不要再out了！零售變革，電子商務行業必將迎來內容電商大潮
上一期我們講到零售商業從低級向高階的發展，無論形式如何變化，其本質都是為了解決用戶的三個核心需求：一，想買買不到；二，買到價格貴；三，不知買什麼合適。這次我們從階段二跟三分析零售商業的趨勢邏輯。
發展階段二、買到價格貴
消費者購物吐槽產品價格過高
根據馬斯洛需求層次理論，當人們的生存需求得到滿足時，必然開始追求更高層次的精神消費需求。對於消費也是一樣，當購物便利性不再成為主要矛盾時，
1、消費品牌化：
從購物心理學角度分析，人類在購物過程中，基於天性，總是盡可能降低自身購物風險。這種風險可能是商品品質差、可能是價格高、可能是假貨。因此在經過一段狂熱之後，電商用戶們開始回歸理性，逐漸將品牌作為自己網購的第一選擇。
由於互聯網的空間流量規則，電商企業為了降低用戶購物風險預期，
這些舉措在極大的推動了電商快速增長的同時，淘寶、京東等一批零售電商企業，也成功的躋身為消費者認可的零售品牌。
2、消費垂直化：
消費者之所以選擇品牌消費，是因為他們認為，品牌所代表的產品品質是值得信賴的。
消費者在經過最初的電商洗禮後，購物訴求從品類橫向價格比較，迅速轉向品牌縱向比較，形成新的品牌消費需求。
當時，京東正處於家電向百貨類目過渡階段，淘寶醉心於淘品牌的養成，對於傳統品牌重視度不足。以VIP、Jumei為代表的品牌特賣，通過類似電商代運營的模式，説明傳統品牌進軍電商，
支撐他們業績高速增長的主因，正是2010-2014年期間，大量互聯網用戶對於品牌低價的瘋狂追捧，這是消費者在特定階段的特定消費需求。
3、消費民主化：
正如美國當年流行的那句諺語：沃爾瑪效應對於通貨膨脹的抑制作用，強過一卡車格林斯潘，互聯網商業對於通貨膨脹的抑制作用也是顯而易見的。
首先，互聯網突破了傳統零售門店空間的限制，
其次，傳統實體零售由於陳列面積有限，品牌間的價格競爭不足。互聯網的虛擬貨架陳列，讓同類可比較的品牌和商家數量迅速放大。市場競爭環境迫使品牌方，不得不降低售價以換取市場份額。
再次，傳統零售基於品類管理，將非核心品類定位為高毛利品類。互聯網可以將細分需求聚合成巨大的銷售規模，以吸引更多商家參與競爭。傳統高毛利品類的消費，在此基礎上趨向於價格民主化。
小結：不管是有意還是無意，不管是主動還是被動，如今的商業已經進入互聯網時代，開放式的管道、價格資訊，迫使品牌面臨巨大的價格橫向對比壓力。品牌只有通過降低零售價格，擴大零售規模，從而分攤商品邊際成本，獲取合理零售利潤，才能保證自己的生存和發展。
這，就是互聯網時代的零售運營規則！
在這個殘酷的價格競爭時代中，傳統的消費品牌，通過銷售額的增長、邊際成本的降低實現銷售單價的降低，這個過程我們稱之為消費民主化。在此過程中，B2C電商尤其是自營B2C電商，在主要消費品類中做出來巨大的貢獻。
發展趨勢三、不知買什麼合適
網上購物產品繁雜，還需提高警惕
美國著名零售業研究專家羅伯特·斯佩克特，在著作《品類殺手》中寫到：過度豐富的商品對於消費者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。
伴隨電商的蓬勃發展，在獲得物質生活極大滿足的同時，對於以下三點，相信大家也一定深有感觸：商品極度豐富；信息極度過剩；用戶需求錯位。
1、商品極度豐富：
遙想小時候，夏天有一根1毛錢的鹽水冰棒吃，就是一件很幸福的事情。年紀再大一點，我們所知道的洗髮水，也只有飄柔和海飛絲。而現在呢，商品供給之豐富程度令人咂舌。根據本人不完全統計，僅僅洗髮水一項：
京東自營：109個品牌、18頁，1029個SKU
天貓超市：75個品牌、38頁，1495個SKU
亞馬遜自營：51個品牌，36頁，684SKU
試想作為一個普通消費者，在如此龐大的商品SKU面前，如何做出適合自己的選擇？
2、信息極度過剩：
上文有論述到，互聯網時代的資訊對稱，目前還停留在價格資訊和管道資訊的快速流動階段。
對於商品選擇的專業層面，用戶依然處於弱勢地位。廣告行銷所產生的的大量資料垃圾，互聯網資訊已經極度過剩。根據本人不完全統計，僅僅百度搜索一項：
洗髮水哪個牌子好：百度找到相關結果2910000個
口紅哪個牌子好：百度找到相關結果2950000個
海淘攻略：百度找到相關結果3210000個
消費者在面對海量SKU時，而最常用的方法，莫過於使用搜尋引擎，以獲取決策輔助資訊。但當互聯網資訊的過剩程度，要更甚于商品供給時，消費者該何去何從？
3、用戶需求錯位：
從商品的屬性分析，分為基礎屬性、功能屬性和利益屬性三層。
基礎屬性就是商品的材質、配置、外觀等；功能屬性是商品裝配完成後可以實現的功能；而利益則是商品可以為用戶帶來什麼樣的好處。由於互聯網加速資訊傳播速度，讓使用者需求錯位這個問題史無前例的突出。
舉例說明：某手機品牌的基礎屬性是驍龍N代處理器……該手機的功能屬性是可以玩遊戲、拍照……但是用戶的利益訴求可能更簡單，可能就是美拍。對於用戶而言，手機拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相關的利益。
如果品牌手機廠商的宣傳，依然停留在上述功能屬性甚至基礎屬性上，那就是嚴重的用戶需求錯位！使用者對於基礎屬性的關注，只是使用者為了降低自己購物風險的一種自衛行為。用戶最核心的訴求，是商品是否能夠滿足自己的核心利益需求，而不是去關心它的基礎屬性是什麼。如果品牌違背這一點，是會受到市場懲罰的。
小結：使用者需要的不再是海量的商品選擇，他們需要的是基於大資料的商品內容化呈現，以滿足他們的決策輔助需求。通過電商內容化，還原商品生產的本質，呈現商品消費後的利益訴求，供消費者購物決策做參考。電商企業通過內容的積累，逐步實現由產品搜索向功能利益搜索轉變，以期解決用戶不知道買什麼合適的問題。
零售發展趨勢總結：
正如斯佩克特所說的那樣，這可能是一種幸福亦或者詛咒。我想說的是，這是一種只有現代人才擁有的幸福詛咒。面對堆積如山的商品選擇，我們居然不知道什麼是最適合自己的，這是一件多麼好笑卻又是多麼可笑的笑話。
在物資匱乏的時代，我們渴望獲得商品選擇的權利；在物資豐沛的時代，我們反而要小心翼翼的抑制自己的欲望，費盡心力選擇一件真正適合自己的商品。通過電商，我們已經基本解決了購物管道和價格資訊不對稱的問題，換而言之，我們已經基本解決想買不方便和買了又怕貴的問題。
在經歷了購物便利性和消費民主化之後，電子商務必然會迎來新的一輪零售變革，這就是內容電商！正如周鴻禕在《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》中說到的那樣，任何企業都可以找最強大的對手打，但有一個對手是你打不過的，那就是趨勢。
零售變革，電子商務行業必將迎來內容電商大潮
如今零售商業發展的趨勢已來，諸君何不乘風而起，更待何時？
將非核心品類定位為高毛利品類。互聯網可以將細分需求聚合成巨大的銷售規模，以吸引更多商家參與競爭。傳統高毛利品類的消費，在此基礎上趨向於價格民主化。小結：不管是有意還是無意，不管是主動還是被動，如今的商業已經進入互聯網時代，開放式的管道、價格資訊，迫使品牌面臨巨大的價格橫向對比壓力。品牌只有通過降低零售價格，擴大零售規模，從而分攤商品邊際成本，獲取合理零售利潤，才能保證自己的生存和發展。
這，就是互聯網時代的零售運營規則！
在這個殘酷的價格競爭時代中，傳統的消費品牌，通過銷售額的增長、邊際成本的降低實現銷售單價的降低，這個過程我們稱之為消費民主化。在此過程中，B2C電商尤其是自營B2C電商，在主要消費品類中做出來巨大的貢獻。
發展趨勢三、不知買什麼合適
網上購物產品繁雜，還需提高警惕
美國著名零售業研究專家羅伯特·斯佩克特，在著作《品類殺手》中寫到：過度豐富的商品對於消費者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。
伴隨電商的蓬勃發展，在獲得物質生活極大滿足的同時，對於以下三點，相信大家也一定深有感觸：商品極度豐富；信息極度過剩；用戶需求錯位。
1、商品極度豐富：
遙想小時候，夏天有一根1毛錢的鹽水冰棒吃，就是一件很幸福的事情。年紀再大一點，我們所知道的洗髮水，也只有飄柔和海飛絲。而現在呢，商品供給之豐富程度令人咂舌。根據本人不完全統計，僅僅洗髮水一項：
京東自營：109個品牌、18頁，1029個SKU
天貓超市：75個品牌、38頁，1495個SKU
亞馬遜自營：51個品牌，36頁，684SKU
試想作為一個普通消費者，在如此龐大的商品SKU面前，如何做出適合自己的選擇？
2、信息極度過剩：
上文有論述到，互聯網時代的資訊對稱，目前還停留在價格資訊和管道資訊的快速流動階段。
對於商品選擇的專業層面，用戶依然處於弱勢地位。廣告行銷所產生的的大量資料垃圾，互聯網資訊已經極度過剩。根據本人不完全統計，僅僅百度搜索一項：
洗髮水哪個牌子好：百度找到相關結果2910000個
口紅哪個牌子好：百度找到相關結果2950000個
海淘攻略：百度找到相關結果3210000個
消費者在面對海量SKU時，而最常用的方法，莫過於使用搜尋引擎，以獲取決策輔助資訊。但當互聯網資訊的過剩程度，要更甚于商品供給時，消費者該何去何從？
3、用戶需求錯位：
從商品的屬性分析，分為基礎屬性、功能屬性和利益屬性三層。
基礎屬性就是商品的材質、配置、外觀等；功能屬性是商品裝配完成後可以實現的功能；而利益則是商品可以為用戶帶來什麼樣的好處。由於互聯網加速資訊傳播速度，讓使用者需求錯位這個問題史無前例的突出。
舉例說明：某手機品牌的基礎屬性是驍龍N代處理器……該手機的功能屬性是可以玩遊戲、拍照……但是用戶的利益訴求可能更簡單，可能就是美拍。對於用戶而言，手機拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相關的利益。
如果品牌手機廠商的宣傳，依然停留在上述功能屬性甚至基礎屬性上，那就是嚴重的用戶需求錯位！使用者對於基礎屬性的關注，只是使用者為了降低自己購物風險的一種自衛行為。用戶最核心的訴求，是商品是否能夠滿足自己的核心利益需求，而不是去關心它的基礎屬性是什麼。如果品牌違背這一點，是會受到市場懲罰的。
小結：使用者需要的不再是海量的商品選擇，他們需要的是基於大資料的商品內容化呈現，以滿足他們的決策輔助需求。通過電商內容化，還原商品生產的本質，呈現商品消費後的利益訴求，供消費者購物決策做參考。電商企業通過內容的積累，逐步實現由產品搜索向功能利益搜索轉變，以期解決用戶不知道買什麼合適的問題。
零售發展趨勢總結：
正如斯佩克特所說的那樣，這可能是一種幸福亦或者詛咒。我想說的是，這是一種只有現代人才擁有的幸福詛咒。面對堆積如山的商品選擇，我們居然不知道什麼是最適合自己的，這是一件多麼好笑卻又是多麼可笑的笑話。
在物資匱乏的時代，我們渴望獲得商品選擇的權利；在物資豐沛的時代，我們反而要小心翼翼的抑制自己的欲望，費盡心力選擇一件真正適合自己的商品。通過電商，我們已經基本解決了購物管道和價格資訊不對稱的問題，換而言之，我們已經基本解決想買不方便和買了又怕貴的問題。
在經歷了購物便利性和消費民主化之後，電子商務必然會迎來新的一輪零售變革，這就是內容電商！正如周鴻禕在《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》中說到的那樣，任何企業都可以找最強大的對手打，但有一個對手是你打不過的，那就是趨勢。
零售變革，電子商務行業必將迎來內容電商大潮
如今零售商業發展的趨勢已來，諸君何不乘風而起，更待何時？