大腦的活動可以告訴我們一些我們無法意識到，或者無法明確說出的資訊，這是一個誘人的發現。因為我們可以用少數代表性人群的大腦活動，預測群體的行為。
這麼誘人的想法怎麼會被商人放過？他們試圖通過掃描大腦的活動來預測消費者會購買哪類商品，這就是所謂神經行銷。
在埃默里大學的 葛列格里•伯恩斯和薩拉•摩爾2012發表的研究報告中，他們讓青少年聽不同的音樂，同時記錄大腦活動。他們追蹤掃描了後三年內各個歌曲的銷售額。三年前這組青少年在聽不同歌曲時在大腦內負責獎賞功能的紋狀體區域的啟動水準可以預測這些音樂在隨後三年的銷量。
其實，需要“行銷”的不僅是商品，還有政治。對於很多心理學家來說，能否用神經活動預測大選的結果，要比商品廣告更有吸引力。李伯曼在UCLA的同事馬克•拉克伯尼，是較早進行這方面探索的心理學家之一，但是他的探索並非一帆風順。
別擔心，掃描大腦不會看穿你的態度
2007年，美國大選的前一年，拉克伯尼與合作者在紐約時報發表了一篇題為《這就是你的政治大腦》（This Is Your Brain on Politics）的文章。他們招募了20名沒有確定投票目標的中間選民，讓他們觀看與兩黨有關的圖片以及宣傳視頻。然後他們根據觀看民主黨和共和黨的大腦啟動的模式的差別，試圖解釋中間選民對兩黨的情感。比如，觀看共和黨有關的資訊會引起杏仁核更多的啟動，他們認為這是共和黨引起更多的焦慮。而兩黨都會啟動與獎賞有關的腹側紋狀體，這被解釋為選民對兩黨的歸屬感。
拉克伯尼的文章犯了典型的逆向推理錯誤。按照目前的技術精確度，大腦中的各個區域都負責很多不同的功能。因此通常的研究邏輯是，操縱一個特定的認知任務，得到某個腦區的啟動，這會得出結論這個任務與該腦區相關聯。但反向的推理是不充分的，即不能憑藉啟動的大腦區域來推斷人在進行什麼樣的思維活動。比如，拉克伯尼所關注的杏仁核，不僅參與焦慮的加工，而且還與喚醒水準和正性情緒有關。將一個腦區的活動與某一心理活動一對一的對應，以目前的技術水準還是很難實現的。
另一個比較技術性的批評來自于傳統的認知神經科學領域。在2009年，還是麻省理工學院（MIT）博士生的愛德•烏爾（Ed Vul）發表了一篇名為《巫術相關》（Voodoo correlation）的文章，抨擊在社會認知神經科學領域經常報告的非常高大腦啟動水準與行為之間的相關。批評主要集中在資料分析的非獨立性錯誤。簡單地說，在得出大腦活動能夠預測行為的結果之前，先在大腦中尋找最能夠預測行為的區域，然後再報告這個區域與行為之間的高相關。由於大腦區域如此之多，研究者總會找到一些腦區與行為相關。但也許找到的只是與行為相關的雜訊。而且如果不能事先確定想要關注的腦區，這樣的結果對於真實的行為預測絲毫沒有幫助。
掃描大腦真有效？今年大選見分曉
隨著上世紀90年代功能磁共振技術的提出，腦成像的研究迅速發展。很多時候科學家探索的好奇心會超出對技術局限的理解，這時犯錯在所難免。但科學的運作機制在於其自我糾正性。這些猛烈的批評使得科學家們認識到了技術的局限性，也會幫助科學家提出更嚴密的理論假設。比如，在用大腦預測行為時，事先定義好關注的區域，這會避免非獨立性錯誤。而在解釋資料時，也要避免從大腦啟動的結果中推斷參與者究竟在想什麼。
在最近發表的幾個通過大腦活動預測行為的研究中，研究者都避免了從大腦活動中推測受試者的想法，而更關注於客觀的預測行為。而在分析方法上，也避免了非獨立性的錯誤。雖然得出的結果都是初步的探索，但是這些研究都顯示了通過大腦預測的可行性以及美好的前景。今年又是一個大選年，拉克伯尼們也許又會利用這個機會進行他們的探索。希望這次他們會成功。