為什麼“爆品戰略”更適合有野心的餐飲創業者？
“編者按：
爆品不是爆款，更不僅僅是一道菜。
口述｜金錯刀（爆品戰略研究中心創始人）
整理｜高雲鳳
編輯｜達利
上周在北京，為了吃了一個火鍋我排了整整兩小時隊，大家現在都很忙，
爆品戰略研究中心創始人金錯刀
我們身邊一切事物的速度都在加快，都在變得扁平，企業的競爭環境、競爭策略在互聯網的覆蓋下發生了本質改變，
普通產品是用來被淘汰的
普通產品主要用來幹什麼？用來被爆品淘汰的。 60% 以上的傳統產品都會隨著消費升級被爆品幹掉。為什麼？一會兒告訴你理由。
爆品用來幹什麼？用來實現你一年 10 億、100 億，甚至 1000 億的策略，
我每兩個月都會帶企業家去日本考察，日本雖小，但是“神級爆品”很多。在這裡，超過一百年的企業有 2.1 萬家，其中有很大一部分是餐飲企業，這個數字在中國只有 7 家。日本有很多爆品模式，為了做好一碗烏冬面，有人把烏冬麵館子開了兩百年，為了做出最好吃的泥鰍，有人把泥鰍餐廳做了兩百年，為了給大家提供最精緻的內容，有家書店每個禮拜只賣一本書......這樣的例子很多很多，
只賣一本書的森岡書店，但精挑細選
我經常問起他們：“什麼是你們做爆品的核心秘密？”幾乎每個小老闆都可以回答的清清楚楚。無印良品前任總裁的回答很經典，日本企業做爆品只有六個字：有理由的產品。
無論大小，最重要的“理由”
怎麼解釋？你的餐廳你的菜，好吃是很重要的基本面，但是從產品維度來看，你有沒有關鍵的爆品點，哪怕只有一個，因為你沒有這個爆品點就適應不了時代。互聯網帶來最大的革命是什麼？——“流量革命”。我們做任何生意，
回答剛剛的問題，爆品在怎麼幹掉普通產品的？我用兩個案例來闡述。
一個是移動電源。2013 年時，我跟電小二（一個做移動電源公司）聊天，我說小米可能做移動電源你們要小心，他們說沒關係，小米做手機很厲害，但是做移動電源做不過我們。沒想到小米真的做了，拿到小米產品的時候，他們整個公司都哭了，為什麼？一款金屬外殼、6000 毫安培的電小二移動電源，賣 199 元。一款鋁合金外殼、 10400 毫安培的小米移動電源，賣 79 塊錢。
電小二 vs 小米移動電源
一個是電池。2014 年，我去南孚電池講課，當時我隨口了一問：“電池這個行業比較傳統比較有競爭力，如果小米做電池會怎麼樣？”他們的高管說金老師不可能，電池太特殊了。後來呢？小米在 2016 年推出了自己的電池，南孚的電池四個賣 10 元，小米的彩虹電池十個賣 9.9 元，性能還十分尖叫。
小米彩虹電池
小米的移動電源和電池就叫爆品，你或許有疑問，賣這麼便宜真的不會虧嗎？當然不會，當它的生產量越來越大以後，成本就會越來越低。
拿移動電源來講，在賣出 400-500 萬台之間時小米的成本是 79 塊錢，但超過這個數字後就會低的低，小米就是用這個爆品實現了這個數字的遠超，第一年，小米的移動電源就賣到了將近兩千萬台，賣到了全球第一。一個爆品、一個核心單品點就是這麼來衝擊行業的，餐飲行業出現的一些現象級企業也是這個邏輯。
一百個小煙花很難爆，但如果你有一個超大煙花，在這片黑暗森林（人們把移動互聯網之前的市場環境比作“光明森林”，之後叫“黑暗森林”）裡，用戶就很容易看見甚至記住你。
沒有爆品，哪來的規模
爆品只是一個結果，一年十個億的營業額怎麼實現？它得靠“爆品戰略”，是大規模複製爆品的方法論，我們稱之為“一針捅破天”。
一個單點做到極致，可以對整個行業產生顛覆式的影響。一切以用戶為中心的微創新，在一釐米寬的地方做到一公里深，通過使用者口碑引爆產品的一套方法，包括使用者、產品等方方面面，爆品戰略是一套整合策略。
單品切入是爆品戰略的核心。拿搜狗輸入法說，大家知道搜狗現在是輸入法行業最大的市場份額，但它剛做市場時根本不受重視，之所以能打開輸入法的市場，搜狗靠的就是找到了一個非常小的點：拼音輸入，這個點，搜狗從 2007 年就開始找，那一年對用戶來講痛點在哪？我們知道，07 年出了一項國策叫做八榮八恥，全國人民都要在網上打這個詞，尤其對於中國幾千萬公務員來說，每天打很多遍更是崩潰，搜狗就做了一點，秒打八榮八恥，以一個核心點，就積累了幾百萬用戶。
貼心小棉襖
就因為一個單點，讓搜狗這個公司現在市值二十億美元，占市場 75% 的份額。
小米也一樣，我一直和小米的人聊，什麼是互聯網時代做生意的核心？小米手機做了六年，公司做了七年，市值 450 億，今年他們的目標是收入破千億。而且小米早期沒有線下管道，就靠互聯網竟然做到了 780 億的銷售額，它也不靠明星，就靠自己的鐵杆粉絲（餐飲和手機有很多相似的地方，“粉絲行為”氣氛濃厚），而且估值每年三級跳，最重要的是小米前三年花這麼久時間做手機沖到行業第一，其實靠的也只有六七款手機：小米 1 賣了 790 萬台，小米二賣了 1700 多萬台，小米 3 賣了一千多萬台，款款都爆。
小米 3
這就是典型的“靠爆品推平一切”。有了爆品，企業才能談規模。就像小米 CEO 雷軍所說，爆品意味著銷量，意味著口碑，意味著效益。但很多人容易本末倒置、分不清主次，他們更多在談論標準化，標準化是什麼？這是用戶想要的嗎？用戶要的是對他們來說有價值的東西，而標準化只是企業為了實現這一目標而利用的手段。用戶要的不是標準化，標準化是為了爆品。
什麼是餐飲行業的爆品？
我認為餐飲行業也在分階段，早期第一階段是看你有沒有爆品菜、明星菜，但你把菜做爆了就可以持續嗎？我覺得不是。這就到了第二階段，看你能不能把自己的店做成爆品，現在之所以有很多店快速崛起，就在於他們把店做成了爆品，店包括產品、服務、行銷等等一整套。第三階段就是說能不能有平臺思維。
做多是本能，做少才是本事，這需要很強的聚焦能力，這裡面一個關鍵前提是：用戶思維。
爆品哪裡找？
其實就三個字，我們叫做“價值錨”，這是產品的 DNA，也是爆品的 DNA。
過去餐飲行業一直都流行講定位，定位的核心是“信任狀”，你告訴用戶你是第一，你是什麼行業領導者，或者說你要開一千家門店，這些在傳統產能不過剩的時代是管用的，但現在，用戶要的是你的產品值不值，而不是你牛不牛。這個武器已經失效了，它從信任狀已經變成了“價值錨”。
價值錨是什麼？是用戶理性決策的強價值錨點。心理學上有一個“沉錨效應”，人們容易受到第一印象或者第一資訊支配，像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。我們做產品，就要找到使用者的最強價值錨。
傳統的大企業正在面臨這樣一個生死坎，即話語權掌握到了消費者手裡，你需要告訴他們你值不值。如果不能，你早晚會被幹掉，如果你能找到一個值不值的理由，你就可以幹掉傳統大牌，這就是我們這個世界最大的革命，並且各行各業都在發生。所以現在那麼多人創業，他們不必再局限於只能開加盟店這一種選擇，不必只靠信任狀才能勝出，一個微小的價值錨在如今也可以放到無限大，其核心就是使用者為王、產品為王、體驗為王。
怎樣以小敵大？
一次買晾衣架，我上網直接找好太太這個牌子，它是明星代言，而且說自己特別牛，因為有信任狀。我本來剛想付款，但是付款的一瞬間看到旁邊有另外一家，我就順手點了另外一家，之後我看到了兩張照片，我直接放棄了好太太選了另外這家。什麼照片呢？第一張照片，80% 的晾衣架壽命達不到五年，因為他們用的都是塑膠，我們用的是專利不銹鋼。我覺得很有道理，但還沒有決定買，緊接著第二個出來了，有圖有真相，超強承重，三百斤現場照，太強大了，我直接買了。
在價值錨面前，明星也弱爆了。你有再好的錢再好的資源沒什麼用，必須找到你切入用戶內心的一個點，只要切進一個點，你就可以價值百億。
西貝賈總說，自己做餐飲 20 幾年得出來一個結論：一個餐廳能不能成功，不在於客戶第一次吃你的飯，而在於能不能第二次來吃。你花了很大的錢讓他們來吃第一次，這不是本質。回到生意的本質就是複購率，有沒有複購率。用戶為什麼複購。其實最重要的一個點，就是有沒有價值錨點。前兩天我去了一個餐廳，它開在商場裡，菜也挺好吃，但又做咖啡廳又做餐廳就會讓人覺得你價值錨不明顯，喝咖啡的覺得你不夠有逼格，吃飯的覺得你不夠專業。所以複購一定來源於找到用戶非常強的痛點。
怎麼找到價值錨？很多人也許覺得自己的行業沒辦法做爆品，其實不然，關鍵是要找到用戶痛點，比如說白酒行業，這個行業的用戶痛點是什麼？醉酒慢，醒酒快，嘴不幹。所以一家企業就用了這一痛點做價值錨，性能很強，水很好（用的是瀘州老窖的老窖池），產品很有逼格（請了幾個行業大咖做代言），價格又很尖叫（一瓶酒兩斤裝賣 169 塊錢兩瓶），賣的自然不錯。
還有一家椒九酸菜魚，他們一直想打造一個爆品菜，後來選定了酸菜魚，大城市人吃酸菜魚最關心什麼？魚肉新鮮不新鮮，好不好吃。怎麼樣讓用戶覺得一看就覺得有食欲呢？後來，他們轉遍全國 13 個省找了一款符合需求的深海龍利魚，肉質鮮嫩有彈性， 經過兩年內測後，這款酸菜魚第一年推出就憑著單品做了四個億！這還只是外賣。
麻辣誘惑
這兩家企業是誰呢？你應該很熟悉，酒仙網和明鼎餐飲。對這兩家企業來說，最重要的就是引入了用戶思維。
如何打造爆品？我總結了三個關鍵點：
1、老闆才是最大的產品經理；
2、每個公司都要建立以使用者為中心的產品研發中心，不是專家中心，也不是董事長中心，而是用戶為中心；
3、也許是一個菜，也許是一個服務，也許一家店，當你決心將其納入企業戰略的名單時，你自然有了爆品。
“新國貨時代”，你想好怎麼做了嗎？
拿到小米產品的時候，他們整個公司都哭了，為什麼？一款金屬外殼、6000 毫安培的電小二移動電源，賣 199 元。一款鋁合金外殼、 10400 毫安培的小米移動電源，賣 79 塊錢。電小二 vs 小米移動電源
一個是電池。2014 年，我去南孚電池講課，當時我隨口了一問：“電池這個行業比較傳統比較有競爭力，如果小米做電池會怎麼樣？”他們的高管說金老師不可能，電池太特殊了。後來呢？小米在 2016 年推出了自己的電池，南孚的電池四個賣 10 元，小米的彩虹電池十個賣 9.9 元，性能還十分尖叫。
小米彩虹電池
小米的移動電源和電池就叫爆品，你或許有疑問，賣這麼便宜真的不會虧嗎？當然不會，當它的生產量越來越大以後，成本就會越來越低。
拿移動電源來講，在賣出 400-500 萬台之間時小米的成本是 79 塊錢，但超過這個數字後就會低的低，小米就是用這個爆品實現了這個數字的遠超，第一年，小米的移動電源就賣到了將近兩千萬台，賣到了全球第一。一個爆品、一個核心單品點就是這麼來衝擊行業的，餐飲行業出現的一些現象級企業也是這個邏輯。
一百個小煙花很難爆，但如果你有一個超大煙花，在這片黑暗森林（人們把移動互聯網之前的市場環境比作“光明森林”，之後叫“黑暗森林”）裡，用戶就很容易看見甚至記住你。
沒有爆品，哪來的規模
爆品只是一個結果，一年十個億的營業額怎麼實現？它得靠“爆品戰略”，是大規模複製爆品的方法論，我們稱之為“一針捅破天”。
一個單點做到極致，可以對整個行業產生顛覆式的影響。一切以用戶為中心的微創新，在一釐米寬的地方做到一公里深，通過使用者口碑引爆產品的一套方法，包括使用者、產品等方方面面，爆品戰略是一套整合策略。
單品切入是爆品戰略的核心。拿搜狗輸入法說，大家知道搜狗現在是輸入法行業最大的市場份額，但它剛做市場時根本不受重視，之所以能打開輸入法的市場，搜狗靠的就是找到了一個非常小的點：拼音輸入，這個點，搜狗從 2007 年就開始找，那一年對用戶來講痛點在哪？我們知道，07 年出了一項國策叫做八榮八恥，全國人民都要在網上打這個詞，尤其對於中國幾千萬公務員來說，每天打很多遍更是崩潰，搜狗就做了一點，秒打八榮八恥，以一個核心點，就積累了幾百萬用戶。
貼心小棉襖
就因為一個單點，讓搜狗這個公司現在市值二十億美元，占市場 75% 的份額。
小米也一樣，我一直和小米的人聊，什麼是互聯網時代做生意的核心？小米手機做了六年，公司做了七年，市值 450 億，今年他們的目標是收入破千億。而且小米早期沒有線下管道，就靠互聯網竟然做到了 780 億的銷售額，它也不靠明星，就靠自己的鐵杆粉絲（餐飲和手機有很多相似的地方，“粉絲行為”氣氛濃厚），而且估值每年三級跳，最重要的是小米前三年花這麼久時間做手機沖到行業第一，其實靠的也只有六七款手機：小米 1 賣了 790 萬台，小米二賣了 1700 多萬台，小米 3 賣了一千多萬台，款款都爆。
小米 3
這就是典型的“靠爆品推平一切”。有了爆品，企業才能談規模。就像小米 CEO 雷軍所說，爆品意味著銷量，意味著口碑，意味著效益。但很多人容易本末倒置、分不清主次，他們更多在談論標準化，標準化是什麼？這是用戶想要的嗎？用戶要的是對他們來說有價值的東西，而標準化只是企業為了實現這一目標而利用的手段。用戶要的不是標準化，標準化是為了爆品。
什麼是餐飲行業的爆品？
我認為餐飲行業也在分階段，早期第一階段是看你有沒有爆品菜、明星菜，但你把菜做爆了就可以持續嗎？我覺得不是。這就到了第二階段，看你能不能把自己的店做成爆品，現在之所以有很多店快速崛起，就在於他們把店做成了爆品，店包括產品、服務、行銷等等一整套。第三階段就是說能不能有平臺思維。
做多是本能，做少才是本事，這需要很強的聚焦能力，這裡面一個關鍵前提是：用戶思維。
爆品哪裡找？
其實就三個字，我們叫做“價值錨”，這是產品的 DNA，也是爆品的 DNA。
過去餐飲行業一直都流行講定位，定位的核心是“信任狀”，你告訴用戶你是第一，你是什麼行業領導者，或者說你要開一千家門店，這些在傳統產能不過剩的時代是管用的，但現在，用戶要的是你的產品值不值，而不是你牛不牛。這個武器已經失效了，它從信任狀已經變成了“價值錨”。
價值錨是什麼？是用戶理性決策的強價值錨點。心理學上有一個“沉錨效應”，人們容易受到第一印象或者第一資訊支配，像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。我們做產品，就要找到使用者的最強價值錨。
傳統的大企業正在面臨這樣一個生死坎，即話語權掌握到了消費者手裡，你需要告訴他們你值不值。如果不能，你早晚會被幹掉，如果你能找到一個值不值的理由，你就可以幹掉傳統大牌，這就是我們這個世界最大的革命，並且各行各業都在發生。所以現在那麼多人創業，他們不必再局限於只能開加盟店這一種選擇，不必只靠信任狀才能勝出，一個微小的價值錨在如今也可以放到無限大，其核心就是使用者為王、產品為王、體驗為王。
怎樣以小敵大？
一次買晾衣架，我上網直接找好太太這個牌子，它是明星代言，而且說自己特別牛，因為有信任狀。我本來剛想付款，但是付款的一瞬間看到旁邊有另外一家，我就順手點了另外一家，之後我看到了兩張照片，我直接放棄了好太太選了另外這家。什麼照片呢？第一張照片，80% 的晾衣架壽命達不到五年，因為他們用的都是塑膠，我們用的是專利不銹鋼。我覺得很有道理，但還沒有決定買，緊接著第二個出來了，有圖有真相，超強承重，三百斤現場照，太強大了，我直接買了。
在價值錨面前，明星也弱爆了。你有再好的錢再好的資源沒什麼用，必須找到你切入用戶內心的一個點，只要切進一個點，你就可以價值百億。
西貝賈總說，自己做餐飲 20 幾年得出來一個結論：一個餐廳能不能成功，不在於客戶第一次吃你的飯，而在於能不能第二次來吃。你花了很大的錢讓他們來吃第一次，這不是本質。回到生意的本質就是複購率，有沒有複購率。用戶為什麼複購。其實最重要的一個點，就是有沒有價值錨點。前兩天我去了一個餐廳，它開在商場裡，菜也挺好吃，但又做咖啡廳又做餐廳就會讓人覺得你價值錨不明顯，喝咖啡的覺得你不夠有逼格，吃飯的覺得你不夠專業。所以複購一定來源於找到用戶非常強的痛點。
怎麼找到價值錨？很多人也許覺得自己的行業沒辦法做爆品，其實不然，關鍵是要找到用戶痛點，比如說白酒行業，這個行業的用戶痛點是什麼？醉酒慢，醒酒快，嘴不幹。所以一家企業就用了這一痛點做價值錨，性能很強，水很好（用的是瀘州老窖的老窖池），產品很有逼格（請了幾個行業大咖做代言），價格又很尖叫（一瓶酒兩斤裝賣 169 塊錢兩瓶），賣的自然不錯。
還有一家椒九酸菜魚，他們一直想打造一個爆品菜，後來選定了酸菜魚，大城市人吃酸菜魚最關心什麼？魚肉新鮮不新鮮，好不好吃。怎麼樣讓用戶覺得一看就覺得有食欲呢？後來，他們轉遍全國 13 個省找了一款符合需求的深海龍利魚，肉質鮮嫩有彈性， 經過兩年內測後，這款酸菜魚第一年推出就憑著單品做了四個億！這還只是外賣。
麻辣誘惑
這兩家企業是誰呢？你應該很熟悉，酒仙網和明鼎餐飲。對這兩家企業來說，最重要的就是引入了用戶思維。
如何打造爆品？我總結了三個關鍵點：
1、老闆才是最大的產品經理；
2、每個公司都要建立以使用者為中心的產品研發中心，不是專家中心，也不是董事長中心，而是用戶為中心；
3、也許是一個菜，也許是一個服務，也許一家店，當你決心將其納入企業戰略的名單時，你自然有了爆品。
“新國貨時代”，你想好怎麼做了嗎？