小米手機1.4億贊助《奇葩說》，請吳亦凡代言，手機再無性價比
最近，總是去上海出差。每次乘坐山東航空航班在虹橋T2航站樓上下飛機時，總是能在登機通道兩側看到小米Note3的廣告噴繪。
而且在《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的侶行》三檔熱播綜藝節目中也能找到小米的身影。據說僅僅《奇葩說》的贊助費就高達1.4億元，而邀請吳秀波、劉詩詩、梁朝偉們代言的費用也需要每人上千萬元。
這家曾在《參與感》一書中稱“絕不花一分錢做廣告”的互聯網思維標杆企業，卻與它曾經看不起的OPPO和vivo一樣成為明星代言和綜藝節目贊助的常客。除了大手筆投放廣告和綜藝節目贊助之外，小米也開始將銷售管道從線上搬到線下，號稱要在全國建設1000家小米自營實體店。
於是乎，小米活脫脫地從“互聯網思維教授”成為藍綠兄弟的“好學生”。那麼，廣告和娛樂節目贊助能否幫助小米手機塑造品牌？小米手機的品牌到底是什麼？
小米手機的品牌是如何建立的？
品牌簡單講就是一個名字，以及這個名字在消費者心智空間裡的認知。比如，提到“賓士”，我們就會想到這是代表“聲望”的汽車。（當然現在由於殘酷的價格戰，賓士也在中國爛大街了。）
我們提到小米手機，會首先想到什麼？我覺得是“性價比手機”。小米創始人雷軍先生曾在許多公開場合的演講中表示：我創辦小米的初衷是改變便宜沒有好貨這個觀點。
而且第一款小米手機就主打“高配低價”。我還記得2011年8月16日那個大雨過後，烈日炎炎的下午，小米發佈第一款手機時的情景。當雷軍宣佈小米手機只賣1999元的時候，全場觀眾都沸騰了。
在此後的很長一段時間裡，小米對外溝通的基調都是“小米不做廣告”、“小米只走線上”，總之通過互聯網行銷和互聯網思維大幅削減了產品硬體之外的其他成本，所以小米能夠做到“高配低價”。
雖然媒體一直質疑，小米的“高配低價”是通過“饑餓行銷”、“以銷定產”等方式等待原材料價格下降後再出貨而實現的，但是這都不能改變消費者對小米手機是 “性價比手機”的認知。
在小米5發佈之前，幾乎每一場小米手機發佈會都會成為輿論熱點。雷軍的超高人氣，小米巧妙地引爆輿論的方式，都讓小米手機“自帶流量”。
這也一度讓雷軍、黎萬強等高管認為，花錢做廣告是恥辱的，媒體人趨之若鶩地報導小米，就他們像對待蘋果一樣熱情高漲，我還為何要花錢做曝光？
所以在《參與感》一書中寫滿了粉絲經濟、參與感的方法論以及互聯網思維七字訣，小米公司也一度成為幾乎整個中國製造業學習的榜樣。
因此，小米手機“性價比”品牌的塑造並不是因為廣告，而是依靠市場行銷與公關手段。這也完全符合傑克·特勞特在《定位》系列書籍中所傳遞的信條：公關第一，廣告第二。
小米的廣告戰略讓他們實質上，
拋棄了“性價比手機”的品牌定位
依靠強大的輿論影響力，媒體的自發傳播，以及超高性價比手機定位，小米自2011年至2015年一直發展得順風順水，而且在2015年超越“中華酷聯”登上中國手機份額第一寶座。
2015年是一個分水嶺，這既是小米手機的巔峰，也是小米走下坡路的開始。2016年小米手機跌出市場前五，被華為、OPPO、vivo超越。雷軍向全體員工發出“開心就好”、“抓緊補課”等號召，小米手機的負面聲音也撲面而來。
有人撰文稱，這是因為小米行銷團隊忽視與媒體溝通，放棄公關的手段，高傲自大，導致的後果。
於是，在機場廣告、樓宇廣告中，開始出現小米手機。再接著便是邀請吳秀波、劉詩詩、吳亦凡等明星代言。然後則是重金贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等綜藝節目。
小米的創始人雷軍、黎萬強，在做小米之前，都沒有操作過實物商品的行銷，他們一度認為通過互聯網行銷可以更省錢，省力，甚至將此作為顛覆性的工具。小米也確實依靠這種先進的工具讓其品牌快速家喻戶曉。
然而在行銷學中，這並不是“獨門秘笈”和“神奇的發現”，而是已經被無數行銷學家證明過的方法：公關第一，廣告第二。而當公關活動無法再繼續為品牌提供輿論和聲量的時候，就要把目光轉向廣告，通過廣告來繼續維持聲量。
就像是可口可樂，在擁有了品牌之後，就不斷地依靠廣告去獲得曝光，強化品牌在消費者心中的認知。大量汽車、輪胎的品牌也都在按照這種規律先做公關和再做廣告。
但是企業必須要將公關活動中塑造的品牌定位在廣告活動中繼續強化和延續，不能出現割裂。比如，富豪通過公關塑造了“安全汽車”的品牌定位，接著其所有廣告也圍繞這一定位來做，而不能突然改變成“舒適汽車”。
“搞事情”與此前小米手機的“性價比手機”定位有何關係麼？是的，毫無關係。而且在小米Note3的廣告詞中這樣說到：“自拍美，拍人更美的手機”，這同樣與“性價比手機”毫無關係，與“搞事情”也沒有關係。
而我們再來看，OPPO、vivo、華為手機的大量廣告，你會發現它們在任何平臺都聚焦在同一個定位上，比如，OPPO的拍照更清晰，華為的拍照專家。
與此同時，小米手機的售價也開始不斷提高，再也不是“性價比手機”的代名詞。小米6手機、小米Note3都不再以1999元起價，而是從2499元起。小米MIX2則售價從3299元起，最高配賣到3999元。
顯然，在廣告、綜藝節目贊助、明星代言等巨大的行銷開支之下，小米手機的“高配低價”早難以維繫，於是手機價格水漲船高。
這也意味著小米手機通過此前公關手段塑造的“性價比手機”品牌被徹底拋棄，更未能通過廣告手段加以強化。現在，小米手機的各種廣告活動又未能傳遞出統一的品牌定位，這讓消費者再也搞不懂小米手機這一品牌的特色到底是什麼。
然而小米手機的對手們卻一直在用《定位》理論武裝自己，遵循被經驗證明的行銷定律，塑造前後一致的品牌定位。比如，華為手機給人的感覺就是高科技，無論是與徠卡相機合作，還是麒麟970的AI晶片，都在傳遞這個定位。而OPPO和vivo則抓住拍照這個點，不斷地在各種平臺花費重金去強化。
品牌的塑造是一套科學的系統工程，需要通過科學的方法去實施。小米此前通過互聯網行銷和公關手段塑造了“性價比手機”的品牌形象純屬誤打誤撞，並非參照科學行銷方法論。
然後看著對手在廣告和綜藝節目贊助上獲得成功便又跟著去做，結果花了大價錢的同時丟了此前得來不易的品牌定位——性價比手機。
小米的行銷確實不能再繼續這樣“野路子”下去，小米需要補課的不僅僅是技術，還有公關和行銷。（完）
我還為何要花錢做曝光？所以在《參與感》一書中寫滿了粉絲經濟、參與感的方法論以及互聯網思維七字訣，小米公司也一度成為幾乎整個中國製造業學習的榜樣。
因此，小米手機“性價比”品牌的塑造並不是因為廣告，而是依靠市場行銷與公關手段。這也完全符合傑克·特勞特在《定位》系列書籍中所傳遞的信條：公關第一，廣告第二。
小米的廣告戰略讓他們實質上，
拋棄了“性價比手機”的品牌定位
依靠強大的輿論影響力，媒體的自發傳播，以及超高性價比手機定位，小米自2011年至2015年一直發展得順風順水，而且在2015年超越“中華酷聯”登上中國手機份額第一寶座。
2015年是一個分水嶺，這既是小米手機的巔峰，也是小米走下坡路的開始。2016年小米手機跌出市場前五，被華為、OPPO、vivo超越。雷軍向全體員工發出“開心就好”、“抓緊補課”等號召，小米手機的負面聲音也撲面而來。
有人撰文稱，這是因為小米行銷團隊忽視與媒體溝通，放棄公關的手段，高傲自大，導致的後果。
於是，在機場廣告、樓宇廣告中，開始出現小米手機。再接著便是邀請吳秀波、劉詩詩、吳亦凡等明星代言。然後則是重金贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等綜藝節目。
小米的創始人雷軍、黎萬強，在做小米之前，都沒有操作過實物商品的行銷，他們一度認為通過互聯網行銷可以更省錢，省力，甚至將此作為顛覆性的工具。小米也確實依靠這種先進的工具讓其品牌快速家喻戶曉。
然而在行銷學中，這並不是“獨門秘笈”和“神奇的發現”，而是已經被無數行銷學家證明過的方法：公關第一，廣告第二。而當公關活動無法再繼續為品牌提供輿論和聲量的時候，就要把目光轉向廣告，通過廣告來繼續維持聲量。
就像是可口可樂，在擁有了品牌之後，就不斷地依靠廣告去獲得曝光，強化品牌在消費者心中的認知。大量汽車、輪胎的品牌也都在按照這種規律先做公關和再做廣告。
但是企業必須要將公關活動中塑造的品牌定位在廣告活動中繼續強化和延續，不能出現割裂。比如，富豪通過公關塑造了“安全汽車”的品牌定位，接著其所有廣告也圍繞這一定位來做，而不能突然改變成“舒適汽車”。
“搞事情”與此前小米手機的“性價比手機”定位有何關係麼？是的，毫無關係。而且在小米Note3的廣告詞中這樣說到：“自拍美，拍人更美的手機”，這同樣與“性價比手機”毫無關係，與“搞事情”也沒有關係。
而我們再來看，OPPO、vivo、華為手機的大量廣告，你會發現它們在任何平臺都聚焦在同一個定位上，比如，OPPO的拍照更清晰，華為的拍照專家。
與此同時，小米手機的售價也開始不斷提高，再也不是“性價比手機”的代名詞。小米6手機、小米Note3都不再以1999元起價，而是從2499元起。小米MIX2則售價從3299元起，最高配賣到3999元。
顯然，在廣告、綜藝節目贊助、明星代言等巨大的行銷開支之下，小米手機的“高配低價”早難以維繫，於是手機價格水漲船高。
這也意味著小米手機通過此前公關手段塑造的“性價比手機”品牌被徹底拋棄，更未能通過廣告手段加以強化。現在，小米手機的各種廣告活動又未能傳遞出統一的品牌定位，這讓消費者再也搞不懂小米手機這一品牌的特色到底是什麼。
然而小米手機的對手們卻一直在用《定位》理論武裝自己，遵循被經驗證明的行銷定律，塑造前後一致的品牌定位。比如，華為手機給人的感覺就是高科技，無論是與徠卡相機合作，還是麒麟970的AI晶片，都在傳遞這個定位。而OPPO和vivo則抓住拍照這個點，不斷地在各種平臺花費重金去強化。
品牌的塑造是一套科學的系統工程，需要通過科學的方法去實施。小米此前通過互聯網行銷和公關手段塑造了“性價比手機”的品牌形象純屬誤打誤撞，並非參照科學行銷方法論。
然後看著對手在廣告和綜藝節目贊助上獲得成功便又跟著去做，結果花了大價錢的同時丟了此前得來不易的品牌定位——性價比手機。
小米的行銷確實不能再繼續這樣“野路子”下去，小米需要補課的不僅僅是技術，還有公關和行銷。（完）