to operate”（社會執照）， 不僅僅是成本收益問題。 理性人考慮的多是和股東角度相關的問題（在商言商）， 普通人的感情因素就會多一點，
（三）攜程錯在哪？
好了， 既然普通人有時候不一定那麼理性， 又既然世界上多數人還是普通人（而不是MBA學生）， 那麼普通人決策的這些非理性的因素就可以被外界利用。 被好人利用， 可以叫“引導”；被壞人利用， 就叫“誘導”。
塞勒也把他的行為經濟學理論運用到滑雪場的門票定價策略， 通過制定非節假日套票的方式， 刺激當地人的消費。 到後來， 他又進一步將這些方法介紹給政府， 幫助政府實施公共政策。 譬如， 他曾幫助英國政府催收個人欠稅， 一個方法便是不斷調整催收函件的說辭。 最後， 他發現， 有兩點內容至關重要：大多數人都交了；你是極少數中之一。
不由想起最近幾天攜程遭遇的公關危機。 一篇名為《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的文章在朋友圈被瘋狂轉發， 作者指出， 在攜程預訂機票、火車票， 經常會被莫名其妙地加入一些默認的費用。 這篇文章引起了很多人的共鳴， 連演員韓雪也加入炮轟行列， 將“攜程在手， 說走就走”的廣告， 改為“攜程在手， 看清楚再走”。 我也經常在攜程訂票， 總的來說， 炮轟內容基本客觀， 反倒是攜程的反擊或回應有點空洞無力了。
從行為經濟學看， 攜程的“搭售”（捆綁銷售）， 就是運用了普通人決策的非理性因素， “誘導”消費。首先，如果是理性人，那麼理論上說，在最終交易之前，一定會遍尋價格（甚至每一步都比較），但普通人不會。我就是這樣的普通人，依靠多年來在攜程消費的直覺，直到有一天偶然注意到有時候被捆綁了。其次，攜程採取的是“先加上，再讓你選擇退”，而不是“先不加，再讓你自己勾選”的策略，多數人是懶人，訂票匆忙，很容易就在不斷的“下一步”點擊中忽略過去了。最後，攜程也直接用了心理策略，我記得如果你要取消TA給你選好的保險專案的時候，會彈出一個對話方塊，說“您此次行程將沒有保障”，這對風險厭惡的普通人來說，是莫大的刺激，不少對價格不是特別敏感的普通人就會放棄抵抗了。
所以，攜程的錯，是借助大家的消費習慣和消費心理，誤導了大家的消費。知錯不認/不改，就要罪加一等了。
（四）計畫者 v.s. 行動者
攜程為什麼要這樣做？當然是為了賺更多的錢咯。有人會問，這樣是可以掙快錢，但長期看，對品牌價值的損害也是巨大的，或許得不償失。這個問題，塞勒也有一個很巧妙的分析，雖然他分析的物件是個人，但我覺得道理是一樣的。
塞勒用了一個“二分法”來做分析框架。他認為，一個人的內心有兩個自我，一個是具有前瞻性的計畫者，他關心未來並且有很好的打算；另一個是不顧一切的行動者，他只活在當下。兩個自我的關係，是一種委託代理關係，計畫者是“委託人”，行動者就是“代理人”。理性人不存在這種二元糾結，普通人就經常陷入二元糾結。譬如晚上有好吃的晚餐，行動者就希望吃了再說，因為爽（前面說的“交易效用”），但計畫者會希望阻止，因為可能會破壞長期的減肥計畫。
如果我們把這個框架“借用”到企業身上。企業也有這兩個自我，“計畫者”希望做優秀的企業公民，打造百年長青基業；“行動者”則希望今年掙更多錢，發更多年終獎。毫無疑問，在攜程這個案例中，“行動者”占了上風。如果要深究，為什麼“行動者”占了上風，那就要深入分析委託代理的關係了。
本文作者：馮永鋒（資深公益人，獨立撰稿人）
“誘導”消費。首先，如果是理性人，那麼理論上說，在最終交易之前，一定會遍尋價格（甚至每一步都比較），但普通人不會。我就是這樣的普通人，依靠多年來在攜程消費的直覺，直到有一天偶然注意到有時候被捆綁了。其次，攜程採取的是“先加上，再讓你選擇退”，而不是“先不加，再讓你自己勾選”的策略，多數人是懶人，訂票匆忙，很容易就在不斷的“下一步”點擊中忽略過去了。最後，攜程也直接用了心理策略，我記得如果你要取消TA給你選好的保險專案的時候，會彈出一個對話方塊，說“您此次行程將沒有保障”，這對風險厭惡的普通人來說，是莫大的刺激，不少對價格不是特別敏感的普通人就會放棄抵抗了。所以，攜程的錯，是借助大家的消費習慣和消費心理，誤導了大家的消費。知錯不認/不改，就要罪加一等了。
（四）計畫者 v.s. 行動者
攜程為什麼要這樣做？當然是為了賺更多的錢咯。有人會問，這樣是可以掙快錢，但長期看，對品牌價值的損害也是巨大的，或許得不償失。這個問題，塞勒也有一個很巧妙的分析，雖然他分析的物件是個人，但我覺得道理是一樣的。
塞勒用了一個“二分法”來做分析框架。他認為，一個人的內心有兩個自我，一個是具有前瞻性的計畫者，他關心未來並且有很好的打算；另一個是不顧一切的行動者，他只活在當下。兩個自我的關係，是一種委託代理關係，計畫者是“委託人”，行動者就是“代理人”。理性人不存在這種二元糾結，普通人就經常陷入二元糾結。譬如晚上有好吃的晚餐，行動者就希望吃了再說，因為爽（前面說的“交易效用”），但計畫者會希望阻止，因為可能會破壞長期的減肥計畫。
如果我們把這個框架“借用”到企業身上。企業也有這兩個自我，“計畫者”希望做優秀的企業公民，打造百年長青基業；“行動者”則希望今年掙更多錢，發更多年終獎。毫無疑問，在攜程這個案例中，“行動者”占了上風。如果要深究，為什麼“行動者”占了上風，那就要深入分析委託代理的關係了。
本文作者：馮永鋒（資深公益人，獨立撰稿人）