騰訊互娛張易加：王者榮耀向傳統體育看齊，電競行銷價值仍被低估
禹唐體育注：
說起今年最火的電競項目，《王者榮耀》自然是不可不提的一個。
此前，券商中國記者曾表示，《王者榮耀》一季度營業收入在60億元左右，參照騰訊控股整體的29.34%的銷售淨利潤，《王者榮耀》為騰訊控股貢獻了17.6億元的淨利潤，高於3212家上市公司的一季度淨利潤。
可以說，以《王者榮耀》為代表的電競產品已經牢牢抓住了年輕群體的視線、內心與口袋。據騰訊8月發佈的最新財報顯示，2017年第二季度，騰訊智慧手機遊戲收入同比增長54%至約人民幣148億元，而根據Sensor Tower公佈的資料顯示，《王者榮耀》在App Store推出後，平均每月流水都要增加1000萬美元。
毫無疑問，在《王者榮耀》火爆的背後，蘊藏著非常可觀的行銷價值。作為騰訊互娛移動電競部總監以及王者榮耀職業電競聯盟主席，張易加是如何看待以《王者榮耀》為代表的電競產業，尤其是電競行銷的發展現狀呢？在2017數字體育全球峰會期間，禹唐也就相關問題同張易加進行了交流。
電競行銷的價值仍處於被低估的階段
在禹唐之前一篇名為《電競是體育行銷的一塊價值窪地》的文章中，我們提到龐大的用戶數量、年輕化的人群特徵，以及使用者較強的消費意願與消費能力，都讓電競成為了相關企業開展行銷活動時的優質選擇。而相比電競行銷應有的市場價值，我們認為目前企業對電競行銷的關注度與參與熱情仍有很大的提升空間。
對於禹唐這樣的判斷，張易加表示認同：“如果是按絕對值，用戶的覆蓋，真正用戶的滲透性來講，坦率說是這樣。本身我們看到電競的參與群體是很龐大的，不比任何傳統的競技項目來得少。”
以KPL聯賽為例，張易加向禹唐闡述了如今贊助商在電競行銷上的收穫：“以目前我們自己所負責的專案來看，在跟客戶談合作時，按照的是去年用戶基數20%到30%的增長來做定價，
在張易加看來，造成電競應有商業價值未被充分開發的原因是多方面的。其中，電競產業發展歷史較短就是很重要的一個原因。他表示：“中國電競在早年間經歷過發展的萌芽階段，但真正的蓬勃發展期只不過是最近的五到七年。相對傳統體育，電競是一個很年輕的產業，這也令我們在體系化與專業化人才儲備等方面，都沒能獲得足夠充分的發展。”
另一方面，社會認知的錯位與過去歷史發展原因，促使社會不同階層對電競產生了不同的解讀。從某種程度上來說，這同樣導致了電競產業的商業價值仍未得到充分的認同。
不過近年來，隨著政府層面對電競產業的諸多支持與認可，亞運會正式將電競作為比賽項目，以及國際奧會將電競正式視為一種“運動”，電競產業的發展迎來了一個全新的階段。而電競行銷的價值，也必然會得到進一步的提升與挖掘。
向傳統體育看齊
當我們談到相比傳統體育項目，移動電競壽命較短的顧慮時，張易加表示，這是一個偽命題：“就像任何一項傳統體育項目，在沒有普及之前大家都覺得它的壽命很短，但在實現普及後會擁有很龐大的用戶基數。當它能像職業體育一樣進行造星，並成為一個成熟的產業後，其壽命可以延續很久。在足籃球這樣的項目不斷延續與發展的背後，是整個產業及系統性社會資源的支撐。”
因此對於《王者榮耀》這樣的項目而言，如何站在更高的角度去進行思考無疑是相當重要的。“如果我們僅僅將其視作一個遊戲，當成一個遊戲廠商要自己去推廣的比賽專案，可能它的生命週期總是有限的，頂多幾年走到頭。但如果換一種思維，向傳統體育學習如何將其打造成一個完整的產業，讓播出平臺、贊助商、做內容、做經紀的不同機構參與進來，那它一定會有更長的生命週期。”張易加這樣說道。
雖然已經成為了當下最受歡迎的IP之一，但由於其誕生時間較短，因此《王者榮耀》在產業方面依然需要一個培育的過程。據悉，在贊助商的選擇上，騰訊互娛方面希望實現“少而精”，令品牌同自身的發展理念以及用戶特性相匹配，以期實現長期的合作，並與聯賽的整體發展相協調。而這，也恰恰是騰訊互娛團隊觀察成熟職業體育賽事運營之道後所得出的結論。
與此同時，他們還希望與包括騰訊體育在內的更多版權平臺和直播平臺進行合作，借鑒體育聯盟的模式，將一些贊助權益向版權平臺開放，並在聯賽與俱樂部層面同更多商業夥伴達成合作。
“就移動電競來講，我們很有信心將《王者榮耀》打造為一個長生命週期的項目。雖然我們看不到具體時間，但通過跟體育模式的融合，我們堅信能夠找到新的出路。例如《英雄聯盟》是很好的例子，它現在推出七年，依然可以喚起大家對電競的熱情，我相信《王者榮耀》也一定可以走到這一步，而且在群眾基礎與社會資源支持下做得更好。”張易加總結道。
先行者的平臺優勢
根據Newzoo資料顯示，2017年，全球電子競技觀眾將達到3.86億人，其中包括1.91億電子競技迷和1.94億偶爾收看的觀眾。到2020年，電子競技迷數量將增長50%，達到2.86億人。
這動輒上億的受眾人群，代表著巨大的商業價值。而作為電競領域的一大巨頭，騰訊依靠著《王者榮耀》、《英雄聯盟》等諸多產品，在電競領域始終保持著顯著的競爭優勢。
在張易加看來，騰訊的成功離不開其先行者的身份：“我相信在整個中國電競領域，騰訊是一個先行者。在七年前，騰訊就開始進行較為系統化的佈局。無論是騰訊遊戲競技平臺，還是綜合性賽事，騰訊都進行了探索。而《王者榮耀》與《英雄聯盟》，也正是在這樣一個環境下被孵化出來的。憑藉著在電競方面的前瞻性思考與佈局，騰訊成為了整個中國電競產業中最為重要的先行者。”
得益於這樣的扎實基礎，如今電競市場中大部分關注度高的頭部項目都同騰訊互娛有著一定的聯繫。同時，也正是在這樣的平臺優勢下，騰訊互娛旗下賽事的包裝與相關企業的推廣才能實現效益的最大化。
另一方面，騰訊互娛希望通過與合作夥伴的深度協作共同推廣賽事，並且以自己多方面的投入來保障品牌獲得較為理想的推廣效果，從而進一步提升騰訊互娛平臺的競爭力。張易加表示：“我們在行銷上的投入會產生疊加的效果，幫助我們提升賽事的影響力，也幫助我們更快速地成長。”
結語：
不難發現，在獲得官方的肯定與市場的積極回應後，作為體育新興領域的電競產業，已經具備了可觀的發展空間，其應有的行銷價值也值得我們予以足夠多的重視。
電競，是體育行銷中的一塊價值窪地，其中的諸多商機仍有待你我去共同挖掘。
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但真正的蓬勃發展期只不過是最近的五到七年。相對傳統體育，電競是一個很年輕的產業，這也令我們在體系化與專業化人才儲備等方面，都沒能獲得足夠充分的發展。”另一方面，社會認知的錯位與過去歷史發展原因，促使社會不同階層對電競產生了不同的解讀。從某種程度上來說，這同樣導致了電競產業的商業價值仍未得到充分的認同。
不過近年來，隨著政府層面對電競產業的諸多支持與認可，亞運會正式將電競作為比賽項目，以及國際奧會將電競正式視為一種“運動”，電競產業的發展迎來了一個全新的階段。而電競行銷的價值，也必然會得到進一步的提升與挖掘。
向傳統體育看齊
當我們談到相比傳統體育項目，移動電競壽命較短的顧慮時，張易加表示，這是一個偽命題：“就像任何一項傳統體育項目，在沒有普及之前大家都覺得它的壽命很短，但在實現普及後會擁有很龐大的用戶基數。當它能像職業體育一樣進行造星，並成為一個成熟的產業後，其壽命可以延續很久。在足籃球這樣的項目不斷延續與發展的背後，是整個產業及系統性社會資源的支撐。”
因此對於《王者榮耀》這樣的項目而言，如何站在更高的角度去進行思考無疑是相當重要的。“如果我們僅僅將其視作一個遊戲，當成一個遊戲廠商要自己去推廣的比賽專案，可能它的生命週期總是有限的，頂多幾年走到頭。但如果換一種思維，向傳統體育學習如何將其打造成一個完整的產業，讓播出平臺、贊助商、做內容、做經紀的不同機構參與進來，那它一定會有更長的生命週期。”張易加這樣說道。
雖然已經成為了當下最受歡迎的IP之一，但由於其誕生時間較短，因此《王者榮耀》在產業方面依然需要一個培育的過程。據悉，在贊助商的選擇上，騰訊互娛方面希望實現“少而精”，令品牌同自身的發展理念以及用戶特性相匹配，以期實現長期的合作，並與聯賽的整體發展相協調。而這，也恰恰是騰訊互娛團隊觀察成熟職業體育賽事運營之道後所得出的結論。
與此同時，他們還希望與包括騰訊體育在內的更多版權平臺和直播平臺進行合作，借鑒體育聯盟的模式，將一些贊助權益向版權平臺開放，並在聯賽與俱樂部層面同更多商業夥伴達成合作。
“就移動電競來講，我們很有信心將《王者榮耀》打造為一個長生命週期的項目。雖然我們看不到具體時間，但通過跟體育模式的融合，我們堅信能夠找到新的出路。例如《英雄聯盟》是很好的例子，它現在推出七年，依然可以喚起大家對電競的熱情，我相信《王者榮耀》也一定可以走到這一步，而且在群眾基礎與社會資源支持下做得更好。”張易加總結道。
先行者的平臺優勢
根據Newzoo資料顯示，2017年，全球電子競技觀眾將達到3.86億人，其中包括1.91億電子競技迷和1.94億偶爾收看的觀眾。到2020年，電子競技迷數量將增長50%，達到2.86億人。
這動輒上億的受眾人群，代表著巨大的商業價值。而作為電競領域的一大巨頭，騰訊依靠著《王者榮耀》、《英雄聯盟》等諸多產品，在電競領域始終保持著顯著的競爭優勢。
在張易加看來，騰訊的成功離不開其先行者的身份：“我相信在整個中國電競領域，騰訊是一個先行者。在七年前，騰訊就開始進行較為系統化的佈局。無論是騰訊遊戲競技平臺，還是綜合性賽事，騰訊都進行了探索。而《王者榮耀》與《英雄聯盟》，也正是在這樣一個環境下被孵化出來的。憑藉著在電競方面的前瞻性思考與佈局，騰訊成為了整個中國電競產業中最為重要的先行者。”
得益於這樣的扎實基礎，如今電競市場中大部分關注度高的頭部項目都同騰訊互娛有著一定的聯繫。同時，也正是在這樣的平臺優勢下，騰訊互娛旗下賽事的包裝與相關企業的推廣才能實現效益的最大化。
另一方面，騰訊互娛希望通過與合作夥伴的深度協作共同推廣賽事，並且以自己多方面的投入來保障品牌獲得較為理想的推廣效果，從而進一步提升騰訊互娛平臺的競爭力。張易加表示：“我們在行銷上的投入會產生疊加的效果，幫助我們提升賽事的影響力，也幫助我們更快速地成長。”
結語：
不難發現，在獲得官方的肯定與市場的積極回應後，作為體育新興領域的電競產業，已經具備了可觀的發展空間，其應有的行銷價值也值得我們予以足夠多的重視。
電競，是體育行銷中的一塊價值窪地，其中的諸多商機仍有待你我去共同挖掘。
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