1號原創｜人人都在喊“內容垂直”，究竟該怎麼“垂”？
作者/張答應
這篇文章的起手，是源於我們（傳媒1號 ID：zcfhxy）在做“預見2018傳媒產業大趨勢” 這個系列時，對中視傳媒總經理王鈞先生的專訪文章。
中視傳媒是央視資源的經營者，也是老牌的上市企業。
正是這些引用和分析，怕是觸及了很多從業者“如何利用內容的垂直經營來快速改變疲軟現狀”的癢處。因此無論是後臺讀者，還是我們傳媒1號的“業界行業群”，都有“洶洶之民意”在對此追問。
年關將近，現狀讓廣電人最感興趣的現實話題由原先的“年終獎發多少”，變成了“這個月工資能不能不打折”。有專家預測，2018年，處於電視業務盈利的電視臺不超15%，各大視頻網站也分別準備了十幾億到幾十億“虧損專項資金”來面對新一年的經營。關於電視、視頻平臺為何會狀況如此，我們之前的多篇文章已經做了分析，就不再贅言。總之，在此現狀之下，有聰明人提出的“融媒體”、“內容垂直於產業”等構想被看作是解決當下問題的最佳方案，
內容從業者，特別是電視內容從業者，對於“垂直領域”這個話題充滿茫然並不讓人奇怪。因為“垂直”這個概念從來都不曾屬於內容生產體系。如果說“融媒體”更偏重於戰略構架，
廣告傳播中有一個概念叫“廣告到達率”。這個概念被細分後變成了“覆蓋率”、“到達率”、“精讀率”和“轉化率”等階段性概念：
“廣告覆蓋率”在早期極為重要。主要是指廣告通過媒介被觀眾看到的基數有多大。
“廣告到達率”是指播出的廣告內容能夠真正送達到觀眾，並可能產生廣告效果的比例有多少。這是對廣告效果的粗略評判；
“廣告精度率”是指廣告內容能夠引起觀眾的主動興趣、並吸引觀眾主動去仔細閱讀廣告內容的比例有多少。這是對廣告效果的精細評判；
“廣告轉化率”是指通過廣告內容，切實的將觀眾轉化為產品消費者的比例有多少。這是對廣告效果的終極評判，此評判直接決定廣告主對於該平臺和該內容的投入額度。
廣告人在一邊應對如此複雜的評判體系，一邊生產著“完全從市場刨錢”的內容。他們慢慢發現了一個可以通行於所有評判規則的生產方法：抽象概念的直接、形象、誇張表達。
將被服務產品的最大特性（抽象概念），在最短時間內，通過最令人印象深刻的表達手法，集中、形象的表達出來。——在這一思路指導下，我們收穫了很多經典的廣告作品。“恒源祥，羊羊羊”、“沒有買賣，就沒有殺害”、“太極藿香正氣，液”、“哪裡不會點哪裡”等。
這些經典的廣告作品都存在著以下共性特徵：
1）宣傳產品特點表達明確、直觀。
2）宣傳物件特徵提煉異常鮮明。
3）選擇具體代言形象（明星、聲音、動畫等）準確。
4）標籤（呼號語言）非常直接、有力，並進行了反復“洗腦式”宣傳。
5）作品都時間較短，但每一秒直接作用於產品身上的利用率極高。
6）宣傳效果都極好，廣告主們都樂於投錢和繼續投錢。
在這六條裡，前五條都是“因”，第六條是“果”。在這個“果”裡，有現階段部分傳媒產業，特別是電視產業特別需要的東西。於是，聰明的電視人稍一思索就發現，將現有的電視生產手段稍加改變，也同樣可以實現前五條的“因”。這時，我們就誕生了一個全新的內容操作思路——“讓內容服務於垂直宣傳產業或產品，方便快速變現的生產思路”。——由於與廣告學概念的姻親關係，“優質垂直內容”的表現特徵，幾乎也全面繼承了“優質廣告作品”的表現特徵。
“內容垂直商業”的具體“垂法”“內容垂直商業”有多種垂法。比如一種模式是“垂直于單一商業產品”，主要體現在節目過程中的各種廣告宣傳。大多數以主持人口播、品牌廣告等方式體現。簡單點說，就是更大量、更強勢、更令人印象深刻的為贊助商提供產品廣告宣傳。
新階段的主持人口播廣告，始于華少的“好舌頭”，興于馬東的《奇葩說》。
在“垂直于單一商業產品”時，通過節目內容，植入宣傳該產品的相關特性，來獲得贊助商廣告投入。通常在這種情況下，產品不會改變或僅會輕微改變節目內容和選題。“垂直于單一產品”的商業合作大多由觀眾的習慣審美題材或已經形成固定內容模式的節目來完成。如：音樂類、新聞資訊類、明星職業體驗類等。
其實，這種商業合作方式在電視手段中並不新鮮，只是在新形勢下，為了提供更多的廣告回報來吸引商業投入，內容生產者在宣傳手法和宣傳頻率做了一定的升級改變。如《火星情報局》裡為洗髮水品牌、面膜品牌定制的廣告歌曲，由明星嘉賓演唱出來；《奇葩說》裡為贊助品牌定制的“段子口播”，在主持人創意播報和辯手的辯論內容中表達出來等。
雖然這種情況下稱之為“垂直產業”，多少有些蹭概念紅利的嫌疑。但儘管只是做了廣告手段和頻次的升級，這依然在市場上獲得了廣告主積極的回饋。《奇葩說》的節目體量並不大，但幾季下來累計招商金額近五億。
很多傳統思路下生產的節目謀求破冰的第一反應就是嘗試此種廣告變革。
相較于“垂直單一產品”，更有野心的嘗試是“垂直於產業或垂直於大商業品牌”的傳媒嘗試。這種思路也是讓傳統內容生產者困惑最為集中的地方。一方面“垂直於大產業”的嘗試一旦成功，將會給平臺帶來長期的、豐厚的、戰略級的巨額利潤，將會是“今天和明天的飯碗”。平臺們都在極力追逐。另一方面，當領導們高瞻遠矚的戰略眼光轉接到內容生產者的固有思維中時，巨大的壓力和茫然失措的新世界都很容易讓大家陷入崩潰，千頭萬緒，無從做起。
崩潰怪不到領導，更怪不到內容生產者身上。當內容試圖撬動某一大產業時，需要的思維模式已經不再是內容思維，而變成了是商業層面的產業思維。此時，傳媒手段不再是傳媒個體，他變成其他產業的刀尖。帶動的是從其他產業基礎的“刀柄”開始的發力，通過媒介端刺破觀眾（消費者）的消費壁壘，捅進消費者的錢包中。內容手段不再服務於內容本身，而是改為服務於其他產業。因此，“老貨不再對新版”了。
至於如何實現這種由“內容思維”向“產業思維”的人員升級，如何實現“內容能力”向“產業運營能力”的提升，這一點今天只能說幾句老話：加強人力部門協調工作，加強人員培訓，促進人員向對手、向別人、向自我學習。這是另外一個選題，有機會寫“傳媒企業主管理篇”相關內容時再詳細論述。但我們此時能提供“傳媒平臺垂直於目標產業的整體運作” 在短短兩年間內已經出現的一些經典案例，聊作參考。
經典案例分析首先，垂直整個產業、開發新產業的內容思維，我們常規意義理解上的“大手筆”、“大宏圖”、“大投入”當然非常有效，立竿見影。但並不一定需要如此。此項操作唯一必須的“大”，是大格局。
《中國有嘻哈》，2017年的爆火節目。在充分完成對“嘻哈文化”的市場調研後，愛奇藝公司發現這是一個巨大的藍海區域。立即著手準備對“嘻哈文化”的整體開發籌備。《中國有嘻哈》節目作為頭部內容，完成文化普及，確立江湖地位、“造星推人”和培育受眾群體。節目進行中就成立的各大“廠牌”，完成的是對“推出的人”後續經紀關係的深入開發和品牌固定。同步推出了其他衍生業務，完成對全產業鏈的存在佔有。整個孵化過程，配合以多維度的宣推行銷，並帶動市場其他媒體同步呼應。產生了“海嘯效應”。
無論嘻哈文化和嘻哈藝人的後續發展如何，愛奇藝平臺前期這一系列大手筆、眼花繚亂的操作，堪稱“大藍海文娛項目”操作手法的教科書之作。資源投入力度、作品市場熱度、影響力和平臺收益都有目共睹。基本上在前期階段就明確了“嘻哈領域可以成為平臺長期飯碗”的可能性。——這種“垂直操作”手法，成本投入大，風險性也較大，對於平臺全工種的市場化、專業化要求高，但相對應的收益也非常巨大。比較適合“本錢較雄厚”的平臺操作。
但絕大部分急切面臨轉型升級要求的平臺“本錢並不雄厚”，也很難完成如此複雜龐大的操作。或許，下面的例子可以給這部分平臺的領導者提供一個絕佳的參考。筆者在聽聞這個事例時，呆立良久，擊案叫絕。
西南某省地面頻道——都市頻道，當家衛視在經歷過當年的輝煌後逐漸沉寂。地面頻道面對新競爭格局也出現了普遍存在的生存危機，大量節目人員、主持人“沒活可幹”、人心浮動。結合本省經濟發展特徵的實際情況，該頻道之前的主要業務集中在本土新聞、民生新聞版塊。也很難在新形態經濟、高精產業、娛樂產業上找抓手。但頻道奇思妙想，推出了一個新節目叫《我們結婚了》。這個節目生產流程是這樣的，頻道閒置部分節目生產人員和節目主持人。通過微信號等互聯網媒體，號召社會上即將舉辦婚禮的新人報名，經過簡單選擇後，頻道將免費提供專業節目主持人，專業攝像團隊擔任他們的婚禮攝影和婚禮主持。並將新人們的結婚視訊短片成一個時長十分鐘左右的微欄目，每天在電視、網端播放——這一切服務都是免費的。
但頻道此專案的合作物件是當地一個知名品牌的酒業公司。這一切免費服務的唯一前提就是新人的婚宴用酒，要選用該公司的品牌酒。——據說憑藉此專案，第一年頻道營收就近千萬。
“降維打擊”、“羊毛出在馬身上”、“精准切入目標產業”、“精准結合自身實際”、“限制資源創造性利用”、“多贏操作”、“小資源撬動”……互聯網思維、金融操作思維、媒體公共服務意識、內容思維等多種嶄新的、經典的、充滿創造力的操作手法在該事例上結合的淋漓盡致。整個項目充滿著韻律感，幾乎很難挑出破綻和紕漏……
受篇幅限制，腦海中浮現出的十數個例子，只能在文章中呈現出“一大一小”兩個。作為一個還帶有一點理想主義色彩的一線電視內容生產者和觀察者，儘管對“產業經營話題”思考很多，但是在現階段，其實筆者還很難將“全行業都癡迷于垂直”思路，完全定義為“這是內容生產者思維模式的全面升級和進步”。
思考越多越會發現，過度癡迷於“垂直商業”，或許就會造成資本力量對內容“侵襲過大”、“內容生產者”淪為“廣告商”、“媒體公信力換錢”等一系列問題。對於這些擔憂，特別是各電視平臺，或可以嘗試：清晰劃分現金牛業務和權重業務之間的界限和辯證關係。明確“哪些業務是用來賺錢的，哪些業務是用來履責的”思路。這一點，也許能從央視、湖南台等一線平臺身上得到啟發。
現階段，“各內容平臺癡迷於商業垂直”現象與其說是“全行業的發展進步”，倒不如說這是面對新市場形勢下，倒逼內容生產者想出的應對策略。真正市場模式成熟的標誌是分工的細化和產業鏈的精准。那時候，各項目“賺錢的有錢賺，花錢的有錢花”，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。每一筆款項的進出，都將為公眾提供優質的內容，為社會提供建設性的力量，這一切也都將反哺平臺價值，實現市場和媒介的融合、共贏。
在最短時間內，通過最令人印象深刻的表達手法，集中、形象的表達出來。——在這一思路指導下，我們收穫了很多經典的廣告作品。“恒源祥，羊羊羊”、“沒有買賣，就沒有殺害”、“太極藿香正氣，液”、“哪裡不會點哪裡”等。
這些經典的廣告作品都存在著以下共性特徵：
1）宣傳產品特點表達明確、直觀。
2）宣傳物件特徵提煉異常鮮明。
3）選擇具體代言形象（明星、聲音、動畫等）準確。
4）標籤（呼號語言）非常直接、有力，並進行了反復“洗腦式”宣傳。
5）作品都時間較短，但每一秒直接作用於產品身上的利用率極高。
6）宣傳效果都極好，廣告主們都樂於投錢和繼續投錢。
在這六條裡，前五條都是“因”，第六條是“果”。在這個“果”裡，有現階段部分傳媒產業，特別是電視產業特別需要的東西。於是，聰明的電視人稍一思索就發現，將現有的電視生產手段稍加改變，也同樣可以實現前五條的“因”。這時，我們就誕生了一個全新的內容操作思路——“讓內容服務於垂直宣傳產業或產品，方便快速變現的生產思路”。——由於與廣告學概念的姻親關係，“優質垂直內容”的表現特徵，幾乎也全面繼承了“優質廣告作品”的表現特徵。
“內容垂直商業”的具體“垂法”“內容垂直商業”有多種垂法。比如一種模式是“垂直于單一商業產品”，主要體現在節目過程中的各種廣告宣傳。大多數以主持人口播、品牌廣告等方式體現。簡單點說，就是更大量、更強勢、更令人印象深刻的為贊助商提供產品廣告宣傳。
新階段的主持人口播廣告，始于華少的“好舌頭”，興于馬東的《奇葩說》。
在“垂直于單一商業產品”時，通過節目內容，植入宣傳該產品的相關特性，來獲得贊助商廣告投入。通常在這種情況下，產品不會改變或僅會輕微改變節目內容和選題。“垂直于單一產品”的商業合作大多由觀眾的習慣審美題材或已經形成固定內容模式的節目來完成。如：音樂類、新聞資訊類、明星職業體驗類等。
其實，這種商業合作方式在電視手段中並不新鮮，只是在新形勢下，為了提供更多的廣告回報來吸引商業投入，內容生產者在宣傳手法和宣傳頻率做了一定的升級改變。如《火星情報局》裡為洗髮水品牌、面膜品牌定制的廣告歌曲，由明星嘉賓演唱出來；《奇葩說》裡為贊助品牌定制的“段子口播”，在主持人創意播報和辯手的辯論內容中表達出來等。
雖然這種情況下稱之為“垂直產業”，多少有些蹭概念紅利的嫌疑。但儘管只是做了廣告手段和頻次的升級，這依然在市場上獲得了廣告主積極的回饋。《奇葩說》的節目體量並不大，但幾季下來累計招商金額近五億。
很多傳統思路下生產的節目謀求破冰的第一反應就是嘗試此種廣告變革。
相較于“垂直單一產品”，更有野心的嘗試是“垂直於產業或垂直於大商業品牌”的傳媒嘗試。這種思路也是讓傳統內容生產者困惑最為集中的地方。一方面“垂直於大產業”的嘗試一旦成功，將會給平臺帶來長期的、豐厚的、戰略級的巨額利潤，將會是“今天和明天的飯碗”。平臺們都在極力追逐。另一方面，當領導們高瞻遠矚的戰略眼光轉接到內容生產者的固有思維中時，巨大的壓力和茫然失措的新世界都很容易讓大家陷入崩潰，千頭萬緒，無從做起。
崩潰怪不到領導，更怪不到內容生產者身上。當內容試圖撬動某一大產業時，需要的思維模式已經不再是內容思維，而變成了是商業層面的產業思維。此時，傳媒手段不再是傳媒個體，他變成其他產業的刀尖。帶動的是從其他產業基礎的“刀柄”開始的發力，通過媒介端刺破觀眾（消費者）的消費壁壘，捅進消費者的錢包中。內容手段不再服務於內容本身，而是改為服務於其他產業。因此，“老貨不再對新版”了。
至於如何實現這種由“內容思維”向“產業思維”的人員升級，如何實現“內容能力”向“產業運營能力”的提升，這一點今天只能說幾句老話：加強人力部門協調工作，加強人員培訓，促進人員向對手、向別人、向自我學習。這是另外一個選題，有機會寫“傳媒企業主管理篇”相關內容時再詳細論述。但我們此時能提供“傳媒平臺垂直於目標產業的整體運作” 在短短兩年間內已經出現的一些經典案例，聊作參考。
經典案例分析首先，垂直整個產業、開發新產業的內容思維，我們常規意義理解上的“大手筆”、“大宏圖”、“大投入”當然非常有效，立竿見影。但並不一定需要如此。此項操作唯一必須的“大”，是大格局。
《中國有嘻哈》，2017年的爆火節目。在充分完成對“嘻哈文化”的市場調研後，愛奇藝公司發現這是一個巨大的藍海區域。立即著手準備對“嘻哈文化”的整體開發籌備。《中國有嘻哈》節目作為頭部內容，完成文化普及，確立江湖地位、“造星推人”和培育受眾群體。節目進行中就成立的各大“廠牌”，完成的是對“推出的人”後續經紀關係的深入開發和品牌固定。同步推出了其他衍生業務，完成對全產業鏈的存在佔有。整個孵化過程，配合以多維度的宣推行銷，並帶動市場其他媒體同步呼應。產生了“海嘯效應”。
無論嘻哈文化和嘻哈藝人的後續發展如何，愛奇藝平臺前期這一系列大手筆、眼花繚亂的操作，堪稱“大藍海文娛項目”操作手法的教科書之作。資源投入力度、作品市場熱度、影響力和平臺收益都有目共睹。基本上在前期階段就明確了“嘻哈領域可以成為平臺長期飯碗”的可能性。——這種“垂直操作”手法，成本投入大，風險性也較大，對於平臺全工種的市場化、專業化要求高，但相對應的收益也非常巨大。比較適合“本錢較雄厚”的平臺操作。
但絕大部分急切面臨轉型升級要求的平臺“本錢並不雄厚”，也很難完成如此複雜龐大的操作。或許，下面的例子可以給這部分平臺的領導者提供一個絕佳的參考。筆者在聽聞這個事例時，呆立良久，擊案叫絕。
西南某省地面頻道——都市頻道，當家衛視在經歷過當年的輝煌後逐漸沉寂。地面頻道面對新競爭格局也出現了普遍存在的生存危機，大量節目人員、主持人“沒活可幹”、人心浮動。結合本省經濟發展特徵的實際情況，該頻道之前的主要業務集中在本土新聞、民生新聞版塊。也很難在新形態經濟、高精產業、娛樂產業上找抓手。但頻道奇思妙想，推出了一個新節目叫《我們結婚了》。這個節目生產流程是這樣的，頻道閒置部分節目生產人員和節目主持人。通過微信號等互聯網媒體，號召社會上即將舉辦婚禮的新人報名，經過簡單選擇後，頻道將免費提供專業節目主持人，專業攝像團隊擔任他們的婚禮攝影和婚禮主持。並將新人們的結婚視訊短片成一個時長十分鐘左右的微欄目，每天在電視、網端播放——這一切服務都是免費的。
但頻道此專案的合作物件是當地一個知名品牌的酒業公司。這一切免費服務的唯一前提就是新人的婚宴用酒，要選用該公司的品牌酒。——據說憑藉此專案，第一年頻道營收就近千萬。
“降維打擊”、“羊毛出在馬身上”、“精准切入目標產業”、“精准結合自身實際”、“限制資源創造性利用”、“多贏操作”、“小資源撬動”……互聯網思維、金融操作思維、媒體公共服務意識、內容思維等多種嶄新的、經典的、充滿創造力的操作手法在該事例上結合的淋漓盡致。整個項目充滿著韻律感，幾乎很難挑出破綻和紕漏……
受篇幅限制，腦海中浮現出的十數個例子，只能在文章中呈現出“一大一小”兩個。作為一個還帶有一點理想主義色彩的一線電視內容生產者和觀察者，儘管對“產業經營話題”思考很多，但是在現階段，其實筆者還很難將“全行業都癡迷于垂直”思路，完全定義為“這是內容生產者思維模式的全面升級和進步”。
思考越多越會發現，過度癡迷於“垂直商業”，或許就會造成資本力量對內容“侵襲過大”、“內容生產者”淪為“廣告商”、“媒體公信力換錢”等一系列問題。對於這些擔憂，特別是各電視平臺，或可以嘗試：清晰劃分現金牛業務和權重業務之間的界限和辯證關係。明確“哪些業務是用來賺錢的，哪些業務是用來履責的”思路。這一點，也許能從央視、湖南台等一線平臺身上得到啟發。
現階段，“各內容平臺癡迷於商業垂直”現象與其說是“全行業的發展進步”，倒不如說這是面對新市場形勢下，倒逼內容生產者想出的應對策略。真正市場模式成熟的標誌是分工的細化和產業鏈的精准。那時候，各項目“賺錢的有錢賺，花錢的有錢花”，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。每一筆款項的進出，都將為公眾提供優質的內容，為社會提供建設性的力量，這一切也都將反哺平臺價值，實現市場和媒介的融合、共贏。