P2P平臺使用者運營筆記：用戶激勵體系（上）
最近在整理用戶運營的一些思路，剛好借此機會寫下這個使用者運營筆記系列，希望自己能堅持多寫幾篇哈哈。
P2P平臺作為一種互金理財產品，和其他行業的產品不同，受到各種合規以及同類平臺爆雷的影響，用戶的信任度很難建立起來或持續長久，有時一旦有任何風吹草動，新用戶就會大幅度減少，老用戶就會提現走人。這對用戶運營來說是非常恐怖的。
因此我一直認為，只有建立一套較為完整的用戶激勵體系，
所謂用戶激勵體系，對用戶來說最直觀的感受就是：我需要做XX或者我做了XX，就能得到YY。對運營來說就是：確認目標+制定規則+回饋&調整。
舉個例子，比如我們的目標是鼓勵活期產品使用者向定期產品做轉化，那麼規則就可以制定為：活期用戶在規定時間內完成定期投資（滿1000元），就能獲得20元現金紅包的獎勵。所謂回饋，一方面是使用者需要得到回饋，
以上舉例僅為一個單一的激勵行為，使用者激勵體系需要對使用者進行系統的，覆蓋足夠廣的刺激，最終使用戶與平臺產生更緊密的聯繫，不論是投資更多錢還是投資更長期限的產品，都會將使用者導向更優質的佇列。
用戶激勵一般有三種類型：利益激勵，榮譽激勵，情感激勵。篇幅所限，本篇筆記僅寫了利益激勵和榮譽激勵。
在理財平臺中，利益激勵無可非議的是最簡單粗暴見效快的激勵方式：各種現金紅包，
下面從我做過的兩個層面說一下利益激勵的做法。
在各重要節點設置激勵規則1.為什麼要在重要節點激勵用戶
舉個例子，比如我們理想的用戶行為鏈是：
註冊——實名&綁卡——充值——投資活期——投資定期新手標——投資定期——到期——續投——追加投資……（——提現——流失）
實際上用戶的行為是一個漏斗，從註冊到投資的每一個節點都會有一部分流失，因此我們需要在各個節點設置一些“關卡”，使更多的用戶能按照我們的希望進行轉化。事實上很多應用都有這一部分內容展示，一般叫做任務或成就。如：
這種形式一般是沒有任務期限並且任務長期不會改變，其實更類似于新手引導。我們可以選擇這樣的一次性展示，也可以選擇通過用戶所在的階段發佈不同的任務內容，或者直接將任務規則做成平臺功能。
2.設計節點任務的步驟
（1）查看轉化漏斗：關鍵刺激節點完全由用戶運營自己分析確定，可以通過查看自己家平臺的轉化漏斗來觀察哪些節點轉化率較低從而拿它們“開刀”。
（2）整理重要節點和他們的轉化率：轉化率低的可以考慮適當刺激大一些
當然，利益只是刺激用戶的一種方法，前提是你的產品操作沒有什麼硬傷，如果漏斗轉化中某個節點特別低，我想還需要去仔細查看一下這個步驟的操作流程是否有問題。
（3）設計任務規則，通過發佈短期任務配合ABtest去試驗刺激的效果。
如，新用戶註冊T天內完成X行為即獎勵N元現金，時間／行為（節點）／獎勵內容等變數，甚至包括推送方式／頻率等都是我們需要去考慮驗證的內容，我們應該儘量選擇時間短&代價低的方式去實驗，快速推進，直到找到性價比較高的規則。
以及，前期測試任務的資料也可以用來估算長期效果，為製作KPI做基礎資料。
（4）投放任務
投放任務這裡有幾種不同的方式，一種是像荷包一樣，做成長期固定任務；一種是做成有任務期限可靈活發佈配置的任務；還有一種就是直接做進系統功能中。這三種方式各有千秋：
以上三種方式並不互斥，同時服用效果更佳，但一二種方式的結合會導致一些用戶認知混亂，畢竟一個應用同時有兩種任務比較奇怪，所以如果想要同時使用，需要考慮很多細節問題。這裡就不展開細講啦。
（5）後期跟蹤
跟蹤資料，觀察是否達到了預期的效果，如果沒有，找出原因改進它。
查看轉化漏斗——採集節點——制定規則
為各類型使用者設置不同激勵規則1.為什麼要為不同類型用戶設置採取不同激勵
為什麼同樣搶滴滴和外賣紅包，有人搶到的紅包大有人搶到的紅包小？為什麼同樣去抽獎，有人就能抽中大獎有人只能抽中安慰獎？為什麼天貓要在首頁為不同使用者推薦不同產品？
其實這些都是針對不同類型用戶運營的表現。運營人員根據使用者定性指標（如所在地域，性別，年齡等）和使用者行為（如對產品的使用頻率／貢獻程度／潛力大小／喜好等），把用戶分成若類，再根據每一類使用者的特徵去精細化運營。
插一句，對於用戶運營來說，對用戶分層級運營幾乎是最核心的技能了，這裡就會用到各種使用者模型和演算法，如RFM模型，聚類演算法，決策樹模型等，這些我可能會陸續盡我所能的寫一些哈。
2.分類型激勵的幾個例子
根據使用者特徵進行分類運營，可以採用複雜的特徵維度，也可以採用單一的特徵維度。
用單一的特徵來區分比較簡單，比如通過資料發現有些使用者習慣在月末或月初進行比較有規律的投資，那麼猜測這部分使用者可能每月此時發薪並進行投資。那麼我們就可以給這部分使用者在適當的時間發加息紅包，刺激他們的活躍及留存。比如做活動推送的時候，給那些歷史資料顯示積極參與過類似活動的用戶推送顯然性價比更高。
以上只是一個例子，工作中遇到的資料和特徵事實上很難如此輕易的剝離出來，尤其是使用複雜的特徵維度去區分使用者時，我簡單用上文提到的RFM模型來舉個例子。
RFM模型
（1）採集資料
假如我們就用以上三組特徵資料去做使用者分類，首先需要採集資料，為了更貼合P2P平臺，我把資料含義處理一下：
我們需要的基礎資料就是使用者id，最後一次投資時間，最近90天的投資次數，金額。其實這些資料都可以進一步細化挖掘，如金額細化出最大投資金額最小投資金額，最近一次投資時間細化出首投距現在時間間隔等，看需選擇。
關於用戶群，我建議只採集目前仍持有資金的用戶，流失用戶可以抽出來單做，扔在這個模型中會對其他資料分類產生較大影響。
（2）資料處理
查看資料中是否有缺失值，異常值等，如果有，刪除此使用者的整條資料或修正。
（3）使用SPSS進行K-Means聚類
SPSS能夠進行簡單的聚類分析處理，用起來很簡單。
關於這一部分，我第一次做是在資料運營實操 | 如何用聚類分析進行企業公眾號的內容優化學習的，直接把連結貼上來大家可以學習一下。
聚類結果出來之後，可以根據三個特徵值的不同分佈情況對使用者類型進行劃分，如高流失性高價值用戶（最後一次投資時間久遠，但投資金額高），高貢獻VIP使用者（投資頻率高投資金額高）等，最後對不同的用戶在不同的時間點給予不同程度的激勵。
除了這個模型的三個資料維度，當然還可以添加更多的維度，但有個問題就是，你所想的資料維度是否真的足以作為一個“特徵”去處理？換句話說，這個維度的資料是否真的能對使用者分類產生影響？這種更加複雜的特徵提取和聚類分析就要用到特徵工程了，我正在學習ing，希望不久能產出一篇筆記～
當然在沒有時間學習的情況下，也可以求助資料開發人員，你來提供資料維度，演算法他們來寫～
為各等級使用者設置不同激勵規則1.什麼是使用者等級
P2P平臺常見的使用者等級其實就是對使用者貢獻值的一種分級，貢獻越高等級越高待遇越高。區別使用者等級，一方面是對使用者貢獻的回饋，另一方面也是對用戶投資的激勵（利益激勵與榮譽激勵的結合）。我在下面榮譽激勵的部分將展開講使用者等級的設計方法哈～
2.使用者等級和使用者分類的關係
其實使用者等級是使用者分類的一種體現，但要放在前臺給用戶理解，就決定了使用者等級的分類維度必須簡單易懂可看，不能像用戶運營自己的分類那麼複雜。
最後多說一句，投資P2P的用戶，出於風險等原因考慮，一般都會同時投資幾個平臺，所以在不能預測用戶行為的時候，加息紅包福利一定要跟上，發到位，讓用戶有錢要投資的時候，不會因為沒有你們的紅包而轉去其他家。
榮譽激勵榮譽激勵也是P2P平臺用到較多的一種運營方法，積分體系，等級體系，以及很多平臺展示的投資排名，都屬於榮譽激勵的範疇。
分層級激勵——使用者等級對於有一定規模的P2P平臺，維護用戶的歸屬感榮譽感，並且通過歷史資料判斷使用者的投資潛力和黏性很重要。影響我們判斷用戶投資潛力的因素其實非常多，最直觀的方法是做一個使用者等級體系，而網貸排名前10的P2P平臺，有9家都做了使用者等級。
下面看一下PPmoney的等級：
PPmoney的使用者等級成長示意圖
PPmoney的使用者等級福利
PPmoney這個叫做會員中心的頁面做的非常簡潔明瞭，我們來看一下他的用戶體系的幾個要素：
（1）判斷標準
PPmoney採用“昨日待收”指標來對用戶分級，簡單來說就是看持有金額，持有金額和一段時間內的投資金額也是各平臺常用的判斷標準，對使用者和系統來說都簡單易懂。
（2）等級有效期
普卡相當於0級，永久有效，其他等級有效期都為90天。設置等級有效期的作用是，能有效避免資源浪費，也是對用戶不斷投資的一種激勵，運營人員也能通過觀察使用者的等級上升下降資料判斷平臺的穩健型。
（3）各等級權益
隨著等級升高，權益增加，包括各種特權和物質獎勵。還有些平臺有升級禮包贈送。
使用者等級體系的優點在於，使用者自知在哪個層次，並且對將來的晉升等級和福利一目了然，對用戶的刺激將是長期的。
使用者等級的設計方法（1）確定等級判斷標準
可以用上面提到的持有金額，投資金額，另外使用積分也是常見的一種方式，但這就需要平臺先建立一套積分系統。有些平臺的積分和等級是獨立的，積分／成長值／論壇幣各有各的名字，顯得非常混亂，我個人建議不要這樣做，既然叫做激勵體系，最好擁有一套統一的標準，不然會讓用戶非常困擾，後期維護也會很麻煩。（積分系統的建立方法又是比較大的一個話題了，有機會再寫。）
（2）確定等級數
一般等級數在4-6級之間，太多會顯得複雜瑣碎，太少就沒有必要做了。
（3）確定升級條件
當判斷標準達到什麼條件就能向上升級。
比如我們確定標準是持有金額，等級為5級。持有越高等級越高，等級越高人數越少，等級與持有的關係，等級與人數的關係如下：
至於持有的分級界限，可以通過目前平臺使用者的持有情況來定。比如說，我希望各等級的人數比例分佈是這樣的：
那麼就可以通過持有人數占比反推各等級的持有金額區間。持有區間的分割可以取最近的整數，最終結果是這樣（非真實資料，僅做參考）：
以上方法還是存在拍腦袋的步驟，你也可以通過領導關注的不同持有區間或日常運營工作的經驗去定奪等級的劃分標準。
（4）確定等級特權
關於等級特權，肯定是要等級越高待遇越好，至於其他的，平臺有什麼福利就往上扔什麼福利就好了，提現特權投資特權加息紅包積分打折兌換，以及不同層級用戶的任務等。
（5）確定等級有效期
PPmoney等級有效期為90天，陸金所等級有效期為1年，這與升級條件達成難易度，平臺使用者等級構成有關。
問題問題1：如果在不能建立使用者等級體系的情況下，能不能分類運營？
答案當然是也能，但就是會比較麻煩一些，需要手動去篩選匹配運營，這種情況一般適用於比較粗曠的分類，比如說只有新用戶，普通用戶，高級用戶，流失用戶，並且只能以任務的形式觸達。但這種運營最終的導向也一定會是成體系的使用者等級。
問題2：分類標準只有投資金額，持有金額嗎？
並不是，只是在我們做使用者等級體系時，這兩項標準是用戶能輕易感知到的，太複雜的標準展示出來只會給用戶造成困惑，在這一點上，包括之前所說的制定規則，都不要太複雜，增加用戶的理解成本會嚴重影響後續工作推進。如果運營人員自己想看到更多的資料維度，比如投資頻率，投資喜好，註冊時長等，可以嘗試使用spss做聚類，或者讓資料人員做更複雜的分析。
在P2P平臺中，榮譽激勵一般和利益激勵相結合使用，起到一種輔助的作用。而很多活動策劃／功能設計中都體現了榮譽激勵，比如在使用者任務頁面增加“您的任務地圖完成度已超過N%的使用者”，在活動規則中對投資金額排名前n的用戶有特殊獎勵等。
我要說的是，不管在設計功能還是考慮運營手段的時候，都可以多加一步榮譽激勵的考慮。但也需要注意保護使用者的個人隱私哦。
P2P平臺使用者運營筆記-使用者激勵體系（下）將會寫一下 第三種激勵方式：情感激勵。
一家之言，親身經驗，如覺有不妥，歡迎溝通～
本文由 @佳佳 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議
註冊——實名&綁卡——充值——投資活期——投資定期新手標——投資定期——到期——續投——追加投資……（——提現——流失）
實際上用戶的行為是一個漏斗，從註冊到投資的每一個節點都會有一部分流失，因此我們需要在各個節點設置一些“關卡”，使更多的用戶能按照我們的希望進行轉化。事實上很多應用都有這一部分內容展示，一般叫做任務或成就。如：
這種形式一般是沒有任務期限並且任務長期不會改變，其實更類似于新手引導。我們可以選擇這樣的一次性展示，也可以選擇通過用戶所在的階段發佈不同的任務內容，或者直接將任務規則做成平臺功能。
2.設計節點任務的步驟
（1）查看轉化漏斗：關鍵刺激節點完全由用戶運營自己分析確定，可以通過查看自己家平臺的轉化漏斗來觀察哪些節點轉化率較低從而拿它們“開刀”。
（2）整理重要節點和他們的轉化率：轉化率低的可以考慮適當刺激大一些
當然，利益只是刺激用戶的一種方法，前提是你的產品操作沒有什麼硬傷，如果漏斗轉化中某個節點特別低，我想還需要去仔細查看一下這個步驟的操作流程是否有問題。
（3）設計任務規則，通過發佈短期任務配合ABtest去試驗刺激的效果。
如，新用戶註冊T天內完成X行為即獎勵N元現金，時間／行為（節點）／獎勵內容等變數，甚至包括推送方式／頻率等都是我們需要去考慮驗證的內容，我們應該儘量選擇時間短&代價低的方式去實驗，快速推進，直到找到性價比較高的規則。
以及，前期測試任務的資料也可以用來估算長期效果，為製作KPI做基礎資料。
（4）投放任務
投放任務這裡有幾種不同的方式，一種是像荷包一樣，做成長期固定任務；一種是做成有任務期限可靈活發佈配置的任務；還有一種就是直接做進系統功能中。這三種方式各有千秋：
以上三種方式並不互斥，同時服用效果更佳，但一二種方式的結合會導致一些用戶認知混亂，畢竟一個應用同時有兩種任務比較奇怪，所以如果想要同時使用，需要考慮很多細節問題。這裡就不展開細講啦。
（5）後期跟蹤
跟蹤資料，觀察是否達到了預期的效果，如果沒有，找出原因改進它。
查看轉化漏斗——採集節點——制定規則
為各類型使用者設置不同激勵規則1.為什麼要為不同類型用戶設置採取不同激勵
為什麼同樣搶滴滴和外賣紅包，有人搶到的紅包大有人搶到的紅包小？為什麼同樣去抽獎，有人就能抽中大獎有人只能抽中安慰獎？為什麼天貓要在首頁為不同使用者推薦不同產品？
其實這些都是針對不同類型用戶運營的表現。運營人員根據使用者定性指標（如所在地域，性別，年齡等）和使用者行為（如對產品的使用頻率／貢獻程度／潛力大小／喜好等），把用戶分成若類，再根據每一類使用者的特徵去精細化運營。
插一句，對於用戶運營來說，對用戶分層級運營幾乎是最核心的技能了，這裡就會用到各種使用者模型和演算法，如RFM模型，聚類演算法，決策樹模型等，這些我可能會陸續盡我所能的寫一些哈。
2.分類型激勵的幾個例子
根據使用者特徵進行分類運營，可以採用複雜的特徵維度，也可以採用單一的特徵維度。
用單一的特徵來區分比較簡單，比如通過資料發現有些使用者習慣在月末或月初進行比較有規律的投資，那麼猜測這部分使用者可能每月此時發薪並進行投資。那麼我們就可以給這部分使用者在適當的時間發加息紅包，刺激他們的活躍及留存。比如做活動推送的時候，給那些歷史資料顯示積極參與過類似活動的用戶推送顯然性價比更高。
以上只是一個例子，工作中遇到的資料和特徵事實上很難如此輕易的剝離出來，尤其是使用複雜的特徵維度去區分使用者時，我簡單用上文提到的RFM模型來舉個例子。
RFM模型
（1）採集資料
假如我們就用以上三組特徵資料去做使用者分類，首先需要採集資料，為了更貼合P2P平臺，我把資料含義處理一下：
我們需要的基礎資料就是使用者id，最後一次投資時間，最近90天的投資次數，金額。其實這些資料都可以進一步細化挖掘，如金額細化出最大投資金額最小投資金額，最近一次投資時間細化出首投距現在時間間隔等，看需選擇。
關於用戶群，我建議只採集目前仍持有資金的用戶，流失用戶可以抽出來單做，扔在這個模型中會對其他資料分類產生較大影響。
（2）資料處理
查看資料中是否有缺失值，異常值等，如果有，刪除此使用者的整條資料或修正。
（3）使用SPSS進行K-Means聚類
SPSS能夠進行簡單的聚類分析處理，用起來很簡單。
關於這一部分，我第一次做是在資料運營實操 | 如何用聚類分析進行企業公眾號的內容優化學習的，直接把連結貼上來大家可以學習一下。
聚類結果出來之後，可以根據三個特徵值的不同分佈情況對使用者類型進行劃分，如高流失性高價值用戶（最後一次投資時間久遠，但投資金額高），高貢獻VIP使用者（投資頻率高投資金額高）等，最後對不同的用戶在不同的時間點給予不同程度的激勵。
除了這個模型的三個資料維度，當然還可以添加更多的維度，但有個問題就是，你所想的資料維度是否真的足以作為一個“特徵”去處理？換句話說，這個維度的資料是否真的能對使用者分類產生影響？這種更加複雜的特徵提取和聚類分析就要用到特徵工程了，我正在學習ing，希望不久能產出一篇筆記～
當然在沒有時間學習的情況下，也可以求助資料開發人員，你來提供資料維度，演算法他們來寫～
為各等級使用者設置不同激勵規則1.什麼是使用者等級
P2P平臺常見的使用者等級其實就是對使用者貢獻值的一種分級，貢獻越高等級越高待遇越高。區別使用者等級，一方面是對使用者貢獻的回饋，另一方面也是對用戶投資的激勵（利益激勵與榮譽激勵的結合）。我在下面榮譽激勵的部分將展開講使用者等級的設計方法哈～
2.使用者等級和使用者分類的關係
其實使用者等級是使用者分類的一種體現，但要放在前臺給用戶理解，就決定了使用者等級的分類維度必須簡單易懂可看，不能像用戶運營自己的分類那麼複雜。
最後多說一句，投資P2P的用戶，出於風險等原因考慮，一般都會同時投資幾個平臺，所以在不能預測用戶行為的時候，加息紅包福利一定要跟上，發到位，讓用戶有錢要投資的時候，不會因為沒有你們的紅包而轉去其他家。
榮譽激勵榮譽激勵也是P2P平臺用到較多的一種運營方法，積分體系，等級體系，以及很多平臺展示的投資排名，都屬於榮譽激勵的範疇。
分層級激勵——使用者等級對於有一定規模的P2P平臺，維護用戶的歸屬感榮譽感，並且通過歷史資料判斷使用者的投資潛力和黏性很重要。影響我們判斷用戶投資潛力的因素其實非常多，最直觀的方法是做一個使用者等級體系，而網貸排名前10的P2P平臺，有9家都做了使用者等級。
下面看一下PPmoney的等級：
PPmoney的使用者等級成長示意圖
PPmoney的使用者等級福利
PPmoney這個叫做會員中心的頁面做的非常簡潔明瞭，我們來看一下他的用戶體系的幾個要素：
（1）判斷標準
PPmoney採用“昨日待收”指標來對用戶分級，簡單來說就是看持有金額，持有金額和一段時間內的投資金額也是各平臺常用的判斷標準，對使用者和系統來說都簡單易懂。
（2）等級有效期
普卡相當於0級，永久有效，其他等級有效期都為90天。設置等級有效期的作用是，能有效避免資源浪費，也是對用戶不斷投資的一種激勵，運營人員也能通過觀察使用者的等級上升下降資料判斷平臺的穩健型。
（3）各等級權益
隨著等級升高，權益增加，包括各種特權和物質獎勵。還有些平臺有升級禮包贈送。
使用者等級體系的優點在於，使用者自知在哪個層次，並且對將來的晉升等級和福利一目了然，對用戶的刺激將是長期的。
使用者等級的設計方法（1）確定等級判斷標準
可以用上面提到的持有金額，投資金額，另外使用積分也是常見的一種方式，但這就需要平臺先建立一套積分系統。有些平臺的積分和等級是獨立的，積分／成長值／論壇幣各有各的名字，顯得非常混亂，我個人建議不要這樣做，既然叫做激勵體系，最好擁有一套統一的標準，不然會讓用戶非常困擾，後期維護也會很麻煩。（積分系統的建立方法又是比較大的一個話題了，有機會再寫。）
（2）確定等級數
一般等級數在4-6級之間，太多會顯得複雜瑣碎，太少就沒有必要做了。
（3）確定升級條件
當判斷標準達到什麼條件就能向上升級。
比如我們確定標準是持有金額，等級為5級。持有越高等級越高，等級越高人數越少，等級與持有的關係，等級與人數的關係如下：
至於持有的分級界限，可以通過目前平臺使用者的持有情況來定。比如說，我希望各等級的人數比例分佈是這樣的：
那麼就可以通過持有人數占比反推各等級的持有金額區間。持有區間的分割可以取最近的整數，最終結果是這樣（非真實資料，僅做參考）：
以上方法還是存在拍腦袋的步驟，你也可以通過領導關注的不同持有區間或日常運營工作的經驗去定奪等級的劃分標準。
（4）確定等級特權
關於等級特權，肯定是要等級越高待遇越好，至於其他的，平臺有什麼福利就往上扔什麼福利就好了，提現特權投資特權加息紅包積分打折兌換，以及不同層級用戶的任務等。
（5）確定等級有效期
PPmoney等級有效期為90天，陸金所等級有效期為1年，這與升級條件達成難易度，平臺使用者等級構成有關。
問題問題1：如果在不能建立使用者等級體系的情況下，能不能分類運營？
答案當然是也能，但就是會比較麻煩一些，需要手動去篩選匹配運營，這種情況一般適用於比較粗曠的分類，比如說只有新用戶，普通用戶，高級用戶，流失用戶，並且只能以任務的形式觸達。但這種運營最終的導向也一定會是成體系的使用者等級。
問題2：分類標準只有投資金額，持有金額嗎？
並不是，只是在我們做使用者等級體系時，這兩項標準是用戶能輕易感知到的，太複雜的標準展示出來只會給用戶造成困惑，在這一點上，包括之前所說的制定規則，都不要太複雜，增加用戶的理解成本會嚴重影響後續工作推進。如果運營人員自己想看到更多的資料維度，比如投資頻率，投資喜好，註冊時長等，可以嘗試使用spss做聚類，或者讓資料人員做更複雜的分析。
在P2P平臺中，榮譽激勵一般和利益激勵相結合使用，起到一種輔助的作用。而很多活動策劃／功能設計中都體現了榮譽激勵，比如在使用者任務頁面增加“您的任務地圖完成度已超過N%的使用者”，在活動規則中對投資金額排名前n的用戶有特殊獎勵等。
我要說的是，不管在設計功能還是考慮運營手段的時候，都可以多加一步榮譽激勵的考慮。但也需要注意保護使用者的個人隱私哦。
P2P平臺使用者運營筆記-使用者激勵體系（下）將會寫一下 第三種激勵方式：情感激勵。
一家之言，親身經驗，如覺有不妥，歡迎溝通～
本文由 @佳佳 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議