星巴克創始人昨晚在清華大學的演講，除了“夢想”這碗雞湯，還有什麼？【好奇心日報】
霍華德·舒爾茨從來不會放過任何公開機會講述他的夢想，
不過，這卻是舒爾茨第一次沒有以星巴克 CEO 的身份出現在中國，這讓這個主題為“一個關於夢想和責任的故事”聽上去更純粹。去年 12 月 1 日，一手打造了星巴克咖啡“帝國”的他宣佈今年 4月 3 日正式卸任星巴克 CEO，但海報上還是印上了“星巴克執行董事”的頭銜以及醒目的星巴克 logo。
但事情還是出了點始料未及的小差錯。公關帶著從全國各地請來的 29 家媒體被清華大學西南門的門衛給攔住了，一名保安說：“我們不知道有這個活動。就算有，偉倫樓那邊的人沒有傳達給我們保衛處，也是不行的。”公關急得和保安吵了起來，
19 點，演講正式開始。能坐下 400 人的報告廳已經塞滿了人，不光媒體席位被占滿，就連入口處都很難擠進去。有將近百人站在報告廳的最後一排，聽完全程一個半小時左右的演講。
舒爾茨演講所在的偉倫樓有點不凡的意義。它於 1997 年在朱鎔基總理的授意下建成，除了每年畢業典禮都會找商界大腕兒演講以外，經管學院也不時會邀請嘉賓做例行演講。前 3 年的畢業典禮，清華分別找來了馬雲、Facebook 的首席運營官 Sheryl Sandberg 和前紐約市長 Michael Bloomberg。去年，IBM 董事長、總裁及首席執行官羅睿蘭引以為豪的“景點”。事實上像這樣的“探視”，舒爾茨分別在北上廣和成都四座城市都上演了一遍。
今年是交流會舉辦的第五年，又回到了北京。798 甄選店的三樓在擠滿了 100 多名星巴克夥伴以及各自家屬後顯得極其擁擠，部分夥伴已經站到了二樓的樓梯上。前排除了星巴克的幾名高層人物，還坐了一名穿蒙古族服裝的星巴克夥伴，邊上是他同樣穿著民族服裝的母親。
這些故事中，一則關於星巴克提供了職業發展的最佳道路，一則關於夥伴在星巴克找到了生命當中另一半，還有幾則說的是夥伴通過星巴克獲得了經濟上的援助。整個會場頗像個企業員工故事會。
但隨後，王靜瑛就宣佈了被舒爾茨稱為“里程碑”的一項政策：從今年 6 月 1 日起，所有在星巴克中國工作滿兩年且父母年齡低於 75 周歲的全職夥伴都將享受到“父母關愛計畫”。也就是說，星巴克會為員工的父母提供全額重疾保險。在中國，同時滿足這兩項條件的星巴克夥伴大致有 1 萬多人，中國的星巴克夥伴總數則有近 4 萬人。
舒爾茨一段充滿“長者感”的話被用來表明星巴克以“孝道”描繪自己的友善行為：“我十分感謝你們各位父母的信任，把你們的孩子託付給我們。我們承諾，我們將盡力幫助這些孩子的發展和成長，讓父母為他們感到驕傲和自豪。”
他還在演講中半開玩笑地說：“我承認星巴克的行銷做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通過線下門店和口碑樹立起來的。”這種企業策略將代表星巴克文化的夥伴推了上來。而星巴克在中國“未來 5 年開出 5000 家門店”的擴張計畫，也需要吸引更多的人手。星巴克中國人力資源副總裁余華說，未來 5 年，星巴克中國的夥伴會比現在翻一番，也就是近 8 萬人。
在中國 127 座城市開出 2600 多家門店，繼續向二三線城市下沉的過程中，高端門店成為了星巴克一種差異化的存在。除了還未對公眾開放的北京 798 甄選店，媒體還在昨天上午被安排參觀了另外兩家被認為頗具象徵意義的門店，它們分別建於不同時期，具有不同特色：一家是位於北京國貿的甄選門店，一家是嘉裡中心的星巴克旗艦店，它們並不都帶著星巴克的經典綠色，而是自帶主題，而且無一例外地強調本土藝術家和設計師的作品。
國貿甄選店是北京胡同風格，一面牆上的一個金屬浮雕用了製作北京景泰藍的掐絲工藝，另一面牆則用北京常用的鏤心磚砌成。嘉裡中心旗艦店的門面貼滿製作月餅的木質模子，另外一整面牆用運送咖啡的麻繩裝飾著，從一樓貫穿到二樓，甚至每一面牆都留下設計師的簽名；北京 798 甄選店還放了一幅蘇州女工的蘇繡作品。
國貿甄選門店是全國第 9 家甄選門店，去年 8 月 25 開業。它距離中國大陸第一家星巴克的位置僅有一街之隔，客戶群也相同。星巴克便將紀念第一家門店的銅制銘牌轉移到這家甄選店。
從 2014 年底，星巴克全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，就被視為星巴克開始注重高端化的信號。這是一種不同于星巴克標準化的更高階的體驗。消費者可以一邊近距離觀看烘焙設備，一邊在這個工業風濃重的空間裡體驗各種創新類的咖啡。
這種業態很快被帶到了紐約，而作為門店數全球排名第三的上海，那個擁有 2700 平方米、能夠現場展示咖啡豆烘焙過程的星巴克甄選咖啡“烘焙工坊” 也將在 5 月份上海興業太古匯亮相。
而星巴克在中國的首家甄選門店，則是在 2014 年 10 月在上海環球金融中心開出的，目前中國市場有 60 多家星巴克甄選店以及 4 家旗艦店，去年 5 月，他們還在上海思南公館開出了一家新的臻選門店。
在之前有關星巴克的年終總結報導中，我們就分析過星巴克現在面臨的挑戰，每個財季的表現都不及華爾街的增長預期，利潤的增長則是仰賴於漲價。而 2017 財年第一季度的業績也並不亮眼，3% 的全球同店銷售增長率是自 2009 年以來的最低點。但中國和亞太市場表現強勁，收入增長了 17.9%，遠高於全球 6.7% 的增長率，同店銷售漲幅也在 5%。
在寄希望于高端門店拉動增長的時候，中國市場從某種意義上，是星巴克最大的賭注。
“明年要進入義大利市場的最大顧慮，和 1999 年進入中國時候的顧慮分別是什麼？”一名學生現場提問到。
“義大利有很好的咖啡基礎，我等了近 50 年才做出進入義大利市場的決定。當時我想‘進不去我就死了’，但現在回過頭來看，那種焦慮感和神經質其實挺健康的。中國人曾經不喝咖啡，中國業務的頭幾年都在虧損，大家比較擔心的還有國家保護主義。成功的唯一道路就是展示自己會尊重本土文化”，舒爾茨回答。“今年我們會在上海啟動烘焙工坊”。他打了個比方，烘焙工坊就像是“咖啡中的迪士尼”。
舒爾茨應該很清楚，中國現在的咖啡市場和 20 年前已經完全不同了。
題圖來自：pexels
文內圖來自：星巴克、現場拍攝
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也就是說，星巴克會為員工的父母提供全額重疾保險。在中國，同時滿足這兩項條件的星巴克夥伴大致有 1 萬多人，中國的星巴克夥伴總數則有近 4 萬人。
舒爾茨一段充滿“長者感”的話被用來表明星巴克以“孝道”描繪自己的友善行為：“我十分感謝你們各位父母的信任，把你們的孩子託付給我們。我們承諾，我們將盡力幫助這些孩子的發展和成長，讓父母為他們感到驕傲和自豪。”
他還在演講中半開玩笑地說：“我承認星巴克的行銷做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通過線下門店和口碑樹立起來的。”這種企業策略將代表星巴克文化的夥伴推了上來。而星巴克在中國“未來 5 年開出 5000 家門店”的擴張計畫，也需要吸引更多的人手。星巴克中國人力資源副總裁余華說，未來 5 年，星巴克中國的夥伴會比現在翻一番，也就是近 8 萬人。
在中國 127 座城市開出 2600 多家門店，繼續向二三線城市下沉的過程中，高端門店成為了星巴克一種差異化的存在。除了還未對公眾開放的北京 798 甄選店，媒體還在昨天上午被安排參觀了另外兩家被認為頗具象徵意義的門店，它們分別建於不同時期，具有不同特色：一家是位於北京國貿的甄選門店，一家是嘉裡中心的星巴克旗艦店，它們並不都帶著星巴克的經典綠色，而是自帶主題，而且無一例外地強調本土藝術家和設計師的作品。
國貿甄選店是北京胡同風格，一面牆上的一個金屬浮雕用了製作北京景泰藍的掐絲工藝，另一面牆則用北京常用的鏤心磚砌成。嘉裡中心旗艦店的門面貼滿製作月餅的木質模子，另外一整面牆用運送咖啡的麻繩裝飾著，從一樓貫穿到二樓，甚至每一面牆都留下設計師的簽名；北京 798 甄選店還放了一幅蘇州女工的蘇繡作品。
國貿甄選門店是全國第 9 家甄選門店，去年 8 月 25 開業。它距離中國大陸第一家星巴克的位置僅有一街之隔，客戶群也相同。星巴克便將紀念第一家門店的銅制銘牌轉移到這家甄選店。
從 2014 年底，星巴克全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，就被視為星巴克開始注重高端化的信號。這是一種不同于星巴克標準化的更高階的體驗。消費者可以一邊近距離觀看烘焙設備，一邊在這個工業風濃重的空間裡體驗各種創新類的咖啡。
這種業態很快被帶到了紐約，而作為門店數全球排名第三的上海，那個擁有 2700 平方米、能夠現場展示咖啡豆烘焙過程的星巴克甄選咖啡“烘焙工坊” 也將在 5 月份上海興業太古匯亮相。
而星巴克在中國的首家甄選門店，則是在 2014 年 10 月在上海環球金融中心開出的，目前中國市場有 60 多家星巴克甄選店以及 4 家旗艦店，去年 5 月，他們還在上海思南公館開出了一家新的臻選門店。
在之前有關星巴克的年終總結報導中，我們就分析過星巴克現在面臨的挑戰，每個財季的表現都不及華爾街的增長預期，利潤的增長則是仰賴於漲價。而 2017 財年第一季度的業績也並不亮眼，3% 的全球同店銷售增長率是自 2009 年以來的最低點。但中國和亞太市場表現強勁，收入增長了 17.9%，遠高於全球 6.7% 的增長率，同店銷售漲幅也在 5%。
在寄希望于高端門店拉動增長的時候，中國市場從某種意義上，是星巴克最大的賭注。
“明年要進入義大利市場的最大顧慮，和 1999 年進入中國時候的顧慮分別是什麼？”一名學生現場提問到。
“義大利有很好的咖啡基礎，我等了近 50 年才做出進入義大利市場的決定。當時我想‘進不去我就死了’，但現在回過頭來看，那種焦慮感和神經質其實挺健康的。中國人曾經不喝咖啡，中國業務的頭幾年都在虧損，大家比較擔心的還有國家保護主義。成功的唯一道路就是展示自己會尊重本土文化”，舒爾茨回答。“今年我們會在上海啟動烘焙工坊”。他打了個比方，烘焙工坊就像是“咖啡中的迪士尼”。
舒爾茨應該很清楚，中國現在的咖啡市場和 20 年前已經完全不同了。
題圖來自：pexels
文內圖來自：星巴克、現場拍攝
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