△林水盤
1985年,
17歲的泉州人林水盤開始在鞋廠做學徒工,
對產品的包裝、業務和市場開發都有所涉及。
1992年,
林水盤借錢成立了自己的代工鞋廠——九州奔克鞋業公司,
僅比丁世忠創辦安踏晚了兩年。
廠房是簡易搭建的小工棚,
工人是林水盤的親戚朋友,
加起來也就十幾個人。
但林水盤說, 自己最大的特點就是能吃苦, 他還對品質要求特別高, 一針一線都要做到沒有偏差。 經過幾年的努力,
1999年, 安踏以80萬元請來剛剛獲得男乒世界冠軍孔令輝為自己代言, 並在CCTV-5頻道投放廣告, 自此, 安踏一炮而紅。 贏得品牌知名度和管道上先機的安踏成功行銷手段, 大大刺激了他的晉江同行老鄉, 包括在眾多鞋廠中不起眼的林水盤鞋廠。 "有樣學樣", 林水盤的姐夫丁志德就選擇女子世界冠軍王楠, 來為他的"金萊克"品牌代言。 一直做外銷的丁水波, 把公司牌子"三興"改名為"特步", 也請來了謝霆鋒做代言。
2001年, 林水盤做了與老鄉們相似的商業動作:他棄用了多年的"九州奔克", 註冊了一個看起來更喜慶的名字——"喜得龍"。 別的老鄉請的是世界冠軍,
喜得龍的戰略是立足二三線城市發展, 在明星做代言人的大力宣傳下, 迅速打開市場, 成為青少年青睞的運動品牌。
2004年,
2008年, 快速發展的喜得龍, 不僅受市場的青睞, 更是受資本的青睞, 高盛4億入股喜得龍, 幫助其香港上市, 但在IPO前十天終止上市, 原因疑似是涉嫌虛假借貸, 財務未能通過審核。
2009年10月, 在高盛的幫助下, 於美國納斯達克借殼上市, 成為中國第一家登陸美國資本市場的運動消費類品牌。
有了資本的支持, 林水盤開始了大力擴張。 2010年, 喜得龍共新增店面近700家, 全國店鋪總量超過4000家, 到2013年年末, 公司零售網路覆蓋全國28個省市, 成為晉江鞋業的代表企業。
2011年, 風頭正盛的喜得龍給自己定了一個"五年計劃":到2017年,
但是, 從2012年開始, 喜得龍的業績開始下滑, 而且一發不可收拾。 2013年3月, 喜得龍在發佈財報之後, 股價暴跌13.99%, 公司市值只有3113萬美元。 之後, 喜得龍股票私有化, 再也沒有公開過財報, 等到了現在, 出現在大眾眼中的消息是:破產重整。
從上市、退市, 到啟動破產程式這不到7年的時間裡, 喜得龍到底發生了什麼?創始人林水盤又到底做錯了什麼?
有人歸結為電商的衝擊, 實體經濟難以存活。 其實並不全是這一原因, 喜得龍從一開始就注重品牌運營, 成功在此, 但也失敗在此。
上市前, 喜得龍有清晰的市場定位, 重點佈局二、三線城市, 採用的是聯營或者分銷模式。 可上市後融到7億多元資金, 林水盤欲望膨脹了, 他作出的第一個大動作,就是一舉簽下40名職業經理人的人才大單,並一次上崗就位。
而在家族企業中,股東才是企業的"父母",而職業經理人好比是"阿姨",兩者職責有著本質不同,更不能相互替代。
"跑馬圈地"的風風光光,其實是門店規模擴張下吞噬資金的黑洞。喜得龍上市後,包括福建、江蘇、湖南等許多大市場,全部改成直營制。開業似"流水線"的直營專賣店,不光是店鋪轉讓、裝修、備貨等成本費用激增,同時,門店業績也與經理人無關,運營不好,大不了少拿獎金、工資,可爛攤子是總部來扛的。
上市融來的錢,很快就"燒"完了,喜得龍不但沒有前進,而且步步衰退,業績開始下滑,最後滾入了破產的懸崖。
喜得龍長期的策略是,以二三線城市為主陣地,忽略了一線城市,跟一線城市相比,二三線城市很難形成品牌效應,再加上喜得龍的策略是全民運動,走的是低中端消費市場,競爭力大大打了折扣。
一線品牌以愛迪達、耐克等品牌為主導,主要針對高端消費市場,處於主導地位。國內品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場的競爭也十分激烈,品牌間區分度不大。面對激烈的競爭,安踏加大了對管道的控制,更加重視加盟商的選擇。匹克則是專注於籃球市場,361度更加重視海外市場的開拓,而喜得龍選擇了拓展全民運動裝備、時尚休閒的領域,效果並不好。
在電商的衝擊下,各大知名運動品牌紛紛轉型,大舉佈局電商時,喜得龍卻遲遲不見有動靜,直到2015年3月19日,才看到喜得龍開始佈局網路分銷系統,而且銷售的產品基本是舊款。
發佈破產聲明後,喜得龍在天貓和京東等電商平臺的旗艦店目前已經關閉,算是徹底退出了電商市場。
宣傳品牌,卻沒有明確定位的品牌,企業上市以後,未能真正從家族式企業中轉變出來,急於求成。如今破產通過,意味著這個當年的知名國貨品牌徹底走向了死亡。
他作出的第一個大動作,就是一舉簽下40名職業經理人的人才大單,並一次上崗就位。而在家族企業中,股東才是企業的"父母",而職業經理人好比是"阿姨",兩者職責有著本質不同,更不能相互替代。
"跑馬圈地"的風風光光,其實是門店規模擴張下吞噬資金的黑洞。喜得龍上市後,包括福建、江蘇、湖南等許多大市場,全部改成直營制。開業似"流水線"的直營專賣店,不光是店鋪轉讓、裝修、備貨等成本費用激增,同時,門店業績也與經理人無關,運營不好,大不了少拿獎金、工資,可爛攤子是總部來扛的。
上市融來的錢,很快就"燒"完了,喜得龍不但沒有前進,而且步步衰退,業績開始下滑,最後滾入了破產的懸崖。
喜得龍長期的策略是,以二三線城市為主陣地,忽略了一線城市,跟一線城市相比,二三線城市很難形成品牌效應,再加上喜得龍的策略是全民運動,走的是低中端消費市場,競爭力大大打了折扣。
一線品牌以愛迪達、耐克等品牌為主導,主要針對高端消費市場,處於主導地位。國內品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場的競爭也十分激烈,品牌間區分度不大。面對激烈的競爭,安踏加大了對管道的控制,更加重視加盟商的選擇。匹克則是專注於籃球市場,361度更加重視海外市場的開拓,而喜得龍選擇了拓展全民運動裝備、時尚休閒的領域,效果並不好。
在電商的衝擊下,各大知名運動品牌紛紛轉型,大舉佈局電商時,喜得龍卻遲遲不見有動靜,直到2015年3月19日,才看到喜得龍開始佈局網路分銷系統,而且銷售的產品基本是舊款。
發佈破產聲明後,喜得龍在天貓和京東等電商平臺的旗艦店目前已經關閉,算是徹底退出了電商市場。
宣傳品牌,卻沒有明確定位的品牌,企業上市以後,未能真正從家族式企業中轉變出來,急於求成。如今破產通過,意味著這個當年的知名國貨品牌徹底走向了死亡。