文 | 賀泓源
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
當預判風口來臨時， 對風口機會的追逐是商家的本能驅動。
3月29日， 在京舉行的京東家居家裝戰略發佈會上， 京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示， 互聯網家裝風口已至， 京東將在五年內成為線上線下第一的家居家裝零售管道， “4萬億市場， 互聯網份額不足10%， 誰能做到效率+體驗兩個提升， 誰就能引領行業發展”。
為了完成上述目標， 京東正在打通家居家裝板塊從設計到裝修、產品購買的線上線下供應鏈， 並開始向協力廠商賣家開放平臺。
資料顯示， 京東家裝家居板塊2013-2016年複合增長率超過100%， 高於行業增速。 硬幣的另一面則是同樣強悍的對手， 天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍（01528.HK）目前分別線上上下保持著優勢。
京東能在風口下成功突圍嗎？
1、瞄上4萬億的大生意， 打通產業鏈條家居家裝市場是筆大生意。 中國建築裝飾協會資料顯示， 僅在2015年， 我國建材家居市場規模就已達4.2萬億元 。
龐大市場規模的背後， 則是問題叢生。
業內就認為， 家居家裝市場產業鏈條冗長， 家裝主材及家居軟飾層層代理經銷， 透明度較低。
同時， 裝修公司、設計師、施工隊等本機服務參差不齊， 施工過程缺乏行業標準與監管等， 導致家居家裝市場普遍效率低下。
種種問題，
對此， 京東開出的藥方是， 要在自身優勢下， 打通全管道供應鏈條。
當時的京東家居板塊， 只是個單純的交易平臺。 辛利軍就坦言， 此前， 劉強東對家居業務也不是特別看好。 “他（劉強東）覺得家居還是該親自摸一摸看一看。
時勢流轉， 現在京東的做法是打通供應鏈。
往上游走成了好方向， 京東選擇切入設計與裝修市場， 於去年推出了“設計幫”服務， 引入設計師， 以商品池為支撐， 聯合國內一線品牌推出定制商品O2O模式， 滿足消費者的家居整體設計的需求。 京東家居還透露， 未來將通過360°全景與VR設計等手段進一步增強場景式購物的真實感。
“ 目前， ‘設計幫’還處於小規模推廣測試階段”， 京東商城居家生活事業部家居家裝部總經理周新元表示。
切入裝修市場， 甚至早於設計端。 京東在2015年就已推出裝修業務， 提供裝修施工、裝修設計、安裝服務、施工監理等多項服務。
以平臺見長的京東， 要切入裝修市場， 很大程度上要依賴裝修公司， 後者憑什麼要與京東合作？
周新元就分析了裝修公司的邏輯。
他認為， 在以往裝修過程中， “工”和“料”揉在一起的， “工”價砍下來， 料就上去了， 反之， 就偷“工”省力。 但在互聯網時代， 用料價格趨於透明， 舊模式一去不復返。
在裝修2.0時代， 京東會做套餐， 消費者同步選擇裝修服務與用料，
京東提供的資料則顯示， 裝修業務目前已吸引了60多家裝修公司入駐。
有了上游搭橋， 京東的零售平臺也在持續發力。
資料顯示， 截至目前， 京東家居家裝合作商家已突破25000家， Ashley、席夢思、象印、TOTO、Harbor House、芙萊莎、Iittala等國際家居家裝知名品牌均已入駐。
京東方面還表示， 要在三年內， 使全世界知名品牌和明星產品都匯於京東， “用海量的高品質商品滿足消費者多樣的需求”。
劉強東對家居“摸一摸”的體驗也在京東實現， 其將逐步實現落地。
周新元就表示， “門店幫”是京東線上線下融合的重要抓手。
據其透露，目前，已有建材、裝修、傢俱、定制等四大業務接入“門店幫”，覆蓋了上百家合作品牌的1.3萬多個門店，服務基本觸達了全國主要城區。“2017年我們要打造成熟的家居家裝O2O生態，實現效率和體驗的雙升級。”
有了上述種種舉措，京東提出了自己的“小目標”，在五年內成為家居家裝領域全管道第一的零售商。
2、能否抓住風口？于在今年大力加碼家居家裝板塊的原因，辛利軍坦言，是風口到了。
他表示，2015年，互聯網家裝風起雲湧，領一時風潮，但在去年則倒下一大片。
這意味著，行業真正意義上的風口要來了。
據國家統計局資料，2014年我國商品房銷售額及銷售面積雙降,2015 年市場剛需持續,商品房銷售額同比增長14.4%, 銷售面積增長6.5%；中國十大城市二手房成交量同比上升63.5%。新房及二手房銷售的剛需持續, 帶動裝修市場增長。
中國電子商務研究中心的統計資料顯示，2013年家居行業的線上銷售規模為700億元，2014年全國家居電商交易規模達到1197億元，到2015年，這一規模達到2000億元左右。
Analysys易觀分析則預計，2016年中國家居家裝行業整體市場規模穩中有升，新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會保持增長態勢，互聯網家居家裝將持續滲透， 預計2016年互聯網家居家裝市場占整體家居家裝市場規模10%左右。
按照前述4萬億市場來算，在去年，互聯網家居家裝市場已近4000億元。
更重要的是，80、90後置業高峰已來臨，而這一代，天生對於互聯網有好感，毫無疑問將加速家居家裝市場互聯網化進程。
面對如此巨大的市場，京東自然動心。
辛利軍直言，京東家居家裝板塊最大的優勢，是背靠京東集團這棵流量大樹，“我們很大程度上是跟著集團在成長。”
京東集團也確實給家居板塊發展提供便利。
資料顯示，截至目前，京東用戶已超過2億，其中，超過53.9%為大專及以上文化水準。
艾瑞諮詢就認為，互聯網家裝用戶集中於29歲及以下,學歷多為本科及以上。“這個年齡段他們的購房需求和裝修需求相對強烈。而較高的學歷使他們對互聯網的接受度更高。 ”
可見雙方匹配程度之高。
另一頭則是物流優勢，目前京東自營配送已覆蓋全國98%的人口，擁有6906個配送站和自提點，在全國擁有256個大型倉庫。
這對物流要求較高的家居家裝行業，是一個優勢。
就此問題，京東發展出“服務幫”，為傢俱建材等大件商品提供一站式物流安裝和後市場服務。其還表示，未來“服務幫”會充分整合社會協力廠商物流、服務資源，將更多的商家納入送裝服務體系。
據瞭解，目前“服務幫”已能做到200城市500城區免費送裝，未來將覆蓋全國。
一定程度上，抓住移動端就意味著贏得先機，這也成為京東集團帶給家居板塊的優勢。
資料顯示，京東商城內移動端訂單占比不斷攀升，從2014奶奶第二季度的24％高速發展至2016年四季度近80%。
基於諸多優勢累加，辛利軍認為京東家居家裝的競爭對手實際上只有一個，對於行業第一也有了具體定義。
“對整個家居家裝行業來講應該說我們兩家是沒有對手的，第三家都沒有機會。只要超過51%就是第一。” 辛利軍道。
3、競爭加劇，京東能夠突圍嗎？辛利軍認為，如京東家居家裝板塊在五年後達到行業第一，其所占市場將起碼達到3000—4000億元。
這塊肥肉自然引來眾多競爭者，老對手天貓早就有所動作，甚至，目前天貓更佔優勢。
CBNData（第一財經商業資料中心）去年發佈的《2016家裝消費趨勢報告》顯示，線上下行業增速明顯放緩情況下，天貓在家裝千億市場占比較高，連續五年保持高速增長。其中裝修設計類年複合增長率高達534%，2015年規模約為2011年的1619倍。
天貓在去年的資料顯示，其已經吸引了1.5萬家裝行業商家入駐，近九成知名品牌商家入駐天貓實現品牌自營。百安居、科勒、立邦、九牧、實創裝飾、慕思寢具、全友家居、歐普照明等悉數入駐。
值得一提的是，天貓呈現出與京東類似邏輯，都在力圖打通整個供應鏈，紅星美凱龍（01528.HK）也實施著類似策略。
截至2016年12月31日止年度業績公告顯示，紅星美凱龍已正式發佈了“1001戰略”,將圍繞“全管道泛家居業務平臺服務商”的戰略定位，進行業務的上下游跨界外延，打造泛家居行業的商業生命共同體。
公告中表示，在去年，紅星美凱龍互聯網平臺已正式上線，為消費者提供從買房到裝修入住、居家消費品購買的泛家居消費產業鏈服務，同時，其家居金融服務進一步拓展，以保留和擴大公司的消費群體及商戶群體；還提供全方位物流服務，以滿足平臺兩端多重需求，實現資源分享。
公告還顯示，紅星美凱龍的互聯網零售平臺已累計實現1,782家品牌及3,615家商戶簽約入駐。
紅星美凱龍的另一大優勢則是強大的線下管道。據上述公告，其在國內共經營200家商場,覆蓋全國28個省、直轄市、自治區的142 個城市,商場總經營面積近1269.24萬平方米。
面對著採取著類似策略的全管道巨頭們，京東能夠突圍嗎？
也有觀點認為，巨頭間將保持均勢。
曾有多年家居行業行銷經驗的中國行銷學會常務副秘書長夏華鎖就認為，京東、天貓、紅星美凱龍都有著自身不可替代的優勢，特別是後面兩者已線上上線下形成優勢，京東想超車並不容易。
“最有可能的局面是他們達成均勢，就像線下紅星美凱龍、居然之家、月星家居一樣，各有各的優勢，無法替代。”
至於市場份額，夏華鎖則直言，如達成均勢，幾方差距不大，“排名本身已沒有多大意義”。
End
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據其透露，目前，已有建材、裝修、傢俱、定制等四大業務接入“門店幫”，覆蓋了上百家合作品牌的1.3萬多個門店，服務基本觸達了全國主要城區。“2017年我們要打造成熟的家居家裝O2O生態，實現效率和體驗的雙升級。”
有了上述種種舉措，京東提出了自己的“小目標”，在五年內成為家居家裝領域全管道第一的零售商。
2、能否抓住風口？于在今年大力加碼家居家裝板塊的原因，辛利軍坦言，是風口到了。
他表示，2015年，互聯網家裝風起雲湧，領一時風潮，但在去年則倒下一大片。
這意味著，行業真正意義上的風口要來了。
據國家統計局資料，2014年我國商品房銷售額及銷售面積雙降,2015 年市場剛需持續,商品房銷售額同比增長14.4%, 銷售面積增長6.5%；中國十大城市二手房成交量同比上升63.5%。新房及二手房銷售的剛需持續, 帶動裝修市場增長。
中國電子商務研究中心的統計資料顯示，2013年家居行業的線上銷售規模為700億元，2014年全國家居電商交易規模達到1197億元，到2015年，這一規模達到2000億元左右。
Analysys易觀分析則預計，2016年中國家居家裝行業整體市場規模穩中有升，新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會保持增長態勢，互聯網家居家裝將持續滲透， 預計2016年互聯網家居家裝市場占整體家居家裝市場規模10%左右。
按照前述4萬億市場來算，在去年，互聯網家居家裝市場已近4000億元。
更重要的是，80、90後置業高峰已來臨，而這一代，天生對於互聯網有好感，毫無疑問將加速家居家裝市場互聯網化進程。
面對如此巨大的市場，京東自然動心。
辛利軍直言，京東家居家裝板塊最大的優勢，是背靠京東集團這棵流量大樹，“我們很大程度上是跟著集團在成長。”
京東集團也確實給家居板塊發展提供便利。
資料顯示，截至目前，京東用戶已超過2億，其中，超過53.9%為大專及以上文化水準。
艾瑞諮詢就認為，互聯網家裝用戶集中於29歲及以下,學歷多為本科及以上。“這個年齡段他們的購房需求和裝修需求相對強烈。而較高的學歷使他們對互聯網的接受度更高。 ”
可見雙方匹配程度之高。
另一頭則是物流優勢，目前京東自營配送已覆蓋全國98%的人口，擁有6906個配送站和自提點，在全國擁有256個大型倉庫。
這對物流要求較高的家居家裝行業，是一個優勢。
就此問題，京東發展出“服務幫”，為傢俱建材等大件商品提供一站式物流安裝和後市場服務。其還表示，未來“服務幫”會充分整合社會協力廠商物流、服務資源，將更多的商家納入送裝服務體系。
據瞭解，目前“服務幫”已能做到200城市500城區免費送裝，未來將覆蓋全國。
一定程度上，抓住移動端就意味著贏得先機，這也成為京東集團帶給家居板塊的優勢。
資料顯示，京東商城內移動端訂單占比不斷攀升，從2014奶奶第二季度的24％高速發展至2016年四季度近80%。
基於諸多優勢累加，辛利軍認為京東家居家裝的競爭對手實際上只有一個，對於行業第一也有了具體定義。
“對整個家居家裝行業來講應該說我們兩家是沒有對手的，第三家都沒有機會。只要超過51%就是第一。” 辛利軍道。
3、競爭加劇，京東能夠突圍嗎？辛利軍認為，如京東家居家裝板塊在五年後達到行業第一，其所占市場將起碼達到3000—4000億元。
這塊肥肉自然引來眾多競爭者，老對手天貓早就有所動作，甚至，目前天貓更佔優勢。
CBNData（第一財經商業資料中心）去年發佈的《2016家裝消費趨勢報告》顯示，線上下行業增速明顯放緩情況下，天貓在家裝千億市場占比較高，連續五年保持高速增長。其中裝修設計類年複合增長率高達534%，2015年規模約為2011年的1619倍。
天貓在去年的資料顯示，其已經吸引了1.5萬家裝行業商家入駐，近九成知名品牌商家入駐天貓實現品牌自營。百安居、科勒、立邦、九牧、實創裝飾、慕思寢具、全友家居、歐普照明等悉數入駐。
值得一提的是，天貓呈現出與京東類似邏輯，都在力圖打通整個供應鏈，紅星美凱龍（01528.HK）也實施著類似策略。
截至2016年12月31日止年度業績公告顯示，紅星美凱龍已正式發佈了“1001戰略”,將圍繞“全管道泛家居業務平臺服務商”的戰略定位，進行業務的上下游跨界外延，打造泛家居行業的商業生命共同體。
公告中表示，在去年，紅星美凱龍互聯網平臺已正式上線，為消費者提供從買房到裝修入住、居家消費品購買的泛家居消費產業鏈服務，同時，其家居金融服務進一步拓展，以保留和擴大公司的消費群體及商戶群體；還提供全方位物流服務，以滿足平臺兩端多重需求，實現資源分享。
公告還顯示，紅星美凱龍的互聯網零售平臺已累計實現1,782家品牌及3,615家商戶簽約入駐。
紅星美凱龍的另一大優勢則是強大的線下管道。據上述公告，其在國內共經營200家商場,覆蓋全國28個省、直轄市、自治區的142 個城市,商場總經營面積近1269.24萬平方米。
面對著採取著類似策略的全管道巨頭們，京東能夠突圍嗎？
也有觀點認為，巨頭間將保持均勢。
曾有多年家居行業行銷經驗的中國行銷學會常務副秘書長夏華鎖就認為，京東、天貓、紅星美凱龍都有著自身不可替代的優勢，特別是後面兩者已線上上線下形成優勢，京東想超車並不容易。
“最有可能的局面是他們達成均勢，就像線下紅星美凱龍、居然之家、月星家居一樣，各有各的優勢，無法替代。”
至於市場份額，夏華鎖則直言，如達成均勢，幾方差距不大，“排名本身已沒有多大意義”。
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