阿裡巴巴CMO董本洪：一個行銷人眼中的“超級用戶思維”
“如果今天還是單靠流量運營品牌，那麼你的行銷力量是不夠的。
4月26日，阿裡巴巴集團CMO、阿裡媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在《天下網商》主辦的2018新網商行銷大會上，來一場“無忌之談”。
之所以叫“無忌之談”，一是“無忌”想和大家聊聊，二是他希望行銷思路的拓展，能夠達到真正的百無禁忌。
針對此次大會主題“超級使用者思維”，董本洪從一個資深行銷人的角度做了分享。在他看來，處在不同狀態中的品牌，答案應該會是不一樣的，消費者分層的意義就在於，
他還強調說，互聯網不是一種技術，而是一種思想，當我們談超級用戶思維的時候，不僅僅是從詞語分量上強調對用戶的重視，更是一種思想層面的改變，對整個組織、人才、思考、戰略都要進行調整。
會上，董本洪還分享了馬雲對阿裡巴巴市場部的三大衡量要求：創新、影響力和無中生有。
“超級用戶”等於付費會員？在董本洪看，超級用戶有著更為豐富和立體的面貌。
他用三個100塊錢的消費案例，從三個維度談了對超級用戶的理解：高淨值用戶，高價值用戶和高傳播力用戶。
1.高淨值用戶：
如果有一位消費者，一個月為你的品牌消費了 100塊錢，但他每月的可支配收入有一萬元。那麼，他很可能就是你可能爭取到的高淨值用戶。
2.高價值用戶：
同樣是每個月在你的品牌上消費100元，如果你的消費者是一位大學新生，他每個月可支配收入是150元。那就證明你的品牌對他的吸引力非常大。作為一個高價值用戶，他會有極高的品牌黏性、忠誠度和喜愛度。
3.高傳播力用戶：
董本洪說，這三種用戶都可能是品牌的超級用戶。
傳統的定義TA（Target Audience）的方式也在發生改變，TA不是固定不變的，董本洪做了個生動的比喻。“如果我們去打獵，你說你要打山豬，可是你到森林裡真的看到野雞，難道就不打嗎？”他把用戶運營比作一場狩獵。作為獵人的新型行銷人才不僅應該學會基於資料，重新定義目標使用者，並通過全方面運營策略升級，
接下來的問題是，如何運營這些超級用戶？董本洪提到，品牌應該打開視角，以資料為能源，從四個方面出發，全面升級運營策略。
1、從流量運營升級到用戶運營
“流量運營是線性的，可預測的。”董本洪說，無論是投鑽展、直通車，還是參加天貓超級品牌日和天貓小黑盒，投入後一定會有非常確定的回報。與之相對的是，使用者運營是非線性和發散性的。
“如果今天還是單靠流量運營，那麼你的行銷力量是不夠的。”
董本洪舉了一個例子。
“以前，我們對消費者所知太少，甚至只好對目標使用者做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學畢業以上的教育程度，年家庭收入50萬等等。”董本洪說，還有很多品牌對目標使用者的分析，停留在這樣的階段。
“我們曾經做過一個針對懷孕媽媽的行銷產品，但最後發現，消費者反映最多的卻是男性。”董本洪說，用戶運營是發散的，是對用戶的深度理解。今天，在阿裡巴巴資料視覺化的全鏈路生態下，品牌可以通過資料分析，不斷重新定義目標使用者。
“這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營升級到會員運營。”董本洪說。
2、產品運營到體驗升級
近幾年來，淘寶的一系列內容升級帶來了許多商機。很多抓住內容運營門道的淘寶商家，在業務上實現了爆發式的成長。
“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位在賣雲南手工鮮花餅。他直接把你帶到雲南鮮花餅的老家，在制餅的廚房裡讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的麵團融合在一起。這樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從產品運營到體驗運營升級的一個真實案例。
3、管道管理也升級到場景管理
無論是媒體管道還是銷售管道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠將品牌意含和產品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現場景管理的案例。
這就是街舞
4、競爭視角到滲透視角
在傳統線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競爭視角看問題。
“線上下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。”
在全域行銷資料賦能的大背景下，包括寶潔、聯合利華在內全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場行銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預算，但實際研究後會發現，品牌商只是削減了淺層次、單點行銷的DSP預算，把行銷預算放在能夠挖掘使用者價值的場景上。
消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現場，董本洪還分享了阿裡巴巴對所有市場項目和大型活動的三大指標。
“這是阿裡巴巴對市場部的要求，也是馬老師對我們市場部的要求。”董本洪說，在這個時代能夠做好行銷的市場人才，必須要用三個緯度衡量自己，即創新、影響力和無中生有。
創新方面，新型市場人可以通過資料採擷線索。只要你去玩資料，你就會找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的行銷活動要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預熱到上線，還包括上線後的發酵，這是往往行銷人忽略的，也是阿裡現在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿裡獨有的一個可能性。在這個平臺上阿裡巴巴市場部目標就是搭建一個平臺，讓所有有資源、有優勢、有想法的商家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。
“這個時代我認為是Marketing（行銷）最好的時代。只要大家擁抱使用者運營，並且瞭解怎麼樣用資料來賦能你自己。”董本洪說道。
使用者運營是非線性和發散性的。“如果今天還是單靠流量運營，那麼你的行銷力量是不夠的。”
董本洪舉了一個例子。
“以前，我們對消費者所知太少，甚至只好對目標使用者做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學畢業以上的教育程度，年家庭收入50萬等等。”董本洪說，還有很多品牌對目標使用者的分析，停留在這樣的階段。
“我們曾經做過一個針對懷孕媽媽的行銷產品，但最後發現，消費者反映最多的卻是男性。”董本洪說，用戶運營是發散的，是對用戶的深度理解。今天，在阿裡巴巴資料視覺化的全鏈路生態下，品牌可以通過資料分析，不斷重新定義目標使用者。
“這不是說流量運營不重要了。流量運營還是要做，但要從流量運營升級到會員運營。”董本洪說。
2、產品運營到體驗升級
近幾年來，淘寶的一系列內容升級帶來了許多商機。很多抓住內容運營門道的淘寶商家，在業務上實現了爆發式的成長。
“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位在賣雲南手工鮮花餅。他直接把你帶到雲南鮮花餅的老家，在制餅的廚房裡讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的麵團融合在一起。這樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從產品運營到體驗運營升級的一個真實案例。
3、管道管理也升級到場景管理
無論是媒體管道還是銷售管道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠將品牌意含和產品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現場景管理的案例。
這就是街舞
4、競爭視角到滲透視角
在傳統線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競爭視角看問題。
“線上下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。”
在全域行銷資料賦能的大背景下，包括寶潔、聯合利華在內全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場行銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預算，但實際研究後會發現，品牌商只是削減了淺層次、單點行銷的DSP預算，把行銷預算放在能夠挖掘使用者價值的場景上。
消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現場，董本洪還分享了阿裡巴巴對所有市場項目和大型活動的三大指標。
“這是阿裡巴巴對市場部的要求，也是馬老師對我們市場部的要求。”董本洪說，在這個時代能夠做好行銷的市場人才，必須要用三個緯度衡量自己，即創新、影響力和無中生有。
創新方面，新型市場人可以通過資料採擷線索。只要你去玩資料，你就會找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的行銷活動要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預熱到上線，還包括上線後的發酵，這是往往行銷人忽略的，也是阿裡現在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿裡獨有的一個可能性。在這個平臺上阿裡巴巴市場部目標就是搭建一個平臺，讓所有有資源、有優勢、有想法的商家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。
“這個時代我認為是Marketing（行銷）最好的時代。只要大家擁抱使用者運營，並且瞭解怎麼樣用資料來賦能你自己。”董本洪說道。