如何通過精准行銷獲得低成本流量，四兩撥千斤？
整理 | 戈森
說到信貸風控，大部分人關注是貸前和貸後。
而有兩個核心環節，卻往往被忽視：一個是前端的精准行銷；一個是貸中的風險管理。
51信用卡CRO蔣燕青在一本財經學院主辦的“三天兩夜CRO閉門訓練營”中，為大家詳細拆解這兩個環節的奧秘。
01打造高級分析能力
今天跟大家分享一下精准行銷和貸中信用管理。首先來講一下精准行銷，也就是互聯網信貸業務中的實踐。
精准行銷最重要就是兩件事情，第一：如何去延長用戶跟我們之間的關係，
對於線上業務來說，為什麼精准行銷這麼重要？一方面是因為它是我們收入的很重要的一部分來源，它很大程度上決定了我們的收入。第二個它能降低我們的成本，提高我們的ROI。第三，線上的業務很重要一點就是用戶體驗。
怎樣真正能夠體現出來說你是資料驅動的？首先我們要明確客戶管理的目標是什麼，
有了很明確的分析目標之後，
再就是具體的行銷活動的執行。包括活動的一些協調，因為涉及到不同的部門，包括一些子的活動的模組的開發。
精准行銷涉及到產品層面、風控層面、運營層面，它要想形成更加自動化的能力，需要具備哪些東西呢？首先你必須得搭建一個MIS體系，
這個就是眼睛，行銷活動，你沒有眼睛看不清楚，或者近視眼，那活動肯定做不好的，所以搭建MIS是非常重要的。
其次，要打造打造高級分析能力，它是一個持續不斷的優化的閉環：從客戶分群到精准行銷策略，再到行銷活動執行。
數據它是活的。它活體現在什麼地方？第一：資料跟蹤，應該形成資料閉環的跟蹤，閉環什麼意思？就是從我們一次活動，
02分層、制定行銷策略
精准行銷就是客戶分層，怎麼樣對客戶進行分層。最核心的就是你要有一套用來分層的基礎的變數。包括一些人口學的變數，年齡、性別、教育等。第二，消費特徵變數，比方說近六個月的刷卡消費、取現消費。
有了分層之後，要制定行銷策略，我們所謂的精准行銷策略，就是根據不同的客群去定這個策略，根據具體的業務目標去制定行銷策略。
行銷策略本身，它需要在活動表現資料上面反復反覆運算、優化之後才能取得最佳效果跟保持時效性。風險建模跟行銷裡面的建模有很大區別，行銷建模是回應模型，或者說對使用者的行為進行預測，行為傾向性模型。
這個模型的特點是什麼？特點就是，變化非常快。一兩個月我們就要升級一下行銷相關的模型，甚至有一些行銷活動，基本上一個活動一個模型。
通過開發和利用傾向性預測模型，可以對特定使用者行為的發生概率進行預測，比如用戶在最後一次還款後的30天再次借貸的概率等等，可以有效的鎖定期望客群，進行精准觸達。
如果說你能找到那樣的人，那意味著你可以更加地精准找到他們，能夠更快地發生成交。或者說可能中間有人會有流失，如果你能知道這些人其實是有流失風險的，你也可以採取一些措施，進行精准觸達。
03不斷優化風險邊界
下面我們講講，貸中的信用管理，針對分期類信貸產品，貸中管理的核心是優化兩個風險邊界：
核心客群的風險邊界：這個客群的風險水準與業務預期的風險目標水準掛鉤，並隨著市場和時間變化而相應的優化。
運營成本取決於什麼？運營成本很大程度取決於風險的概念。因為你的產品轉化和風控轉化決定了你前面的ROI是什麼樣的，因此它是一環扣一環的。也就是我們核心客群，你到底進入什麼樣的風險水準，那這個風險水準其實是跟業務預期掛鉤的。
第二，它隨著時間跟市場的變化而變化。比方說如果說你的業務能拿到更便宜的資金，那麼我可能能夠接受稍微比較高一點的風險水準，來獲取更多的市場份額。
高風險客群風險邊界：通過產品和強規則設定風險邊界，明確不是產品的目標客群。
你應該設一個高風險的風險邊界。這些客群其實你根本就不會做的，相當於是一個邊界，為什麼要設？因為很多時候隨著市場的變化，很多時候，你的模型會失效的。
實際業務中我們常用到兩個辦法：
貸中調額的策略，首先要明確一下，這個策略到底要實現什麼樣的目標，總的來說有四個方面。第一，動態匹配使用者的資金需求，因為額度策略你其實滿足的是用戶不同的資金需求，跟前面的客戶定位是息息相關的。
第二，要評估風險額度的差異化。
第三，觀察表現增減額度，貸中根據已有的客戶，已經發生借貸關係的客戶，有一定的風險表現，那麼通過這個風險表現，我們可以進行不同的風險用戶進行額度的增減。
第四，是通過風險量化，提潤減損。額度提升一方面增加整體的授信額度，就是整體產量會上去，其實也可以減少壞帳，這壞帳並不是說筆數層面的，而是指金額層面。
調整額度的方法。第一，收入負債的方法。DTI，這個比較適用於，比如說你有一個查詢征信的資質，能夠得到一些用戶的比較詳實的一些消費、負債的資料。
第二，固定N檔的階梯梯度法，就是你固定N檔額度供用戶進行選擇。第三，以信用分為核心，進行額度策略。最後一個就是風險因數，在之前第三個基礎之上，進一步的調優，對不同的分群，一個加一個權重，在總體上面有一個更好的壞帳的表現。
整體的策略講一個案例，它主要是這麼一個過程，第一，我們要確定借款客群分析的額度框架。第二，資料準備，一些特徵變數的篩選，包括一些量化風險的手段。第三，要制定一個提額的策略，包括額度計算的東西。
第四，要做一些歷史資料的類比，比方說你的老方案跟新方案，新方案到底能帶來多少增量，壞帳能降低多少等等。第五，策略調好之後，如果也經過評審之後沒問題，覺得也滿足業務預期的要求，那就進行策略的部署和測試調整。以及最後上線之後你還要有一段觀察期，對於策略的監控以及微調。
貸中的預警和干預，我們如何及時發現一些高風險的，但是沒有入催的一些客戶，提前介入去挽回損失。
目的很明確，第一，降低整體的入催率，提高還款率。第二，從金融服務角度來說，為這些出現困難的客戶提供更多的還款選擇，而不是很生硬地說你全部都還。第三，減少壞帳，資產保全。
整體的貸中預警和干預其實是一個跨部門的事情，它會牽扯到信審、催收、模型、大資料還有產品，系統產品和技術、因此它是一個聯動的東西，大概分成三個環節。
第一，是關注，我們在貸前的時候，信審，因為還是有部分會走人工信審，人工信審有些可能，就是他可能會覺得，就是說可以過，但是他覺得可能要關注一下這個人的狀況。
第二，通過評分，因為不管怎麼樣，你再怎麼設計評分，總有低分段，總有比較差的人群，就在邊際那塊，這部分人其實按理來說，一般來說是比較容易出問題的。
第三，通過行為評分，根據使用者在這個時間點，比如他1月份申請，那1月份時候的資料。那行為評分是每個月我們都會去打分的，是一個時效性更強的評分，那行為評分那些有高風險或者中風險的人會列入關注的名單。
多頭負債，包括更改還款日、風險轉移，都是一些手段，我們會根據不同的類型，所以這裡面處置的時候，因為這些人還沒有入催，你不能給他直接催收，你不能這麼打的，不能說你馬上還錢。
所以第一步什麼？是核實，一般來說我們會這麼跟他交流，是不是遇到一些困難了？還款是不是會有一些風險？我們先確認這個事情，你有沒有遇到困難？一旦確認之後，因為有些人還是比較誠實的，他說確實是非常困難，那麼會跟他核實什麼原因。
第二，核實之後，如果是這種情況的話，那根據他的類型，給他提供不同的還款的選項。
這個事情要做好，還是要對用戶本身的瞭解，對用戶不同的分類，以及不同分類的手段，到底哪些東西可以提供給用戶，來幫助他去緩解財務的一些問題。
對用戶來說，他的抵觸心理還是比較少的，因為如果你及時發現他的困難，給他提供一些選項，總比沒有選項好，那麼確實對你挽回部分損失，我覺得還是很有幫助的。
特別是在競爭比較激烈的情況下，你能夠有10天的機會能夠提前知道這個事情，那是完全不一樣的故事。
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最核心的就是你要有一套用來分層的基礎的變數。包括一些人口學的變數，年齡、性別、教育等。第二，消費特徵變數，比方說近六個月的刷卡消費、取現消費。有了分層之後，要制定行銷策略，我們所謂的精准行銷策略，就是根據不同的客群去定這個策略，根據具體的業務目標去制定行銷策略。
行銷策略本身，它需要在活動表現資料上面反復反覆運算、優化之後才能取得最佳效果跟保持時效性。風險建模跟行銷裡面的建模有很大區別，行銷建模是回應模型，或者說對使用者的行為進行預測，行為傾向性模型。
這個模型的特點是什麼？特點就是，變化非常快。一兩個月我們就要升級一下行銷相關的模型，甚至有一些行銷活動，基本上一個活動一個模型。
通過開發和利用傾向性預測模型，可以對特定使用者行為的發生概率進行預測，比如用戶在最後一次還款後的30天再次借貸的概率等等，可以有效的鎖定期望客群，進行精准觸達。
如果說你能找到那樣的人，那意味著你可以更加地精准找到他們，能夠更快地發生成交。或者說可能中間有人會有流失，如果你能知道這些人其實是有流失風險的，你也可以採取一些措施，進行精准觸達。
03不斷優化風險邊界
下面我們講講，貸中的信用管理，針對分期類信貸產品，貸中管理的核心是優化兩個風險邊界：
核心客群的風險邊界：這個客群的風險水準與業務預期的風險目標水準掛鉤，並隨著市場和時間變化而相應的優化。
運營成本取決於什麼？運營成本很大程度取決於風險的概念。因為你的產品轉化和風控轉化決定了你前面的ROI是什麼樣的，因此它是一環扣一環的。也就是我們核心客群，你到底進入什麼樣的風險水準，那這個風險水準其實是跟業務預期掛鉤的。
第二，它隨著時間跟市場的變化而變化。比方說如果說你的業務能拿到更便宜的資金，那麼我可能能夠接受稍微比較高一點的風險水準，來獲取更多的市場份額。
高風險客群風險邊界：通過產品和強規則設定風險邊界，明確不是產品的目標客群。
你應該設一個高風險的風險邊界。這些客群其實你根本就不會做的，相當於是一個邊界，為什麼要設？因為很多時候隨著市場的變化，很多時候，你的模型會失效的。
實際業務中我們常用到兩個辦法：
貸中調額的策略，首先要明確一下，這個策略到底要實現什麼樣的目標，總的來說有四個方面。第一，動態匹配使用者的資金需求，因為額度策略你其實滿足的是用戶不同的資金需求，跟前面的客戶定位是息息相關的。
第二，要評估風險額度的差異化。
第三，觀察表現增減額度，貸中根據已有的客戶，已經發生借貸關係的客戶，有一定的風險表現，那麼通過這個風險表現，我們可以進行不同的風險用戶進行額度的增減。
第四，是通過風險量化，提潤減損。額度提升一方面增加整體的授信額度，就是整體產量會上去，其實也可以減少壞帳，這壞帳並不是說筆數層面的，而是指金額層面。
調整額度的方法。第一，收入負債的方法。DTI，這個比較適用於，比如說你有一個查詢征信的資質，能夠得到一些用戶的比較詳實的一些消費、負債的資料。
第二，固定N檔的階梯梯度法，就是你固定N檔額度供用戶進行選擇。第三，以信用分為核心，進行額度策略。最後一個就是風險因數，在之前第三個基礎之上，進一步的調優，對不同的分群，一個加一個權重，在總體上面有一個更好的壞帳的表現。
整體的策略講一個案例，它主要是這麼一個過程，第一，我們要確定借款客群分析的額度框架。第二，資料準備，一些特徵變數的篩選，包括一些量化風險的手段。第三，要制定一個提額的策略，包括額度計算的東西。
第四，要做一些歷史資料的類比，比方說你的老方案跟新方案，新方案到底能帶來多少增量，壞帳能降低多少等等。第五，策略調好之後，如果也經過評審之後沒問題，覺得也滿足業務預期的要求，那就進行策略的部署和測試調整。以及最後上線之後你還要有一段觀察期，對於策略的監控以及微調。
貸中的預警和干預，我們如何及時發現一些高風險的，但是沒有入催的一些客戶，提前介入去挽回損失。
目的很明確，第一，降低整體的入催率，提高還款率。第二，從金融服務角度來說，為這些出現困難的客戶提供更多的還款選擇，而不是很生硬地說你全部都還。第三，減少壞帳，資產保全。
整體的貸中預警和干預其實是一個跨部門的事情，它會牽扯到信審、催收、模型、大資料還有產品，系統產品和技術、因此它是一個聯動的東西，大概分成三個環節。
第一，是關注，我們在貸前的時候，信審，因為還是有部分會走人工信審，人工信審有些可能，就是他可能會覺得，就是說可以過，但是他覺得可能要關注一下這個人的狀況。
第二，通過評分，因為不管怎麼樣，你再怎麼設計評分，總有低分段，總有比較差的人群，就在邊際那塊，這部分人其實按理來說，一般來說是比較容易出問題的。
第三，通過行為評分，根據使用者在這個時間點，比如他1月份申請，那1月份時候的資料。那行為評分是每個月我們都會去打分的，是一個時效性更強的評分，那行為評分那些有高風險或者中風險的人會列入關注的名單。
多頭負債，包括更改還款日、風險轉移，都是一些手段，我們會根據不同的類型，所以這裡面處置的時候，因為這些人還沒有入催，你不能給他直接催收，你不能這麼打的，不能說你馬上還錢。
所以第一步什麼？是核實，一般來說我們會這麼跟他交流，是不是遇到一些困難了？還款是不是會有一些風險？我們先確認這個事情，你有沒有遇到困難？一旦確認之後，因為有些人還是比較誠實的，他說確實是非常困難，那麼會跟他核實什麼原因。
第二，核實之後，如果是這種情況的話，那根據他的類型，給他提供不同的還款的選項。
這個事情要做好，還是要對用戶本身的瞭解，對用戶不同的分類，以及不同分類的手段，到底哪些東西可以提供給用戶，來幫助他去緩解財務的一些問題。
對用戶來說，他的抵觸心理還是比較少的，因為如果你及時發現他的困難，給他提供一些選項，總比沒有選項好，那麼確實對你挽回部分損失，我覺得還是很有幫助的。
特別是在競爭比較激烈的情況下，你能夠有10天的機會能夠提前知道這個事情，那是完全不一樣的故事。
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