聚合社會感染力，葡萄酒也為生肖打CALL

2018-01-29 苗倩 華夏酒報

狗年春節臨近，一大波生肖酒來襲，

好不熱鬧。在葡萄酒領域，新疆天塞酒莊推出了以“藏獒”作為酒標設計的狗年生肖酒，中糧長城則推出了容量為1000ml的五星赤霞珠狗年生肖紀念酒，張裕續寫“張裕印象”生肖紀念酒——金狗旺財。

進口酒商也與中華傳統文化“握手言和”，法國CASTEL的狗年幹紅葡萄酒已躺在了各大電商平臺上，坐等消費者“接駕”，天鵝莊的大金旺定位於“一款好玩的社交葡萄酒”，滿足買家的社交用酒和送禮剛需，

建發酒業的瑪茜狗年紀念酒則突出了大量的中國紅元素，令國內消費者倍感親切。

1

共鳴元素，聚合社會感染力

1月11日，天塞酒莊莊主陳立忠赴京為戊戌狗年生肖酒月臺，頗為惹眼的是，生肖酒酒標設計選用“藏獒”的形象，啟用結構和幻像的重疊，給人一種“未來感”和時空交錯的“科技感”，除了獨具特色的外觀，生肖酒還有獨樹一幟的“裡子”，陳立忠說，“天塞的生肖酒是用當年收穫的葡萄釀成的新酒，

不經雕琢，原汁原味，第一時間從酒莊空運過來，第一時間開瓶品鑒，生肖酒就像一聲召集令，能夠把好朋友們都聚在一起。”

“在個性化消費時代，生肖酒之所以能把不同口味偏好的消費者聚合到一起，在於其利用了中華民族傳承悠久的傳統文化符號——十二生肖，用傳統文化宣導的家國情懷把年齡不等、文化背景各異的全球華人聯繫起來，這就是‘社會感染力’。

在網路消費時代，葡萄酒企業需要瞭解和使用‘社會感染力’，通過文化元素等能引起消費者共鳴的因數，激發消費者的共情，在潛移默化中左右消費者的對品牌的選擇。”有業內人士指出。

來自山西的怡園酒莊則從2001年的歲末推出第一款人們在春節期間飲用的新酒“慶春”，酒標採用生肖馬年的元素。此後，酒標中均採用中國詩詞元素，而2018年的“慶春”酒就是“堂前燕”，

在少莊主陳芳看來，之所以要取自“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，是因為怡園不忘初心，“我們還是當年的拓荒者，忠於自己的信念，堅持做精品，追求可持續發展，固執地要走和別人不同的路。”

通過詩詞傳遞品牌內涵，既能為品牌形象賦能，也是吸引“同道”消費者的一個秘笈。

2

觸及年輕人嗨點

出自“歪果仁”設計師的瑪茜生肖酒，2016年推出雞年生肖酒，實現了22萬瓶的銷量。

據建發酒業工作人員透露，2017年6月15日建發酒業開啟預售的狗年生肖酒，業已達到了20多萬瓶的銷量，主要銷量均被福建市場消化了，對於線上管道，該工作人員表示，“網購的量占比不大，因為我們不是以線上為主的商家，2018年的春節有些‘遲到’，生肖酒的量還會有小幅的增長。”

禮尚往來的剛需和消費升級帶來的宴請消費升級，使得消費者更講究品質消費、品味消費，生肖酒蘊含的美好寓意，使得其成為節慶宴請、家人聚會的“座上賓”。

“手握金旺，自醉人。回憶往昔，自少年。”天鵝莊的生肖酒攜澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛、中國酒類流通協會會長助理吳勇、酒仙網董事長郝鴻峰及網紅主播等，共同為生肖酒打CALL。萬萬沒想到的是，酒標上的狗年生肖標誌自帶二維碼，掃描二維碼，就可以玩遊戲，難怪其定位為“自帶娛樂功能的網紅酒，分享社交話題的氛圍酒，增強互動流量的走心酒”，把社交功能與品牌宣傳、互動行銷相結合，生肖酒就有了靈動的內涵，個性化行銷與傳統文化因素竟嚴絲合縫地銜接在一起了，這很值得借鑒。

3

個性化行銷元素需突出

大家有沒有發現，儘管葡萄酒是舶來品，但是進口葡萄酒卻會做很多接地氣的功課，一些進口酒品牌會把京劇元素應用到酒標中，甚至是跨界贊助活動行銷等，形成藝術化的表達方式，拉近與消費者的距離。

就如當年的熱映電影《功夫熊貓》，美國就賦予了國寶熊貓不一樣的精神元素，於是，萌萌噠的功夫熊貓穩坐當時的票房冠軍。

生肖酒，完全可以用藝術化的表達方式，展現出自己“愈傳統、愈時尚”的風範，打造自己的IP。如今，人們的追求是多樣化的，是樂於嘗鮮的，廠商完全可以通過微信傳播、事件行銷等立體化互動式的傳播方式，讓看起來傳統古樸的生肖酒成為一種文化的新符號，甚至是年輕人追捧的新潮流。

在行銷專家肖明超看來，“在互聯網時代，葡萄酒品牌要在第一時間觸及到用戶的潛在需求，要把場景化行銷運用到極致。”在消費者隨處可見的資訊時代下，傳統的行銷方式與品牌宣傳方式早已無法觸達年輕人群的內心了。這就要求品牌在注重場景化行銷的同時，關照到主流消費群體的“嗨點”。“娛樂化、二次元、輕量化、不燒腦”的內容是不少年輕人的嗨點，他們有不一樣的審美，希望通過“宅文化”、“潮文化”的認同來彰顯自己的與眾不同。生肖酒固然可以大書特書傳統文化元素，可是，如何運用讓年輕人感興趣的行銷手法達成“嗨點自熱”的效果，找到能與他們共鳴的點，就成為生肖酒能夠走近年輕群體的“痛點”。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者 苗倩

- THE END -

使得其成為節慶宴請、家人聚會的“座上賓”。

“手握金旺，自醉人。回憶往昔，自少年。”天鵝莊的生肖酒攜澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛、中國酒類流通協會會長助理吳勇、酒仙網董事長郝鴻峰及網紅主播等，共同為生肖酒打CALL。萬萬沒想到的是，酒標上的狗年生肖標誌自帶二維碼，掃描二維碼，就可以玩遊戲，難怪其定位為“自帶娛樂功能的網紅酒，分享社交話題的氛圍酒，增強互動流量的走心酒”，把社交功能與品牌宣傳、互動行銷相結合，生肖酒就有了靈動的內涵，個性化行銷與傳統文化因素竟嚴絲合縫地銜接在一起了，這很值得借鑒。

3

個性化行銷元素需突出

大家有沒有發現，儘管葡萄酒是舶來品，但是進口葡萄酒卻會做很多接地氣的功課，一些進口酒品牌會把京劇元素應用到酒標中，甚至是跨界贊助活動行銷等，形成藝術化的表達方式，拉近與消費者的距離。

就如當年的熱映電影《功夫熊貓》，美國就賦予了國寶熊貓不一樣的精神元素，於是，萌萌噠的功夫熊貓穩坐當時的票房冠軍。

生肖酒，完全可以用藝術化的表達方式，展現出自己“愈傳統、愈時尚”的風範，打造自己的IP。如今，人們的追求是多樣化的，是樂於嘗鮮的，廠商完全可以通過微信傳播、事件行銷等立體化互動式的傳播方式，讓看起來傳統古樸的生肖酒成為一種文化的新符號，甚至是年輕人追捧的新潮流。

在行銷專家肖明超看來，“在互聯網時代，葡萄酒品牌要在第一時間觸及到用戶的潛在需求，要把場景化行銷運用到極致。”在消費者隨處可見的資訊時代下，傳統的行銷方式與品牌宣傳方式早已無法觸達年輕人群的內心了。這就要求品牌在注重場景化行銷的同時，關照到主流消費群體的“嗨點”。“娛樂化、二次元、輕量化、不燒腦”的內容是不少年輕人的嗨點，他們有不一樣的審美，希望通過“宅文化”、“潮文化”的認同來彰顯自己的與眾不同。生肖酒固然可以大書特書傳統文化元素，可是，如何運用讓年輕人感興趣的行銷手法達成“嗨點自熱”的效果，找到能與他們共鳴的點，就成為生肖酒能夠走近年輕群體的“痛點”。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者 苗倩

- THE END -