深度乾貨｜移動音訊行業最大一筆融資的背後邏輯
2017年9月底，中民投旗下中民投資本參與了移動音訊平臺“蜻蜓FM”的E輪融資，本輪融資由百度領投，微影資本、國家中小企業基金（財政部出資）等共同參與，融資金額近10億元。這一融資額創下了移動音訊行業單輪融資記錄。
移動音訊，是指通過智慧手機、平板等移動終端，提供傳統電臺，音樂電臺，相聲評書等內容收聽的行業。中國的移動音訊行業從2011年開始興起。
蜻蜓FM在2011年上線，並在次年獲得A輪融資，到2017年，蜻蜓FM已經成長成了移動音訊行業的獨角獸。在移動音訊平臺重新獲得資本認可背後，知識付費無疑是最重要的推手之一。用蜻蜓FM總裁鐘文明的話來說，以往音訊賽道的商業模式以廣告為主，知識付費的出現打開了整個移動音訊行業的天花板。
近期，中民投資本董事總經理李新德就中民投資本投資蜻蜓FM的初衷以及行業未來走向進行了分享。
一、文娛領域的消費升級
文娛領域的消費升級一直是中民投重點關注的方向之一。中國目前有1億左右的城市中產階級，和2億左右互聯網時代成長起來的青少年，人均GDP達6000美金，基於人口、科技和經濟發展推動的消費升級，是一個巨大的賽道機會。而其中，從互聯網免費時代到內容付費時代，蜻蜓FM是文娛消費升級的優質選手，目前蜻蜓FM註冊用戶達2億人，
在未來多終端的世界，商業的邏輯將演變成對使用者時間的爭奪；
移動音訊的伴隨性特質為使用者創造了時間，內容付費則打開了行業的天花板；
以蜻蜓FM為代表的移動音訊會有機會改變傳統廣播以及出版、教育等行業。
內容領域是中民投資本的重點關注領域。內容行業是最難出現壟斷的行業，行業波動性大，市場風格和喜好更新較快，不論是影視、遊戲，還是音訊、文字等，優質頭部IP（內容領域中，影響最大的前20%的內容）都是具備極度稀缺價值的；但另一層面，如同遊戲高度依賴于發行管道，電影高度依賴院線一樣，多數時候IP又是最沒有定價權的。也正因為如此，我們在關注具有業務延展性和盈利模式可持續性的頭部內容或垂直內容的同時，
二、付費市場成熟的三個條件
移動互聯網侵蝕並碎片化了人們的時間，但充斥更多的是商業廣告裹挾的垃圾資訊或低品質資訊。說是中產焦慮也好，說是文化需求消費升級也好，用戶希望利用最少的碎片化時間獲得盡可能高品質的知識，付費動機形成並被頭部IP生產者不斷教育和強化。而伴隨著市場條件的不斷成熟，越來越多的付費產品也逐漸顯現。
內容付費市場的成熟，以具備如下三個條件為標誌：
一是“劍網行動”等打擊網路侵權盜版專項治理行動帶來的版權市場日趨規範；
二是移動互聯網基礎設施的便捷與完備（包括硬體、SAAS、支付等）；
三是大量自媒體、PUGC（專業使用者生產內容）的創造和供給。
內容付費已被移動視頻、音樂、文字等驗證，我們相信移動音訊領域也將迎來內容付費的迸發期。
而具有潛在付費價值的移動音訊產品應有以下三個特點：
一是音訊內容的主播自帶一定流量。該主播在某一領域具備一定規模的“鐵粉”，其內容具備號召力；
二是符合最具付費潛力使用者群體的內容訴求。比如說，城市中產將是內容付費的最大群體，這個群體在生活、學習、工作、子女教育、心理等方面的知識訴求需要滿足；
三是伴隨性的軟性內容。移動音訊行業由於以聲音作為載體，其伴隨用戶日常生活的特性決定了其內容不能太“重”，太“重”則違背了音訊伴隨性的本質，相對難以長久和持續。
而在目前的市場上，《矮大緊指北》《蔣勳細說紅樓夢》等付費產品是比較具有潛力的，因為他們具備上述的具有潛在付費價值的移動音訊產品的3個基礎特點。
《矮大緊指北》和《蔣勳細說紅樓夢》主播是KOL（關鍵意見領袖，蜻蜓FM已邀請多個垂直領域的KOL入駐，簽約主播超過10萬），回應的是城市中產對藝術、人文、心靈關懷等需求，同時，相比較市場上填鴨式的財經知識、成功學等，此類寓教於樂的“輕知識”更符合音訊伴隨性的特質。
從內容製作方式而言，市場上各種形式的付費內容產品較多。任何一種以單一制作方式為支撐的模式均難以行得通。頭部的PUGC品質高但量少，雖可立標杆樹形象，但難以形成規模。內容行業面對的使用者群口味調性眾多，任何頭部的PUGC內容產品都無法滿足如此龐大而口味各異的用戶群。
三、移動音訊未來將成寡頭市場
由於移動音訊行業內容的足夠分散，未來在經過一番激烈的競爭後，數家移動音訊平臺將各自樹立起自己的平臺調性，並形成幾家共存的寡頭市場，類似於目前的移動視頻行業的格局。
此外，未來移動音訊在IOT（物聯網）時代與各類智慧終端機的對接上將延伸出更廣闊的空間，如車聯網、智慧音箱為代表的智慧家居等，聲音將成為重要的入口和搜索、分發平臺，技術創造供給，供給創造需求，需求反向促進內容，移動音訊行業無疑會吸引更多的資本、人才和市場。
面向未來，移動音訊行業的分發平臺方和內容製作方應當做到以下幾點：
對分發平臺方的建議：
一是應當明確自己平臺的調性，在獲取內容時體現出自己最大用戶群的社群氣質，產品的變現模式可以多樣，但是平臺方的氣質要有一貫性；
二是必須儘快與頂級頭部IP的製作方建立長期雙贏的合作模式，方能持續獲得好的IP。有了好的IP，才能持續吸引更多的用戶獲得收益。只有使用者達到一定的量級，平臺的規模效應才能體現。
三是平臺一定要對接盡可能多的端，搶佔各類智慧終端機的入口，拓展音訊的伴隨空間。
對內容製作方的建議：
一是要尋找合乎自己內容調性並且可吸收到最多合乎自己調性用戶的平臺方，這樣才能最大程度地挖掘出內容創作的價值；
二是堅持內容的品質和創新，內容行業的一切始於內容的接受度，爆款IP是所有平臺想要爭相獲得的標的。
移動音訊行業在下一程的競爭將會更為激烈，尤其是對於頂級頭部IP的獲得將更為激烈，誰能在未來的一兩年內獲得有足夠影響力、具有鮮明代表性的音訊內容產品，誰就能在這個跑道中率先樹立起行業地位。
而伴隨著市場條件的不斷成熟，越來越多的付費產品也逐漸顯現。內容付費市場的成熟，以具備如下三個條件為標誌：
一是“劍網行動”等打擊網路侵權盜版專項治理行動帶來的版權市場日趨規範；
二是移動互聯網基礎設施的便捷與完備（包括硬體、SAAS、支付等）；
三是大量自媒體、PUGC（專業使用者生產內容）的創造和供給。
內容付費已被移動視頻、音樂、文字等驗證，我們相信移動音訊領域也將迎來內容付費的迸發期。
而具有潛在付費價值的移動音訊產品應有以下三個特點：
一是音訊內容的主播自帶一定流量。該主播在某一領域具備一定規模的“鐵粉”，其內容具備號召力；
二是符合最具付費潛力使用者群體的內容訴求。比如說，城市中產將是內容付費的最大群體，這個群體在生活、學習、工作、子女教育、心理等方面的知識訴求需要滿足；
三是伴隨性的軟性內容。移動音訊行業由於以聲音作為載體，其伴隨用戶日常生活的特性決定了其內容不能太“重”，太“重”則違背了音訊伴隨性的本質，相對難以長久和持續。
而在目前的市場上，《矮大緊指北》《蔣勳細說紅樓夢》等付費產品是比較具有潛力的，因為他們具備上述的具有潛在付費價值的移動音訊產品的3個基礎特點。
《矮大緊指北》和《蔣勳細說紅樓夢》主播是KOL（關鍵意見領袖，蜻蜓FM已邀請多個垂直領域的KOL入駐，簽約主播超過10萬），回應的是城市中產對藝術、人文、心靈關懷等需求，同時，相比較市場上填鴨式的財經知識、成功學等，此類寓教於樂的“輕知識”更符合音訊伴隨性的特質。
從內容製作方式而言，市場上各種形式的付費內容產品較多。任何一種以單一制作方式為支撐的模式均難以行得通。頭部的PUGC品質高但量少，雖可立標杆樹形象，但難以形成規模。內容行業面對的使用者群口味調性眾多，任何頭部的PUGC內容產品都無法滿足如此龐大而口味各異的用戶群。
三、移動音訊未來將成寡頭市場
由於移動音訊行業內容的足夠分散，未來在經過一番激烈的競爭後，數家移動音訊平臺將各自樹立起自己的平臺調性，並形成幾家共存的寡頭市場，類似於目前的移動視頻行業的格局。
此外，未來移動音訊在IOT（物聯網）時代與各類智慧終端機的對接上將延伸出更廣闊的空間，如車聯網、智慧音箱為代表的智慧家居等，聲音將成為重要的入口和搜索、分發平臺，技術創造供給，供給創造需求，需求反向促進內容，移動音訊行業無疑會吸引更多的資本、人才和市場。
面向未來，移動音訊行業的分發平臺方和內容製作方應當做到以下幾點：
對分發平臺方的建議：
一是應當明確自己平臺的調性，在獲取內容時體現出自己最大用戶群的社群氣質，產品的變現模式可以多樣，但是平臺方的氣質要有一貫性；
二是必須儘快與頂級頭部IP的製作方建立長期雙贏的合作模式，方能持續獲得好的IP。有了好的IP，才能持續吸引更多的用戶獲得收益。只有使用者達到一定的量級，平臺的規模效應才能體現。
三是平臺一定要對接盡可能多的端，搶佔各類智慧終端機的入口，拓展音訊的伴隨空間。
對內容製作方的建議：
一是要尋找合乎自己內容調性並且可吸收到最多合乎自己調性用戶的平臺方，這樣才能最大程度地挖掘出內容創作的價值；
二是堅持內容的品質和創新，內容行業的一切始於內容的接受度，爆款IP是所有平臺想要爭相獲得的標的。
移動音訊行業在下一程的競爭將會更為激烈，尤其是對於頂級頭部IP的獲得將更為激烈，誰能在未來的一兩年內獲得有足夠影響力、具有鮮明代表性的音訊內容產品，誰就能在這個跑道中率先樹立起行業地位。