綜藝節目靠衍生品來盈利?只怕為時尚早
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導 語
綜藝節目的衍生品開發能走到哪一步?這可能是需要足夠專業優質的IP內容,
作者|林蔚
新一季《奔跑吧》剛回歸不久,浙江衛視總監王俊便正式宣佈推出節目的衍生品,命名R品牌。無獨有偶,正在進行“機器人PK”的兩檔節目,優酷《這!就是鐵甲》和愛奇藝《機器人爭霸》也在動著如何將IP變現的腦筋。
放眼望去,各大綜藝的衍生品開發,正在如火如荼的進展當中。這似乎是在發送一個信號:綜藝節目已然迎來了新的發展階段,盈利模式從廣告招商和植入慢慢向著衍生品創收的方向轉變。
衍生品的盈利空間?相當的大
開發綜藝衍生品,從未像現在這樣緊迫,對於衛視節目來講尤其如此。前幾年,衛視綜藝剛興盛的那會兒,廣告招商(片前、片後、植入)、把節目版權賣給網站是綜藝節目盈利的主要途徑。可從2017年開始,衛視節目受到網綜的強力衝擊,
而對於興起的網綜來講,只有越早開發IP產業鏈,才能搶佔先機,在市場上分一杯羹。因為影視娛樂向的衍生品市場潛力的確非常大。同樣拿綜藝來講,2012年開播的美國真人秀《鴨子王朝》,向15大類80多個品牌授權開發衍生品,衍生品品種多達1200種,
(《鴨子王朝》遊戲周邊)
難怪有業內人士認為,“傳媒盤的利潤貢獻和收入貢獻,大概只占未來三年內平均水準的10%,剩餘90%來自於管道升級和產品升級所帶來的利潤。”其實,國內也不是沒有成功的衍生品案例,比如14、15年那陣兒流行過的綜藝大電影。
(三部綜藝大電影)
這三部從《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》綜藝爆款中衍生而出的大電影,儘管影片本身的評價不高,但依照貓眼資料的統計,三部電影還是分別拿下了6.96億、4.32億、1.25億的高票房成績。
為什麼後續乏力,一方面大概是大眾受夠了綜藝電影的圈錢行徑,內容製作實屬粗糙,耗損大眾對節目的好感;另一方面還是觀念問題,沒有全方位的進行產業鏈打造,而導致只賺了熱錢後,沒能提供深度多維的周邊內容用來續航。
衍生品販售的成績怎樣?幾家歡喜幾家愁
除了綜藝大電影這樣易獲得暴利的衍生品之外,近幾年不少節目在打造綜藝產業鏈,嘗試IP價值深挖的過程中,選擇與電商合作,將IP授權,參與銷售分成。
抓住大眾的吃貨心理,而且劍走偏鋒的搞創新性衍生品的還有銀河酷娛。銀河酷娛打造的《火星情報局》深受年輕觀眾喜愛,製作方借勢開發火星IP,在2017年的中秋,推出了一款火星月餅,正中新新人類不凡且別具一格的態度,銷售額高達1800萬。
(火星月餅)
青年文化在崛起,這裡面的商機潛藏著無限可能。《中國有嘻哈》燃爆了整個2017年的夏天,愛奇藝借力青年潮流文化,從節目背後的文化內涵上深挖,號稱開發了200個品類的衍生品,服飾、3C數碼到酒水應有盡有。可是差不多一年過去了,再打開愛奇藝商城,線上銷售的衍生商品僅三、四十種,最高銷售量還不足1700件。
嘻哈雖然是青年潮流中的一種,但限於還是太小眾,衍生品效果不佳或許也不太出人意料。那主打粉絲經濟的《偶像練習生》情況又是如何呢?節目的網播量已達29.8億人次,坐實了2018年第一季度最爆款綜藝的名號。
其中授權斯凱奇打造的練習生訓練服被很多粉絲種草,查看天貓斯凱奇旗艦店,其中銷量最好的同款短袖T和運動鞋,大概均在700多件。愛奇藝商城所售的粉絲應援周邊大概二三十種,銷量最好的是應援背包。
(《偶像練習生》銷售700多件的應援背包)
(R品牌衍生品)
適合開發衍生品的綜藝IP?相當的少
冷靜的看,不是所有綜藝都適合做衍生品的。不僅盈利模式的創新是個大難題,而且時下爆款綜藝的商業化活躍週期短,衍生品產業鏈開發的成熟案例少,基本上難以有可供參考和複製的可能。
在國外,整個衍生品產業鏈非常成熟。基本上在節目籌備之初,打造衍生品的工作也相應啟動。根據節目內容打造與之匹配的衍生品,在節目上檔之前,提前三、四個月率先進入銷售市場,不僅為節目預熱,通過節目和衍生品之間的互動,增強用戶粘性。
這樣的做法,需要的是一個相對成熟的市場和對節目內容品質做理智預判的智慧。國產綜藝的現狀似乎還達不到這樣完備的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆紅、收視率破五的階段,錯失了全面開發衍生品的機會。綜藝電影、手遊、跨年演唱會等等,這些都是不夠的,打造節目的核心文化價值,並把它做成一個潮流,不斷深耕拓展可能是一個可取的方向。
一個IP能不能挖掘出新的產業鏈條,IP本身的內容足不足夠好,文化價值夠不夠似乎也是它能不能開發的標準之一。跨行業去看,國內做衍生品相當成功的一個例子是故宮博物院。故宮博物院靠文創產品一年創收10億銷售額,純利潤有近億元。
(雍正摺扇)
同樣靠文化內容的衍生品盈利的還有在喜馬拉雅上線的《好好說話》。每天一塊錢6分鐘的付費語音,上線10天,銷售額破1000萬。儘管馬東及其團隊並不認為《好好說話》是《奇葩說》的衍生品,但是從實際操作和效果上來看,《好好說話》的主創是《奇葩說》的網紅“老奇葩們“,《奇葩說》整個節目所輸出的”說話之道“也正是《好好說話》在延伸的內容。
《奇葩說》
找到喜歡自己的那部分受眾,然後不斷地通過各種方式鞏固這些受眾,和他(她)們之間形成良好互動。其實《奇葩大會》、《飯局狼人殺》等都算得上是《奇葩說》衍生而出的節目,能形成如此的節目矩陣和衍生縱深,是原始綜藝IP內容層面上的成熟和豐富。
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END
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內容製作實屬粗糙,耗損大眾對節目的好感;另一方面還是觀念問題,沒有全方位的進行產業鏈打造,而導致只賺了熱錢後,沒能提供深度多維的周邊內容用來續航。衍生品販售的成績怎樣?幾家歡喜幾家愁
除了綜藝大電影這樣易獲得暴利的衍生品之外,近幾年不少節目在打造綜藝產業鏈,嘗試IP價值深挖的過程中,選擇與電商合作,將IP授權,參與銷售分成。
抓住大眾的吃貨心理,而且劍走偏鋒的搞創新性衍生品的還有銀河酷娛。銀河酷娛打造的《火星情報局》深受年輕觀眾喜愛,製作方借勢開發火星IP,在2017年的中秋,推出了一款火星月餅,正中新新人類不凡且別具一格的態度,銷售額高達1800萬。
(火星月餅)
青年文化在崛起,這裡面的商機潛藏著無限可能。《中國有嘻哈》燃爆了整個2017年的夏天,愛奇藝借力青年潮流文化,從節目背後的文化內涵上深挖,號稱開發了200個品類的衍生品,服飾、3C數碼到酒水應有盡有。可是差不多一年過去了,再打開愛奇藝商城,線上銷售的衍生商品僅三、四十種,最高銷售量還不足1700件。
嘻哈雖然是青年潮流中的一種,但限於還是太小眾,衍生品效果不佳或許也不太出人意料。那主打粉絲經濟的《偶像練習生》情況又是如何呢?節目的網播量已達29.8億人次,坐實了2018年第一季度最爆款綜藝的名號。
其中授權斯凱奇打造的練習生訓練服被很多粉絲種草,查看天貓斯凱奇旗艦店,其中銷量最好的同款短袖T和運動鞋,大概均在700多件。愛奇藝商城所售的粉絲應援周邊大概二三十種,銷量最好的是應援背包。
(《偶像練習生》銷售700多件的應援背包)
(R品牌衍生品)
適合開發衍生品的綜藝IP?相當的少
冷靜的看,不是所有綜藝都適合做衍生品的。不僅盈利模式的創新是個大難題,而且時下爆款綜藝的商業化活躍週期短,衍生品產業鏈開發的成熟案例少,基本上難以有可供參考和複製的可能。
在國外,整個衍生品產業鏈非常成熟。基本上在節目籌備之初,打造衍生品的工作也相應啟動。根據節目內容打造與之匹配的衍生品,在節目上檔之前,提前三、四個月率先進入銷售市場,不僅為節目預熱,通過節目和衍生品之間的互動,增強用戶粘性。
這樣的做法,需要的是一個相對成熟的市場和對節目內容品質做理智預判的智慧。國產綜藝的現狀似乎還達不到這樣完備的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆紅、收視率破五的階段,錯失了全面開發衍生品的機會。綜藝電影、手遊、跨年演唱會等等,這些都是不夠的,打造節目的核心文化價值,並把它做成一個潮流,不斷深耕拓展可能是一個可取的方向。
一個IP能不能挖掘出新的產業鏈條,IP本身的內容足不足夠好,文化價值夠不夠似乎也是它能不能開發的標準之一。跨行業去看,國內做衍生品相當成功的一個例子是故宮博物院。故宮博物院靠文創產品一年創收10億銷售額,純利潤有近億元。
(雍正摺扇)
同樣靠文化內容的衍生品盈利的還有在喜馬拉雅上線的《好好說話》。每天一塊錢6分鐘的付費語音,上線10天,銷售額破1000萬。儘管馬東及其團隊並不認為《好好說話》是《奇葩說》的衍生品,但是從實際操作和效果上來看,《好好說話》的主創是《奇葩說》的網紅“老奇葩們“,《奇葩說》整個節目所輸出的”說話之道“也正是《好好說話》在延伸的內容。
《奇葩說》
找到喜歡自己的那部分受眾,然後不斷地通過各種方式鞏固這些受眾,和他(她)們之間形成良好互動。其實《奇葩大會》、《飯局狼人殺》等都算得上是《奇葩說》衍生而出的節目,能形成如此的節目矩陣和衍生縱深,是原始綜藝IP內容層面上的成熟和豐富。
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