用定位理論給風靡全球的美圖秀秀把把脈
文｜特約記者 李靖
譯｜張雲
中國移動互聯網應用的全球化拓展，
中國在移動互聯網上的優勢，正逐漸轉化成新一輪中國品牌的國際化趨勢。
根據獵豹全球智庫的跟蹤研究，2016年中國大陸之外的境外市場中，排名前1000名的App中，來自大陸的App比前一年增加近40%，達到119個。隨著大陸市場的飽和，中國移動互聯網應用的全球化拓展成為當前的一大趨勢。
這其中，美圖秀秀是一個近期成為歐美熱點的典型代表。2016年年底在香港上市不久後，大家關注到，用美圖秀秀自拍開始在Facebook、Instagram和Twitter這些社交媒體上刷屏，並在2017年年初陸續登上了《時代》、《獨立報》、《電訊報》，以及Buzzfeed、Business Insider等知名線上新聞平臺。
美圖秀秀在美國App Store免費總榜的排行也躥升到前列，僅次於Instagram、Snapchat、YouTube——這是一個相當不錯的國際化開端。
那麼，新一輪中國品牌國際化趨勢中，美圖秀秀應重視什麼戰略思維？進行怎樣的品牌定位？這又將給其他移動互聯網品牌帶來什麼國際化啟示？本期，《中外管理》專訪了定位理論大師蘿拉·裡斯女士。
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Facebook看中Instagram背後的戰略思維
《中外管理》：作為移動互聯網領域的產品品類，您怎樣看待美圖這類修圖軟體的前景？
蘿拉·裡斯：正如每個開創性品類的發展過程，
最初，第一個進入品類的品牌創造了大量的公關效應。當然，第一個品牌是2010年推出的Instagram。Instagram的公關效應鼓勵了其他創業者創造出Instagram的“升級版”，這些人中包括在中國創造出美圖的團隊。當然，從產品的功能上，雖然同屬於修圖軟體，但二者仍然存在一些差異，例如Instagram更強調圖片的分享性，但隨著時間推移，大多數品牌也都拷貝了其他品牌的特性。
如果大家都變得非常相似，從長期來看，誰會勝出？答案是：會是第一個有效進入用戶心智的品牌，並不一定是更好的品牌。這個率先進入歐美用戶心智的品牌就是Instagram，目前的全球註冊用戶已經達到約6億。
Facebook在早期就預測並把握了這一趨勢，因而在2012年以10億美元的高價收購了Instagram，儘管當時後者的註冊用戶只有3000萬。
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美圖國際化繞不開與Instagram的關係
《中外管理》：美圖在修圖軟體品類裡，是否面對很好的國際拓展機遇？
蘿拉·裡斯：總體來說，修圖軟體的品類前景不錯，移動互聯時代是讀圖時代，因此對修圖功能存在巨大需求。在中國市場，中國的App具有領先優勢；但從全球來看，情況明顯不同，在這個品類中，全球領先者還是Instagram。
如果你的品牌不是用戶心智中的第一個品牌，就需要找到能將它與領先者區隔出來的方法。美圖在走向國際市場時，應該問問自己：我們與Instagram有什麼不同？然後找到放大這一區隔的方式。在很多方面僅僅做到“更好”是不夠的，這對美圖和其他修圖軟體來說或許都是如此。
從長期來看，競爭將推動品類中的品牌變得同質化。例如：初期美圖專注于修圖，而Instagram則聚焦於圖片分享，隨著時間的推移，一個傾向是，美圖開始強化自己的“短板”分享功能，而Instagram同樣會強化自己的修圖功能，二者之間的差異將越來越小。但若你的品牌資訊中包含了各種細微的差異或者提升，品牌就很難進入潛在顧客的心智。潛在顧客沒有時間或耐心對比兩個相似的軟體。他們通常會認為領先的軟體一定是更好的，因為它是領導者。
因此，美圖更好的選擇也許是將自己的差異放大，專注于修圖，為了建立差異，甚至需要弱化甚至放棄社交功能。
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爭議製造新聞，新聞建立品牌
《中外管理》：推特上有美圖App涉及種族歧視的指責，美圖也承諾會對產品進行歐美當地語系化的改良，您認為這類風險對美圖的國際業務拓展會有多大影響？怎樣看待美圖App全球化中遇到的風險？
蘿拉·裡斯：在公關行業，有一個說法：爭議製造新聞，新聞建立品牌。看看特朗普的成功，他說了很多具有爭議性的話題，並由此引發了大量的公關效應。另一方面，希拉蕊·克林頓幾乎沒有說過任何具有爭議性的話題。“一起強大”，誰會反對她的競選口號呢？
因此，歐美關於種族歧視的指責實際上有助於美圖，因為它能製造公關效應。在今天的市場，除非你的品牌是品類中的領導者，否則很難有這種效果。
無論什麼品類，第一品牌總是能比其他品牌製造更多的公關效應。要理解這其中的原因並不難。舉個例子，如果一份出版刊物要做一個關於社交媒體的報導，他們會去聯繫採訪誰？當然是品類中的領導者Facebook。
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成為品類領導者，比儘早盈利更加重要
《中外管理》：到目前為止，美圖公司因為產品研發和海外市場的行銷費用，還處於整體虧損中。其實不僅是美圖，著名的“相機公司”Snap也處在虧損中，您怎樣看待這類“相機公司”的盈利模式和盈利前景？對它們有什麼建議？
蘿拉·裡斯：很多具有革命性的公司在早期都會虧損。亞馬遜公司在開始盈利之前連續10年處於虧損，而且虧損的金額非常龐大，達到了14億美元。
特斯拉至今沒有實現盈利，也已經連續虧損長達10年，總計虧損達到23億美元。然而，特斯拉公司仍然具有光明的前景，因為它是純電動汽車品類中的全球領導者。目前，特斯拉公司在股市上的價值達到了448億美元。
其他電動汽車公司也沒有很好的財報表現。但若你的公司不是品類中的領導者，除非能在初期就開始盈利，否則通常很難生存。
這就是美圖的問題。因為它並非全球領導者，因此需要儘快實現盈利。另一方面，Snap因為是領導者，因此即使虧損還依然能在國際市場上存在很多年。
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給中國移動互聯品牌的國際化建議
《中外管理》：
蘿拉·裡斯：未來屬於全球品牌。美國經濟強大的原因之一，就是這個國家建立了很多強大的全球品牌：可口可樂、IBM、通用電氣、麥當勞、KFC等。在最近的一次調查中，在全球最具價值的100個品牌中，有超過半數品牌的總部在美國。
中國也應該這麼做。從長期來看，中國應能建立起比美國更多的全球品牌，因為中國市場更大。
第二重要的戰略建議是，首先在中國市場上建立起品牌的領導地位，然後以在中國的領導者定位作為全球市場上的行銷口號。
第三個戰略建議是，建立一個消費者能將之與中國關聯起來的產品或服務品類。例如：中國的茶和食品。
美圖在走向國際市場時，應該問問自己：我們與Instagram有什麼不同？然後找到放大這一區隔的方式。在很多方面僅僅做到“更好”是不夠的，這對美圖和其他修圖軟體來說或許都是如此。從長期來看，競爭將推動品類中的品牌變得同質化。例如：初期美圖專注于修圖，而Instagram則聚焦於圖片分享，隨著時間的推移，一個傾向是，美圖開始強化自己的“短板”分享功能，而Instagram同樣會強化自己的修圖功能，二者之間的差異將越來越小。但若你的品牌資訊中包含了各種細微的差異或者提升，品牌就很難進入潛在顧客的心智。潛在顧客沒有時間或耐心對比兩個相似的軟體。他們通常會認為領先的軟體一定是更好的，因為它是領導者。
因此，美圖更好的選擇也許是將自己的差異放大，專注于修圖，為了建立差異，甚至需要弱化甚至放棄社交功能。
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爭議製造新聞，新聞建立品牌
《中外管理》：推特上有美圖App涉及種族歧視的指責，美圖也承諾會對產品進行歐美當地語系化的改良，您認為這類風險對美圖的國際業務拓展會有多大影響？怎樣看待美圖App全球化中遇到的風險？
蘿拉·裡斯：在公關行業，有一個說法：爭議製造新聞，新聞建立品牌。看看特朗普的成功，他說了很多具有爭議性的話題，並由此引發了大量的公關效應。另一方面，希拉蕊·克林頓幾乎沒有說過任何具有爭議性的話題。“一起強大”，誰會反對她的競選口號呢？
因此，歐美關於種族歧視的指責實際上有助於美圖，因為它能製造公關效應。在今天的市場，除非你的品牌是品類中的領導者，否則很難有這種效果。
無論什麼品類，第一品牌總是能比其他品牌製造更多的公關效應。要理解這其中的原因並不難。舉個例子，如果一份出版刊物要做一個關於社交媒體的報導，他們會去聯繫採訪誰？當然是品類中的領導者Facebook。
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成為品類領導者，比儘早盈利更加重要
《中外管理》：到目前為止，美圖公司因為產品研發和海外市場的行銷費用，還處於整體虧損中。其實不僅是美圖，著名的“相機公司”Snap也處在虧損中，您怎樣看待這類“相機公司”的盈利模式和盈利前景？對它們有什麼建議？
蘿拉·裡斯：很多具有革命性的公司在早期都會虧損。亞馬遜公司在開始盈利之前連續10年處於虧損，而且虧損的金額非常龐大，達到了14億美元。
特斯拉至今沒有實現盈利，也已經連續虧損長達10年，總計虧損達到23億美元。然而，特斯拉公司仍然具有光明的前景，因為它是純電動汽車品類中的全球領導者。目前，特斯拉公司在股市上的價值達到了448億美元。
其他電動汽車公司也沒有很好的財報表現。但若你的公司不是品類中的領導者，除非能在初期就開始盈利，否則通常很難生存。
這就是美圖的問題。因為它並非全球領導者，因此需要儘快實現盈利。另一方面，Snap因為是領導者，因此即使虧損還依然能在國際市場上存在很多年。
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給中國移動互聯品牌的國際化建議
《中外管理》：
蘿拉·裡斯：未來屬於全球品牌。美國經濟強大的原因之一，就是這個國家建立了很多強大的全球品牌：可口可樂、IBM、通用電氣、麥當勞、KFC等。在最近的一次調查中，在全球最具價值的100個品牌中，有超過半數品牌的總部在美國。
中國也應該這麼做。從長期來看，中國應能建立起比美國更多的全球品牌，因為中國市場更大。
第二重要的戰略建議是，首先在中國市場上建立起品牌的領導地位，然後以在中國的領導者定位作為全球市場上的行銷口號。
第三個戰略建議是，建立一個消費者能將之與中國關聯起來的產品或服務品類。例如：中國的茶和食品。