企業家們，你們的行銷錢，確定花對地方了嗎？
文/金錯刀
移動互聯網時代，如何獲取流量、提高轉化率，
眼紅對手的刷屏行銷，自己“依瓢畫葫蘆”。可是之後卻是只見行銷，不見刷屏，甚至熱搜的末位都成為了一種遙不可及。
其實“刷屏”只是行銷金字塔頂端的那縷金光，光芒之下需要夯實每一步。在移動互聯網時代，行銷效率最高的方式之一就是“視頻行銷”，它已逐步成為品牌行銷的主戰場。
這種趨勢與視頻網站的地位變化有關。
這表明，線上看視頻已經成為了使用者消費影音內容的主流方式。
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過去的視頻行銷，很低效
在21世紀，隨著視頻網站的發展，視頻行銷經歷了兩個時代。
1. 流量時代
2005年起，中國視頻網站進入萌芽期，以優酷、土豆、PPS為首的平臺紛紛入局；2009至2011，行業迎來爆發期，多名重量級選手入局——騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等。
那時線上視頻行業有兩個特徵：“混亂”與“燒錢”。
到2010年，視頻網站才開始被單獨列為品牌主預算。
混亂的線上視頻行業，基於流量的視頻行銷形式相對單一，最典型的是彈跳式廣告。這種廣告的效果完全依賴於節目，可能會帶來一定曝光，但也容易被忽視。流量時代的高曝光也不能保證高轉化率。
2. 內容時代
經歷了“流量時代”的粗暴，“內容為王”成為了所有視頻網站的共識。
近幾年，內容的比拼最為激烈，從影視劇中就可見一斑。好的內容身價一升再升。
從《甄嬛傳》到《羋月傳》三年間每集費用飆升10倍，如今同級別的電視劇，則更是向千萬一集邁進。
國外熱門電視劇，也遭爭奪。例如騰訊視頻，拿下HBO的獨家授權，獨播《權力的遊戲》等美劇；愛奇藝去年則與Netflix達成合作，各顯神通。
版權大戰之外，
如騰訊視頻的自製劇，有《鬼吹燈之精絕古城》、《無心法師2》、《宮心計2》等；愛奇藝的自製劇，則有《最好的我們》、《河神》、《你好，舊時光》等，相得益彰。
隨著精品內容的出現，視頻行銷的形式也隨之豐富。
比如騰訊視頻的“蛋黃廣告”，不僅不遭反感，還被網友戲稱是“正片番外”。這種廣告插播在正片中，貼近故事劇情，並以搞笑的手法讓用戶容易接受，在《鬼吹燈》劇集裡面屢試不爽。
此外，有的甚至用上了AI——可以自動識別與品牌或代言人相關的場景，進行投放。比如《我們的少年時代》裡，每當出現王俊凱、王源拿手機的畫面時，就會自動彈出促銷資訊。
內容時代，視頻行銷更多元化、更注重用戶體驗、更強調與用戶的溝通。但大不分品牌主的“時差”還沒有倒過來，在流量廣告的爭奪中頭破血流，視頻行銷的效果事倍功半。
2
未來的視頻行銷，該怎麼玩？
前天，在2018騰訊視頻行銷峰會上，騰訊網路媒體事業群副總裁欒娜講到：視頻行銷正在從內容行銷到以“內容+”為核心的“價值行銷”時代。
其實，若有心觀察，已經能發現“價值行銷”的趨勢。
1. 內容
欒娜圍繞“內容+”時代的三個價值連接點，帶領在場嘉賓初探視頻行銷的升級方向，預判決勝的關鍵因素。
“價值行銷”的核心是“內容+”，它是在“內容行銷”時代反覆運算而來。
佔據核心頭部的內容，是電視劇和綜藝。
以目前中國線上視頻行業第一的騰訊視頻為例。在2017年全網熱播的TOP20電視劇中，它覆蓋了80%；今年，則有《扶搖》、《鬥破蒼穹》、《沙海》等共80多部熱門IP大劇。
這些流量明星+IP大劇，只要用心製作，不難實現“高口碑+高流量”。
綜藝方面，去年播放量最高的獨播網綜《明日之子》，就是騰訊視頻自製的綜藝，今年第二季將回歸。結合前幾天上線的《創造101》，以及即將播出的《舞者24》、《脫口秀大會2》。這是一條多領域覆蓋、佈局年輕偶像系列IP的全產業鏈。
除了核心頭部內容，在打造立體內容矩陣的過程中，深度影響圈層人群的垂直品類如動漫、少兒、紀錄片等，亦不可或缺。
例如紀錄片，騰訊視頻的紀錄片使用者裡面29歲以下的年輕人占比超過70%，年輕人在這裡看到世界真實的樣子，願意在這裡探索世界。曾經有一個用戶評論：我在動物園裡只能看到動物，在《藍色星球》裡我能看到生存的意義。紀錄片可以借助真實的內容和真實的故事，在品牌和用戶之間建議信任連接點。
行業中主流視頻網站都在努力滲透產業上游，想在內容上有自己的話語權。騰訊視頻在2015年成立的企鵝影視，迄今已有六大工作室，負責定制劇、自製劇、網路電影的內容挖掘、評估等工作，就是為了達到這個目的。
騰訊視頻提出的“綜藝內容價值五維模型”，便是一套如何判斷和抓住爆款的打法。
這也是為什麼，像正午陽光、唐人等專業影視公司一年才做兩三部劇的情況下，視頻網站卻能保證一年一二十部精品劇，持續產出好內容。
2. 融合
欒娜在演講中提出：“品牌要借助內容的勢能提升自己影響力，必須要做融合。而騰訊視頻依託騰訊大平臺，展示出超越視頻的整合優勢。“可以說，騰訊視頻不僅是騰訊視頻，背後是騰訊公司龐大的平臺和生態，可以借助整個平臺的力量，讓內容更加精彩。”
視頻行銷的改變，背後是隨著科技發展、用戶習慣、審美認知提高帶來的使用者需求多元化，內容矩陣化的改變。
不斷優化的內容，只有與這些相融合，才能打造出強效平臺。
用戶需求的多元化，體現在很多方面，比如品類的不斷細分。在以前，人們用頻道來分類內容（電影頻道，電視頻道），但現在的視頻網站，品類細分則四五十個起，這樣做就是為了更好地服務于細分人群，最大限度增加用戶粘性。
又比如，使用者對視頻時長的需求變化。一期長達3小時的綜藝，一集50分鐘的電視劇，2分鐘的短視頻等等，在不同時候對所有人都具備吸引力。
用戶體驗的升級，可以說是消費升級的結果。上視頻網站，使用者不再滿足於觀看，而是想要完成社交、消費、分享等一系列行為。
因此，想增加用戶粘性，多元、優質的內容只是一部分，還需要有情感上的共鳴。這時，視頻網站只有作為多維化平臺、多樣化品類和多元化玩法的集合來服務使用者，才有可能做好未來的視頻行銷。
烎·2018潮音發佈夜
欒娜說到了騰訊視頻為品牌主找到的“內容+時代”的三大價值連接點成為了“融合”解決方案：
（1）內容+圈層=認同
互聯網用戶中興趣圈層正在不斷形成與壯大，騰訊視頻“內容+圈層”模式正是通過增加圈層影響力，最大化擴散覆蓋、輻射用戶群，讓品牌被更多人認同。
（2）內容+社交=共情
移動社交始終是最受用戶與廣告主關注的平臺，也是視頻內容重要的分享、接收方式之一。目前，使用者的視頻社交習慣正在養成，他們會通過彈幕、投票等形式在視頻內即時互動，也樂於將喜愛的內容分享至大眾社交平臺。
（3）內容+通路=轉化
IP內容具有超強的“帶客能力”，可在零售終端釋放出強大的集客能力，借由IP管道授權的模式，可進一步啟動零售體驗。“有效應用IP的影響力可以帶來非常高的轉化效果。”欒娜表示，“它能夠通過電商轉化、社交轉化、零售轉化等等方式，直接拉動銷售。”
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企業的行銷錢，該怎麼花？
將使用者放在第一位，打造好視頻網站的平臺生態，使用戶對平臺忠誠，這是視頻行銷成功的基礎。
這也是為什麼對於企業而言，找准平臺很重要。
所不同的是，在中國，未來的視頻行銷依舊會以內容為基礎，但還需要社交屬性，以及平臺生態閉環帶來的極致用戶體驗。騰訊視頻提出的“內容+”的價值行銷，便是這種“套路”。其強大的IP製造能力（《創造101》《明日之子》），也是得益於此。
此外，有的甚至用上了AI——可以自動識別與品牌或代言人相關的場景，進行投放。比如《我們的少年時代》裡，每當出現王俊凱、王源拿手機的畫面時，就會自動彈出促銷資訊。
內容時代，視頻行銷更多元化、更注重用戶體驗、更強調與用戶的溝通。但大不分品牌主的“時差”還沒有倒過來，在流量廣告的爭奪中頭破血流，視頻行銷的效果事倍功半。
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未來的視頻行銷，該怎麼玩？
前天，在2018騰訊視頻行銷峰會上，騰訊網路媒體事業群副總裁欒娜講到：視頻行銷正在從內容行銷到以“內容+”為核心的“價值行銷”時代。
其實，若有心觀察，已經能發現“價值行銷”的趨勢。
1. 內容
欒娜圍繞“內容+”時代的三個價值連接點，帶領在場嘉賓初探視頻行銷的升級方向，預判決勝的關鍵因素。
“價值行銷”的核心是“內容+”，它是在“內容行銷”時代反覆運算而來。
佔據核心頭部的內容，是電視劇和綜藝。
以目前中國線上視頻行業第一的騰訊視頻為例。在2017年全網熱播的TOP20電視劇中，它覆蓋了80%；今年，則有《扶搖》、《鬥破蒼穹》、《沙海》等共80多部熱門IP大劇。
這些流量明星+IP大劇，只要用心製作，不難實現“高口碑+高流量”。
綜藝方面，去年播放量最高的獨播網綜《明日之子》，就是騰訊視頻自製的綜藝，今年第二季將回歸。結合前幾天上線的《創造101》，以及即將播出的《舞者24》、《脫口秀大會2》。這是一條多領域覆蓋、佈局年輕偶像系列IP的全產業鏈。
除了核心頭部內容，在打造立體內容矩陣的過程中，深度影響圈層人群的垂直品類如動漫、少兒、紀錄片等，亦不可或缺。
例如紀錄片，騰訊視頻的紀錄片使用者裡面29歲以下的年輕人占比超過70%，年輕人在這裡看到世界真實的樣子，願意在這裡探索世界。曾經有一個用戶評論：我在動物園裡只能看到動物，在《藍色星球》裡我能看到生存的意義。紀錄片可以借助真實的內容和真實的故事，在品牌和用戶之間建議信任連接點。
行業中主流視頻網站都在努力滲透產業上游，想在內容上有自己的話語權。騰訊視頻在2015年成立的企鵝影視，迄今已有六大工作室，負責定制劇、自製劇、網路電影的內容挖掘、評估等工作，就是為了達到這個目的。
騰訊視頻提出的“綜藝內容價值五維模型”，便是一套如何判斷和抓住爆款的打法。
這也是為什麼，像正午陽光、唐人等專業影視公司一年才做兩三部劇的情況下，視頻網站卻能保證一年一二十部精品劇，持續產出好內容。
2. 融合
欒娜在演講中提出：“品牌要借助內容的勢能提升自己影響力，必須要做融合。而騰訊視頻依託騰訊大平臺，展示出超越視頻的整合優勢。“可以說，騰訊視頻不僅是騰訊視頻，背後是騰訊公司龐大的平臺和生態，可以借助整個平臺的力量，讓內容更加精彩。”
視頻行銷的改變，背後是隨著科技發展、用戶習慣、審美認知提高帶來的使用者需求多元化，內容矩陣化的改變。
不斷優化的內容，只有與這些相融合，才能打造出強效平臺。
用戶需求的多元化，體現在很多方面，比如品類的不斷細分。在以前，人們用頻道來分類內容（電影頻道，電視頻道），但現在的視頻網站，品類細分則四五十個起，這樣做就是為了更好地服務于細分人群，最大限度增加用戶粘性。
又比如，使用者對視頻時長的需求變化。一期長達3小時的綜藝，一集50分鐘的電視劇，2分鐘的短視頻等等，在不同時候對所有人都具備吸引力。
用戶體驗的升級，可以說是消費升級的結果。上視頻網站，使用者不再滿足於觀看，而是想要完成社交、消費、分享等一系列行為。
因此，想增加用戶粘性，多元、優質的內容只是一部分，還需要有情感上的共鳴。這時，視頻網站只有作為多維化平臺、多樣化品類和多元化玩法的集合來服務使用者，才有可能做好未來的視頻行銷。
烎·2018潮音發佈夜
欒娜說到了騰訊視頻為品牌主找到的“內容+時代”的三大價值連接點成為了“融合”解決方案：
（1）內容+圈層=認同
互聯網用戶中興趣圈層正在不斷形成與壯大，騰訊視頻“內容+圈層”模式正是通過增加圈層影響力，最大化擴散覆蓋、輻射用戶群，讓品牌被更多人認同。
（2）內容+社交=共情
移動社交始終是最受用戶與廣告主關注的平臺，也是視頻內容重要的分享、接收方式之一。目前，使用者的視頻社交習慣正在養成，他們會通過彈幕、投票等形式在視頻內即時互動，也樂於將喜愛的內容分享至大眾社交平臺。
（3）內容+通路=轉化
IP內容具有超強的“帶客能力”，可在零售終端釋放出強大的集客能力，借由IP管道授權的模式，可進一步啟動零售體驗。“有效應用IP的影響力可以帶來非常高的轉化效果。”欒娜表示，“它能夠通過電商轉化、社交轉化、零售轉化等等方式，直接拉動銷售。”
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企業的行銷錢，該怎麼花？
將使用者放在第一位，打造好視頻網站的平臺生態，使用戶對平臺忠誠，這是視頻行銷成功的基礎。
這也是為什麼對於企業而言，找准平臺很重要。
所不同的是，在中國，未來的視頻行銷依舊會以內容為基礎，但還需要社交屬性，以及平臺生態閉環帶來的極致用戶體驗。騰訊視頻提出的“內容+”的價值行銷，便是這種“套路”。其強大的IP製造能力（《創造101》《明日之子》），也是得益於此。