聚合社會感染力，葡萄酒也為生肖打CALL

2018-01-29 苗倩 華夏酒報

狗年春節臨近， 一大波生肖酒來襲， 好不熱鬧。 在葡萄酒領域， 新疆天塞酒莊推出了以“藏獒”作為酒標設計的狗年生肖酒，

中糧長城則推出了容量為1000ml的五星赤霞珠狗年生肖紀念酒， 張裕續寫“張裕印象”生肖紀念酒——金狗旺財。

進口酒商也與中華傳統文化“握手言和”， 法國CASTEL的狗年幹紅葡萄酒已躺在了各大電商平臺上， 坐等消費者“接駕”， 天鵝莊的大金旺定位於“一款好玩的社交葡萄酒”， 滿足買家的社交用酒和送禮剛需， 建發酒業的瑪茜狗年紀念酒則突出了大量的中國紅元素， 令國內消費者倍感親切。

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共鳴元素， 聚合社會感染力

1月11日， 天塞酒莊莊主陳立忠赴京為戊戌狗年生肖酒月臺， 頗為惹眼的是， 生肖酒酒標設計選用“藏獒”的形象， 啟用結構和幻像的重疊， 給人一種“未來感”和時空交錯的“科技感”， 除了獨具特色的外觀， 生肖酒還有獨樹一幟的“裡子”，

陳立忠說， “天塞的生肖酒是用當年收穫的葡萄釀成的新酒， 不經雕琢， 原汁原味， 第一時間從酒莊空運過來， 第一時間開瓶品鑒， 生肖酒就像一聲召集令， 能夠把好朋友們都聚在一起。 ”

“在個性化消費時代， 生肖酒之所以能把不同口味偏好的消費者聚合到一起， 在於其利用了中華民族傳承悠久的傳統文化符號——十二生肖， 用傳統文化宣導的家國情懷把年齡不等、文化背景各異的全球華人聯繫起來， 這就是‘社會感染力’。 在網路消費時代， 葡萄酒企業需要瞭解和使用‘社會感染力’， 通過文化元素等能引起消費者共鳴的因數， 激發消費者的共情， 在潛移默化中左右消費者的對品牌的選擇。 ”有業內人士指出。

來自山西的怡園酒莊則從2001年的歲末推出第一款人們在春節期間飲用的新酒“慶春”， 酒標採用生肖馬年的元素。 此後， 酒標中均採用中國詩詞元素， 而2018年的“慶春”酒就是“堂前燕”， 在少莊主陳芳看來， 之所以要取自“舊時王謝堂前燕， 飛入尋常百姓家”， 是因為怡園不忘初心， “我們還是當年的拓荒者， 忠於自己的信念， 堅持做精品， 追求可持續發展， 固執地要走和別人不同的路。 ”

通過詩詞傳遞品牌內涵， 既能為品牌形象賦能， 也是吸引“同道”消費者的一個秘笈。

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觸及年輕人嗨點

出自“歪果仁”設計師的瑪茜生肖酒， 2016年推出雞年生肖酒， 實現了22萬瓶的銷量。 據建發酒業工作人員透露， 2017年6月15日建發酒業開啟預售的狗年生肖酒， 業已達到了20多萬瓶的銷量，

主要銷量均被福建市場消化了， 對於線上管道， 該工作人員表示， “網購的量占比不大， 因為我們不是以線上為主的商家， 2018年的春節有些‘遲到’， 生肖酒的量還會有小幅的增長。 ”

禮尚往來的剛需和消費升級帶來的宴請消費升級， 使得消費者更講究品質消費、品味消費， 生肖酒蘊含的美好寓意， 使得其成為節慶宴請、家人聚會的“座上賓”。

“手握金旺， 自醉人。 回憶往昔， 自少年。 ”天鵝莊的生肖酒攜澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛、中國酒類流通協會會長助理吳勇、酒仙網董事長郝鴻峰及網紅主播等， 共同為生肖酒打CALL。 萬萬沒想到的是， 酒標上的狗年生肖標誌自帶二維碼， 掃描二維碼， 就可以玩遊戲， 難怪其定位為“自帶娛樂功能的網紅酒，

分享社交話題的氛圍酒， 增強互動流量的走心酒”， 把社交功能與品牌宣傳、互動行銷相結合， 生肖酒就有了靈動的內涵， 個性化行銷與傳統文化因素竟嚴絲合縫地銜接在一起了， 這很值得借鑒。

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個性化行銷元素需突出

大家有沒有發現， 儘管葡萄酒是舶來品， 但是進口葡萄酒卻會做很多接地氣的功課， 一些進口酒品牌會把京劇元素應用到酒標中， 甚至是跨界贊助活動行銷等， 形成藝術化的表達方式， 拉近與消費者的距離。

就如當年的熱映電影《功夫熊貓》， 美國就賦予了國寶熊貓不一樣的精神元素， 於是， 萌萌噠的功夫熊貓穩坐當時的票房冠軍。

生肖酒， 完全可以用藝術化的表達方式， 展現出自己“愈傳統、愈時尚”的風範，打造自己的IP。如今，人們的追求是多樣化的，是樂於嘗鮮的，廠商完全可以通過微信傳播、事件行銷等立體化互動式的傳播方式，讓看起來傳統古樸的生肖酒成為一種文化的新符號，甚至是年輕人追捧的新潮流。

在行銷專家肖明超看來，“在互聯網時代，葡萄酒品牌要在第一時間觸及到用戶的潛在需求，要把場景化行銷運用到極致。”在消費者隨處可見的資訊時代下，傳統的行銷方式與品牌宣傳方式早已無法觸達年輕人群的內心了。這就要求品牌在注重場景化行銷的同時，關照到主流消費群體的“嗨點”。“娛樂化、二次元、輕量化、不燒腦”的內容是不少年輕人的嗨點，他們有不一樣的審美，希望通過“宅文化”、“潮文化”的認同來彰顯自己的與眾不同。生肖酒固然可以大書特書傳統文化元素，可是，如何運用讓年輕人感興趣的行銷手法達成“嗨點自熱”的效果，找到能與他們共鳴的點，就成為生肖酒能夠走近年輕群體的“痛點”。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者 苗倩

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展現出自己“愈傳統、愈時尚”的風範，打造自己的IP。如今，人們的追求是多樣化的，是樂於嘗鮮的，廠商完全可以通過微信傳播、事件行銷等立體化互動式的傳播方式，讓看起來傳統古樸的生肖酒成為一種文化的新符號，甚至是年輕人追捧的新潮流。

在行銷專家肖明超看來，“在互聯網時代，葡萄酒品牌要在第一時間觸及到用戶的潛在需求，要把場景化行銷運用到極致。”在消費者隨處可見的資訊時代下，傳統的行銷方式與品牌宣傳方式早已無法觸達年輕人群的內心了。這就要求品牌在注重場景化行銷的同時，關照到主流消費群體的“嗨點”。“娛樂化、二次元、輕量化、不燒腦”的內容是不少年輕人的嗨點，他們有不一樣的審美，希望通過“宅文化”、“潮文化”的認同來彰顯自己的與眾不同。生肖酒固然可以大書特書傳統文化元素，可是，如何運用讓年輕人感興趣的行銷手法達成“嗨點自熱”的效果，找到能與他們共鳴的點，就成為生肖酒能夠走近年輕群體的“痛點”。

文 | 華夏酒報中國酒業新聞網記者 苗倩

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