昆明實體店轉型“堅守實體+電商思維”成常態
同德昆明廣場通過活動提高商場人氣。都市時報 記者孟祝斌/攝
蘇甯雲商西南地區電子商務運營中心。
昆明資訊港·都市時報 記者尹安達 王四和 靖雲珠 伏秀麗網購、海淘、代購……隨著消費者購物方式的改變，曾經風光的傳統實體零售企業備受壓力，而運營成本的增加導致近年來傳統實體零售企業壓力越來越大；轉型升級還是轉變思維，
現狀
實體店受到巨大衝擊
國家發改委經濟研究所課題組發佈的一份報告指出：“儘管網上商品零售、快遞等新興業態創造了部分新的就業崗位，但也必須注意到網店對實體店帶來的衝擊和顯著的替代效應。調研中反映，圖書、服裝、家電等產品的實體店受到衝擊最大，
附加服務
通過細節讓消費者感到溫暖
新世界百貨昆明店總經理陳蒞對此回應道：新世界百貨進入昆明市場已逾13年，經歷了昆明商業市場的崛起與蓬勃發展階段，近3年購物中心大量湧現導致原有的百貨業受到巨大衝擊，在過去的2年中，同行中有關門的，有調整經營思路的……同行都在從不同方向應對市場巨變。
應對電商衝擊，昆明廣場總經理徐文旭說：昆明廣場的定位和盈利模式是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。昆明廣場放眼於生態圈、粉絲團的構建，並通過智慧化運作實現多元化盈利。滿足差異化消費需求，營造差異化購物體驗氛圍。
徐文旭說：“新形勢下的顧客消費需求，不是拒絕新的購物模式，而是強調商場與品牌一起傳達高品質的生活氣息。
智慧零售
感知消費習慣 預測消費趨勢
移動互聯網的到來，對實體店進一步造成衝擊，但同樣也給PC主導的傳統電子商務帶來巨大挑戰。面向未來零售，實體店和電子商務都不能死守老路。
作為中國最大的實體零售企業，3月9日，蘇寧控股集團董事長張近東，就未來零售發展做了題為《大力推動實體零售向智慧零售轉型》的大會發言，明確提出未來零售就是智慧零售：“智慧零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。”
蘇寧控股集團董事長張近東說，不管什麼時代，零售業態的創新永遠要圍繞商品經營，專業細分品類，提高供應效率、提升服務品質。面對電子商務的分流，傳統大賣場和百貨商場出現閉店現象，而生鮮超市和購物中心卻逆勢發展、越開越多。實踐表明，只有打造與商品屬性最匹配的實體場景，才是最佳的零售業態創新。
談到未來管道變革的方向，張近東指出，未來實體零售管道的變革，要麼是讓實體管道越來越貼近顧客，要麼是讓顧客越來越容易和喜歡接近實體管道。只有貼近用戶的管道和用戶容易貼近的管道才是好管道。
分析
以分享和參與
來滿足消費者的成就感
雲南財經大學教授周大研則表示：傳統實體零售企業缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐。傳統實體零售企業可以圍繞更方便、更專業、更高性價比、更具體驗性四大核心點進行業態重新定位。在場景化、遊戲化、智慧化等方面更多滿足消費者的體驗需求，並通過分享和參與來滿足消費者的成就感。未來，能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業態和企業就能得到快速發展。
劣勢
缺乏明確吸引力和核心定位
實體店鋪的同質化，也是實體零售難以打敗電商的重要原因。各個購物中心都大同小異，缺乏自身明確的吸引力和核心定位。
昆明國美電器有限公司總經理許曉冰表示，2016年，國美就已經在全國重點城市的核心門店進行了體驗型場景改造，通過真機實景的體驗，消費者在國美門店感受到了科技的魅力與品質家電帶給我們生活的改變。新場景的建設，在增加國美門店體驗功能，展現中高端商品特性的同時，國美管道的客群結構也在逐步優化：比如“國美黑色星期五”以大資料分析能力為依託，為消費者提供了品質家電、潮流商品，在引領消費趨勢的同時，國美還將與地產、家裝、行業協會開展跨行業的深度合作。
在消費升級的時代背景下，消費體驗與商品品質為消費者提供的增值將成為流通企業為客戶創造價值的重要手段。許曉冰說：國美為消費者提供了有效供給，提供了高品質的購物體驗，在這過程中，消費者對於品質商品的需求得以釋放，家電零售業也將擺脫價格戰等低端競爭方式，向著為客戶增值，引領行業發展的方向不斷進化。
突破
首先是定位和盈利模式創新
地產及金融領域專家劉錫標則說：“對消費者而言，‘一站式購物’和‘有吸引力的價格’曾是百貨行業突出的兩大核心價值，而電商的出現及蓬勃發展，極大地弱化了傳統實體零售企業實體門店的這兩大核心價值。傳統實體零售企業的創新首先是定位和盈利模式創新。
定位和盈利模式創新則是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。消費者網上購物已成為生活常態，搜索快捷的“懶人購物模式”省心省時，線上線下融合是百貨行業未來發展的必然。就目前傳統實體零售企業轉型而言，佈局線上只有一個目的，即為消費者提供更好的購物體驗。
劉錫標說，作為一名消費者，他在設想未來的傳統實體零售企業的場景：商場美陳、門店管理、線上銷售、行銷活動、社群運作、客戶維護等方面盡善盡美。傳統實體零售企業不再依賴品牌或促銷活動，而是將消費者按需求喜好分群，並通過社團的形式進行溝通維護，這也是未來傳統實體零售企業管理創新的一個突破口。
陳蒞對於商場地位表示：現在商場處於業改期,在這之前商場的定位是價廉物美的時尚生活館，在業改之後他們希望能夠打造一個身處市中心的小而精美的主題型零售情景商業,它既能延續新世界集團的企業文化，又能夠為消費者提供全新的購物體驗，還能夠滿足都市人群的精神文化需求。
舉措
有文化有內涵
有品質的商家會有所發展
雲南大學社會科學系馬教授一直都在研究哲學和社會科學，他的個人觀點是：隨著網路時代的發展，傳統實體零售企業肯定會在電商的衝擊下受到影響，但是需要考慮一個問題，為什麼其他國家的傳統實體零售企業並沒有這樣的問題呢？我們的傳統實體零售企業是不是需要在產品。服務、購物環境等方面多做些思考和改進呢？商家是不是也應該學習行銷模式，利用互聯網工具來推動產品，未來，有文化有內涵有品質的商家才會有所發展。
升級
推動供給端與需求端的有效對接
雲南財經大學教行政管理的曹老師認為，這2年各大商業體集中開業，幾公里內就會有幾個集餐飲、娛樂、零售的商業體，在客流量有限的前提下，大家共分一杯羹，人流自然分散，商戶生意越來越難做，加之電商的衝擊，更讓實體店舉步維艱。要想走出困境，服務是關鍵，品質要保證，價格需討喜，行銷要創新。
在去年年底國美控股集團30周年慶典暨新零售戰略發佈會上，國美控股集團CEO杜鵑女士宣佈，由技術推動的零售新時代已經來臨。中國經濟新常態下，中國零售正迎來由消費結構轉型升級帶來的黃金髮展期。杜鵑認為，國美的新零售模式將有助於充分發揮市場作用，提高供給增長，激發創新；並將積極促進新業態的創造，通過連接與滿足用戶需求，圍繞市場創新產品，培養新的消費方式和習慣。
建立以使用者為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式。國美重新定義零售——實體零售作為商品流通的重要基礎，在引導消費、擴大生產、惠及民生等方面具有重要意義。互聯網時代下，實體零售轉型“新零售”要建立人與人之間、人與產品之間、人與企業、企業與產品之間的廣泛連接，形成社群關係，推動供給端與需求端的有效對接。
轉型
實體零售重新定義“新零售”
傳統實體零售企業重新定義“新零售”。以昆明廣場為例，昆明廣場的核心定位，不是商品，而是情感體驗，打造一個消費者需要的、高品質、生活方式化的賣場，昆明廣場的佈局也已經不是傳統的每層單一類，而是相互混搭，所以每層樓都能感受到人氣，中午吃個飯，說不定就順便去隔壁書店咖啡店買點什麼。
徐文旭說，未來的昆明廣場是為大家而建，為周邊社區居民而服務。到時你會發現，來昆明廣場是享受生活，昆明廣場的公共性和服務性將會越來越突出。圍繞消費者內心需求，實現“以消費者體驗為中心。“並且精准把握顧客需求，迅速提升和改進，來與顧客保持在最為緊密的頻道上，向顧客本身呈現需要的生活方式，在與顧客的互動中，引導顧客對於時尚、生活有更深的理解和體驗。只有這樣，才能確保昆明廣場在升級調整的過程中，成為市民樂意前來的地方，看展覽、運動、體驗、吃飯，隨後在玩的過程中順便買一些東西回家。”
趨勢
品質消費
個性消費日漸崛起
差異化
提供智慧化、便捷化的消費體驗
有業界人士指出：中產階級與年輕、時尚群體最大的一個差異在於，他們週末的出行往往是以一個家庭為單位，工作日的出行往往是出於商務社交的需求。因此，傳統實體零售企業首先要做的是提升所有品牌和服務的品質。
在談到“技術推動零售新時代”這個問題，世紀金源購物中心副總經理謝錦先生表示：目前新興媒體的傳播越來越為各商業體所重用，但這只是社交化行銷的一個重要途徑而不是全部。雖能達到部分人群的精准資訊送達，但作為實體商業也不能忽視所在區域消費人群的“深耕細作”。
以世紀金源購物中心為例，世紀金源購物中心的定位是“一站式、全客層”，對於覆蓋範圍內的消費者，他們堅持品牌傳播的同時，每年均投入數千萬元進行升級調整，一直努力提升購物中心的購物環境和休閒體驗氛圍；在互聯網應用已經成為生活必需的今天，公司也在潛心研究如何將互聯網和移動資訊技術和實體商業專案的經營相結合，為消費者提供智慧化、便捷化的消費體驗。
互動性
現場體驗是網購所不能滿足的
記者在各大商場、賣場，就實體店購物和網路購物你喜歡哪一種隨機採訪了部分市民，大多80、90後認為：淘寶、天貓、京東，甚至是代購、海淘、微店的崛起和蓬勃發展，讓大家點點手機，心儀的產品就能通過物流，快捷輕鬆配送到家。
“宅男宅女”都喜歡這樣的購物方式。但是，也正因為缺少了“與人的互動”，也少了一分體驗的樂趣。剛剛大學畢業的唐女士算是一名“海歸”，在英國修完學業的她回到昆明準備創業，她告訴記者：網購不是她主要選擇的購物方式，“逛街購物吃飯娛樂”是一家人在週末的主要休閒活動，也是她和朋友同學增強感情增進友誼的方式之一。例如：昆明一些新興崛起的CBD、裝修精美、餐飲品牌琳琅滿目……帶來的視覺享受、現場體驗等都是網購所不能滿足的。
昆明廣場目前還通過大資料、雲計算、移動互聯網、智慧物流等技術，逐步釋放經濟與社會價值。
數讀
2016年國美電器的客群結構中，40歲以上的消費者占比同比下降了2.9%
31-40歲的消費者占比同比下降了1.4%
國美“12·10年終超級福利日”活動中，消費者套購率高達37.18%
客單價由2015年的13,531元上升至19,653元，同比增幅近50%
與此同時，20-30歲的消費者占比上升了4.2%
案例
實體零售反擊案例
1.蘇甯線上上易購做得風生水起的同時，2年時間開出2000多家線下易購新店，這些新店進鄉鎮、進社區，充分貼近顧客。在一二級城市商圈，蘇寧大規模升級雲店，開發母嬰店、超市店，進購物中心、建蘇寧廣場，讓顧客能夠開車到店、舉家逛店。豐富的業態和管道，正是蘇寧基於匹配不同商品與貼近細分用戶群體，融合移動互聯網進行的智慧零售創新。
2.今年“國美黑色星期五”活動，以消費者需求為導向，以精准的資料分析和強大的供應鏈能力為依託，儲備萬億級商品，並推出大量爆款機型。此次活動不僅覆蓋國美在全國範圍的近1700家門店，國美線上管道也將同步開啟“秒殺”、“直降”、“滿減”、“領券”等活動。同時，為讓消費者更加輕鬆地擁有品質家電，國美金融將推出低費率分期業務。
3.昆明廣場定位和盈利模式創新是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。昆明廣場放眼於生態圈、粉絲團的構建，並通過智慧化運作實現多元化盈利。滿足差異化消費需求，營造差異化購物體驗氛圍。將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活體驗，顧及到了消費者需求。
網友聲音
互聯網只是一種資訊技術，它能夠降低資訊成本，可以使我們更好地做產品。但即使互聯網被+了一萬次，也並不能解決產品品質和各行各業技術進步的問題，代替不了製造業企業本身的成長，所以，積極為中國製造業的發展創造條件才更為重要。但反過來說，這也不是批判電商平臺的理由。
未來，電商與店商將進一步融合，線上線下零售業的區分和邊界越來越模糊，屆時，很難嚴格區分到底是實體店還是電商。
零售業態的創新永遠要圍繞商品經營，專業細分品類，提高供應效率、提升服務品質。面對電子商務的分流，傳統大賣場和百貨商場出現閉店現象，而生鮮超市和購物中心卻逆勢發展、越開越多。實踐表明，只有打造與商品屬性最匹配的實體場景，才是最佳的零售業態創新。談到未來管道變革的方向，張近東指出，未來實體零售管道的變革，要麼是讓實體管道越來越貼近顧客，要麼是讓顧客越來越容易和喜歡接近實體管道。只有貼近用戶的管道和用戶容易貼近的管道才是好管道。
分析
以分享和參與
來滿足消費者的成就感
雲南財經大學教授周大研則表示：傳統實體零售企業缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐。傳統實體零售企業可以圍繞更方便、更專業、更高性價比、更具體驗性四大核心點進行業態重新定位。在場景化、遊戲化、智慧化等方面更多滿足消費者的體驗需求，並通過分享和參與來滿足消費者的成就感。未來，能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業態和企業就能得到快速發展。
劣勢
缺乏明確吸引力和核心定位
實體店鋪的同質化，也是實體零售難以打敗電商的重要原因。各個購物中心都大同小異，缺乏自身明確的吸引力和核心定位。
昆明國美電器有限公司總經理許曉冰表示，2016年，國美就已經在全國重點城市的核心門店進行了體驗型場景改造，通過真機實景的體驗，消費者在國美門店感受到了科技的魅力與品質家電帶給我們生活的改變。新場景的建設，在增加國美門店體驗功能，展現中高端商品特性的同時，國美管道的客群結構也在逐步優化：比如“國美黑色星期五”以大資料分析能力為依託，為消費者提供了品質家電、潮流商品，在引領消費趨勢的同時，國美還將與地產、家裝、行業協會開展跨行業的深度合作。
在消費升級的時代背景下，消費體驗與商品品質為消費者提供的增值將成為流通企業為客戶創造價值的重要手段。許曉冰說：國美為消費者提供了有效供給，提供了高品質的購物體驗，在這過程中，消費者對於品質商品的需求得以釋放，家電零售業也將擺脫價格戰等低端競爭方式，向著為客戶增值，引領行業發展的方向不斷進化。
突破
首先是定位和盈利模式創新
地產及金融領域專家劉錫標則說：“對消費者而言，‘一站式購物’和‘有吸引力的價格’曾是百貨行業突出的兩大核心價值，而電商的出現及蓬勃發展，極大地弱化了傳統實體零售企業實體門店的這兩大核心價值。傳統實體零售企業的創新首先是定位和盈利模式創新。
定位和盈利模式創新則是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。消費者網上購物已成為生活常態，搜索快捷的“懶人購物模式”省心省時，線上線下融合是百貨行業未來發展的必然。就目前傳統實體零售企業轉型而言，佈局線上只有一個目的，即為消費者提供更好的購物體驗。
劉錫標說，作為一名消費者，他在設想未來的傳統實體零售企業的場景：商場美陳、門店管理、線上銷售、行銷活動、社群運作、客戶維護等方面盡善盡美。傳統實體零售企業不再依賴品牌或促銷活動，而是將消費者按需求喜好分群，並通過社團的形式進行溝通維護，這也是未來傳統實體零售企業管理創新的一個突破口。
陳蒞對於商場地位表示：現在商場處於業改期,在這之前商場的定位是價廉物美的時尚生活館，在業改之後他們希望能夠打造一個身處市中心的小而精美的主題型零售情景商業,它既能延續新世界集團的企業文化，又能夠為消費者提供全新的購物體驗，還能夠滿足都市人群的精神文化需求。
舉措
有文化有內涵
有品質的商家會有所發展
雲南大學社會科學系馬教授一直都在研究哲學和社會科學，他的個人觀點是：隨著網路時代的發展，傳統實體零售企業肯定會在電商的衝擊下受到影響，但是需要考慮一個問題，為什麼其他國家的傳統實體零售企業並沒有這樣的問題呢？我們的傳統實體零售企業是不是需要在產品。服務、購物環境等方面多做些思考和改進呢？商家是不是也應該學習行銷模式，利用互聯網工具來推動產品，未來，有文化有內涵有品質的商家才會有所發展。
升級
推動供給端與需求端的有效對接
雲南財經大學教行政管理的曹老師認為，這2年各大商業體集中開業，幾公里內就會有幾個集餐飲、娛樂、零售的商業體，在客流量有限的前提下，大家共分一杯羹，人流自然分散，商戶生意越來越難做，加之電商的衝擊，更讓實體店舉步維艱。要想走出困境，服務是關鍵，品質要保證，價格需討喜，行銷要創新。
在去年年底國美控股集團30周年慶典暨新零售戰略發佈會上，國美控股集團CEO杜鵑女士宣佈，由技術推動的零售新時代已經來臨。中國經濟新常態下，中國零售正迎來由消費結構轉型升級帶來的黃金髮展期。杜鵑認為，國美的新零售模式將有助於充分發揮市場作用，提高供給增長，激發創新；並將積極促進新業態的創造，通過連接與滿足用戶需求，圍繞市場創新產品，培養新的消費方式和習慣。
建立以使用者為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式。國美重新定義零售——實體零售作為商品流通的重要基礎，在引導消費、擴大生產、惠及民生等方面具有重要意義。互聯網時代下，實體零售轉型“新零售”要建立人與人之間、人與產品之間、人與企業、企業與產品之間的廣泛連接，形成社群關係，推動供給端與需求端的有效對接。
轉型
實體零售重新定義“新零售”
傳統實體零售企業重新定義“新零售”。以昆明廣場為例，昆明廣場的核心定位，不是商品，而是情感體驗，打造一個消費者需要的、高品質、生活方式化的賣場，昆明廣場的佈局也已經不是傳統的每層單一類，而是相互混搭，所以每層樓都能感受到人氣，中午吃個飯，說不定就順便去隔壁書店咖啡店買點什麼。
徐文旭說，未來的昆明廣場是為大家而建，為周邊社區居民而服務。到時你會發現，來昆明廣場是享受生活，昆明廣場的公共性和服務性將會越來越突出。圍繞消費者內心需求，實現“以消費者體驗為中心。“並且精准把握顧客需求，迅速提升和改進，來與顧客保持在最為緊密的頻道上，向顧客本身呈現需要的生活方式，在與顧客的互動中，引導顧客對於時尚、生活有更深的理解和體驗。只有這樣，才能確保昆明廣場在升級調整的過程中，成為市民樂意前來的地方，看展覽、運動、體驗、吃飯，隨後在玩的過程中順便買一些東西回家。”
趨勢
品質消費
個性消費日漸崛起
差異化
提供智慧化、便捷化的消費體驗
有業界人士指出：中產階級與年輕、時尚群體最大的一個差異在於，他們週末的出行往往是以一個家庭為單位，工作日的出行往往是出於商務社交的需求。因此，傳統實體零售企業首先要做的是提升所有品牌和服務的品質。
在談到“技術推動零售新時代”這個問題，世紀金源購物中心副總經理謝錦先生表示：目前新興媒體的傳播越來越為各商業體所重用，但這只是社交化行銷的一個重要途徑而不是全部。雖能達到部分人群的精准資訊送達，但作為實體商業也不能忽視所在區域消費人群的“深耕細作”。
以世紀金源購物中心為例，世紀金源購物中心的定位是“一站式、全客層”，對於覆蓋範圍內的消費者，他們堅持品牌傳播的同時，每年均投入數千萬元進行升級調整，一直努力提升購物中心的購物環境和休閒體驗氛圍；在互聯網應用已經成為生活必需的今天，公司也在潛心研究如何將互聯網和移動資訊技術和實體商業專案的經營相結合，為消費者提供智慧化、便捷化的消費體驗。
互動性
現場體驗是網購所不能滿足的
記者在各大商場、賣場，就實體店購物和網路購物你喜歡哪一種隨機採訪了部分市民，大多80、90後認為：淘寶、天貓、京東，甚至是代購、海淘、微店的崛起和蓬勃發展，讓大家點點手機，心儀的產品就能通過物流，快捷輕鬆配送到家。
“宅男宅女”都喜歡這樣的購物方式。但是，也正因為缺少了“與人的互動”，也少了一分體驗的樂趣。剛剛大學畢業的唐女士算是一名“海歸”，在英國修完學業的她回到昆明準備創業，她告訴記者：網購不是她主要選擇的購物方式，“逛街購物吃飯娛樂”是一家人在週末的主要休閒活動，也是她和朋友同學增強感情增進友誼的方式之一。例如：昆明一些新興崛起的CBD、裝修精美、餐飲品牌琳琅滿目……帶來的視覺享受、現場體驗等都是網購所不能滿足的。
昆明廣場目前還通過大資料、雲計算、移動互聯網、智慧物流等技術，逐步釋放經濟與社會價值。
數讀
2016年國美電器的客群結構中，40歲以上的消費者占比同比下降了2.9%
31-40歲的消費者占比同比下降了1.4%
國美“12·10年終超級福利日”活動中，消費者套購率高達37.18%
客單價由2015年的13,531元上升至19,653元，同比增幅近50%
與此同時，20-30歲的消費者占比上升了4.2%
案例
實體零售反擊案例
1.蘇甯線上上易購做得風生水起的同時，2年時間開出2000多家線下易購新店，這些新店進鄉鎮、進社區，充分貼近顧客。在一二級城市商圈，蘇寧大規模升級雲店，開發母嬰店、超市店，進購物中心、建蘇寧廣場，讓顧客能夠開車到店、舉家逛店。豐富的業態和管道，正是蘇寧基於匹配不同商品與貼近細分用戶群體，融合移動互聯網進行的智慧零售創新。
2.今年“國美黑色星期五”活動，以消費者需求為導向，以精准的資料分析和強大的供應鏈能力為依託，儲備萬億級商品，並推出大量爆款機型。此次活動不僅覆蓋國美在全國範圍的近1700家門店，國美線上管道也將同步開啟“秒殺”、“直降”、“滿減”、“領券”等活動。同時，為讓消費者更加輕鬆地擁有品質家電，國美金融將推出低費率分期業務。
3.昆明廣場定位和盈利模式創新是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業態定位的創新。昆明廣場放眼於生態圈、粉絲團的構建，並通過智慧化運作實現多元化盈利。滿足差異化消費需求，營造差異化購物體驗氛圍。將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活體驗，顧及到了消費者需求。
網友聲音
互聯網只是一種資訊技術，它能夠降低資訊成本，可以使我們更好地做產品。但即使互聯網被+了一萬次，也並不能解決產品品質和各行各業技術進步的問題，代替不了製造業企業本身的成長，所以，積極為中國製造業的發展創造條件才更為重要。但反過來說，這也不是批判電商平臺的理由。
未來，電商與店商將進一步融合，線上線下零售業的區分和邊界越來越模糊，屆時，很難嚴格區分到底是實體店還是電商。