警惕！別讓“虛榮指標”毀了你的創業公司！
編者注：本文內容整理自Looker創始人兼CTO Lloyd Tabb的採訪。Looker 是一個基於 web 的 BI 平臺，
我們很小就開始愛慕虛榮了。比方說上學的時候，老師會給同學打分。不過，A就一定保證某個學生將來的發展嗎，還是只是顯示出誰更擅長學習？換個說法，拿到B的學生難道就是努力卻不聰明嗎？
成績很容易讓人變成虛榮。老師們拿它來比較學生，學校董事會拿它來評價教學品質。我們都很容易陷入追求“A”的怪圈。
Lloyd Tabb認為，科技行業也存在同樣一種現象。人人都在看指標——日活躍用戶有多少，營收增長有多少，以此來對比各個公司。但是，這些指標不意味著創企就能運營得更好。事實上，創企往往“投投資人所好”，用指標顯示自己的價值，而不是公司能否創造更多價值。
我們中的大多數人還是在追求那個“A”。Tabb曾在LiveOps、Netscape和ReadyForce等公司擔任資料團隊主管，30年的經驗告訴他：我們總是會看錯指標。
在獨家採訪中，Tabb與我們分享了他的經驗，如何看對的指標，真正引領公司發展。
虛榮指標 vs 清晰指標
對於學生來說，GPA和SAT得分是能否進入大學的關鍵指標。這些分數顯示了他們的總體表現。辦公司同樣如此，你也需要使用者數量等寬範圍的指標來建立投資人和顧問的信心。這些指標服務於某個目的，但並非所有目的。
“虛榮指標不是沒有用的，人們會用它們來評價你的公司。
清晰指標能夠體現一家公司的運營狀態，比方說使用者每天在你的產品上花多少時間，使用者得到服務需要多少時間等等。這些是推動公司發展的背後力量，你應當用它們來鞏固競爭優勢。
搞混兩項指標將帶來災難性的結果。創企一旦醉心於虛榮指標，就無法制定出可行的商業戰略。
“2014年，某招聘平臺一夜爆紅，用戶只要註冊，他所有的Facebook好友就會收到郵件。這家公司的投資人和顧問開始施加壓力，要求公司增加日活躍用戶量。可以說，他們的全部心思都在這上面。”Tabb講道，“戰略確實起效果了，3300萬的日活躍用戶也為這家公司帶來了4900萬美元融資。但僅僅兩年過後，一切煙消雲散。他們過分關注一項指標，卻沒有發現，使用者流失的速度堪比註冊速度。
虛榮指標可能會幫你吸引到融資，但最後難免消耗殆盡。
Tabb建議你可以根據以下方法，找到真正有用的指標（按商業模式區分）。
服務類公司
如果你出售的是某種服務，那麼你的虛榮指標就是使用服務的人數。和競爭對手比拼發展速度能夠顯示誰占上風，但通常無法告訴你背後的原因。
“對於服務類公司來說，你要知道如何把握用戶的幸福感。你的目標是回答這樣一個問題：用戶得到優質服務了嗎？我知道這個問題很難，因為服務是存在主觀性的。”
如何找到這些指標呢？把眼光放到其他領域或許能夠有所幫助。比方說，想像你在評價一家餐廳。
“有些評價方式很麻煩。例如，你可以數數有多少在和服務員進行眼神交流。但是這種方法存在漏洞，你不知道這些人是真的需要關注，還是對同桌吃飯的人感到厭煩。”
“沒有什麼普遍使用的方法。”Tabb說，“你需要做的，是不會引起歧義的指標。觀察杯子裡的水量就是個好辦法。不論在什麼情況下，杯子裡的水量總是能反映服務水準，這種辦法不僅方便計算，也適合持續觀察。”
拿汽車共用服務來說，業內經常使用的指標是月活躍乘客數量。“但那是虛榮指數，不能揭示使用者反復使用該服務的原因，也無法告訴你如何改善服務品質。這時，你可以關注等待時間。車子來得越快，用戶越願意使用這一服務。等待1分鐘和等待10分鐘，這中間的服務品質肯定是不同的。”
資料分析師會告訴你用戶的耐心時間是多少分鐘，你可以根據這一資料來提高使用者滿意度。
廣告公司
廣告公司是最容易沉迷於虛榮指標的。
“太多公司的失敗讓我們認識到，使用者屬性才是最重要的。如果你不在同一資料庫中追蹤點擊率和購買指數，那你如何知道用戶的下一步行為呢？可能有100萬人流覽了你的網站，但是什麼也沒買。平均流覽量只是虛榮指標。”
你所統計的——用戶數量，點擊量，交易量——這些都是同時存在的。那麼，為什麼要將它們放在不同的資料流程中呢？
指標之間是會相互影響的，你需要關注這一點。不要以為計算點擊量能帶來多少訂單就夠了。你要將這些指標拆開來分析。從用戶登陸網站的第一時間就開始追蹤，一直到交易完成。你必須瞭解整個過程的所有聯繫。
如果你是一家電商公司，還可以再進一步。每收穫一名用戶，你就應當追溯其來源，獲取成本，以及回本時間。
不要永遠停留在表面。為了那些點擊，你是付了錢的，因此你必須知道背後發生了什麼，只有這樣，你才能瞭解用戶的生命週期價值。
“我們曾經合作過一家線上時裝銷售公司，他們分發了一批免費衣服，想著應該不過多久就能把成本賺回來，只要新用戶成為常客就行了。但免費是存在風險的。他們發現用戶存在許多不良行為，大部分用戶永遠都不會變成常客。而在追蹤整個過程之後，他們才終於找到了原因。”
軟體公司
當你發佈一款產品時，無論是App還是SaaS平臺，使用者數量永遠是產品市場匹配的核心，也是面對投資人、合夥人和顧問的重要賣點。
在Looker，Tabb最關注的就是用戶活躍時間。使用者每天在這款軟體上花多少時間？Looker剛成立的時候，Tabb會尤其關注活躍度低的用戶。
“我不關心營收或用戶數量。每當有了新用戶，我就想知道他們是不是真的在使用我們的軟體。虛榮指標很容易誤導企業。有一次我發現，我們首批客戶裡的一位元CEO只是打開了我發給他的書簽，而沒有深入閱讀。於是，我去拜訪了他。結果我發現，他不理解Looker的介面設計，而受此困擾的並不只有他一個人。最後，我給整個公司進行了培訓，培訓之後，大家感覺使用起來舒服多了。這一過程也改變了我們的使用者獲取方式。”
電商公司
電商是一門考驗忠誠度的生意。想要成為勝者，你就要讓用戶一次次地選擇你。這就是我們要說的機會成本。你需要找到能夠不斷刺激使用者下單的點。用戶買多少不重要，多久買一次才重要。
“關鍵指標總是沒有營收或效益額吸引人，但它們才是驅動重複購買的動力，比方說和配送、物流有關的因素。”
“舉個明顯的例子，亞馬遜Prime就是一款忠誠計畫，免費的兩日配送是不是想讓你多買東西呢？肯定的。亞馬遜知道，如果你總是能很快收到快遞，那當你下次需要什麼東西的時候，肯定還會回到他們的平臺。拿資料來講話，Prime會員每年的平均購物花費為1200美元，非Prime會員只有500美元。”
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你的目標是回答這樣一個問題：用戶得到優質服務了嗎？我知道這個問題很難，因為服務是存在主觀性的。”如何找到這些指標呢？把眼光放到其他領域或許能夠有所幫助。比方說，想像你在評價一家餐廳。
“有些評價方式很麻煩。例如，你可以數數有多少在和服務員進行眼神交流。但是這種方法存在漏洞，你不知道這些人是真的需要關注，還是對同桌吃飯的人感到厭煩。”
“沒有什麼普遍使用的方法。”Tabb說，“你需要做的，是不會引起歧義的指標。觀察杯子裡的水量就是個好辦法。不論在什麼情況下，杯子裡的水量總是能反映服務水準，這種辦法不僅方便計算，也適合持續觀察。”
拿汽車共用服務來說，業內經常使用的指標是月活躍乘客數量。“但那是虛榮指數，不能揭示使用者反復使用該服務的原因，也無法告訴你如何改善服務品質。這時，你可以關注等待時間。車子來得越快，用戶越願意使用這一服務。等待1分鐘和等待10分鐘，這中間的服務品質肯定是不同的。”
資料分析師會告訴你用戶的耐心時間是多少分鐘，你可以根據這一資料來提高使用者滿意度。
廣告公司
廣告公司是最容易沉迷於虛榮指標的。
“太多公司的失敗讓我們認識到，使用者屬性才是最重要的。如果你不在同一資料庫中追蹤點擊率和購買指數，那你如何知道用戶的下一步行為呢？可能有100萬人流覽了你的網站，但是什麼也沒買。平均流覽量只是虛榮指標。”
你所統計的——用戶數量，點擊量，交易量——這些都是同時存在的。那麼，為什麼要將它們放在不同的資料流程中呢？
指標之間是會相互影響的，你需要關注這一點。不要以為計算點擊量能帶來多少訂單就夠了。你要將這些指標拆開來分析。從用戶登陸網站的第一時間就開始追蹤，一直到交易完成。你必須瞭解整個過程的所有聯繫。
如果你是一家電商公司，還可以再進一步。每收穫一名用戶，你就應當追溯其來源，獲取成本，以及回本時間。
不要永遠停留在表面。為了那些點擊，你是付了錢的，因此你必須知道背後發生了什麼，只有這樣，你才能瞭解用戶的生命週期價值。
“我們曾經合作過一家線上時裝銷售公司，他們分發了一批免費衣服，想著應該不過多久就能把成本賺回來，只要新用戶成為常客就行了。但免費是存在風險的。他們發現用戶存在許多不良行為，大部分用戶永遠都不會變成常客。而在追蹤整個過程之後，他們才終於找到了原因。”
軟體公司
當你發佈一款產品時，無論是App還是SaaS平臺，使用者數量永遠是產品市場匹配的核心，也是面對投資人、合夥人和顧問的重要賣點。
在Looker，Tabb最關注的就是用戶活躍時間。使用者每天在這款軟體上花多少時間？Looker剛成立的時候，Tabb會尤其關注活躍度低的用戶。
“我不關心營收或用戶數量。每當有了新用戶，我就想知道他們是不是真的在使用我們的軟體。虛榮指標很容易誤導企業。有一次我發現，我們首批客戶裡的一位元CEO只是打開了我發給他的書簽，而沒有深入閱讀。於是，我去拜訪了他。結果我發現，他不理解Looker的介面設計，而受此困擾的並不只有他一個人。最後，我給整個公司進行了培訓，培訓之後，大家感覺使用起來舒服多了。這一過程也改變了我們的使用者獲取方式。”
電商公司
電商是一門考驗忠誠度的生意。想要成為勝者，你就要讓用戶一次次地選擇你。這就是我們要說的機會成本。你需要找到能夠不斷刺激使用者下單的點。用戶買多少不重要，多久買一次才重要。
“關鍵指標總是沒有營收或效益額吸引人，但它們才是驅動重複購買的動力，比方說和配送、物流有關的因素。”
“舉個明顯的例子，亞馬遜Prime就是一款忠誠計畫，免費的兩日配送是不是想讓你多買東西呢？肯定的。亞馬遜知道，如果你總是能很快收到快遞，那當你下次需要什麼東西的時候，肯定還會回到他們的平臺。拿資料來講話，Prime會員每年的平均購物花費為1200美元，非Prime會員只有500美元。”
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