快閃店是一塊放大鏡， 企業運營能力在這裡顯露無遺。
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.一個小小快閃店，
2.快閃店主要有哪些類型？傳播與營收哪一種是快閃店的核心目的?
3.為什麼說快閃店加快了企業的決策週期， 也是新零售的一種表現？
今年4月12日， Chanel在上海靜安區開設了一家咖啡主題的快閃店Coco Cafe， 雖然可以喝到咖啡， 但他們不是真的要賣咖啡， 而是借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產品， 烈焰紅唇棒棒糖、用唇彩、香水精心裝扮的果盤、可任意試用的指甲油、免費攝影師幫拍照、專業彩妝師……對於許多慕名前去的姑娘們來說， 少女心不膨脹都難。
分區體驗→集卡→兌換禮品， 類似Chanel這樣的行銷路數已經非常成熟。 一個明顯的好處是， 品牌能借勢向每一位進店的消費者最大程度地推銷他們的商品。
越來越多的消費者開始走進這樣的店。 不管是出於怎樣的原因， 好奇、一睹明星風采還是真心沖著品牌產品過去的……“快閃店（pop-up store）今年火了”， 這是很多從業者最直觀的感受。
Chanel只是今年快閃店浪潮下的一個縮影， 為了拉近與消費者的距離， 阿瑪尼、路虎、雀巢、知乎、意爾康等都進行了嘗試，
《零售老闆內參》APP跟其他同業者一樣對快閃店的前景充滿信心， 新零售背景下， 線上線下融合成為大的趨勢， 新鮮、多變、接地氣的快閃店更是極好的樣本。 但我們也無法忽視， 快閃店不單純是一場花錢賺吆喝的粗暴行銷手段， 背後反映著品牌管理、預算規劃以及跨部門協作等諸多方面的問題。
換句話說， 面對領完即走的路人， 你確定這筆錢花得值嗎？如何才能“店超所值”？
1“稀缺”的快閃店:讓新零售更近一步
快閃店是舶來品， 最早在1997年由Patrick Courrielche在洛杉磯發起。 而後經日本時裝設計師川久保玲之手， 逐漸在歐美市場流行開來。 但快閃店真正走進國人視野，
雖然來得晚一些， 但發展速度驚人。 根據睿意德一份研究報告顯示， 從2015年開始， 快閃店進入發展快車道， 年均複合增長率超過100%， 預計2020年快閃店在中國將超過3000家。
快閃店的“快”還表現在時間節點上。
稀缺感最好的例子就是排隊現象。 今年4月份,餓了麼與網易新聞聯手推出“喪茶”快閃店。 儘管只持續4天， 但每天現場都十分火爆， 店門前排起的長龍絲毫不遜於喜茶， 店鋪一度掛出了“休息中”的公告。
這樣的例子不勝枚舉。京東七夕節“11-7”情趣快閃店、唯品會“不時尚未來館”的快閃店、以及永輝超市在其酒節活動上推出的“深夜酒館”快閃店……越來越多的線上零售商開始嘗試以這種較輕度的方式走向線下，而不是純粹以“大規模開店”的傳統方式進行佈局。
原有線下店鋪的生存發展空間被進一步壓縮，一方面既要應對線上品牌持續的衝擊，也要提防身邊隨時可能出現的快閃店新物種。
新零售從來都不是既定的規則和模式，快閃店已經成為電商測試線下市場的一塊試金石。
為什麼越來越多的品牌青睞快閃店？快閃店是將體驗進行了誇張和放大處理，並借此達到耳目一新的效果。
線下門店的優勢是場景化體驗，這是電商始終無法撼動的環節。快閃店用獨特的體驗放大品牌賣點。一方面，是在已經建立品牌認知的消費者心中，強化品牌形象；再者，給予新消費者群體帶來更加全新的體驗和品牌認知。
但是，真正玩好快閃店，也不是一件容易的事。畢竟開店的週期通常不會超過一個月，這就像是給消費者的一次“路演”，如何讓目標客戶“過目不忘，必有迴響”，裡面有很多門道可以探討。
2
快閃店：賣貨VS傳播，誰更重要？
前不久，三裡屯太古裡迎來了兩個快閃店客人，感cafe和知食堂。前者是雀巢進入中國30年以來首次開設的快閃咖啡店，除了售賣咖啡宣傳產品口味之外，還搭建了“五感”空間傳遞品牌價值觀。
後者則是餓了麼與知乎聯手，用知乎的問答風格售賣食物，所以你可以在店裡功能表上看到“可以喝的墨水”、“切開十萬個為什麼”、“重知識輕能量”等奇幻畫風的菜名，但千萬別想多了，它們只是可樂、披薩、沙拉。
單從行銷的角度來看，二者都是品牌市場宣傳的一種新手段。但實際上二者的思路迥然不同。雀巢賣咖啡，開咖啡快閃店是一件自然而然的事。後者則更像是品牌IP的輸出與變現，屬於粉絲經濟的一種，知乎引流，餓了麼變現。
這背後反映出快閃店的兩種發展思路：
其一，快閃店主要滿足品牌市場推廣計畫，產品只是品牌價值觀的附著載體，以供消費者體驗；
其二、利用品牌號召力，吸引消費者到店，宣傳產品賣點，成功與否的關鍵在於賣貨能力。前者意味著傳播，後者側重於經營。
品牌活動領域資深人士李楠認為，在中國還有一個特色，賣貨並不只是現場賣貨，短期線上搜索量也是考核指標，搜索量決定快閃店是否能直接為線上店鋪導流。
快閃店在誕生之初便是為了賣貨，但在國內很長一段時間，更多是傳播為主，這多見於一些原創設計師品牌以及奢侈品品牌上。但隨著後續的演進，越來越多的品牌開始嘗試在傳播之餘，兼顧推廣一些新產品。
《零售老闆內參》APP認為，快閃店的形式一方面解放了原有實體店靜態存在的狀態，使品牌形象更加鮮活，更有利於接近消費者。另一方面，對於品牌測試新市場也是個有益的嘗試。而賣貨作為品牌採集消費者對於快閃店滿意程度的一個重要指標，也是尤為關鍵和必要的存在。
3
“雙面”快閃店：企業架構放大鏡
快閃店的好處顯而易見，但開一家快閃店並非易事。對於消費者很新鮮的快閃店，對於那些嘗鮮的品牌商何嘗不是如此？這其中，場地租賃、策劃、執行等層層關卡的考驗就不小。
今年9月，成立20餘年的意爾康首次嘗試了快閃店活動，接連在三個城市推出了其快閃店品牌推廣活動。黑盒子版“任意門”，融合了VR、H5小遊戲等多樣化元素，吸引了大量的關注度，加上前期跨界傳播早有準備，用意爾康方面的話來說，就是“活動效果皆大歡喜”。
但複盤來看，意爾康相關負責人向《零售老闆內參》APP表示，多城市同時開展這樣的活動，對執行要求很高。“傳統企業來操作這種規模的，也是一個不小的挑戰”，上述負責人如此說道。
一場快閃店活動的落地，與常規線下活動類似，主要涉及到四個階段：
其一、活動策劃；
其二、活動執行；
其三、活動進行；
其四、活動複盤。
具體到意爾康身上，據該負責人介紹，“挑戰”主要體現在高投入前提下的溝通和執行環節，也即我們上述所說的執行及進行階段。“1到N不難，難的是0到1。我們在做的是0到1的事情”。
這也不難理解，線上行銷更側重於熱點應變能力，反應越快越能搶佔話題先機。但線下活動週期往往較長。年底舉辦的活動，往往年初就已寫進年度大方案裡。如此跨度，對於細節的把握，以及組織方協同作戰能力，自然提出了更高的要求。
李楠告訴《零售老闆內參》APP，品牌在不同時期推廣其產品的行為，主要跟三個時間相關，一、產品投放時間，二、與品牌宣傳的全年計畫，三、全年的市場節奏。而舉辦一場大型快閃店活動，至少需要提前半年時間，不可能臨時找一個商場或者找一個空間去做。
這裡的重點是場地租賃問題。基於原有店鋪改造成快閃店並不是主流，大部分快閃店多存在與購物中心、商業街等商圈公共區域，初次場地租賃的談判週期也非常考驗團隊能力。因此，相對來說，已在商圈內駐紮的品牌，在搭建快閃店的成本方面，往往更具優勢。
另一方面，李楠認為，從市場的角度來看，高投入意味著長決策週期。但快閃店存在一個市場悖論，快閃店既要求企業快速應變，也要適應公司的決策和執行週期。快體現在對於市場變化的反應速度足夠快，但這也一定程度上壓縮了企業的決策時間。
新零售的一個方向是，企業需要更頻繁地調整策略來應對市場變動，而快閃店預留給品牌的決策週期也變得越來越短。
傳統企業“破冰”嘗試一種新的行銷方法，需要一定的勇氣和魄力，但更大程度上也是對企業組織結構優化情況的階段性“驗收”。
如果你想考察一個企業的經營情況，不妨看看他們家快閃店的樣子。
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這樣的例子不勝枚舉。京東七夕節“11-7”情趣快閃店、唯品會“不時尚未來館”的快閃店、以及永輝超市在其酒節活動上推出的“深夜酒館”快閃店……越來越多的線上零售商開始嘗試以這種較輕度的方式走向線下，而不是純粹以“大規模開店”的傳統方式進行佈局。
原有線下店鋪的生存發展空間被進一步壓縮，一方面既要應對線上品牌持續的衝擊，也要提防身邊隨時可能出現的快閃店新物種。
新零售從來都不是既定的規則和模式，快閃店已經成為電商測試線下市場的一塊試金石。
為什麼越來越多的品牌青睞快閃店？快閃店是將體驗進行了誇張和放大處理，並借此達到耳目一新的效果。
線下門店的優勢是場景化體驗，這是電商始終無法撼動的環節。快閃店用獨特的體驗放大品牌賣點。一方面，是在已經建立品牌認知的消費者心中，強化品牌形象；再者，給予新消費者群體帶來更加全新的體驗和品牌認知。
但是，真正玩好快閃店，也不是一件容易的事。畢竟開店的週期通常不會超過一個月，這就像是給消費者的一次“路演”，如何讓目標客戶“過目不忘，必有迴響”，裡面有很多門道可以探討。
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快閃店：賣貨VS傳播，誰更重要？
前不久，三裡屯太古裡迎來了兩個快閃店客人，感cafe和知食堂。前者是雀巢進入中國30年以來首次開設的快閃咖啡店，除了售賣咖啡宣傳產品口味之外，還搭建了“五感”空間傳遞品牌價值觀。
後者則是餓了麼與知乎聯手，用知乎的問答風格售賣食物，所以你可以在店裡功能表上看到“可以喝的墨水”、“切開十萬個為什麼”、“重知識輕能量”等奇幻畫風的菜名，但千萬別想多了，它們只是可樂、披薩、沙拉。
單從行銷的角度來看，二者都是品牌市場宣傳的一種新手段。但實際上二者的思路迥然不同。雀巢賣咖啡，開咖啡快閃店是一件自然而然的事。後者則更像是品牌IP的輸出與變現，屬於粉絲經濟的一種，知乎引流，餓了麼變現。
這背後反映出快閃店的兩種發展思路：
其一，快閃店主要滿足品牌市場推廣計畫，產品只是品牌價值觀的附著載體，以供消費者體驗；
其二、利用品牌號召力，吸引消費者到店，宣傳產品賣點，成功與否的關鍵在於賣貨能力。前者意味著傳播，後者側重於經營。
品牌活動領域資深人士李楠認為，在中國還有一個特色，賣貨並不只是現場賣貨，短期線上搜索量也是考核指標，搜索量決定快閃店是否能直接為線上店鋪導流。
快閃店在誕生之初便是為了賣貨，但在國內很長一段時間，更多是傳播為主，這多見於一些原創設計師品牌以及奢侈品品牌上。但隨著後續的演進，越來越多的品牌開始嘗試在傳播之餘，兼顧推廣一些新產品。
《零售老闆內參》APP認為，快閃店的形式一方面解放了原有實體店靜態存在的狀態，使品牌形象更加鮮活，更有利於接近消費者。另一方面，對於品牌測試新市場也是個有益的嘗試。而賣貨作為品牌採集消費者對於快閃店滿意程度的一個重要指標，也是尤為關鍵和必要的存在。
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“雙面”快閃店：企業架構放大鏡
快閃店的好處顯而易見，但開一家快閃店並非易事。對於消費者很新鮮的快閃店，對於那些嘗鮮的品牌商何嘗不是如此？這其中，場地租賃、策劃、執行等層層關卡的考驗就不小。
今年9月，成立20餘年的意爾康首次嘗試了快閃店活動，接連在三個城市推出了其快閃店品牌推廣活動。黑盒子版“任意門”，融合了VR、H5小遊戲等多樣化元素，吸引了大量的關注度，加上前期跨界傳播早有準備，用意爾康方面的話來說，就是“活動效果皆大歡喜”。
但複盤來看，意爾康相關負責人向《零售老闆內參》APP表示，多城市同時開展這樣的活動，對執行要求很高。“傳統企業來操作這種規模的，也是一個不小的挑戰”，上述負責人如此說道。
一場快閃店活動的落地，與常規線下活動類似，主要涉及到四個階段：
其一、活動策劃；
其二、活動執行；
其三、活動進行；
其四、活動複盤。
具體到意爾康身上，據該負責人介紹，“挑戰”主要體現在高投入前提下的溝通和執行環節，也即我們上述所說的執行及進行階段。“1到N不難，難的是0到1。我們在做的是0到1的事情”。
這也不難理解，線上行銷更側重於熱點應變能力，反應越快越能搶佔話題先機。但線下活動週期往往較長。年底舉辦的活動，往往年初就已寫進年度大方案裡。如此跨度，對於細節的把握，以及組織方協同作戰能力，自然提出了更高的要求。
李楠告訴《零售老闆內參》APP，品牌在不同時期推廣其產品的行為，主要跟三個時間相關，一、產品投放時間，二、與品牌宣傳的全年計畫，三、全年的市場節奏。而舉辦一場大型快閃店活動，至少需要提前半年時間，不可能臨時找一個商場或者找一個空間去做。
這裡的重點是場地租賃問題。基於原有店鋪改造成快閃店並不是主流，大部分快閃店多存在與購物中心、商業街等商圈公共區域，初次場地租賃的談判週期也非常考驗團隊能力。因此，相對來說，已在商圈內駐紮的品牌，在搭建快閃店的成本方面，往往更具優勢。
另一方面，李楠認為，從市場的角度來看，高投入意味著長決策週期。但快閃店存在一個市場悖論，快閃店既要求企業快速應變，也要適應公司的決策和執行週期。快體現在對於市場變化的反應速度足夠快，但這也一定程度上壓縮了企業的決策時間。
新零售的一個方向是，企業需要更頻繁地調整策略來應對市場變動，而快閃店預留給品牌的決策週期也變得越來越短。
傳統企業“破冰”嘗試一種新的行銷方法，需要一定的勇氣和魄力，但更大程度上也是對企業組織結構優化情況的階段性“驗收”。
如果你想考察一個企業的經營情況，不妨看看他們家快閃店的樣子。
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