P2P平臺，如何做好用戶激勵體系？
在P2P領域，由於產品業務的特殊性，使用者對產品的安安全性考慮地更多，因此對於如何有效激勵用戶，保持用戶粘性，減少用戶流失，便成為了一個十分關鍵的問題。文章對此做了一些分享。
相比互聯網其它領域，P2P領域由於其高風險性的行業屬性，產品粘住使用者更難，用戶流失更容易。比如，資產端被爆出一個負面消息，或者監管政策變得嚴厲，又或者整個大環境收益降低，都會造成大批使用者的流失，用戶的資金從平臺出逃。
筆者在觀察了市面上近20家平臺產品後發現一個規律，綜合實力排名靠前的大平臺如微貸網、PPmoney才會搭建複雜的用戶激勵體系（含積分體系、會員體系、榮譽體系等），綜合實力排名中等偏下的平臺只會選擇搭建會員體系（如粵商貸、壹佰金融）或者選擇不搭建任何用戶激勵體系（如小微金融、杉易貸）。
中小平臺不願意花時間花人力花成本，去搭建一套複雜的用戶激勵體系，
從產品開發角度，產品開發資源更傾向于理財計畫（智慧投顧）、自動投標、銀行存管等重大專案；從市場運營角度，迫於KPI壓力或者想迅速搶佔市場份額，行銷運營成本也更願意花在短期內能迅速產生效益的事情上，比如管道廣告、新手活動福利等。
但對於大中型平臺來說，發展到一定的規模後，想穩固住自己的市場地位甚至更向前一步，
首先，使用者在使用產品的過程中，主要是為了滿足自身的三種訴求：利益訴求、精神榮譽訴求、社交情感訴求。為了滿足這三種訴求，P2P平臺採用以下常見方式：
物質利益：通過生日紅包、VIP等級升級紅包、加息券抵用券、積分兌換商品等，滿足用戶對利益的訴求。而滿足訴求過程中，無論是使用代金券還是獲取榮譽稱號，這些都不是白給用戶的。使用者都需要付出自己的成本才能獲得，這裡涉及三種不同類型的成本，
就和結婚談戀愛一樣，如果一個女人所有的錢、時間、精力都付出給同一個男人，那麼離開這個男人的沉沒成本就會非常高，而心理學告訴我們，絕大多數人往往是難以放棄自己的沉沒成本，這也是為什麼大多數人寧願家庭不幸也不選擇離婚。
產品通過各種各樣的物質激勵和精神激勵，不斷提高使用者離開產品的經濟成本、時間成本和精力成本，讓用戶對平臺產生依賴，難以對平臺Say Goodbye。如果你不想把自己的平臺，做成一個“生於拉新，死於留存”的平臺，那麼把用戶激勵體系完善起來，從長期角度上看，作用是非常巨大的。
用戶激勵體系概況使用者激勵體系，要根據使用者不同生命週期裡不同的用戶行為來建立。相比其它互聯網細分領域，P2P平臺的用戶生命週期和用戶行為，筆者認為還是比較簡單的，先用別人的一張圖分析下。
可以看到，新手用戶、成長用戶、成熟用戶三種不同用戶時期的用戶類型，對應著不同的用戶行為，下面來看看P2P平臺對應的用戶激勵體系。
新手用戶由於新手用戶是通過流量管道或者邀請引進來的，這塊內容屬於市場投放策略，與用戶激勵體系本身沒有太多關係，所以此處不展開。
成長用戶成長用戶的關鍵點在於用戶註冊後的實名驗證環節與首次投資環節，許多平臺會推出針對新手的任務體系，用於提高首投轉化率與人均首投金額。
（“融金所”新手任務，通過紅包獎勵，激勵新用戶完成首投轉化）
成熟用戶整個用戶激勵的難點和重點都在成熟用戶這裡，因為這裡涉及的運營點非常多。用戶各種行為（投資行為、邀請行為、做活動任務）關聯著用戶成長值和積分值，成長值和積分值關聯著會員等級與積分等級，會員等級與積分等級關聯著榮譽稱號、會員特權與積分兌換，會員特權和積分兌換最後又刺激用戶轉換為複投行為，從而形成一個良性的運營閉環。下面筆者將分析會員體系和積分體系兩種常見的用戶激勵體系。
會員體系需要劃分不同的會員等級，等級劃分的量化資料暫且稱為“成長值”。90%以上平臺在計算成長值時，都選擇單一的日均投資額或待收金額作為計算依據，意思就是投得越多等級越高。
但前面分析過了，提高留存率的前提是提高了用戶的各類成本，包括經濟成本、時間成本、精力成本。如果僅僅以投資額作為成長值的劃分依據，那代表著用戶選擇離開時，僅僅是一些利益上的經濟損失，換言之，就是失去一些會員禮包（加息券、代金券）而已。如果沒有讓用戶付出自己時間和精力上的成本，這就不利於平臺進行留存。
其實，筆者認為一個用戶對一個平臺的價值，不應該僅僅取決於他自己的投資額。比如有一類用戶，他自己投資額不多，但他的人脈圈很廣，可以為平臺邀請來很多好友，那麼他這部分價值可不可以換算成一定的成長值呢？
又比如，有這麼一類用戶，他投資額雖然也不多，但他在社交論壇上非常活躍，樂於分享自己的投資經驗，也願意幫忙解答其它用戶的疑問，那麼他這部分的社交價值可不可以轉化成一定的成長值呢？
在這樣的計算規則之下，使用者自己投資100元換算成100成長值，邀請一個用戶投資100元換算成10成長值，發一個帖子換算成2成長值，回復一個帖子換算成1成長值。使用者的整體成長值由各個部分相加起來，再根據使用者的總成長值區分不同的使用者等級。
筆者認為這種多維度的計算規則，會比單一的計算規則更豐富、更能吸引用戶參與進來。市面上也有不少平臺採用多維度的計算規則，下面截圖舉例小牛線上和玖富錢包的計算規則。
（玖富錢包財富值的計算來源有三種）
（小牛線上成長值的計算來源有五種）
運營重點二：成長值（會員等級）計算週期及有效期相比付費會員產品，免費會員產品的計算週期和會員有效期會複雜一些。目前各大平臺主要分為兩種方式，月度更新或日度更新。
有一點值得注意，成長值是按週期（無論按月或按日）來計算。會員等級如果升級，會隨著更新後的成長值立刻更新，但如果降級，卻不會隨著更新後的成長值立刻降級，平臺一般會給三個月至一年的緩衝有效期。為什麼呢，這種制度某種程度上是變相的“只升不降”。
從使用者場景出發，每個人都會出現資金急於周轉的情況，那麼短期內使用者將投資的錢提現是很正常的。如果這個時候立刻將使用者的會員等級下降，使用者可能就不回來了。但如果將使用者的會員等級保留三個月至半年時間，用戶的資金急於周轉完畢後，看到自己在平臺上還有各種會員權益，那麼回來平臺投資也是合理不過，從而實現流失用戶的召回效果。
還有一點值得注意，如果按上述多維度的計算規則來計算會員成長值的話，使用者的歷史資料就不能失效。因為新手行為、邀請行為、社交行為等都是有限行為，比如新手行為是一次性的，比如用戶的邀請人脈圈是有限的。假設成長值的計算包含這些行為，那麼必須把這些歷史資料包含在計算資料來源中。
運營重點三：會員等級名稱在會員等級命名上，不少平臺按照傳統投資品去命名，採用青銅、白銀、黃金、鉑金、白金、黑金、黑鑽、鑽石等貴重金屬。筆者是不建議去選擇這類命名方式，原因有以下兩點。
第一，用戶難以理解。日常理解中，黃金比白銀高一檔，鑽石比黃金高一檔，但鉑金、白金、黑金、黃金究竟誰比誰高一檔，誰代表更高級別的會員，我一時半會是答不出來的，浪費用戶時間去思考這件事情也是不合理的。第二，金屬數量不夠。假設平臺需要推出10個會員等級，去哪裡找那麼多普羅大眾都熟悉的金屬。
（小牛線上的會員等級命名）
在會員等級命名這件事情上，筆者推崇的是用數字命名，簡單直接，用戶也容易記憶和理解。
（微貸網的會員等級命名）
運營重點四：會員權益眾所周知，會員等級設定根據平臺使用者量級的分佈情況而定，而會員權益設定則根據對應等級而定，通常情況下就是等級越高會員權益越豪華。目前，各大平臺的會員權益主要包含提現特權、升級禮包、加息禮包、生日禮包、節假日禮包、1對1服務特權、線下活動特權、專屬投資特權等等。
（各平臺的等級區間及對應權益）
P2P平臺的會員制度性質和一般平臺不一樣，P2P平臺的會員一般是免費的，是為了提高用戶留存；而QQ會員、愛奇藝會員、網易雲音樂的會員是付費的，是服務于創造營業收入的，所以會員有著與非會員本質的差別，比如可以聽到更多的歌，可以看到更多版權的電影電視，可以去掉令人心煩的廣告。
可是，P2P平臺的會員權益都是發一些紅包、加息券、代金券，說實話，這些優惠券P2P平臺一般在節假日期間做大型活動時也會發。所以即使你沒有成為會員獲得這些權益，也可以通過平時的活動獲得。那麼會員權益怎麼搞，才能讓會員用戶感知到不一樣的榮譽感或者特權感，讓會員用戶體會到人無我有的心理優勢？
很多平臺選擇舉辦線下活動或者邀請用戶上門參觀公司，這種形式對能夠參與的用戶來說很有作用，可是缺點卻很明顯，低頻+覆蓋面小。
現在許多平臺選擇將會員權益，與平臺一些別的功能相結合，筆者認為這倒是一個發展方向。
這裡列舉兩個例子，第一個是與自動投標功能結合。自動投標作為一個方便用戶投資的工具（省時省力不用搶標），一般用戶有投資需求的話，都會開啟這個功能。會員權益與自動投標結合後，不同等級會員在使用自動投標功能時，區分使用不同力度的代金券。
（微貸網結合自動投標的會員權益）
第二個例子是與積分兌換功能結合，不同的會員在使用積分時，可以有不一樣的積分折扣，這也是一種特權。
（粵商貸結合積分商城的會員權益）
雖然上述權益不如加息券或者代金券的收益那麼直觀明顯，可是某種程度上，這些才是真真正正和普通用戶得以區分開來的“會員特權”。筆者在這裡再腦洞大開一點，各大平臺基本都會做計畫類和集合類的理財產品，這裡的使用者痛點是債轉時間不確定，少則一兩天多則三五天，如果可以和會員權益結合，會員是否可以享受優先債轉的權利？
所以搭建會員體系不是單一的，產品運營者需要去思考是否有可能有空間與其它模組結合配套起來，讓各個模組耦合在一起，發揮“1+1＞2”的效能。
激勵體系之積分體系作為用戶投資的一種福利回饋機制，積分體系相比會員體系簡單一些。不過搭建一個積分商城體系，需要管控積分兌換、道具、商品、物流、庫存，做起來人力物力成本並不低，而且重點是不會立竿見影對用戶留存產生效果。因此，目前也僅有大平臺在做，小平臺幾乎不做。大平臺的目標是做品牌做口碑做行業標杆，那麼就必須不斷推出超越用戶期望的功能和機制。
運營重點一：積分分值計算此處的分歧點在於，是直接沿用會員分值的計算標準，還是重新打造一個新的積分體系計算標準。如果條件允許，筆者認為儘量共用同一個計算標準。首先，從計算的源頭上看，用戶行為是一致的，那麼就有了共用一個標準的基礎。從公司內部的角度，共用一個計算標準，可以節省公司內部開發資源。然後，從用戶角度，共用一個計算標準，可以減少用戶的學習理解成本，方便用戶記憶和完成任務。當然，雖然共用一個計算標準，但會員等級分值會按照週期重新計算，但積分分值會一直永久保留下去。
（PPmoney積分來源包括分享/邀請/投資，和會員成長值的計算來源一致）
運營重點二：積分商城積分商城是為使用者積分服務的，使用者可將自己的積分兌換成商品。這裡商品包括平臺的一些內部商品，比如加息券代金券和自己品牌的周邊商品，也包括一些外部的電子產品和生活用品，比如手機、音箱、水杯、毛巾、京東卡等等。積分換算的比例大家用過信用卡的基本都懂，1萬元兌換成100積分，100積分等於1元左右的實際價值，P2P平臺的積分換算比例大概也就是這個水準而已，聊勝於無吧~
（PPmoney的積分商城，商品類型豐富）
結語從產品運營自身角度出發，P2P從業者其實比銀行從業者有更多的成本空間和運作空間，所以才會有各式各樣的用戶激勵手段湧現出來。產品運營者需要做的就是，不斷給自己的產品添加新的功能，添加新的激勵手段，為產品“續命”，為用戶留存提供保障。好的用戶獎勵體系能讓用戶持續不斷投入時間，甚至對產品依賴上癮，做到這樣，產品運營者才算完成對產品護城河的打造。
本文由 @綽號甄嬛的男人 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議
也許只需花費十幾分鐘，時間成本不高。但使用者可能需要作很多的思考才能寫下一篇好文章，因此用戶付出了一定的精力成本，而沒有經濟成本。就和結婚談戀愛一樣，如果一個女人所有的錢、時間、精力都付出給同一個男人，那麼離開這個男人的沉沒成本就會非常高，而心理學告訴我們，絕大多數人往往是難以放棄自己的沉沒成本，這也是為什麼大多數人寧願家庭不幸也不選擇離婚。
產品通過各種各樣的物質激勵和精神激勵，不斷提高使用者離開產品的經濟成本、時間成本和精力成本，讓用戶對平臺產生依賴，難以對平臺Say Goodbye。如果你不想把自己的平臺，做成一個“生於拉新，死於留存”的平臺，那麼把用戶激勵體系完善起來，從長期角度上看，作用是非常巨大的。
用戶激勵體系概況使用者激勵體系，要根據使用者不同生命週期裡不同的用戶行為來建立。相比其它互聯網細分領域，P2P平臺的用戶生命週期和用戶行為，筆者認為還是比較簡單的，先用別人的一張圖分析下。
可以看到，新手用戶、成長用戶、成熟用戶三種不同用戶時期的用戶類型，對應著不同的用戶行為，下面來看看P2P平臺對應的用戶激勵體系。
新手用戶由於新手用戶是通過流量管道或者邀請引進來的，這塊內容屬於市場投放策略，與用戶激勵體系本身沒有太多關係，所以此處不展開。
成長用戶成長用戶的關鍵點在於用戶註冊後的實名驗證環節與首次投資環節，許多平臺會推出針對新手的任務體系，用於提高首投轉化率與人均首投金額。
（“融金所”新手任務，通過紅包獎勵，激勵新用戶完成首投轉化）
成熟用戶整個用戶激勵的難點和重點都在成熟用戶這裡，因為這裡涉及的運營點非常多。用戶各種行為（投資行為、邀請行為、做活動任務）關聯著用戶成長值和積分值，成長值和積分值關聯著會員等級與積分等級，會員等級與積分等級關聯著榮譽稱號、會員特權與積分兌換，會員特權和積分兌換最後又刺激用戶轉換為複投行為，從而形成一個良性的運營閉環。下面筆者將分析會員體系和積分體系兩種常見的用戶激勵體系。
會員體系需要劃分不同的會員等級，等級劃分的量化資料暫且稱為“成長值”。90%以上平臺在計算成長值時，都選擇單一的日均投資額或待收金額作為計算依據，意思就是投得越多等級越高。
但前面分析過了，提高留存率的前提是提高了用戶的各類成本，包括經濟成本、時間成本、精力成本。如果僅僅以投資額作為成長值的劃分依據，那代表著用戶選擇離開時，僅僅是一些利益上的經濟損失，換言之，就是失去一些會員禮包（加息券、代金券）而已。如果沒有讓用戶付出自己時間和精力上的成本，這就不利於平臺進行留存。
其實，筆者認為一個用戶對一個平臺的價值，不應該僅僅取決於他自己的投資額。比如有一類用戶，他自己投資額不多，但他的人脈圈很廣，可以為平臺邀請來很多好友，那麼他這部分價值可不可以換算成一定的成長值呢？
又比如，有這麼一類用戶，他投資額雖然也不多，但他在社交論壇上非常活躍，樂於分享自己的投資經驗，也願意幫忙解答其它用戶的疑問，那麼他這部分的社交價值可不可以轉化成一定的成長值呢？
在這樣的計算規則之下，使用者自己投資100元換算成100成長值，邀請一個用戶投資100元換算成10成長值，發一個帖子換算成2成長值，回復一個帖子換算成1成長值。使用者的整體成長值由各個部分相加起來，再根據使用者的總成長值區分不同的使用者等級。
筆者認為這種多維度的計算規則，會比單一的計算規則更豐富、更能吸引用戶參與進來。市面上也有不少平臺採用多維度的計算規則，下面截圖舉例小牛線上和玖富錢包的計算規則。
（玖富錢包財富值的計算來源有三種）
（小牛線上成長值的計算來源有五種）
運營重點二：成長值（會員等級）計算週期及有效期相比付費會員產品，免費會員產品的計算週期和會員有效期會複雜一些。目前各大平臺主要分為兩種方式，月度更新或日度更新。
有一點值得注意，成長值是按週期（無論按月或按日）來計算。會員等級如果升級，會隨著更新後的成長值立刻更新，但如果降級，卻不會隨著更新後的成長值立刻降級，平臺一般會給三個月至一年的緩衝有效期。為什麼呢，這種制度某種程度上是變相的“只升不降”。
從使用者場景出發，每個人都會出現資金急於周轉的情況，那麼短期內使用者將投資的錢提現是很正常的。如果這個時候立刻將使用者的會員等級下降，使用者可能就不回來了。但如果將使用者的會員等級保留三個月至半年時間，用戶的資金急於周轉完畢後，看到自己在平臺上還有各種會員權益，那麼回來平臺投資也是合理不過，從而實現流失用戶的召回效果。
還有一點值得注意，如果按上述多維度的計算規則來計算會員成長值的話，使用者的歷史資料就不能失效。因為新手行為、邀請行為、社交行為等都是有限行為，比如新手行為是一次性的，比如用戶的邀請人脈圈是有限的。假設成長值的計算包含這些行為，那麼必須把這些歷史資料包含在計算資料來源中。
運營重點三：會員等級名稱在會員等級命名上，不少平臺按照傳統投資品去命名，採用青銅、白銀、黃金、鉑金、白金、黑金、黑鑽、鑽石等貴重金屬。筆者是不建議去選擇這類命名方式，原因有以下兩點。
第一，用戶難以理解。日常理解中，黃金比白銀高一檔，鑽石比黃金高一檔，但鉑金、白金、黑金、黃金究竟誰比誰高一檔，誰代表更高級別的會員，我一時半會是答不出來的，浪費用戶時間去思考這件事情也是不合理的。第二，金屬數量不夠。假設平臺需要推出10個會員等級，去哪裡找那麼多普羅大眾都熟悉的金屬。
（小牛線上的會員等級命名）
在會員等級命名這件事情上，筆者推崇的是用數字命名，簡單直接，用戶也容易記憶和理解。
（微貸網的會員等級命名）
運營重點四：會員權益眾所周知，會員等級設定根據平臺使用者量級的分佈情況而定，而會員權益設定則根據對應等級而定，通常情況下就是等級越高會員權益越豪華。目前，各大平臺的會員權益主要包含提現特權、升級禮包、加息禮包、生日禮包、節假日禮包、1對1服務特權、線下活動特權、專屬投資特權等等。
（各平臺的等級區間及對應權益）
P2P平臺的會員制度性質和一般平臺不一樣，P2P平臺的會員一般是免費的，是為了提高用戶留存；而QQ會員、愛奇藝會員、網易雲音樂的會員是付費的，是服務于創造營業收入的，所以會員有著與非會員本質的差別，比如可以聽到更多的歌，可以看到更多版權的電影電視，可以去掉令人心煩的廣告。
可是，P2P平臺的會員權益都是發一些紅包、加息券、代金券，說實話，這些優惠券P2P平臺一般在節假日期間做大型活動時也會發。所以即使你沒有成為會員獲得這些權益，也可以通過平時的活動獲得。那麼會員權益怎麼搞，才能讓會員用戶感知到不一樣的榮譽感或者特權感，讓會員用戶體會到人無我有的心理優勢？
很多平臺選擇舉辦線下活動或者邀請用戶上門參觀公司，這種形式對能夠參與的用戶來說很有作用，可是缺點卻很明顯，低頻+覆蓋面小。
現在許多平臺選擇將會員權益，與平臺一些別的功能相結合，筆者認為這倒是一個發展方向。
這裡列舉兩個例子，第一個是與自動投標功能結合。自動投標作為一個方便用戶投資的工具（省時省力不用搶標），一般用戶有投資需求的話，都會開啟這個功能。會員權益與自動投標結合後，不同等級會員在使用自動投標功能時，區分使用不同力度的代金券。
（微貸網結合自動投標的會員權益）
第二個例子是與積分兌換功能結合，不同的會員在使用積分時，可以有不一樣的積分折扣，這也是一種特權。
（粵商貸結合積分商城的會員權益）
雖然上述權益不如加息券或者代金券的收益那麼直觀明顯，可是某種程度上，這些才是真真正正和普通用戶得以區分開來的“會員特權”。筆者在這裡再腦洞大開一點，各大平臺基本都會做計畫類和集合類的理財產品，這裡的使用者痛點是債轉時間不確定，少則一兩天多則三五天，如果可以和會員權益結合，會員是否可以享受優先債轉的權利？
所以搭建會員體系不是單一的，產品運營者需要去思考是否有可能有空間與其它模組結合配套起來，讓各個模組耦合在一起，發揮“1+1＞2”的效能。
激勵體系之積分體系作為用戶投資的一種福利回饋機制，積分體系相比會員體系簡單一些。不過搭建一個積分商城體系，需要管控積分兌換、道具、商品、物流、庫存，做起來人力物力成本並不低，而且重點是不會立竿見影對用戶留存產生效果。因此，目前也僅有大平臺在做，小平臺幾乎不做。大平臺的目標是做品牌做口碑做行業標杆，那麼就必須不斷推出超越用戶期望的功能和機制。
運營重點一：積分分值計算此處的分歧點在於，是直接沿用會員分值的計算標準，還是重新打造一個新的積分體系計算標準。如果條件允許，筆者認為儘量共用同一個計算標準。首先，從計算的源頭上看，用戶行為是一致的，那麼就有了共用一個標準的基礎。從公司內部的角度，共用一個計算標準，可以節省公司內部開發資源。然後，從用戶角度，共用一個計算標準，可以減少用戶的學習理解成本，方便用戶記憶和完成任務。當然，雖然共用一個計算標準，但會員等級分值會按照週期重新計算，但積分分值會一直永久保留下去。
（PPmoney積分來源包括分享/邀請/投資，和會員成長值的計算來源一致）
運營重點二：積分商城積分商城是為使用者積分服務的，使用者可將自己的積分兌換成商品。這裡商品包括平臺的一些內部商品，比如加息券代金券和自己品牌的周邊商品，也包括一些外部的電子產品和生活用品，比如手機、音箱、水杯、毛巾、京東卡等等。積分換算的比例大家用過信用卡的基本都懂，1萬元兌換成100積分，100積分等於1元左右的實際價值，P2P平臺的積分換算比例大概也就是這個水準而已，聊勝於無吧~
（PPmoney的積分商城，商品類型豐富）
結語從產品運營自身角度出發，P2P從業者其實比銀行從業者有更多的成本空間和運作空間，所以才會有各式各樣的用戶激勵手段湧現出來。產品運營者需要做的就是，不斷給自己的產品添加新的功能，添加新的激勵手段，為產品“續命”，為用戶留存提供保障。好的用戶獎勵體系能讓用戶持續不斷投入時間，甚至對產品依賴上癮，做到這樣，產品運營者才算完成對產品護城河的打造。
本文由 @綽號甄嬛的男人 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基於CC0協議