【圖解】和“加拿大鵝”們相比 國產羽絨服究竟差哪了？
文 | 徐秋雨 初彥墨
編輯 | 陳臣
這個冬天，來自加拿大的Canada Goose（GOOS，下稱加拿大鵝）和來自法國的Moncler（MONC）羽絨服突然在中國流行起來。
這兩個售價不菲的“外來戶”在幾個月內迅速佔領了中國的大街小巷，
這兩個品牌今年能在中國爆火，一方面是因為今年冬天特別冷。
去年12月，國家氣候中心預計2018年春季將形成一次弱拉尼娜事件。2018年1月11日，美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）將北半球冬季的拉尼娜風險調高至85%-95%。
在寒冷的天氣中，加拿大鵝和Moncler出眾的“業務能力”和長期積累的品牌信譽得到了最大程度的發揮。Moncler創立之初的定位為專業滑雪服，曾是法國國家探險隊的贊助商；加拿大鵝則是加拿大安大略省員警及在北極圈內工作的巡查員的羽絨服供應商。
另一方面，明星帶貨也是這個品牌在中國爆火的重要原因。在近期的各類新聞報導中，穿著加拿大鵝和Moncler出鏡的名人橫跨政商體娛四界，比如總統普京、商人馬雲、球星貝克漢姆和歌星蕾哈娜。
其中，中國人最熟悉的“帶貨王”非馬雲莫屬。
（圖片來源於網路）
此外，清晰的市場定位和策略也是促使加拿大鵝等輕奢系羽絨服熱銷的原因。中國羽絨工業協會理事長姚小蔓在接受《中國品質報》採訪時表示，“一方面，加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，
與加拿大鵝和Moncler等舶來品相比，中國本土的羽絨服品牌就便宜多了。
從毛利率來看，Moncler近四年的毛利率都在70%以上，堪稱最賺錢的羽絨服。加拿大鵝的毛利率也在隨著零售價的提高而不斷攀升，2016年已經超過50%。中國本土羽絨服企業的毛利率相對較低，
從品質上看，去年8月，中國羽絨工業協會曾委託國際羽絨羽毛檢測實驗室（IDFL）和廣州纖維產品檢測研究院（GTT）兩家在羽絨檢測方面的權威檢測實驗室，對來自多個國家的13個絨樣進行了檢測，結果顯示：13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。
中國羽絨工業協會方面稱，中國是全球最大的羽絨生產國，羽絨資源豐富，佔據全球羽絨行業70-80%的市場份額，在羽絨加工能力和工藝水準上，均居於世界領先地位。
就是有點“土”國產老牌服裝企業的優勢有很多，比如企業信譽好、受眾範圍廣、營收規模大；劣勢也很明顯，比如總是被嫌棄“土”。
隨著“90後”和女性逐漸成為中國消費市場的中堅力量，許多傳統國產品牌都開始謀求轉型，千方百計想讓自己變得更時尚、更高端。不過，這條路並不好走。
仍以波司登為例。從2009年開始，波司登開始大力拓展非羽絨服業務，進行了一系列品牌收購。當時，品牌創始人高德康給出的承諾是“未來三到五年，將旗下非羽絨服業務占整體銷量的比例提升至30%”，成為一個“綜合性服裝品牌”。然而，到了2016年，波司登的非羽絨服業務收入占比僅為21%。
波司登的海外擴張計畫也進展不順。
2012年，波司登投入3500萬英鎊在英國倫敦South Molton街開設了首家海外旗艦店，主打高端男裝，相繼找來英國本地設計師Ash Gangotra和Amelia Pretious擔任創意總監。2013年，波司登又收購了英國男裝連鎖Greenwoods。2017年初，波司登倫敦旗艦店宣佈關閉，英國官網也不再運營。
由於轉型受挫，波司登的業績在2014和2015年遭遇重創，營收和淨利潤規模大幅下滑，Moncler的營收和淨利潤也正是在這兩年超越了波司登。2016年，重整旗鼓的波司登終於迎來業績復蘇，但彼時的Moncler和加拿大鵝已經叩開了中國市場的大門，培養了一批忠實粉絲。
事實上，加拿大鵝和Moncler近幾年的業績增長很大程度上都歸功於其自身成功的品牌轉型。《好奇心日報》曾總結過這兩個品牌轉型成功的秘訣：高品質的工藝和生產，嚴格的管道及產量控制，與設計師、買手及明星——也就是擁有時尚話語權的人群的緊密合作，且依然專注羽絨的核心業務。
和它們相比，波司登雖然能力足夠強、信譽足夠高、資金足夠多，卻沒能把這些資源投入其核心產品——羽絨服的高端化和時尚化運作，反而在並不擅長的快時尚和團購等業務上花了許多精力。此外，波司登也沒能搭上社交媒體的順風車，在行銷圈和時尚圈站穩腳跟。
相比之下，中國老牌羊絨衫企業鄂爾多斯就轉型得比較成功。它投入大量資金對羊絨產品進行高端化改造，與知名設計師合作，還找來國際超模劉雯為品牌代言。
今年波司登已經42歲了，加拿大鵝和Moncler也都年過花甲。高手過招，在這個充滿危險和機遇的中國市場，誰會是最終的勝利者呢？
對來自多個國家的13個絨樣進行了檢測，結果顯示：13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。中國羽絨工業協會方面稱，中國是全球最大的羽絨生產國，羽絨資源豐富，佔據全球羽絨行業70-80%的市場份額，在羽絨加工能力和工藝水準上，均居於世界領先地位。
就是有點“土”國產老牌服裝企業的優勢有很多，比如企業信譽好、受眾範圍廣、營收規模大；劣勢也很明顯，比如總是被嫌棄“土”。
隨著“90後”和女性逐漸成為中國消費市場的中堅力量，許多傳統國產品牌都開始謀求轉型，千方百計想讓自己變得更時尚、更高端。不過，這條路並不好走。
仍以波司登為例。從2009年開始，波司登開始大力拓展非羽絨服業務，進行了一系列品牌收購。當時，品牌創始人高德康給出的承諾是“未來三到五年，將旗下非羽絨服業務占整體銷量的比例提升至30%”，成為一個“綜合性服裝品牌”。然而，到了2016年，波司登的非羽絨服業務收入占比僅為21%。
波司登的海外擴張計畫也進展不順。
2012年，波司登投入3500萬英鎊在英國倫敦South Molton街開設了首家海外旗艦店，主打高端男裝，相繼找來英國本地設計師Ash Gangotra和Amelia Pretious擔任創意總監。2013年，波司登又收購了英國男裝連鎖Greenwoods。2017年初，波司登倫敦旗艦店宣佈關閉，英國官網也不再運營。
由於轉型受挫，波司登的業績在2014和2015年遭遇重創，營收和淨利潤規模大幅下滑，Moncler的營收和淨利潤也正是在這兩年超越了波司登。2016年，重整旗鼓的波司登終於迎來業績復蘇，但彼時的Moncler和加拿大鵝已經叩開了中國市場的大門，培養了一批忠實粉絲。
事實上，加拿大鵝和Moncler近幾年的業績增長很大程度上都歸功於其自身成功的品牌轉型。《好奇心日報》曾總結過這兩個品牌轉型成功的秘訣：高品質的工藝和生產，嚴格的管道及產量控制，與設計師、買手及明星——也就是擁有時尚話語權的人群的緊密合作，且依然專注羽絨的核心業務。
和它們相比，波司登雖然能力足夠強、信譽足夠高、資金足夠多，卻沒能把這些資源投入其核心產品——羽絨服的高端化和時尚化運作，反而在並不擅長的快時尚和團購等業務上花了許多精力。此外，波司登也沒能搭上社交媒體的順風車，在行銷圈和時尚圈站穩腳跟。
相比之下，中國老牌羊絨衫企業鄂爾多斯就轉型得比較成功。它投入大量資金對羊絨產品進行高端化改造，與知名設計師合作，還找來國際超模劉雯為品牌代言。
今年波司登已經42歲了，加拿大鵝和Moncler也都年過花甲。高手過招，在這個充滿危險和機遇的中國市場，誰會是最終的勝利者呢？