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上周， 美國麥當勞複刻推出了一款麥樂雞的蘸醬“四川辣醬”， 居然造成了全美範圍的排隊潮。 由於限量發售， 導致大量民眾最終空手而歸， 甚至引發了社會的“動盪”， 有前來維持秩序的員警喊話， 大呼“我要四川辣醬”。
實際上， 這款引發全美熱捧的“四川辣醬事件”的起源和四川甚至中餐沒有太大關係。 美國人民的狂熱主要來源於這款辣醬的始作俑者——動畫《瑞克與莫蒂》。 這是一次影視大IP與商業策劃聯動， 並引爆出高回報、可持續商業衍生品的經典案例。 這次文化產業與餐飲商家的聯動如此成功，
“四川辣醬”可望不可求， 回憶動畫的味道刷爆全美
之所以說這次的麥樂雞“四川辣醬”蘸醬， 是麥當勞推出的複刻版， 是因為早在1998年， 迪士尼電影《花木蘭》在美國上映時， 為了配合宣傳， 美國麥當勞強勢推出了一款非常具有中國特色的四川辣醬，
而在今年4月1日上映的美國人氣卡通動畫片《瑞克和莫蒂》第三季第一集中， 瑞克的一句結語：“這款辣醬很好吃， 後來停產了……四川辣醬是支持我的唯一動力！”重新點燃了美國民眾對這款辣醬追求的熱情。
在10月7日， 隨著麥當勞宣佈該款辣醬在指定門店限量供應一天， 眾多“四川辣醬”粉絲擠滿了麥當勞門店， 形成了搶購潮， 更有甚者為了搶奪辣醬而大打出手。 “我們要辣醬！”成為了全美“四川辣醬”粉絲的一致口號。
火遍美國的辣醬， 文化傳播載體與商業行銷的結合
“川香醬”的走紅與動畫片《花木蘭》的熱映不可分離， 很大程度上， 美國觀眾是因為觀看了《花木蘭》， 然後才被麥當勞首發的這款具有中國四川特色的“木蘭醬”所吸引並被虜獲。 由此產生了與該辣醬同款的手機殼、T恤等一系列文化產品。
但富有戲劇性的是。 闊別20年， 再度引發“川香醬”品牌大賣的卻不是當年的《花木蘭》， 而是熱播的卡通《瑞克和莫蒂》， 瑞克的一句“哪怕要拍多9季， 再等多97年！我都一定要再吃到四川辣醬！”成為了2017版“辣醬風暴”的導火索。 而大多數的辣醬搶購團打出的口號， 也是為了吃到片中那袋具有傳奇色彩的辣醬。
而在這一過程當中， 雖然後發的段子文化元素替代了原初賦予生命的歷史文化元素的角色而為“川香醬”注入了新的生命氣息， 雖然文化內涵和消費動因都發生了改變， 但唯獨不變的， 是“川香醬”作為一種文化傳播載體而存在的功能角色。 這一次， “川香醬”則是作為傳播商業速食娛樂文化的載體而存在。
穿透人心的文化灌輸，IP時代下的商業之道
“川香醬”品牌的名聲大噪，並非一個偶發現象，而是眾多大IP產業下的其中一個有關飲食方面的較為成功的例子。畢竟“民以食為天”，飲食方面的消費似乎更具有視覺和味覺方面的穿透力。
近年來，“哈利波特”系列、“變形金剛”系列、“速度與激情”系列、“權力的遊戲”系列這些國外的大IP，在接連攻陷中國影視票房、中國娛樂市場和中國文化市場的同時，也在商業進程上不斷的斬獲領地。
最具有諷刺意味的是，這款風靡全美的號稱是產自四川的“四川香辣醬”其實只是一款假裝是四川的“美式辣椒醬”，只是包裝套用了中國四川辣醬風格。而它的“原創者”《花木蘭》，雖故事產自中國，但經迪士尼的改造後，已加入了不少歐美文化的元素。顯然，在大IP產業盛行，與因IP而產生文化歸屬感的社群經濟強勢崛起的時代下，中國也需要有具有中國特色的IP與商業衍生品戰略。具體到這個案例而言，很明顯中國企業缺少四川辣醬相關智慧財產權的保護，並沒有直接在這場商業盛宴中受益。
國內影視商業衍生鏈未形成，從籌備期抓起搭建模式範本
當前，國內電影公司並不看重衍生品，衍生品產業鏈根本沒有形成。國產片在特效、人物設定上較少考慮配合衍生品製作。把內地10億票房國產片和美國片角色去掉頭看，會發現角色辨識度非常低。而歐美影視市場上，工業光魔、WETA、Legacy等工作室參與的歐美電影，基本就等同於周邊產品大賣。
要想在此方面有所突破，題材上其實除了老牌的科幻、奇幻、超級英雄題材適合影視劇的商業衍生品發售，國產特色武俠片也很適合製作衍生品，比如今年的《繡春刀2》其實就非常適合手辦等衍生品的製作，加上明星效應，應該會有好的預期銷量。
產業鏈的最後一環是銷售管道，目前大多國產衍生品還沒有走出電影院。只有在主流玩具銷售管道鋪開才能算一款合格的衍生品，但因為電影公司以及大多有版權的外包公司和整體玩具行業的脫節，在主流管道很難見到國產電影的周邊，相反動漫項目在經歷了一些挫折之後在逐漸滲透到主流代理商和分銷商管道。目前唯一一家成功的公司是奧飛，在衍生品環節自成產業鏈，從動畫、電影製作到玩具設計生產，最後到自由線下店面、管道以及網店的鋪貨做了一個閉環。
所以如果想形成產業鏈並且將衍生品作為電影的主要收入之一，就要從影視劇籌備階段就讓玩具公司、設計師、商業衍生品策劃加入團隊，利用其對消費者審美的經驗、自身口碑、以及銷售宣傳管道推出衍生品。可以實驗性從小成本的動畫、劇情片開始做起，只需要一個成功案例，一個標準的合作模式就會建立。
文：王晗 編輯：李靖
穿透人心的文化灌輸，IP時代下的商業之道
“川香醬”品牌的名聲大噪，並非一個偶發現象，而是眾多大IP產業下的其中一個有關飲食方面的較為成功的例子。畢竟“民以食為天”，飲食方面的消費似乎更具有視覺和味覺方面的穿透力。
近年來，“哈利波特”系列、“變形金剛”系列、“速度與激情”系列、“權力的遊戲”系列這些國外的大IP，在接連攻陷中國影視票房、中國娛樂市場和中國文化市場的同時，也在商業進程上不斷的斬獲領地。
最具有諷刺意味的是，這款風靡全美的號稱是產自四川的“四川香辣醬”其實只是一款假裝是四川的“美式辣椒醬”，只是包裝套用了中國四川辣醬風格。而它的“原創者”《花木蘭》，雖故事產自中國，但經迪士尼的改造後，已加入了不少歐美文化的元素。顯然，在大IP產業盛行，與因IP而產生文化歸屬感的社群經濟強勢崛起的時代下，中國也需要有具有中國特色的IP與商業衍生品戰略。具體到這個案例而言，很明顯中國企業缺少四川辣醬相關智慧財產權的保護，並沒有直接在這場商業盛宴中受益。
國內影視商業衍生鏈未形成，從籌備期抓起搭建模式範本
當前，國內電影公司並不看重衍生品，衍生品產業鏈根本沒有形成。國產片在特效、人物設定上較少考慮配合衍生品製作。把內地10億票房國產片和美國片角色去掉頭看，會發現角色辨識度非常低。而歐美影視市場上，工業光魔、WETA、Legacy等工作室參與的歐美電影，基本就等同於周邊產品大賣。
要想在此方面有所突破，題材上其實除了老牌的科幻、奇幻、超級英雄題材適合影視劇的商業衍生品發售，國產特色武俠片也很適合製作衍生品，比如今年的《繡春刀2》其實就非常適合手辦等衍生品的製作，加上明星效應，應該會有好的預期銷量。
產業鏈的最後一環是銷售管道，目前大多國產衍生品還沒有走出電影院。只有在主流玩具銷售管道鋪開才能算一款合格的衍生品，但因為電影公司以及大多有版權的外包公司和整體玩具行業的脫節，在主流管道很難見到國產電影的周邊，相反動漫項目在經歷了一些挫折之後在逐漸滲透到主流代理商和分銷商管道。目前唯一一家成功的公司是奧飛，在衍生品環節自成產業鏈，從動畫、電影製作到玩具設計生產，最後到自由線下店面、管道以及網店的鋪貨做了一個閉環。
所以如果想形成產業鏈並且將衍生品作為電影的主要收入之一，就要從影視劇籌備階段就讓玩具公司、設計師、商業衍生品策劃加入團隊，利用其對消費者審美的經驗、自身口碑、以及銷售宣傳管道推出衍生品。可以實驗性從小成本的動畫、劇情片開始做起，只需要一個成功案例，一個標準的合作模式就會建立。
文：王晗 編輯：李靖