年銷量增長140%，這家歐系合資新軍如何做出大增長
本文是駕仕派的原創文章，來自撰稿人劉學曉。
2017年中國車市的大幕已經落下，
僅看合資車企方面，韓系合資車企算是領跌2017年的市場。僅以前11個月的資料來看，東風悅達起亞去年同比跌幅達45.8%，銷量從同期的57萬輛被腰斬至30萬輛；韓系老大哥北京現代也從100萬輛規模直接下墜到66萬輛。
不過反過來看，新合資車企依然增速搶眼，東風雷諾、廣汽三菱和廣汽菲亞特都是近幾年才投入戰場的新兵，尤其是東風雷諾年增長超過140%，廣汽三菱也是翻倍。有趣的是，這三家新車企的前期戰略焦點都不約而同在SUV車型上，這再次證明了中國消費者對於SUV產品的青睞有加，
從單車型到SUV家族聚焦的勝利
在去年10月底，東風雷諾率先公佈已完成全年6萬台必達銷售目標，截止2017年最後一天，東風雷諾銷量達到72,188台，相比去年銷量增長達到140.6%。毫無疑問，這樣的成績和部分其他合資車企的表現堪稱是天上地下。
在外人看來，東風雷諾在2017年的銷量飆升得益于全新一代科雷傲在這一年的銷售鋪開。
可以說，東風雷諾成功的第一步就是選擇了在前期投放兩款SUV車型，踩准了這兩年市場的熱銷節奏——2017年以來整個市場SUV產品增長16%，而轎車和MPV都處於下滑態勢。但是，東風雷諾汽車有限公司副總裁兼市場銷售部部長陳曦也認為，去年銷量翻倍式的增長不只因為全新一代科雷傲單一車型的推動，更多的原因是“在產品方面完成了從小型、緊湊型到中型三大熱門SUV細分市場的全面覆蓋，形成了雷諾和東風雷諾SUV家族合力出擊”。
事實上，正是因為東風雷諾在去年完成了SUV細分市場的佈局，並且連續導入2017款科雷嘉、新雷諾卡繽以後，東風雷諾意識到需要將所有的產品串聯起來，才能更有效的解決，進一步深化東風雷諾產品對消費者的吸引力、提升產品知名度。“東風雷諾在中國的知名度還是比較低、特別是無提及知名度。”東風雷諾方面表示，相比於用一款車型的單打獨鬥，提出“SUV家族”概念以後可以讓SUV產品聯合行銷，顯然更讓消費者對整個品牌的特徵更為明確。為此，東風雷諾從9月份開始正式啟動以“心燃激情”為主題的SUV家族聯合行銷行動，一個典型的動作就是東風雷諾的廣告畫面由此變成了三款車型同時上畫。
這種綁定式傳播讓勢頭正旺的全新一代科雷傲帶動了另外兩款車型走勢，從9月份以後東風雷諾的單月銷量已經穩定保持在6,000輛以上，科雷嘉銷量也恢復到2,000輛以上，相比7月份的銷量數字翻了一倍。
小車企也有好行銷 勝在“年輕”
雖然東風雷諾去年在SUV市場發展迅猛，但是東風雷諾對於當前的市場依然有著明確判斷：第一，2017年的市場增速遠遠沒有達到預期，SUV市場也開始呈現泛紅的跡象，越來越多的廠商、越來越多的品牌導入了越來越有競爭力的產品；第二，東風雷諾自身產品線相對比較少，在產品競爭力上相對比較薄弱，自然也不能進行價格戰。為此，東風雷諾需要在有限資源下，既要實現銷量上的滾動增長，也要在品牌建設上全力以赴，只有在品牌上站穩腳跟，才能實現穩定增長。
對於每一個銷量基數小的車企來說，可能別人家一款車型的行銷預算就是東風雷諾全年的總額，所以如何讓東風雷諾的品牌能夠更快的得到消費者的認知，是他們面臨的最大難題。而解決這個難題的核心就在於，“東風雷諾的形象在中國消費者眼裡是什麼”。
毫無疑問，對於很多汽車愛好者來說，都能迅速讀懂雷諾品牌與生俱來的運動基因，無論是在F1賽場上的輝煌還是梅甘娜RS的張狂，都給了雷諾品牌足夠的談資。可是在中國市場，東風雷諾對於雷諾品牌形象的構建不能照搬歐洲市場，因為在這裡雷諾車型主要是SUV，並且還不止一款，而是一個家族序列。
為此，東風雷諾三年前很大膽的啟用嘗試了“運動行銷”——這樣既借助了雷諾的品牌資產，也更符合當前中國市場年輕化大潮——連續三年冠名贊助武漢馬拉松成為東風雷諾行銷層面的創舉之作。這三年以來，馬拉松這個以往的“小眾項目”一躍成為中國體育的“明星專案”，參與馬拉松的人群也從早期的中年人過渡到“80後”和“90後”們，東風雷諾借助跑步話題接觸到了更多的年輕人群。顯然，這些跑步群體能夠更好地接納東風雷諾這個新企業，對於科雷嘉、全新一代科雷傲的設計和科技形象也能悉數接受。而去年以後，東風雷諾也將單純的馬拉松行銷提升為“體育行銷”，參與到F1賽車、FE賽事、馬拉松、足球、騎行等更多方面。在東風雷諾看來，跨界體育的創新行銷已經成為其基因和品牌資產，支撐這家新合資企業在中國市場快速發展。
實際上，體育行銷的本質是東風雷諾在尋求和年輕人接觸的平臺，所以東風雷諾的行銷始終圍繞著年輕人的體驗來展開。比如最近東風雷諾提供的20台科雷嘉和90台雷諾卡繽正式交付TOGO途歌。在北京，開始參與到共用租車專案中。毫無疑問，共用租車是中國這一代年輕人所獨具的出行習慣，東風雷諾的這次動作一方面可以在年輕群體中提升品牌美譽度，也能夠讓產品更直接的接觸到年輕群體。在我們看來，這樣的優勢在於，大大節省了行銷成本，並且提升了行銷精准度。
10萬輛之後 銷量和經銷商孰先孰後
就在上個月，東風雷諾剛剛完成了第10萬輛國產車的下線，這意味著這家新車企在20個月內就銷售了10萬輛車，走上了第一級里程碑式的臺階。然而，我們也需要明白，這四年東風雷諾的發展除了得益于這段時期的努力，同樣也要歸功於更早時期的發展規劃。所以，從這一刻開始，東風雷諾要做的還必須是放眼下一個五年週期，讓東風雷諾從一家新車企成為年銷量40萬輛的主流合資車企。
“我印象比較深的有兩件事之一，是東風雷諾2022願景規劃綱要正式發佈。”陳曦對媒體談及去年印象最深刻的企業事件時如是說。這個雄心勃勃的計畫包括東風雷諾將在2022年之前導入9款車型、年銷量達到40萬輛；經銷商將發展到400家規模；具備最佳的產品品質和最高的消費者滿意度。
與其說東風雷諾2022願景綱要的目標是三部分，不如說是經銷商和銷量協同發展的一個過程：經銷商數量會帶動銷量提升，銷量增長會促進更多的網點數量，而網點數量的提升又會讓消費者滿意度上升。但問題是，銷量和經銷商孰先孰後是一個需要選擇的問題。
好在，由於去年東風雷諾銷量的提升，經銷商數量已經達到200家，市場覆蓋率由去年年初的68%提升至75%，在網經銷商百分之百處於運營狀態。後者是東風雷諾去年網路發展考核的一個重要目標，東風雷諾並不希望有“僵屍網點”，而是要每一個網點都能夠保持高效率和高品質的發展。
去年，東風雷諾通過不斷優化經銷商的網路結構，比如對一些區域的佈局拾遺補缺、填補空白市場，這樣績差店無論從比例還是絕對數量上都大幅減少，有助於保持網點的活躍度，換句話說就是每一個地方的經銷商都能賺到錢。而據東風雷諾方面透露，目前他們的經銷商網點效率很高，“如果計算效率的話，我們科雷傲單店單月的銷量在行業裡面是排在前面的。”
面對已經到來的2018年，東風雷諾一方面認為持續注重經銷商網路的健康發展是重中之重，進一步縮小網路服務半徑，才能提升服務品質及經銷商的盈利能力。另一方面，從市場角度來看，中型SUV全新一代科雷傲依然擁有足夠的銷量潛力，而定位給更年輕人群的科雷嘉也逐步走強，這也使得東風雷諾相信在今年雷諾120周年時，他們為這兩款車型打造的限量版車型將進一步豐富消費者的選擇。
形成了雷諾和東風雷諾SUV家族合力出擊”。事實上，正是因為東風雷諾在去年完成了SUV細分市場的佈局，並且連續導入2017款科雷嘉、新雷諾卡繽以後，東風雷諾意識到需要將所有的產品串聯起來，才能更有效的解決，進一步深化東風雷諾產品對消費者的吸引力、提升產品知名度。“東風雷諾在中國的知名度還是比較低、特別是無提及知名度。”東風雷諾方面表示，相比於用一款車型的單打獨鬥，提出“SUV家族”概念以後可以讓SUV產品聯合行銷，顯然更讓消費者對整個品牌的特徵更為明確。為此，東風雷諾從9月份開始正式啟動以“心燃激情”為主題的SUV家族聯合行銷行動，一個典型的動作就是東風雷諾的廣告畫面由此變成了三款車型同時上畫。
這種綁定式傳播讓勢頭正旺的全新一代科雷傲帶動了另外兩款車型走勢，從9月份以後東風雷諾的單月銷量已經穩定保持在6,000輛以上，科雷嘉銷量也恢復到2,000輛以上，相比7月份的銷量數字翻了一倍。
小車企也有好行銷 勝在“年輕”
雖然東風雷諾去年在SUV市場發展迅猛，但是東風雷諾對於當前的市場依然有著明確判斷：第一，2017年的市場增速遠遠沒有達到預期，SUV市場也開始呈現泛紅的跡象，越來越多的廠商、越來越多的品牌導入了越來越有競爭力的產品；第二，東風雷諾自身產品線相對比較少，在產品競爭力上相對比較薄弱，自然也不能進行價格戰。為此，東風雷諾需要在有限資源下，既要實現銷量上的滾動增長，也要在品牌建設上全力以赴，只有在品牌上站穩腳跟，才能實現穩定增長。
對於每一個銷量基數小的車企來說，可能別人家一款車型的行銷預算就是東風雷諾全年的總額，所以如何讓東風雷諾的品牌能夠更快的得到消費者的認知，是他們面臨的最大難題。而解決這個難題的核心就在於，“東風雷諾的形象在中國消費者眼裡是什麼”。
毫無疑問，對於很多汽車愛好者來說，都能迅速讀懂雷諾品牌與生俱來的運動基因，無論是在F1賽場上的輝煌還是梅甘娜RS的張狂，都給了雷諾品牌足夠的談資。可是在中國市場，東風雷諾對於雷諾品牌形象的構建不能照搬歐洲市場，因為在這裡雷諾車型主要是SUV，並且還不止一款，而是一個家族序列。
為此，東風雷諾三年前很大膽的啟用嘗試了“運動行銷”——這樣既借助了雷諾的品牌資產，也更符合當前中國市場年輕化大潮——連續三年冠名贊助武漢馬拉松成為東風雷諾行銷層面的創舉之作。這三年以來，馬拉松這個以往的“小眾項目”一躍成為中國體育的“明星專案”，參與馬拉松的人群也從早期的中年人過渡到“80後”和“90後”們，東風雷諾借助跑步話題接觸到了更多的年輕人群。顯然，這些跑步群體能夠更好地接納東風雷諾這個新企業，對於科雷嘉、全新一代科雷傲的設計和科技形象也能悉數接受。而去年以後，東風雷諾也將單純的馬拉松行銷提升為“體育行銷”，參與到F1賽車、FE賽事、馬拉松、足球、騎行等更多方面。在東風雷諾看來，跨界體育的創新行銷已經成為其基因和品牌資產，支撐這家新合資企業在中國市場快速發展。
實際上，體育行銷的本質是東風雷諾在尋求和年輕人接觸的平臺，所以東風雷諾的行銷始終圍繞著年輕人的體驗來展開。比如最近東風雷諾提供的20台科雷嘉和90台雷諾卡繽正式交付TOGO途歌。在北京，開始參與到共用租車專案中。毫無疑問，共用租車是中國這一代年輕人所獨具的出行習慣，東風雷諾的這次動作一方面可以在年輕群體中提升品牌美譽度，也能夠讓產品更直接的接觸到年輕群體。在我們看來，這樣的優勢在於，大大節省了行銷成本，並且提升了行銷精准度。
10萬輛之後 銷量和經銷商孰先孰後
就在上個月，東風雷諾剛剛完成了第10萬輛國產車的下線，這意味著這家新車企在20個月內就銷售了10萬輛車，走上了第一級里程碑式的臺階。然而，我們也需要明白，這四年東風雷諾的發展除了得益于這段時期的努力，同樣也要歸功於更早時期的發展規劃。所以，從這一刻開始，東風雷諾要做的還必須是放眼下一個五年週期，讓東風雷諾從一家新車企成為年銷量40萬輛的主流合資車企。
“我印象比較深的有兩件事之一，是東風雷諾2022願景規劃綱要正式發佈。”陳曦對媒體談及去年印象最深刻的企業事件時如是說。這個雄心勃勃的計畫包括東風雷諾將在2022年之前導入9款車型、年銷量達到40萬輛；經銷商將發展到400家規模；具備最佳的產品品質和最高的消費者滿意度。
與其說東風雷諾2022願景綱要的目標是三部分，不如說是經銷商和銷量協同發展的一個過程：經銷商數量會帶動銷量提升，銷量增長會促進更多的網點數量，而網點數量的提升又會讓消費者滿意度上升。但問題是，銷量和經銷商孰先孰後是一個需要選擇的問題。
好在，由於去年東風雷諾銷量的提升，經銷商數量已經達到200家，市場覆蓋率由去年年初的68%提升至75%，在網經銷商百分之百處於運營狀態。後者是東風雷諾去年網路發展考核的一個重要目標，東風雷諾並不希望有“僵屍網點”，而是要每一個網點都能夠保持高效率和高品質的發展。
去年，東風雷諾通過不斷優化經銷商的網路結構，比如對一些區域的佈局拾遺補缺、填補空白市場，這樣績差店無論從比例還是絕對數量上都大幅減少，有助於保持網點的活躍度，換句話說就是每一個地方的經銷商都能賺到錢。而據東風雷諾方面透露，目前他們的經銷商網點效率很高，“如果計算效率的話，我們科雷傲單店單月的銷量在行業裡面是排在前面的。”
面對已經到來的2018年，東風雷諾一方面認為持續注重經銷商網路的健康發展是重中之重，進一步縮小網路服務半徑，才能提升服務品質及經銷商的盈利能力。另一方面，從市場角度來看，中型SUV全新一代科雷傲依然擁有足夠的銷量潛力，而定位給更年輕人群的科雷嘉也逐步走強，這也使得東風雷諾相信在今年雷諾120周年時，他們為這兩款車型打造的限量版車型將進一步豐富消費者的選擇。